文化对外传播范式转换方向与路径*

□文│刘明洋　王景强

文化对外传播是国际传播的重要领域，是文化传承创新、融合发展的特殊空间。党的十八大以来，习近平总书记提出了一系列弘扬优秀传统文化、加强国际传播能力建设的新理念新论断新战略，不仅对文化对外传播工作具有现实的指导意义，也从更高的层面提出了文化对外传播范式变革的要求。

一、从“技术改进”到“范式转换”

文化传播是人类社会群体的文化要素的空间扩散和代际继传现象。文化对外传播本质上是一种“跨文化传播”，是属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。中国作为一个文明古国、文化大国，文化传播在改革开放以来的对外传播中一直扮演着极为活跃的角色，发挥了独特的作用。中国的文化对外传播，除了文化部、教育部、国家新闻出版广电总局及新闻办、侨办、汉办等国家层面的统筹推进外，地方也异军突起成为对外传播的生力军，推动着文化对外传播进入了全方位、多主体、多渠道的阶段。比如山东省以“孔子故乡 中国山东”文化品牌为引领，加强顶层设计，建立各级各部门联动的大传播体制，在文化对外传播上进行了诸多有价值的创新、探索。在传统文化国际化传播上，举办了尼山世界文明论坛和世界儒学大会，并将尼山论坛办到了巴黎联合国教科文组织总部和纽约联合国总部，成为文化对外传播中的新亮点。

但毋庸讳言，我们的文化对外传播在逐步走向繁盛的同时，也存在着诸多的问题。主要表现为：对外形象不统一、不清晰且时常转换；对外传播的形态比较粗放，传播中存在着奇观化、表演化的倾向，与民众生活割裂，与当下情境割裂，没有展现出自觉自信的文化形象，强化了“东方文化奇观”的刻板印象；传播内容比较生硬，照本宣科的多，缺乏讲好故事的文化传播产品；一些地方在仅具有地方文化价值和传播价值的项目上投入巨资，得不偿失；传播效率不高，不遵循传播规律，不注重受众研究，不能从受众的关注点、兴趣点切入，导致传播效果不理想。10多年前曾有一项测算，对比了中国文化与美国文化的文化传播力与文化吸引力。测算表明，2006年，中国文化传播力为美国的11.1%，文化总体吸引力则仅为美国的8.6%。[1]由此可见，我们的文化对外传播，不仅需要信息传播量的扩张，更需要质的突破，需要传播能效即吸引力、影响力的提升，这就需要从单纯的“技术改进”走向整体的“范式转换”。

美国社会学者伊曼纽尔·沃勒斯坦的世界体系理论，深刻剖析了现代资本主义世界不同类型国家的结构状态和行为逻辑。体系内的国家可分为三种形态，分别是中心国家、半边缘国家和边缘国家，由此形成不同的行为方式。受这一理论启发，我们可以将改革开放以来的中国的对外传播总体上称之为“依附经济型传播”，这是一种与经济上融入世界经济体系进程相伴随，以取得文化中心认同为目标的传播，即所谓的“向世界说明中国”。这种范式主导下的传播，为我们赢得良好的国际舆论环境、推进改革开放事业做出了历史性的贡献，但在中国大国崛起的新情境下，无论从对外的传播效果提升还是从内部的传播效率提升，都显现出其局限性：从对外而言，是中国文化的传播在世界主流文化格局中处于弱势地位，在文化传播心态上不自觉将自己归置于中心之外的“他者”，处于“被看”的地位，文化的主体性不能充分彰显，由此导致在文化传播内容趋于浅表化，刻意展现“悠久文明”“东方风韵”，缺少从核心价值观和人类共同价值层面的文化诉求，缺少从现实问题和人类共同发展层面的文化主张，使得文化传播的能效不能与传播信息量同步扩张，制约了文化软实力的发挥，使得我们的对外传播依然处于“有理说不出”的阶段；从内部而言，则是文化传播在对外传播工作格局中处于依附地位，所谓“文化搭台，经济唱戏”，文化传播是吸引外资的手段，由此导致对外传播的宣传化、项目化、部门化，不仅限制了传播资源的有效配置，也制约了通过文化产业、文化产品等市场化、产业化方式提升文化对外传播效率的潜力，使得我们的文化对外传播往往处于“有力使不出”的状态。这种“依附型”的传播范式，显现的正是我们在文化自觉、自主、自信上的缺失。这样一种范式，与我国的综合实力和地位不相称，与实现中华民族伟大崛起的中国梦不适应。对于中国的文化对外传播而言，技术性改进固然有很大的空间，但范式转换的任务更为迫切。

新的传播范式的生成，既要适应文化传播的现实场域，即“全球的文化大格局”和“数字化的传播大格局”，也要遵循文化对外传播的特殊规律，以此推进文化传播的范式变革和效能提升。

二、基于文化大格局的“对话范式”

随着世界多极化、经济全球化、社会信息化的加速推进，文化已经处于全球性的交流融合阶段，并在交流融合中显现出未来发展的趋势与轮廓。

一是价值观的竞争成为全球竞争的高点。西方发达国家在近代化的进程中，形成了一整套融合所谓盎格鲁-撒克逊民族特性、市场经济和自由民主的话语体系，有力地支撑了西方世界在全球的扩张。1969年美国学者赫伯特·席勒在《大众传播与美利坚帝国》中率先提出了“文化帝国主义”这一理论话语，阐发了国际传播中的种种霸权现象。从赛缪尔·亨廷顿的“文明冲突论”、福山的“历史终结论”至尼尔·福格森、弗格森等英美学院派代表人物，西方学界占据主流的依然是西方中心论、西方文明优越论。如海外学者孙隆基所言：中国的21世纪的对手是“英语界”，较劲的场所并不全然是国力，而是人类共同价值的建构。[2]

二是文化是建构国家形象和软实力的根基。如本尼迪克特·安德森所言，民族国家是一个“想象的共同体”，认同的力量不再主要来自于血缘与宗教，而是在于共同的历史叙述、文化建构。约瑟夫·奈的“软实力”理论，则强调了国家基于文化、价值观、国民素养、意识形态等方面的影响力，在国际上获得信任与尊重的重要性。借用孔子的话来说，文化可以使“近者悦，远者来”，形成强大的凝聚力和吸引力。

三是文化产品成为文化传播的重要载体，文化产业成为文化实力和传播力的支撑。赫伯特·席勒指出，美国的传媒产品如好莱坞电影、主题公园、流行音乐等，在消费中悄无声息地完成了对美国主流意识形态的识别与认同。[3]时至今日，许多国家已经形成了成熟的文化产业发展模式，如英国的历史遗产保护和创意产业，韩国打造影视、流行音乐与美食、旅游相融合的“亚洲文化殿堂”等。

从这样一个“全球的文化大格局”出发，我们的文化对外传播应该从“依附经济型传播”走向以价值观为核心、以话语创新为支撑、以形象打造和软实力提升为目标的“对话型传播”。

价值观是文化的核心。文化对外传播的核心是传播当代中国价值观念，传播根植于中华优秀历史传统文化，凝结在中国特色社会主义理论、道路和制度上的价值观念。习近平总书记在庆祝建党95周年“七一”重要讲话中提出，要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，并特别对“文化自信”加以阐释，指出“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”，彰显了中国共产党领导全国人民实现民族复兴伟业的文化自主和文化自觉，也提出了新形势下加强文化对外传播的战略任务。我们要从西方世界主导的价值体系的束缚中解放出来，自觉地从深厚的文化传统，从改革开放的成功实践和中国政治社会经济制度，提炼出具有普遍性的价值理念，积极为世界的和平发展、为建立公平公正的全球治理体系贡献中国智慧、中国方案，使我国的文明优势、发展优势转化为理念优势、话语优势，积极参与人类共同价值的交流、建设与融合。

价值观传播要以话语创新为支撑。目前，西方发达国家及全球媒体仍然掌握着国家传播话语的主导权，并通过政治体制、人权、环保等议程设置对我国持续施压。我们一方面要有理有据地反制西方的抹黑打压；另一方面也要精磨细研，打造我们的优势话语体系。总的来看，基于深厚传统文化的伦理话语，基于改革开放成功实践的发展话语，基于传统治理智慧和中国共产党治国理政成功探索的治理话语，对于应对当今世界的各种问题具有较强的实践价值和理论张力，应置于古今中西的大格局和现代未来的长时段，予以深思精研。

形象，从传播学而言是识别的载体，按照社会学的理论，则是一种无形资产，一种可以带来某种象征价值的社会资本（social capital）。对外传播的直接任务就是塑造本国本区域的良好的、一致性的形象，以提升本国、本地区的凝聚力和吸引力。如德国即把“介绍合乎时代要求的德国形象，参与欧洲一体化的进程建设并促进各民族的相互了解”作为对外文化政策之一。[4]对外传播杂志《德国》通过“文化、社会、科教和环保方面的选题共同塑造出的德国文化形象是：宽容开放、多元多样、告知生活、研究型国家、生态型国家”。[5]习近平总书记2013年12月30日重要讲话中强调，要注重塑造我国的国家形象，重点展示文明大国、东方大国、负责任大国和社会主义大国形象。

从历史上来看，对外传播理论总是在与现实的互动中获得发展的动力。公认的对外传播的理论起点——拉斯韦尔的《世界大战的宣传技巧》（1927）即来源于对一战中各国宣传策略的理性分析。冷战期间的政治意识形态宣传需要，铸就了国家主义、自由主义的传播范式。发展中国家在争取话语权的过程中提出了“发展传播学”。当前中国国际传播的发展态势和战略任务，也同样可以打开我们理论创新的想象空间。习近平总书记近年来频频提及构建“人类命运共同体”，这既是面向全球跨越鸿沟、健康持续发展的鲜明的中国主张、中国方案，也是一个含蕴着中国文化智慧的时代命题。从新闻传播学的角度而言，“人类命运共同体”命题既可以赋予国际传播更加人本、更加人文的底色，又可以激发对当今世界面临的问题和挑战的共同关切，并且可以将中国智慧、中国经验、中国方案的传播置于全球情境，从而使中国的文化对外传播进阶到“全球视野，中国价值”的层面。

三、基于传播大格局的“精准范式”

传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行。随着信息科技的发展，信息的载体已经由有意义的符号转变为通约化的数字，推动着传播进入“数字化的传播大格局”。

“数字化的传播大格局”首先带来的是信息的高速便捷传播。目前，信息传播的数量以指数化的惊人方式急剧增长。互联网、移动互联网、物联网等新型传播平台持续涌现并迅速形成对传统媒介的迭代升级，信息传播日益呈现移动化、智能化、个性化和数据化趋势。

其次是媒介形塑社会发展包括文化发展的力量日益凸显。媒介是塑造社会、塑造文明的建构性力量。加拿大“媒介环境学派”代表性人物哈罗德·伊尼斯认为，媒介对社会形态、社会心理都产生深刻的影响。在《帝国与传播》一书，通过分析石刻、泥板、莎草纸、口头、书卷、印刷媒体等各个阶段的主导媒介，对埃及文明、两河文明、希腊文明、罗马和近代西方文明的影响，他断言“在政治的组织和实施中，传播占有关键的一席。在历代各国和西方文明中，传播也占有关键的一席”。[6]今天，科技发展已经使得传播进入到了如国际传播学会前主席索尼娅·列文斯通所言的“所有事物媒介化的时代”的“媒介化社会”阶段，[7]媒介不再如以往只是一种 “中介性”的传播要素，而是作为一种制度化的要素，深深地融入社会文化各领域的变化中来。在互联网与文化的融合中，互联网不仅仅是文化传播的手段，而是通过与文化的融合，催生出新的业态、新的样式、新的模式。

同时，“数字化的传播大格局”也在改变着网络空间中外的力量对比。根据中国互联网信息中心CNNIC发布的信息，我国网民数量2008年即跃居全球第一，截至2015年底达6.88亿，超过欧盟总人口；互联网经济在GDP中占比，2014年达到7%，占比超过美国；全球十大互联网公司中，中国企业占据4席，已经形成了以美国的GAFA（谷歌、苹果、脸书、亚马逊）和中国的BATG（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）为核心的两大阵营。

充分把握“数字化的传播大格局”带来的战略机遇，可以有效提升中国文化对外传播的效能，实现后来居上乃至弯道超车。立足互联网时代的精准传播模式及相应的整合传播策略，着力搭建“大网络、大文化、大传播”的传播格局，成为我们需要打造的“精准范式”。

一是以“全媒”为导向，推进传播媒体建设。西方发达国家对国际话语权的垄断，是靠一批全球化媒体实施的。我们的文化对外传播，要适应“所有事物媒介化的时代”要求，搭建网络化、立体化的传媒矩阵。传统外宣媒体需要积极运用新媒体手段，实现在目标区域的落地拓展，实现“本土化”；着力建设一批对外传播新闻网站、文化网站、商务经贸网站，进行双语种、多语种传播；鼓励外宣媒体、涉外部门及各城市建设客户端，在社交媒体平台上开设公众号，打造出一批具有影响力的国际传播新媒体平台，构建新媒体传播矩阵，在国际舆论场共同奏响中国声音。

二是以“多元”为导向，推进传播通道建设。文化传播是多主体、多通道、多样式的传播。语言教学、对外书刊出版、文化艺术体育交流、国际旅游、文化遗产展览展示、节会论坛等等，都是加强文化交流、提升文化软实力的有效方式。文化对外传播，要充分发挥活动载体的作用，积极参与国际层面重大活动，精心组织地方文化主题活动，积极培育基于网络的新兴活动载体；要积极开拓海外传播资源和传播平台，充分依托海外华人华侨，依托友好省州、友好城市等资源，搭建文化交流合作平台；要切实强化人际传播在文化交流中的作用，一方面努力提升赴外商务政务机构、人员和出境游客的文明守法意识、文化传播意识，以自身行为展现文明素质、文化魅力，另一方面，切实加强对外国留学生、商务人士、汉学家的服务与交流，组织开展趣味性、参与性的文化体验活动，积极培育民间“文化使者”。

三是以“共享”为导向，推进文化传播环境建设。亲身经历和人际接触是文化接受最有效的渠道。应在全面分析外国民众入境数据信息的基础上，找出交往接触的“关键接触点”，如交通节点、公共场所、文化旅游窗口单位等，找出交往活动的“核心场域”，如国际口岸、国际性旅游城市、国际性商贸城市等。围绕这些关键节点和场域，根据外国民众的需求，有组织、有目标地提供完备周到的服务，通过创办新闻服务媒体，搭建信息服务平台，举办特色文化交流活动，加强信息供给和文化传播，实现传播工作在内、传播效果在外。

四、基于文化传播特殊规律的“故事范式”

不同文化、文明之间的异质性，决定了文化传播有其自身特殊的规律。每一种文化对外来文化都有一种保护机制，对于和自身模式相符的就吸纳，对于破坏自身模式的就拒斥；相应的，文化传播要遵循适应原理，适应传播目的地文化的特色与模式。这就决定了，文化传播必然是一个相互调适的过程，必然是一个由浅入深，由直观的表象形象向深层次的价值理念逐步深入的过程。故事，以其特有的形象性、生动性、多义性，成为文化传播的有效载体。文化传播的历史已经证明，讲故事是跨文化传播中激发兴趣点、探寻共同点、创造融合点的有效载体和便捷通道。做好文化对外传播，关键就是要提升对外讲好中国故事的能力。

要围绕中国文化、中国历史、中国发展积极开掘、打造“中国故事”。中国五千年历史一脉传承，灿烂辉煌，具有丰富的文明故事；中国文化源远流长，中华智慧博大精深，文化故事引人入胜；新中国成立特别是改革开放以来，中国特色社会主义建设取得了持续进步和重大成就，拓展了发展中国家走向现代化的途径，为解决人类问题贡献了中国智慧、提供了中国方案，发展故事世人惊艳。应该说，五千年的文明历史，亿万民众的奋斗实践，中国故事的素材是异常丰富的，关键是要持续、系统地挖掘、打磨，注入生动的内涵，彰显时代的风采。

同时，适应网络化、数字化的传播格局，要积极探索视觉化、影像化的表达方式。适应文化产业化的发展趋势，积极进行影视、动漫、游戏等文化产品开发，打造文化传播精品。适应“一带一路”国家倡议，加强对传播对象国文化、历史、习俗等的调查研究，增强对外传播的国别意识、受众意识，按照“区域定向、受众定位、内容定配”的传播策略，通过“引进来”和“走出去”双向互动的方式，建立产品的合作开发机制，将故事传播融入产品开发、精品打造，以市场化、产业化构建文化传播主渠道，让精彩的中国故事能真正走进对象国民众的心灵，从而实现民心相通、文化交融。

注释：

[1]阎学通，徐进.中美软实力比较[J].北京：现代国际关系，2008（1）

[2]孙隆基.中国21世纪最主要的对手是谁？共识网 http://www.21ccom.net/html/2016/zhongxi_0714/5728_all.html

[3][美]赫伯特·席勒.大众传播与美利坚帝国[M].刘晓红译.上海：上海译文出版社.2006

[4]德国概况（中文版）[M].法兰克福:莎西埃得出版社，2005:152. 转引自刘丽.德国对外传播中的国家形象塑造——以对外杂志《德国》为例[J].德国研究，2011（1）

[5]刘丽.德国对外传播中的国家形象塑造——以对外杂志《德国》为例[J].德国研究，2011（1）

[6][加]哈罗德·伊尼斯.帝国与传播[M].何道宽译.北京：中国传媒大学出版社，2013:35-36

[7]Livingstone,S. On the mediation of everything: ICA presidential address2008, Journal of Communication，2009(1).转引自戴宇辰.走向媒介中心的社会本体论——对欧洲“媒介化学派”的一个批判性考察[J].新闻与传播研究，2016（5）