中国白酒进入体验营销时代

本报记者　张妮

在波尔多古朴的酒庄，用精致的水晶酒杯送下一口红酒，猜猜它的葡萄年份、品种、产自左岸还是右岸……那一刻，你喝的不是红酒，是文化。回到中国的酒桌上，一饮而尽的干杯过后，能分清楚白酒基本香型的人寥寥。中国的白酒文化难道注定要被粗犷豪迈淹没？幸好，情况正在发生变化。

1月15日，在成都举行的红花郎中国高端酱酒品酒大赛总决赛上，20名身穿红马甲的选手，面对面前9个斟满白酒的透明小酒杯，时而闻闻，时而尝尝，然后在答题卡上选中他认为的每杯酒的品牌及度数。最终，一名选手以最高成绩——品对7杯酒获得100万奖金。中国式品酒营销开始了。

这次大赛被认为是中国白酒行业史上奖金最丰厚、规模最大的盛会。在总决赛前的一年时间，该活动已在全国200多座城市进行海选，共计10万名民间品酒爱好者参与。最终，1400名民间品酒高手晋级总决赛。总决赛共分四个环节：三连杯、五连杯、七连杯和九连杯比赛。三连杯比赛为白酒香型识别，分别为浓香型、兼香型及酱香型三种香型，选手要在规定时间内，完全识别对3种香型，才能晋级下一轮比赛。

“白酒品评是大家对每一杯样品的颜色、香气、口味和风格进行综合分析、评判，最后找出每一杯酒的综合内在质量特点，给予自己对酒认识的结论。”中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇表示，这是一门非常专业的科学，也是白酒企业用技术手段进行产品推广和营销的一种最有效方法。

谈到郎酒举办品酒大赛的初衷，郎酒集团董事长汪俊林表示，希望通过宣传、市场品鉴、比赛，推动酱酒消费市场的扩大，让消费者真正认识到酱香酒的魅力。四川郎酒股份有限公司总经理付饶告诉《环球时报》记者，他们希望给简单的喝酒增加一些乐趣，向消费者普及中国白酒和香型识别的基本知识。酱香型白酒生产工艺较复杂，生产周期较长，而且更讲原产地。离开那个地方，生产出的酒品质就会有很大差别。因此，酱香型白酒比较稀缺。

“在经济下行时，不仅是白酒行业，每一个行业和品牌都要抓品质、练内功，”付饶表示，随着市场的转型，白酒品牌会进一步向大的品牌集中。大品牌怎么做？以前白酒企业营销主要靠促销，但现在，没有品质保障、简单做促销的企业没办法活下来。所以，白酒品牌不仅要在品质上，也要在营销手段上提升，要更多地放弃一些虚拟、浮华、短期的营销手段。在互联网时代，资讯极其发达，人们的相互交流、口碑传播已经超越了任何一个时代。营销也必须跟着转型，进入体验营销时代。法国红酒的营销手段值得白酒企业学习。不过，中国是发展中国家，要用几十年走完他们几百年的过程，路还很长。大众的消费意识、鉴别能力、国民素质等都有一个提升的过程。另外，法国对每一个产区、每一个葡萄品种、红酒的产品标识和质量标准等都有非常严格的法律规范，中国在这些方面还要一步步完善。付饶表示，未来，工业旅游也是白酒企业非常重要的营销手段，让消费者去了解白酒生产的环境、水质、生产工艺，看酒是怎么酿出来的，这也会让消费者更放心。

马勇认为，虽然2012年到2014年间，由于国家宏观经济形势等原因，高端白酒产销增长幅度有所减缓，但整个行业的经济效益指标和产销量一直保持适度增长态势。作为城乡百姓自饮和商务宴请的重要白酒品类，以茅台和郎酒为代表的酱香型白酒是支撑中国白酒工业良好发展态势的重要因素。但是，从整个白酒行业的格局看，酱香型白酒所占的位置和分量，与消费需求相比还有很大差距。中国白酒年总产能为1200万—1300万吨，酱香型白酒只占比1%-1.5%；而酱香白酒企业销售额占白酒行业的10%—15%，这说明酱香型白酒附加值高，发展空间和潜力巨大。▲