主流新媒体提高传播力浅探

□陈 婧

（华南师范大学，广东 广州番禺 510006）

主流新媒体提高传播力浅探

□陈 婧

（华南师范大学，广东 广州番禺 510006）

2017年8月4日，中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿人，手机网民规模达7.24亿人，移动互联网主导地位强化。习近平总书记曾指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。在新媒体已成为新闻竞争主战场的今天，传统媒体主办的新媒体只有不断提高传播力，才能提升影响力，增强引导力。

现实需要：提高传播力的客观要求

习近平总书记在“4·19”讲话中提出，网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。

然而，我们看到的是，网络空间泥沙俱下：在微信朋友圈中，到处充斥着微商、拉票、求点赞的信息；“辣眼睛”的各种直播弥漫着“三俗”气息；迷信、伪科学与“毒鸡汤”、道德绑架屡见不鲜；从“塑料紫菜”“棉花肉松”到九寨沟地震，各种谣言层出不穷。仅2017年6月份，全国网络违法和不良信息有效举报就高达366.9万件！

与此同时，自媒体疯狂生长，存在八大乱象：曲解政策，违背正确导向；无中生有，散布虚假信息；颠倒是非，歪曲党史国史；格调低俗，突破道德底线；惊悚诱导，标题党现象泛滥；抄袭盗图，版权意识淡薄；炫富享乐，宣扬扭曲价值观；题无禁区，挑战公序良俗。2017年7月18日，北京市网信办依法约谈七家网站的相关负责人，责令立即对自媒体平台存在的八大乱象进行整治。

实践证明，加强对网络的监管，尤其是对移动新媒体的监管，显得尤为重要。近年来，个别组织和个人通过新媒体提供新闻信息服务时，存在肆意篡改、嫁接、虚构新闻信息等情况。2017年6月1日起施行的新的《互联网新闻信息服务管理规定》，将各类新媒体纳入管理范畴。互联网站、论坛、公众号、网络直播等形式应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务。这为主流新媒体的发展提供广阔的空间。

在新的时代条件下，主流媒体仍然是舆论场中的“定海神针”。由传统媒体办的主流新媒体，公信力是其自然属性，其传播力决定了影响力，影响力决定了引导力。因此，主流新媒体应坚持正确舆论导向，积极向网络注入正能量，提高传播力，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，做到正能量充沛、主旋律高昂，巩固壮大主流思想舆论阵地，这是新闻舆论工作的职责和使命所在，也是客观现实的迫切需要。

打通渠道：提高传播力的关键环节

技术和需求的升级不断驱动着媒体转型发展，在媒体融合的大潮中，各家传统媒体纷纷打造以“两微一端”为标配的新媒体矩阵，实现传统媒体与新媒体的优势互补，努力占据新媒体传播的主导地位。那么，如何让用户去关注、下载新媒体，是我们不得不面对的现实难题，打通传播渠道，就成了提高新媒体传播力的关键环节。

从实践来看，各家媒体机构不断创新传播渠道，吸引用户关注和下载自家新媒体，并取得了不少成功经验。尤其是“互动”成为众多新媒体屡试不爽的“法宝”。

以网红“刚刚体”为代表的“互动”是打通新媒体传播渠道的主要方式。2017年6月21日，新华社官方微信推送了一条标题仅仅9个字、内文30余字的新闻——“刚刚，沙特王储被废了”，被人冠之以“刚刚体”。而面对网友“九字用了三个编辑”的吐槽，新华社小编“回怼”，意外火爆了朋友圈。小编对网友的评论几乎条条回复，内容大都是很流行的网络段子，很多网友表示，“公众号都玩儿不过国家”，甚至不少网友表示就是来看评论的。仔细分析此款“互动”爆红的原因，其实也暗合了时下互联网内容传播的逻辑，一方面是网络语言的运用体现了贴近性，公众心目中“高大上”的新华社公众号不再“高冷”，而是成为有感情有表情、充满人情味的互动平台；另一方面，众多网友的评论被“扶上墙”，他们渴望表达的心理需求受到了尊重，得到了满足，由路人变成了新华社的“铁粉”。

同样是因为互动，人民日报客户端凭着一款H5，竟然把做新闻的自己做成了新闻。今年是中国人民解放军建军90周年，在“八一”前夕，人民日报客户端策划出品并主导开发的“军装照”H5火了，数亿网民把自己的“军装照”晒到网上，满屏都是“从军”的骄傲和对军人的膜拜。短短几天内，“军装照”H5浏览次数突破8亿！这传播力也是“杠杠的”。这款产品火爆，引起业界广泛关注，目前正在申报世界吉尼斯纪录。通过与网民的互动，人民日报客户端新增了不少粉丝。

无独有偶，为纪念南昌起义暨建军90周年，《南昌晚报》增强与读者的交流互动，推出9个策划版面，9个版面通过九宫格方式，可以拼成一个五角星。在微信朋友圈转发这9个版面的图片，并拼成一个五角星的读者，将有机会获得南昌舰参观体验券一张。这不是很容易的事吗？然而就是这么简单的事，加强了与读者和网友的互动，不仅成功吸引了读者的眼球，并且赚取了众多的新媒体粉丝。

与之类似的，《长江日报》的创意互动——“我要上封面为武汉代言”活动，受到读者与网友的欢迎。参与人员只需将“生活照或工作照+一句最想和大家分享的话”，发送到指定邮箱，就有可能成为第二天长江日报官方微信“早安武汉”的封面人物。这项活动长期举办，展示了参与人的风采，满足了他们“成名”的愿望，增强了新媒体与用户的“黏度”，从而打通了新媒体的传播渠道。

纵观各家媒体机构打通新媒体传播渠道提高传播力的方法，可谓是“八仙过海各显神通”。一般的都会在新闻报道中加入技术创新因素，如视频、音频等；不少媒体机构会通过领导带头、全体动员的方式在“朋友圈”转发本媒体的新闻作品。以漯河日报社新媒体矩阵为例，其一，要求新媒体专业人员向外推送稿件；其二，依据新闻作品的点击量和转载量，加大对记者和编辑的新媒体考核奖惩力度，从而激发他们转发新闻作品的积极性，提高新媒体传播力；其三，在报道本土新闻时，客户端采取现场直播、无人机拍摄等方式吸引网友；其四，漯河晚报客户端“沙澧河”通过开展活动、扫二维码吸引大家下载，打通新媒体的传播渠道。

如果没有打通新媒体与用户之间的渠道，就会束手无策。打通传播渠道，是提高新媒体传播力的关键环节，渠道创新也正是媒体融合的应有之义，这既是我们面临的必须突破的难题，也是值得我们高度关注的一个有意思的话题。

内容建设：提高传播力的根本所在

渠道的打通为传播力的提高奠定了坚实的基础，而传播什么内容却是核心问题。在媒体融合过程中，“内容为王”仍是根本。主流新媒体带着主流传统媒体的基因，必须坚持正确舆论导向，以传达正确的立场和观点为己任，引导人们分清善恶是非，激发向善的精神力量。因此，内容建设是新媒体提高传播力的根本所在。

紧扣主题主线弘扬主旋律。如2017年7月30日，朱日和阅兵被新华社、《人民日报》等各大主流媒体通过媒体矩阵报道出来，这是新中国成立后中国人民解放军首次以庆祝建军节为主题的盛大阅兵，在移动媒体上，满屏的大国重器震撼登场，雄壮威武的沙场点兵激动人心，让国人收获了满满的自信和自豪。同样的，各级主流新媒体都应该结合当地实际情况，围绕中心，服务大局，弘扬主旋律，打好主动仗。

围绕日常生活和工作传递正能量。如今，不少人求职就业困难，工作压力大，生活压力大，心情浮躁，怨天尤人。新华社和人民日报微信公众号开辟的“夜读”“荐读”等栏目，编发了《你有多自律，就有多美好》《读书和不读书的人生，差别有多大》《你总是贪图轻松，人生才会越来越艰难》《那些经历教会我，最好的路叫“无路可退”》等一大批美文，体现了浓厚的人文关怀，将很多大道理以讲故事的方式娓娓道来，给人以心灵的慰藉；不少励志的文章给人以激励，并帮助更多遇到困难的人勇敢地走下去。这些“营养鸡汤”被众多网友纷纷转发到朋友圈，提高了传播力。

引领正确导向，净化网络空间。层出不穷的网络谣言影响恶劣，危害深重。“吴京全家抛弃中国籍却教你爱国？”《战狼2》火爆后，吴京身份受到质疑，还有人造谣《战狼2》链接有病毒；就连人民日报客户端的“军装照”H5，也有人造谣称这是冒充人民日报客户端的网络诈骗新手段。每当灾难发生时，伴随着就会出现不少谣言：九寨沟地震发生后，网络上就传出多种谣言，如九寨沟地震捐款返双倍，公路上鸟儿乱飞系震前异象（实为美国休斯敦高速公路上拍摄）等。为避免引发民众恐慌，扰乱公共秩序，不少主流媒体纷纷辟谣。实践证明，当各种谣言发生时，公众不由自主地会向主流媒体寻求真相。与商业网站和自媒体相比，主流新媒体有主流传统媒体做坚强的后盾，有专业的采编人员，生产导向正确的内容具有天然优势，澄清谬误、明辨是非是职责所在，也正是通过各种各样的辟谣，主流媒体的权威性、公信力和传播力不断得到提高。

毋庸置疑，数量庞大的商业网站和自媒体追求的是经济效益最大化，而主流媒体必须把社会效益放在首位，把政治方向摆在第一位。党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向，主流新媒体也必须讲导向。在媒体融合过程中，主流新媒体应起到“中流砥柱”作用，不断提高传播力，从而提高影响力、引导力，在舆论引导方面增强主动性，掌握主动权，打好主动仗，做到守土有责、守土负责、守土尽责。

（编辑：高秉喜）