小众图书出版策略研究

□文│宋艳歌

近年来，随着经济的发展，我们的社会结构发生了巨大变化，受众由于经济、文化观念等的不同而出现了分层，[1]文化消费也逐渐呈现多元化、个性化等特征，不同的群体在观念和爱好上有巨大的不同，从而导致阅读的关注点也不同，分众阅读趋势明显。出版社面对激烈的市场竞争，在图书细分市场中找准定位，将有限的人力、物力和财力等集中在一个或者几个目标受众，可以避免分散用力，做到有的放矢。

小众图书是与大众类图书相对应的一个概念，指目标读者群较小但固定唯一的图书，通常是指以具有某种专业背景的读者或具有特定爱好的群体为目标市场的图书。小众图书本是与畅销书不太沾边的一个概念，但庞大的人口基数决定了在中国其实没有真正意义上的小众，任何的小众找准了定位都是大众。同时，小众图书具有针对性强、读者资源相对固定等特点，蕴藏着极大的商机。[2]例如，中信出版社定位于服务企业和管理者的财经图书，三联书店定位于服务高级知识分子的学术类图书，河南科学技术出版社定位于手工爱好者的手作类图书等，既给出版社带来了可观的社会效益和经济效益，也奠定了出版社在市场上的地位。本文基于作者多年的编辑工作经验，在小众图书选题策划、品牌建设、装帧设计、定价及营销方式等方面对小众图书出版策略做初步探索。

一、选题策略：找准盲点，切合小众

顾名思义，小众文化与当下的公众热点无关、所涉的领域关注者不多。但是小众文化具有内聚性和文化的自觉性，[3]小众图书在选题策划上还是能够有所为并且大有所为的。

1.差异化服务读者，寻找小众图书读者定位

编辑要通过各种途径进行市场调研，及时掌握出版市场的宏观动向和微观动态，研究分析各领域、各层次读者的需求。要对各个专业领域进行细分研究，科学研判出版市场的发展趋势和读者阅读取向。在深入了解市场和顾客需求的基础上，通过市场细分和目标市场的选择，找准市场的盲点，[4]并结合自身的条件，决定为哪些顾客服务，通过差异化和市场定位选择最具潜力的市场，集中满足这个市场上的读者需求。

2.小众图书选题策划的基础——编辑

编辑要对社会中出现的新现象和潮流保持高度关注，并具备敏锐的嗅觉，在复杂而多变的需求中捕捉到闪光点，然后深入这个领域，只有深入才能了解小众读者的兴趣爱好和关注点，有些时候编辑甚至要成为这个领域的专家。我们通常说一个出版社有什么样的编辑就会有什么样的书，编辑首先要对所涉猎的小众领域潜心研究，对此类小众图书感兴趣，并具备此方面的专业特长，还要有十年磨一剑的工匠精神，才能扎得下根、结得出果。如重庆出版社的“冰与火之歌”系列，在2005年左右被引进之后的几年，都是不怎么起眼的，只有聚集在网络上的一小部分对奇幻文学感兴趣的年轻人关注。由于编辑自身是个奇幻文学迷，对这个领域的动向了如指掌，在2011年美国HBO电视剧《权力的游戏》播出之前与版权方续约，这套书开始在奇幻文学领域掀起了一股冰火热。随着近几年的打造，这套小众图书品牌由小范围的网络粉丝甚至已经影响到了大众的阅读。在2017年的北京图书订货会上，重庆出版社围绕“冰与火之歌”举办了“十二年冰火奇缘”盛典，在业界引起了较大的反响。

3.切合小众热点和需求

小众图书选题策划虽不能像大众类畅销书那样切合大众和社会的热点，但是一定要紧密切合小众特殊的热点、兴趣点。在这点上，做小众图书与做大众类畅销书的切入点是一样的。例如，户外骑行类热销书《北方的空地》，就是切合户外运动爱好群体的热点——骑行热、西藏热而打造的，该图书也可谓是名利双收。例如，重庆出版社以《最寒冷的冬天》为基点打造的寒战系列，是为对朝鲜战争感兴趣的军事迷们打造的。如，为特立独行的年轻人打造的《香蕉哲学》，编辑在推荐中是这样写的：“有这样一群年轻人，他们不爱听流行音乐，他们远离人群……就是《香蕉哲学》的读者。”

二、品牌策略：拓展产品线，发挥系列效应

费尔德维克对品牌的解释为：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”对图书来讲，图书的品牌是读者对出版者的一种认可，是出版者在长期的出版活动中投入大量精力累积起来的一种信誉。这种信誉一旦获得了受众的认可，就会成为无形的资产，并产生巨大的回报。

在实践中，人们通常把品牌同大众图书挂钩，而事实上，小众图书更容易形成品牌效益和忠实消费者。把小众做透、做到最大化，也能成为大品牌，给出版社带来巨大的经济和精神财富。例如重庆出版社针对高级知识分子打造的“科学可以这样看”高端科普系列，该系列从2008年第一本出版至今共出版了15种图书，总码洋3000多万。出版至今，平均每种每年加印2～3次，最早出版的《平行宇宙》发行量达20万册。经过近十年的经营，这样的一个小众套系，的的确确做成了常销加畅销的品牌产品线，成为出版社的一张名片，其中的经验值得业界借鉴和学习。

小众图书在当前的市场竞争下要想取胜，必须树立品牌意识，不断创新内容，并由点带面，拓展产品线，在目标读者群中形成小众图书品牌影响力、号召力，用品牌产品线形成可持续发展的竞争优势。[5]“科学可以这样看”于2008年推出第一本获得市场认可之后，迅速做出系列规划，以每年2～3种的节奏推出新书，壮大系列，提高市场影响力。该系列在拓展系列品种、打造品牌产品线上有以下几种方法。

其他作者的同类产品。小众图书品牌的建设往往是这样的，一本书能获得读者认可，充分证明同类内容是符合特定读者群需求的。“科学可以这样看”系列第一本成功之后，编辑搜寻国外关于宇宙、量子等题材的高端科普同类书，迅速推出后续产品《量子理论》等，因为有之前的试水，这些书基本上都获得了读者认可。

同作者的其他产品。“科学可以这样看”系列中有多部都是同一个作者，比如《平行宇宙》《物理学的未来》《心灵的未来》等都是美国作者加来道雄，编辑在某个作者的某本书获得读者认可之后会主动去搜寻该作者的其他作品，一旦有符合系列要求，又比较有市场潜力的，就会将其纳入。

选题方向上延伸。“科学可以这样看”最初是物理学科，后续的出版除了物理学科还向其他学科比如医学、生物学、数学等延伸，又由自然科学向社会科学延伸，丰富了系列产品。

到了一定时期，推出新版或者修订版。很多编辑都忽略了一点，有一些加印多年的书，销售几年之后是需要新申请一个书号、新换一个封面的。尤其是科普类图书。“科学可以这样看”系列的编辑特别注重这一点，2008年的两种图书在2014年都已经推出了新版，2009年的也在2015年推出了新版，其他后来出版的图书随着年限的增加也将陆陆续续推出新版。

让后续出版的图书拉动前面图书的销售。让受读者欢迎的图书拉动之前因为各种原因被冷藏的图书的销售，发挥系列效应，也有一些技巧可以借鉴。“科学可以这样看”系列在每种书后都附有该系列的书单，书单上包括书名、作者、定价等信息，方便读者购买系列其他产品。有时候读者还会因为偶尔阅读了这个套系中的一本进而去寻找套系中的其他书。

三、精品策略：重视装帧，讲求阅读舒适性

装帧设计是最直接传递出版物思想内容、展现其风格情趣等诸多因素的载体，具有很大的市场价值与促销功能。在电子阅读冲击下，图书的装帧起着越来越重要的作用，未来纸质图书的发展方向一定是内容和审美兼具的精品图书。例如，中信出版社2016年6月推出的《S.忒修斯之船》是装帧成功的一个经典案例，该书刚上市就被一抢而空，其颠覆阅读体验的装帧功不可没。媒体评论为“此生见过最美的书”，英国《独立报》的评价是：“《S.》是纸本书对电子书的优雅反击，令人发自内心地惊叹！这不仅是一本书，更是每个人都该珍藏的手工艺品。”

小众图书读者群更讲究阅读的舒适性，对图书的装帧和设计风格等都有独特的品位偏好和审美感受，小众图书装帧设计要充分吸收现代设计的优秀元素和成功经验，紧密结合读者的市场定位和内容特征，不断创新理念、创新形式、创新材料、创新工艺，设计出有强烈美感和视觉打动效果的作品。在当前市场压力下，具有个性的装帧设计往往是小众图书销量增长的直接因素。封面的第一眼效应自不用说，字体、字号、行距、书眉、图文排列方式等版式设计也是小众图书读者群特别在意的。西方装帧学认为，页的平面上存在着力场。舒适的版式设计，不仅能够更好地传达内容、传递思想，还能提高受众的阅读兴趣。例如，《香蕉哲学》采取年轻人喜爱的创意排版方式，使内容无序阅读，很适合放在年轻人的床头，以便随时阅读。

四、定价策略：内容刚需，突破常规

价格是决定市场份额和盈利水平的重要因素之一。小众图书要充分研究并根据市场状况、产品价值、目标受众等实际情况，综合运用基于成本定价、基于竞争定价、基于顾客价值定价等定价策略，科学设计价格体系，让好书有好收益。从目前的市场情况来看，小众图书读者群更倾向于对内容的刚性需求，基于定价考虑是否购买的因素影响不大，同时，很多小众图书读者往往具备一定的经济实力和购买力。由此可见，小众图书定价可突破常规的成本定价法和印张定价法，充分发挥以图书内容为主的定价策略，凸显产品的内容价值。文中提到的这些小众图书定价都不低。如《香蕉哲学》定价48.00元；“科学可以这样看”系列平均定价53元左右，其中的《领悟我们的宇宙》定价168.00元。

五、营销策略：找准圈子，精准点投

小众图书的营销要区别于大众类图书的营销，大众类图书由于不知道目标读者会是谁，营销策略往往是广而告之，形式有新书发布会等。但大众类畅销书遍地撒网的营销方式对小众类图书来讲不适用，小众图书由于受众有一定的圈子和组织，营销要有一定的针对性，点对点地精准投放才会有效。

1.利用新媒体的营销手段

移动互联网的去中心化、去中介化特征，对传统营销带来挑战也带来机遇。小众图书的读者对象比较精准，在当前新技术营销手段下更能发挥优势。比如微信，使小众化能够聚集。小众类图书微信公众号的影响力比大众类图书更大，因为小众图书的读者选择图书时更倾向于自己的兴趣爱好或者与自己具有相同兴趣爱好的群体或组织的推荐。如，2017年的北京图书订货会上，“冰与火之歌”系列就利用微信毫不费力地实现了一把“美女编辑带你游展馆”现场直播式的营销。

2.充分利用大数据

在大数据背景下，图书推荐可以实现私人订制，如当当的推荐不再是其他客户购买了什么，而是根据客户已经购买的图书，分析客户的阅读兴趣点，推荐同类图书；亚马逊可以帮我们推荐想要的书，甚至可以预测客户要购买的下一本书是什么。[6]大数据时代对于小众图书的营销是非常有利的，读者购书不再依赖畅销书榜，不再依赖别人购买了什么，我们需要做的是充分解析我们的小众图书，提炼好内容、广告语、关键词，有时还需要找好关联物。

随着经济的发展和生活多元化，未来的图书出版将越来越专业化和小众化。翻开这两年的图书排行榜，小众图书在畅销书榜单上占据着越来越重要的位置。而找准了细分市场的出版社，在市场份额中也稳居优势。出版社尤其是中小出版社根据自己的实际情况在细分市场中找准定位，采取点射模式，满足某一层面的兴趣和需求，做好小众图书，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地，这样的发展模式是可取的，也是未来出版社的发展方向。

（作者单位：重庆出版集团有限责任公司）