基于SWOT模型的日历书出版研究

□文│高欢欢 王绪绪

随着智能手机等电子设备的发展，传统日历的实用功能被替代，它在人们的生活中逐渐被边缘化。近几年，一种特殊的日历在图书市场上出现并悄悄畅销，2016年更是爆发性增长，这就是日历书。日历书把逐渐退出人们生活的日历重新发掘包装，进行主题化出版，装帧精美，吸引了众多读者。

我国图书市场正在向买方市场平稳发展，近几年供过于求、书籍品种极为丰富的图书市场印证了帕累托法则，尽管书籍种类日益增多，能够创造利润的却只是少量书，即20%的书创造了80%的利润，畅销书便属于这“20%的书”。日历书开拓了出版市场的蓝海，它的畅销点燃了新的市场想象，带来了新一轮畅销风潮，也体现了新兴中产阶层消费观念和消费领域的变化。因此，研究日历书也具有了愈发重要的经济价值。本文以2016年出版的日历书为研究对象，以SWOT分析模型为研究框架，从优势、劣势、机会和威胁四个方面对日历书市场进行研究，以期对日历书出版有所启发，为出版社出版创造利润的“20%的书”提供思路，推动图书市场发展。

本文所用的研究方法主要是文献研究法和案例分析法。通过中国知网、中国出版网等专业网站和相关期刊、报纸，搜集有关本领域的研究文献，并对所搜集的文献资料进行研读、分析，了解前人的研究成果。在论文写作过程中，对《故宫日历》《物种日历》《单向历》等具体案例进行了引用和分析，为理论探讨提供现实依据。

一、日历书的出版——基于SWOT模型

2016年出版的日历书数据来自当当网、京东、亚马逊、淘宝、孔夫子旧书网。统计标准为有书号的、由正式出版社出版的、有时效性（一年一本）的日历出版物，即日历书（不包括传统日历、台历）共80种，统计时间为2017年1月2日。

SWOT模型（又称SWOT分析法），最初由美国管理学专家韦里克提出，包括优势、劣势、机会、威胁，即从四个维度对内外部条件进行分析，从而帮助企业制定最佳发展战略。以SWOT理论为框架研究日历书出版，有助于发现当前日历书畅销的原因以及日历书市场存在的不足，并找到最佳发展方向。

1.优势

选题资源丰富。通过统计2016年出版的日历书，可以归纳出市场上现有日历书的内容主要集中在11个大类（见表1）。日历书可供开发的出版资源众多，市场庞大，出版商应从浩瀚的日历书出版资源中找到自己最擅长的主题，从而细分市场，进行有针对性的出版。

融入科技元素吸引读者眼球。新科技元素在日历书中的应用，使日历书出版如虎添翼。许多销售良好的日历书不只是单纯的纸质版日历，而是加入了诸多新科技元素，创新读者的阅读体验，更加吸引读者眼球。如《单向历2017年》，出版方开发了单向历APP，并在其中加入了流行的AR（增强现实）技术，读者在应用商店下载APP后扫描某一日历页面，便会有单向空间邀请的作家、音乐家、诗人为其朗读和诠释该页单向历的精彩词句，使纸书变得立体。又如果壳网的《物种日历》 每一页日历都附有二维码，读者通过扫码可阅读该页的科普文章，读完之后还可以留言与其他用户互动交流。

表1 日历书内容分类

2.劣势

跟风出版。日历书的跟风出版主要体现在两个方面。首先，过度抄袭模仿。一些出版社的日历书从内容到设计均模仿已成熟的畅销日历书，出现了大批山寨日历，侵犯了他人版权。其次，盲目跟风。日历书市场的火爆刺激了众多出版社，使其纷纷涉足日历书市场。其中有些出版社盲目跟风，市场调研不充分，准备匆促，拼凑内容，导致图书质量不过关，最终损害的是读者的信任和自家出版社的品牌。

价格混乱。随着电子商务的发展，越来越多读者习惯在网上书店买书，但图书价格呈现无序状态。2016年的80种日历，大部分都在当当网打折销售，折扣通常是七至八折，也有五折、三折的情况。很多网上书店的打折销售对其他销售渠道是一种价格压制。

时效性太强。在某种意义上日历书属于消耗品，每年一本，每天撕掉一页，用过之后无法回收再利用，不能重复阅读。此外，日历书的销售时效性也较强，通常在岁末年初（即每年1～2月、10～12月）这一时间段销售比较火爆，过了这一时间，销量就逐渐变少。

3.机遇

不断增长的潜在读者群。近年来，购买力较强的年轻群体数量不断增长，这为日历书提供了愈加广阔的读者基础。“日历”一词在微博的热议人群，年龄集中在19-24和25-34这两个年龄段，这一结果验证了年轻群体更为关注日历书，同时启示出版方，在进行日历书策划时，内容和营销方式要贴近这两个年龄段群体的喜好，进行精准营销。

市场仍不饱和。日历书开始畅销是从《故宫日历》出版开始的。2009年，紫禁城出版社（今故宫出版社）以1937年的《故宫日历》为蓝本出版了2010年版《故宫日历》，之后每年出版一本。据统计，2011年版《故宫日历》销售3.5万册，2013年版销售8万册，2015年版销量达到22万册。《故宫日历》的成功刺激了众多出版社，使其纷纷涉足日历书市场。2014和2015年出版的日历书，分别是13种和55种，2016年增长到80种，尽管数量不断增长，市场对选题独特、制作精美的高品质日历书需求仍然旺盛，仍有较大的可进入空间。

4.威胁

发行渠道单一。日历书属于图书，同时又类似于文创产品，目前大多数出版社选择的发行渠道仍局限于传统新华书店渠道、四大网店（当当、京东、亚马逊、淘宝）和少量民营书店，受制于固有的发行渠道，较为单一，没有根据目标读者群对发行渠道进行分众和垂直，因而销售效果没有达到最优。

可替代品较多。日历书是有书号的图书出版物，同样市场上还有各种日历，定位是没有书号的文创产品。此外，还存在手账（类似于记事本）等日历书的可替代品，这使读者的选择较多，对日历书市场发展存在威胁。

二、日历书出版策略

目前日历书常用发行渠道是新华书店渠道和四大网店，出版方应根据日历书内容选择最优发行渠道，创新销售方式。

1.选择最优发行渠道，创新销售方式

可以采用直销。网络的发展使出版方直销渠道更加多元化，直销省去了传统销售渠道的诸多中间环节，节约了渠道成本，也使其不再受制于网上书店的折扣压制，对读者来说，直销渠道也丰富了其购买选择。如《单向历2017年》以及《物种日历》等均有其微商平台，读者可以通过微信进行购买。此外，民营书店渠道不可忽视。近年来，西西弗、方所、言几又等民营连锁书店对年轻人的吸引力逐渐增强，出版方应更重视民营书店销售渠道。

善于利用出版方的渠道优势。如中信出版社、中南博集天卷文化传媒有限公司、楚尘文化联合推出的《亲爱的日历》，其销售渠道就包括中信在各大城市和机场开设的中信书店和博集天卷的独家发行渠道，这种渠道优势是其他日历书无法比拟的。还有一些特殊销售渠道，是考虑日历书的特殊内容，将销售渠道与目标读者进行匹配之后进行精准销售。如亲子日历选择在母婴店销售，中医养生日历在药店销售等。

2.加强日历书收藏价值，减轻日历书时效性

日历书属于消耗品，无法重复利用，但已经做得比较好的案例，规避了这一缺陷。如《故宫日历》，在其新版销量不断增长的同时，往年旧版的销量也在上升，旧版在网上书店卖断货后，在孔夫子旧书网等旧书网站上的需求也不断上升，而且价格越炒越高。《故宫日历》之所以能突破日历书的时效性，它的内容的不可替代性和设计的精美性是重要因素。《故宫日历》以生肖为主题，左边是故宫藏品图片及文字说明，右边是用楷书、隶书等古代书法碑帖书写的日期、节令。它的不可替代处在于，提供的文物来自故宫浩瀚的文物藏品，其中不乏绝世珍品，更有许多藏品是通过日历书首次亮相，不仅是查看日期，更可以鉴赏文物、书法。

3.根据自身资源优势细分市场

日历书出版资源丰富，每家出版社所擅长的出版领域各不相同，出版社应根据自身资源优势细分市场，选定目标市场，出版最擅长的日历书类型。如法律出版社推出的《正义之美日历》，作为法律专业出版社，在这方面的资源是其他出版社所无法比拟的，自然在同类型日历书中更有竞争力。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院南京大学信息管理学院）