我国博物馆数字出版创新性研究*

□文│吴晓东 吴桂玲

新媒体的广泛应用为我国数字出版业的发展带来了新的机遇和挑战。近年来，数字出版已经成为出版业重要的发展方向和趋势，由于数字出版在使用上的便捷性、形式的多样性、内容资源的海量性，使其成为传统出版转型的方向与目标。博物馆作为文化资源收藏保护、研究以及文化宣传与教育的功能性社会机构，其衍生出版物越来越受到人们的重视。为增加其文化传播功能，博物馆加快了数字化转向的步伐，在其数字化的成果中，数字出版物占有相当大的比重。自2010年开始，我国博物馆开始积极运用新媒体，对数字出版形式、内容、合作平台以及销售方式进行创新性的探索，为博物馆数字出版的发展开拓出新方向。

一、博物馆数字出版强调创新的意义

根据《2016年博物馆条例》第三十四条要求：“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”[1]在国家政策的扶持之下，各类博物馆积极探索与文化创意产业结合的路径与模式，在数字出版领域取得了一定的成就。博物馆数字出版不断强调创新，不仅能实现博物馆文化传播与宣传教育的目的，还能开拓出较大的发展空间与经济效益。

1.创新带动博物馆经济收益

博物馆数字出版的创新性能极大程度带动博物馆经济增长。根据《2016博物馆条例》，国家鼓励博物馆向公众免费开放，虽然方便了民众，却在某种程度上加大了博物馆的经费压力，单纯依靠政府财政拨款在一定程度上限制了博物馆自身发展的速度与空间。面对窘境，数字出版的创新给博物馆发展带来机遇。数字出版相对于传统出版来说，更强调对受众的关注，通过内容创新、形式创新和传播渠道创新，使得博物馆的数字出版在销售过程中更能迎合受众需求，改变了以往的出版模式，也创造了更多的销售空间。在新媒体环境下，出版的创新带动了传播的创新，使博物馆形成具有特殊意义的文化消费品牌，也更加促进了民众的文化消费。

2.创新提升民众整体文化素养与审美素质

博物馆数字出版物除产品本身的经济价值外，更重要的是通过出版物传递给受众的审美感受。博物馆数字出版承载着博物馆文化传播的使命，彰显着文物藏品蕴含的艺术与文化内涵。博物馆数字出版的创新极大地提升了民众的整体审美素质，消费者在参观博物馆的过程中对内容类型、文字解说、图片质量、视频形式、布展设计等也有了越来越高的审美要求。故宫博物院曾以“胤禛十二美人”为主题，策划并创作了系列动画片，用精致的图片让“雍正的女神们动起来”，动起来的美人们或品茶、或赏雪、或抚花、或女红，更加生动逼真地展现了古代宫廷女子闲适的生活情景，让观众在古现代的对比间探寻真正的美。这种表现方式将古典审美与现代审美的理念完美结合到一起，在提升内容本身审美趣味的同时，潜移默化完成了对大众进行文化传播与审美素养提升的目的。

3.创新强化博物馆文化传播功能

博物馆举办陈列展览、馆际间文物交流、实行免费开放政策都是为了使博物馆的优秀文化得到充分的传播。但简单的展品陈设一类的传播方式具有一定的局限性，如瞬间的体验感不能得到延续和保存，藏品的细节不能得到充分展示，历史与文化的关联性被消解等，从而导致博物馆文化传播辐射的范围与影响效果被削减。而博物馆数字出版的创新，恰恰能弥补博物馆文化传播的不足。不仅如此，由于订阅、购买博物馆数字出版物的消费者更加渴望得到更充分的信息，或对该文化内容进行长期的关注与保留。因此，博物馆的数字出版物，在创新的基础上，可以充分满足消费者的多种需求，并成为联通大众消费者与博物馆的一张文化名片，从而为博物馆吸引更多的“文化粉丝”，扩大传播效果与范围。国家博物馆创办的《微博物》是典型代表。该电子杂志每月一期，是将国博官方网站、微博、微信的精华内容改编、整理，制成电子期刊再次传播，内容包括图片专题、专栏、资讯、光影、展讯等。《微博物》以免费下载的方式向大家科普文博知识，介绍国博展览活动与文物，致力于将国博文化普及到更多人，自2014年上线就获得了诸多读者的好评，真正实现了把博物馆带回家慢慢体会、慢慢感受的理想。

二、我国博物馆数字出版的创新实践

数字出版物是博物馆现存的以数字化技术手段所生产出的出版物。除传统纸介质及音像等转型为数字出版物外，我国博物馆出版正在探索电子书出版、网络出版、手机出版等多媒体数字化出版方式，同时开创了许多具有创新性的出版物与出版模式。

1.跨平台合作创造新型多媒体出版物

电子书是指将文字、图片、声音、影像等讯息内容数字化的出版物。它具有容量大、成本低、获取方便、设计精美和节省内存空间等优点。博物馆文化受地域限制，文物信息无法在参观过程中保留，因此内容传播的平台问题变得显著而棘手，而电子书出版可以解决博物馆文化传播的空间限制问题，并且音、视频更有利于观众对博物馆文化内涵的理解。

中国国家博物馆和多看阅读APP合作，在多看阅读微信公众号导航栏中设置了“微博物”电子书板块，推出了一系列特刊，如《创刊号》《博物馆摄影》《百年国博》等。中国国家博物馆副馆长陈履生坦言：“移动互联网改变了人们的生活，这本《微博物》我们筹备了很久，曾经是想携博物馆微博、微信、官网之精华奔向传统纸书，却最终在电子书世界里找到了出口。”[2]国家博物馆的文化活动和作品，以文字、图片和视频相结合的方式，通过官方微信号和多看阅读得以迅速传播，如图片专题“甲午‘马年’”，不仅可以实现高清图片的全方位展示，读者还可以通过超级链接转向国博官网的文字材料与视频材料进行深入了解。这种合作方式与内容呈现方式的创新，为博物馆数字出版的发展开辟了新路。

2.内容免费模式更贴合消费需求

博物馆通常利用官方平台向公众提供经过制作、编辑、加工的博物馆数字出版产品。新媒体时代，博物馆文化传播与网络结合，对博物馆爱好者有很大的吸引力，能通过网络快、准、精地传播给受众，但通过官方网站的数字出版传播仍有很大的局限。读者购买时，需要更多的信息参考。免费“预览”部分内容将成为博物馆数字出版的必然趋势。博物馆数字出版物采用全免费或提供部分章节预览形式，可以让读者更有针对性地选择适合自己的出版产品，避免了误导性消费与失误性消费的可能。

故宫出版社是故宫博物院主办的出版社，自2011年开始进行有关故宫藏品、故宫古建筑研究方面的在线阅读开发。除《故宫博物院院刊》《紫禁城》等期刊外，还包括清、明、元、宋等朝代的高仿图画集。如《辉煌盛世下的人生写照——清乾隆皇帝御用玺印解析》不仅提供与纸质杂志一致的在线浏览形式，将玺印的外观及玺文以高清图片的形式呈现，还把《紫禁城》杂志整体目录置于文章底部，打破传统图书翻页阅读的呈现方式。读者可登录故宫文化网免费阅读部分内容。

3.电子门票引发数字出版大数据时代

电子门票是一种重要的数字出版物。一方面，电子门票本身可作为一种数字出版物存在，如雍和宫的电子门票采用光盘的形式，既可作为门票，又可作为出版物具有延伸阅读及收藏的多重功能与价值。另一方面，电子门票与实名注册制相结合，消费者通过网站或其他终端可以获得多种文化信息，浏览定制内容。故宫博物院通过天猫销售电子门票，参观用户需实名登记，经大数据处理，博物院及天猫商城可为消费者推送其他相关出版物与衍生产品。

近年来，大数据分析以其数据量大、速度快、类型多样、真实性高等优势成为各行各业争相追捧的焦点。博物馆的大数据分析指的是通过对博物馆数字出版物实名制购买、会员注册等多渠道信息进行收集与分析，得到更为精准的消费者行为及心理模式，逐步实现科学的观众流量调控与管理，对改进展览策略、服务方式以及周边衍生产品开发也具有重要参考价值。结合大数据分析的会员制，可针对会员的特殊需求，提供更具有吸引力、趣味性与参与性的数字出版内容，形式也会更贴近消费者的体验需要。

4.以手机为主体的微博、微信、A P P出版

手机出版是指将文字、图片、音频、视频等内容，通过移动通讯技术制作成数字出版物，并在手机上发布的出版行为。[3]新媒体时代，受众“参馆”行为借助的最为普遍及最典型的新媒体就是手机。手机不仅能丰富数字出版的渠道，也能够增强其实现效果。博物馆分布在全国各地，受到时间和空间上的极大限制，因此出版物的发行受到诸多时空制约，博物馆信息传播容易滞后。而手机携带方便、使用便捷、拓展空间广阔，庞大的用户群体为博物馆手机出版物的发展提供了丰厚的土壤。同时，微信、微博、博物馆客户端等新型传播平台的发展，使手机出版成为突破博物馆信息出版物传播的最佳选择。

作为网络出版的延伸，手机出版更具有多媒体表现的优势。当下许多博物馆的展品及活动介绍比较平直简单，无论内容还是形式都比较单一、死板，缺乏新意和创意。通过数字技术，文物展示多了一份灵动，极大地提升用户阅读体验的愉悦感，满足了用户的多种阅读需求。

三、新媒体环境下博物馆数字出版的现存问题

全球数字化浪潮的不断推进赋予了博物馆数字出版新的内涵，使其更有生命力、亲和力和活力。但由于缺乏创新意识，博物馆在进行数字出版的同时，仍然存在一系列亟待解决的问题，这些问题影响了博物馆的长足发展。

1.观念陈旧下的固步自封

博物馆的数字出版之路是时代的要求，不得不跟随传统出版产品数字化转型的脚步，而观念的转变却并不是一蹴而就的。许多博物馆管理者，往往只学皮毛而不能捕捉到数字出版的精髓，立足消费者的自主创新的意识尤为不足。目前，博物馆资金来源主要由政府的财政拨款或是社会资金的引进，博物馆主动创收的观念比较淡薄。

2.出版形态多样化下的内容呈现雷同

目前，博物馆数字出版形式除了文字、图片，更多采用了音频、视频、微电影等形式进行博物馆文化传播。尤其是二维码在博物馆中的普遍应用，使不同形式的出版作品通过“扫一扫”即可在手机端“阅读”，文字介绍、高清图片、优质视频等都能轻松掌控在读者自己手中。但是，多种多样的博物馆出版形态，虽各有优势却又大同小异，如博物馆通过视频介绍展品时，大多只是朗读已有文字或简单附加幻灯片播放，完全忽略了不同出版形态的独特之处，更不能实现针对出版形态特点的内容呈现，呈现的创新性也就无从谈起。

3.出版平台多元化下的反应迟滞

除官方网站外，博物馆数字出版平台还包括以提供辅助信息或服务为目标的渠道形态，例如官方微博、官方微信公众号以及博物馆APP。许多博物馆的多元出版平台发展极不均衡，存在常年不更新或点击后无跳转、无内容的现象。平台维护、更新不及时，导致读者阅读价值大打折扣，用户体验较差。出版平台的多元化，是机遇也是挑战，内容维护需要大量的资源消耗，当资源补给不利，就会造成以上种种博物馆数字出版反应迟滞的现象。

4.出版物同质化下的创意缺失

数字出版产品承载的信息内容是读者追求的价值所在，读者对数字出版产品的内容需求，并不仅仅局限于形式上从纸质变成电子屏幕的介质转换，而是内容与形式完美结合的双重期待。博物馆出版物应立足地方及自身特色，把枯燥乏味的历史文化内容转化为集趣味性、教育性和艺术性于一身的数字出版产品。通过重复内容的创造性改造，赋予了出版内容鲜明的个性特征。目前博物馆出版内容的创新，不应单纯体现在技术层面，更应该体现在唤醒枯燥内容的生命力之上。

四、博物馆数字出版创新发展策略

博物馆数字出版发展势头越良好，对创新的要求也就越发迫切。目前我国博物馆数字出版正处于大胆尝试的阶段，部分经济发达地区的博物馆已经探索出了一些新路，但大部分地方博物馆的数字出版创新意识还比较简单或落后，就全国范围来看，博物馆数字出版创新发展的状态存在明显差异。地方性博物馆需要认清形势，改变观念，积极创新。

1.打破墨守成规，增强出版创新意识

博物馆大都接受政府的财政资助，并不依靠出版创收来维持其日常运营，这使得博物馆出版观念陈旧，缺乏大胆创新的意识。博物馆应积极主动根据市场需求，激发出版创新意识，勇于投身创新创意实践，从而实现自主创收，并且通过创新，在数字出版物整个制作过程中注入新鲜血液，使博物馆成为想象力、创造力的舞台，进而满足人们日益增长的优秀文化需求。

2.跨平台合作出版，各取所长强强联合

将内容资源和传播平台联合起来，实现跨平台合作出版。博物馆馆藏藏品数量巨大，每一件藏品背后都蕴含着丰富的文化资源，这是数字出版的巨大资源宝库，跨平台合作出版，尤其是与电子书阅读客户端一类的平台合作，能使受众得到前所未有的体验。博物馆丰富的文物资源以及深厚的历史内涵，能够提升合作平台的整体水平，实现博物馆与合作平台共同受益。

3.明确出版创新重点，突出自身文化特色

博物馆数字出版形态多样，但出版效果的优劣并不取决于出版渠道与表现形态的数量。博物馆出版部门应该根据各馆发展的实际情况，避免追求过全、过多的心理，在可能的范围内开创新型的出版形态，并在探索过程中明确自身最适合的出版形式，集中优势力量进行有重点、有层次的发展。另外，数字出版内容必须立足于自身特色，努力运用多种创新的表现手法，将枯燥乏味的文物和生动鲜活的历史故事与人物相结合，通过数字出版物呈现给读者一件件“活起来”的展品，从而使博物馆“奇妙”起来、鲜活起来。

4.打造博物馆专属品牌，定制数字出版物标签

在博物馆数字出版物规模不断扩大、同质化竞争日趋普遍的情况下，品牌建设对数字出版物来说显得愈发必要。博物馆应该明确出版物的独特定位，开发系列产品，并形成系统的战略与策略。目前，我国博物馆数字出版物主要依托于传统出版单位的品牌影响力，如故宫博物院是依托于故宫出版社，而数字出版物则比较零散，缺乏有创造力的完备策划，博物馆需要在传统出版单位的基础上整合优质内容，塑造新品牌，从而形成独具博物馆特色与个性的数字出版物。

（作者单位：渤海大学艺术与传媒学院 渤海大学文学院）

注释：

[1]国务院新闻办公室.博物馆条例[EB-OL].[2016-02-26]http://www.scio.gov.cn/32344/32345/33969/34212/xgzc34218/Document/1469955/1469955.htm

[2]参见中国国家博物馆副馆长陈履生《微博物》卷首寄语视频，载于多看阅读电子书《微博物》，下载地址：http://www.duokan.com/book/45598

[3]温富成.手机出版赢利模式探讨[J].新闻世界,2010(5)