基于烟草行业零售客户业态转型的研究

窦媛媛 内蒙古自治区烟草公司

基于烟草行业零售客户业态转型的研究

窦媛媛 内蒙古自治区烟草公司

受到宏观经济大环境影响，烟草行业将面对保销量与保结构、保状态与保增长、保市场与保目标成为烟草行业难以平衡却不得不平衡的艰难命题。如何帮助烟草零售客户盈利是烟草商业企业的工作重点，从目前呼和浩特市卷烟零售户业态分布看，食杂店零售户从数量上、销售量上都占据全市七成以上，但就目前食杂店经营情况并不理想，然而，随着便利店的兴起，便利店得销售日益提升，如何让食杂店向便利店业态转型，是全公司销售最值得关注的问题。

烟草 食杂店零售户 业态转型

一、全国卷烟经营现状

2016年烟草行业经历了“三个持续下滑、两个居高不下”的严峻形势。卷烟销量持续下滑，全国销量4701.4万箱，下降5.60%；重点品牌产销持续下滑，31个重点品牌产量3918.3万箱、下降9.18%，销量3932.1万箱、下降5.79%；税利总额持续下滑，全行业实现税利下降5.60%，其中工业税利下降9.54%，商业税利增长2.01%。从客观上讲，有全球经济下行的巨大压力，有卷烟提税顺价的巨大压力。从工作措施、营销策略上讲，行业内仍存在一定的问题，如何更好的发挥市场化取向改革动力，找准精准营销突破口，切实从消费者角度出发思考问题，是当下全行业继续解决的问题。

二、呼和浩特市公司卷烟销售现状

呼市市区共有零售客户12221家，分为烟酒店、便利店、食杂店、商场、超市、娱乐类、其他7个经营业态，其中，食杂店占呼市市区的71%以上，数量上占绝对多数，食杂店比重偏重也显示出调整业态结构、提升单业态价值的重要性。食杂店单条均值为103.91元，就目前全市平均单条均值在117.6元左右，食杂店单条均值在所有业态中结构最低，存在很大的提升空间。截止到2017年2月各业态销量占比情况发现，食杂店以79%占据呼市市区绝大部分市场，便利店类占9.27%。食杂店的户均销售额2.17万元，属于中等偏低水平，同样存在很大的提升空间。由于食杂店数量占比最高，结构最低，从提升食杂店结构入手，将会很大程度提升零售户盈利水平。

三、问卷调查及数据分析

（1）调查问卷来源。在调查问卷设计初期，我们把初始问卷通过电子邮件、亲自送达等方式发给相关专家人士，请他们对问卷用词和设计进行评价，并提出修改意见。在收到他们的反馈意见后，对问卷进行进一步的修改和补充，最后形成问卷的定稿。

（2）调查问卷描述分析。在卷烟销售渠道对卷烟购买决策的影响方面，从卷烟销售渠道对消费者购买卷烟决策的影响程度来看，食杂店、便利店、烟酒店成为消费者最经常购买卷烟的场所，这与卷烟本属于快速消费品的属性相符合，在及时想吸食到卷烟的推动下，消费者要马上购买并吸食卷烟来满足需要，随着近年来烟草行业的发展，市场净化程度越来越高，假烟数量日益减少，消费者对便利店的信任程度在逐步提高，加上便利店这种业态所带来的购买便利性，成为大多数消费者选择的购买场所。

四、目前食杂店存在的问题

（1）烟柜缺乏美观。对呼市市区四个城区食杂店继续深度走访，95%的食杂店存在烟柜凌乱，货架陈旧现象。

（2）摆放缺乏规范。去年对全市所有零售户价签套进行整体更换，并于今年对所有卷烟价签进行更换，新版价签需要客户自己填写卷烟价格，但在对食杂店走访中发现，大部分食杂店并没有对卷烟价签进行填写。在卷烟销售时还需要临时找卷烟价格进行销售，由于没有卷烟价格有时还出现卷烟价格出错情况。

（3）经营技巧缺乏。通过对消费者问卷调查发现，影响消费者购买卷烟的外在因素中75%消费者通过亲朋好友推荐来购买卷烟、67%的消费者通过试吸后感觉好来购买卷烟，在店主推荐一栏，只有11%的消费者在店主推荐下购买卷烟。

（4）经营测算能力低。缺乏测算动销存相关数据的意识。店铺实时销售数据及库存情况卷烟经营的重要依据，只有及时了解店铺销、存情况，才能合理补充货源，避免畅销品断货，滞销品积压。

五、对策实施

（1）店面环境及卷烟陈列技巧。从消费者调研发现，更多的消费者愿意在便利店购买卷烟，当深入调研了解到，在便利店购买卷烟由于环境好影响购买心情。按照调查结果，对食杂店进行全面走访，对愿意进行店面环境改良的食杂店进行深入跟踪，对愿意完善货架的食杂店开展终端环境改良培训活动，组织部分食杂店老板参观现代终端样板店、大型连锁便利店、及呼市公司直营终端店，促进客户按照自己实际情况对货架及店面形象进行改造。

（2）品牌规格介绍及终端推荐技巧。在对影响购买卷烟外在因素了解到，80%的消费者并没有接受店主推荐卷烟，对食杂店老板交谈了解到，是因为他们对品牌及新品的知识都不了解，只是知道卷烟价格而已。

（3）提高客户卷烟订购结构水平。按照市场化取向改革工作要求，对客户分为30档，档位越高，订购一、二类及紧俏卷烟的能力越强，对20家样本食杂店2016年4月档位情况进行汇总，发现普遍客户档位偏低，在对消费者主要吸食品牌及规格卷烟调查中发现，购买一、二类卷烟的消费群体年龄在30岁至40岁之间，品牌集中表现在中华（硬）、苁蓉（软）、南京（炫赫门）、黄鹤楼细支、泰山细支等。通过客户经理、品牌经理对客户目前品牌经营情况分析，建议客户在进行卷烟订购时调整订购卷烟的规格进而提升客户盈利水平。

（4）帮助客户做明白账。客户经理、终端管理员带领样本客户去便利店、直营终端学习扫码销售及库存盘点知识，并鼓励客户进行扫码销售，通过实时扫码实现实时记录。客户经理在经营指导的过程中发挥客户理财经理的职能，每月帮助客户进行销售成本计算，总结每月经营数据，并努力通过降低经营成本来不断提高盈利水平。教会零售客户进行单店账目管理，明明白白开店，高高兴兴挣钱。

（5）客户经理服务培训。通过对客户经理从如何服务客户、如何帮助客户盈利、如何指导客户品牌培育等多个方面开展客户经理培训。制定《现代终端客户经理八关注》、《现代终端客户经理服务指南》，辅助客户经理丰富服务内容，提高服务质量。

通过对食杂店目前现状分析找到“病因”，通过业态转型实现环境、货源、经营能力等多方面的提升，从根本上解决食杂店销售降低的原因。