非惯常环境下旅游服务投诉补救理论模型的构建

张 广 宇

(西南民族大学 旅游与历史文化学院，成都 610041)

非惯常环境下旅游服务投诉补救理论模型的构建

张 广 宇

(西南民族大学 旅游与历史文化学院，成都 610041)

在非惯常环境下，旅游消费者的心理与行为与其在日常的工作、学习与生活的表现存在显著差异。旅游业的综合性和旅游服务消费的异地性、无形性等特征，导致服务失误不可避免，旅游者的不满意及投诉事件屡有发生。运用动机归因理论、目标导向理论以及服务补救相关理论，构建旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维矩阵，探讨其对旅游服务补救满意度与旅游者感知补救绩效的双重影响。同时，研究讨论管理部门介入度与旅游者目标导向对服务补救效果的调节作用，揭示在服务补救过程中旅游者情绪体验的中介作用。通过构建非惯常环境下旅游服务补救的理论分析框架，不仅提出了一系列可供检验的研究命题，为深入理解旅游服务补救问题提供了可参考的理论视角，而且有助于服务补救理论的发展与完善。

旅游服务失误；旅游投诉；非惯常环境；服务补救

近年来，旅游消费市场服务失误事件频发，旅游投诉数量递增，已严重影响到旅游业的快速、健康、可持续发展。根据人民网“旅游3.15投诉平台”发布的数据，2015年，网站共收到1467条旅游投诉，较2014年增长了36.6%，其中服务质量、旅游合同、售后服务、强迫消费等是旅游投诉的“重灾区”①。因此，如何有效地对旅游投诉事件进行管控，采取针对性的服务补救措施，降低其对旅游企业及旅游目的地的负面影响，已成为亟待解决的问题。

然而，在实际的旅游投诉处理中，旅游企业和旅游行业监管部门仍面临诸多困惑。继三亚“天价海鲜”、 丽江“酒托”、青岛“38元大虾”、去哪儿网“假机票”、云南“黑导游”等事件之后，2016年春节期间的哈尔滨“天价鱼”事件再次受到全社会的广泛关注，这一系列事件反映出旅游企业在应对游客投诉中仍面临着策略不当、成效低下等诸多难题。另一方面，在旅游投诉处理过程中，通过大量的媒体报道(例如哈尔滨“天价鱼”事件调查小组奔赴常州向游客道歉并支付赔偿金等)，我们看到涉事企业和行业监管部门都在积极应对。那么，这种多个行为主体参与旅游投诉处理的做法是否凑效？具体的服务补救效果如何？现有研究对此问题并没有明确的结论。

实际上，服务消费异质性、无形性、同步性等特征决定了服务失误(Service Failure)是不可避免的，而处理消费者的投诉也成为企业日常管理活动的重要组成部分[1]。早在20世纪80年代，国外学者就开始对服务失误进行研究，主要成果集中在服务失误概念、类型、成因、影响因素等方面，而近期的研究则偏重服务补救(Service Recovery)及理论框架的构建[2]。国内学者对服务研究起步较晚，主要研究成果集中在消费者投诉倾向及影响因素、消费者关系与服务失误、文化差异与服务失误的关系等方面[3]。然而，旅游是人们在非惯常环境下的一种服务消费现象，具有典型的异地性、短暂性等特征[4]。相对于人们惯常的工作和生活环境，旅游者在非惯常环境下的消费行为将因个体的价值观念、人际关系、生活方式、行为准则等方面的改变而出现异化[5]。进一步来讲，非惯常环境下的旅游消费者行为与其在日常生活、工作和学习中的行为存在明显的不同。Atila通过对旅游者在目的地消费行为的分析就得出类似的发现[6]。此外，由于旅游市场的综合性以及旅游服务消费的异地性特征，使得旅游者在目的地遭遇服务失误后存在极为复杂的心理。因此，在非惯常环境下，遭遇服务失误的旅游者投诉动机是什么？企业该如何制定有针对性的补救策略？行业管理部门介入旅游服务补救后，服务补救的双重效果(企业和管理部门)该如何衡量？针对上述问题，本研究基于动机归因理论视角，综合运用消费者行为学、动机心理学、社会心理学、旅游管理学等学科知识及方法，尝试构建非惯常环境下旅游者投诉动机、补救策略与双重补救效果的概念模型，为深入理解旅游服务补救问题提供可参考的理论视角，并有助于服务补救理论的发展与完善。

一 服务失误与服务补救研究进展

(一)旅游投诉的研究现状与趋势

旅游业的综合性和旅游服务消费的异地性、无形性等特征，导致服务失误不可避免，旅游者的不满意及投诉事件屡有发生[7-8]。投诉作为旅游者抱怨的公开行为，往往是因为旅游消费者在产品购买、商品使用或接受服务等过程中与经营者发生的权益之争，从而提出书面或者口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为[9]。就影响程度而言，旅游投诉对企业及管理部门带来的影响将远远大于通常的抱怨行为。然而，现有文献对旅游投诉的研究视角过于单一，对旅游服务消费的独特性分析不足。自Gronroos提出顾客感知的服务质量概念[10]后，De Witt 和Brady将其引入旅游服务质量提升的研究中[11]。随后，Del Rio-Lanza等学者在研究中指出，针对不满意顾客的管理是提升旅游企业服务质量的关键[12]。国内研究方面，吴倩和华细玲通过对旅游投诉的分析，指出旅游企业在服务质量管理、顾客投诉应对等方面还存在较大问题[13]。随后，黄怡和朱元英继续从质量管理视角探讨了旅游业现存的服务质量问题，并提出了降低旅游投诉、实现旅游业可持续发展的措施[14]。随着信息技术对旅游者消费行为影响研究的深入[15]，邹雅真通过对在线旅游企业投诉事件分析，从投诉时间、投诉内容、投诉评价等方面揭示了旅游企业服务质量和经营管理中的问题[16]。由此来看，现有研究大多从服务质量提升的角度分析旅游投诉问题，而实际上，在此过程中，企业对旅游投诉的应对方式与处理效果将直接决定着顾客满意度与服务质量的提升。

在旅游投诉应对的研究中，大多数文献基于顾客抱怨的分析思路，对旅游者抱怨的制约因素[17]、原因[18]、内容[19]、行为方式[20]和抱怨管控[21]等方面进行探讨。在具体的研究视角与行业分布方面，张帆从抱怨的角度对团队旅游中的服务失误事件进行研究[22]45-46；彭建军分析了酒店顾客抱怨中的影响因素[23]；谭刚等分析航空服务业服务失误中顾客知识对服务失误归因的影响[24]；彭军峰和景奉杰从关系品质的角度分析餐饮业服务补救效果的影响因素[25]；王宇倩通过分析旅游行业服务失误类型，提出道歉、解释、赔偿、反馈等补救方法[26]。在诸多研究中，归因理论在分析旅游者抱怨时被广泛应用。比如刘颖研究了高星级饭店服务失误及服务补救后的顾客归因[27]29-33；彭艳君等从顾客参与的视角对自助旅游中服务失误归因及旅游者行为意向进行研究[28]；陆敏等运用归因理论对高星级酒店的服务失误和服务补救进行研究，并从归因稳定性、归属性和可控性三维度分析补救策略对重购意向的影响[29]。然而，在现有研究中，传统的抱怨行为理论存在明显不足，当考虑旅游者多重投诉动机时，就需要从旅游者“思想—情感—行动”序列关注其动机归因，进而采取有针对性的服务补救策略。

(二)服务补救的研究现状与趋势

服务补救(Service Recovery)是服务提供者为了应对服务失误(Service Failure)所采取的一切措施，目的在于转变顾客的不满意状态[30]。现有国外文献在服务补救重要性[31]、补救策略[32]、影响因素[33]等方面已有较多研究。国内学者也对服务补救给予了相当关注，围绕服务补救中的顾客情绪[34]、服务失误情境下顾客行为意向[35]、服务失误归因[36]、服务补救效果及影响因素[37]、服务补救悖论[38]等议题进行了深入研究。然而，现有研究在考虑服务补救时，大多面对的是单一的补救主体，较少关注旅游投诉应对中的多个行为主体参与补救的情况。为此，本研究将针对旅游服务补救的特殊性展开探讨。

在服务补救效果的研究中，大多数文献仅将顾客满意度和忠诚度作为重要衡量指标，缺乏针对旅游服务补救效果测量的研究。陈可和涂荣庭在探讨顾客心理差异对服务补救效果影响时，将补救满意度作为补救效果衡量指标[39]。针对服务补救与满意度之间的关系，孙伟等研究指出，旅游企业采取的道歉和解释不能降低游客的不满意，而补偿、承认错误和员工授权则能减少游客的不满，更加深入地分析了补救措施与满意度的影响关系[40]。此外，唐小飞等探讨服务补救策略与补救时机匹配对补救绩效影响时，也使用顾客满意作为因变量[41]。然而，也有研究引入了更多的补救效果指标，傅慧等在分析酒店不同服务失误归因下的补救策略时，使用信任、口碑、重购意向作为补偿效果的测量变量[42]。但是，旅游服务消费具有明显的异地性特征，这使得遭遇服务失误的消费者很难在陌生环境下产生较高的信任与重购意向。所以，在衡量旅游服务补救效果时，就需要考虑这种特殊性。

二 非惯常环境下旅游服务投诉补救理论模型的构建

(一)旅游者投诉动机与服务补救策略匹配分析

根据维纳提出的“动机归因理论”，旅游服务补救需充分考虑旅游者的投诉动机。动机归因理论把归因重点由归因过程转移到归因结果方面，提出了“思想—情感—行动”序列，关注归因的结果变量[43]。按照该理论的分析，遭遇服务失误的旅游者会产生理解、预测和控制周围环境的需要，将根据对各种线索的搜集，达到控制外部环境的目的，这一过程即为归因活动。在非惯常环境下，旅游者在归因过程中，不仅考虑服务失误的诱发原因，更会思考采取投诉行动后的所得及行为背后的内在动机。因此，在旅游消费过程中发生服务失误后，旅游企业不仅要正确对待和积极受理旅游者的投诉，而且在采取补救策略时，要深入洞察旅游者投诉的动机归因，以便开展有效的服务补救。那么，如果企业不了解旅游者投诉的动机，未能采取与旅游者期望相符的补救措施，这可能会加剧旅游者的不满。

在前期探索性研究中，一方面，根据Writz等[44]、Fu等[45]、张圣亮等[46]相关学者对消费者投诉动机的研究发现，存在主、次两类投诉动机，其中主要动机包括显示维权意识、推动企业改进服务、寻求补偿，次要动机则包括互惠利他和自我应对。另一方面，本文通过对2015年人民网 “旅游3.15投诉平台”3281条投诉的内容分析，结合旅游服务失误的特殊性，本研究将旅游者遭遇服务失误后的投诉动机归纳为两大类：利己动机与利他动机，其中利己动机主要指旅游者为了获得赔偿或进行情绪宣泄而进行投诉，例如争取物质补救或发泄不满情绪等，而利他动机主要指旅游者基于社会责任或帮助其他人而进行投诉，例如展现维权意识或协助企业改进服务等。

同时，基于对服务补救策略的分析以及旅游投诉处理方法的总结，本研究将旅游企业服务补救的策略归纳为两大类：物质补偿与精神补偿。根据学者们对动机归因理论的研究发现，个体所采取的行为的背后均存在较为明显的支配性动机[47]。所以，旅游者在做出投诉决定之前，势必会通过对行为结果的推断来强化内在的动机，进而对企业采取的服务补救策略产生一定期待。因此，根据动机归因理论以及以往的研究成果，本文推断出于利己动机产生的投诉行为的旅游者更加期待获得物质补救，而出于利他动机的旅游者则更偏好精神补救。因此，旅游者投诉动机与企业的服务补救策略将达成某种程度上的匹配(表1中①和④表示补救策略与投诉动机匹配，②和③表示补救策略与投诉动机不匹配)。

表1.旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维矩阵

(二)研究命题与概念模型

1.旅游者投诉动机与企业服务补救策略对补救效果的影响

在旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维矩阵基础上，本文将讨论其对服务补救效果的影响。根据以往服务补救研究发现，服务补救策略对补救后的消费者满意度有直接影响[48]。那么，在旅游服务失误补救过程中，综合考虑旅游者投诉动机与服务补救策略双重因素时，企业采取的服务补救策略若能满足旅游者的投诉的内在需要，则导致更加积极的服务补救效果。考虑旅游者投诉动机与企业服务补救策略的匹配性，则能有效降低旅游者的不满意程度。Mattila在研究中就发现，经济补偿并不是对所有的顾客都能产生良好的效果，若企业真诚的表达歉意并公平对待旅游者的投诉行为，则能提高服务补救后的顾客满意度[32]。而且，现实中不少企业在处理消费者投诉时倾向于采取物质补救来平息事端，若不考虑其具体的投诉动机，则未必能产生预期最优的效果。由此，本文提出如下研究命题。

命题1：企业采取的服务补救策略与旅游者投诉动机匹配时则能提高服务补救效果。

具体而言，与单一的服务补救策略相比，综合考虑旅游者投诉动机与服务补救策略匹配时，旅游者对企业的服务补救满意度更高，与此同时，旅游者感知的企业服务补救绩效也更高。

2.管理部门介入度对旅游服务补救效果的影响

在现实生活中，旅游服务消费的异地性特征决定了遭遇服务失误的旅游者往往会求助于地方管理部门。根据梁建春和张国娟对政府服务补救与民众满意度的研究发现，政府在服务补救中的表现直接影响着服务补救效果[49]。为此，本研究引入介入度(Involvement)来考察其对旅游者投诉动机与服务补救策略匹配对服务补救满意度和感知服务补救绩效作用关系的影响作用。介入度反映了行为主体对服务补救的重视程度[50]，可以理解为管理部门在参与服务补救过程中的支撑和监管程度。由于旅游消费市场的监管现已成为各地政府管理工作的重点，一旦旅游目的地发生旅游服务失误事件，旅游行业管理机构通常将采取相应的应急机制。但是，由于各地旅游市场监管机构对旅游者投诉事件的重视程度与处理经验存在一定差异，例如部分旅游目的地已经建立旅游警察队伍、旅游巡回法庭等专门机构，所以旅游目的地管理机构对旅游投诉处理与企业服务补救的介入程度存在较为显著差异。因此，本研究推断，管理部门参与旅游投诉处理后，若能为旅游者提供合理的支持并严格监督企业的处理情况，不仅可以减缓旅游者的负面情绪，还可以提高其对服务补救满意度及服务补救绩效的感知。根据对近年来旅游市场投诉事件的追踪观察，结合相关文献成果，本文提出如下研究命题。

命题2：管理部门对旅游投诉处理的介入度将影响企业服务补救策略与旅游者投诉动机匹配所产生的服务补救效果。

具体而言，与管理部门低度介入相比，当管理部门高度介入时，旅游者投诉动机与补救策略匹配下，不仅旅游者对企业、管理部门的补救满意度更高，与此同时，旅游者感知的企业、管理部门补救绩效更高。

3.旅游者目标导向对服务补救效果的影响

根据Higgins提出的调节定向理论(Regulatory focus theory)，个体在目标追求过程中的自我调整导向(Self-Regulatory Orientation)可以分为趋利定向(Promotion)和避害定向(Prevention)[51]。所以，在遭遇服务失误后，在既定投诉动机驱使下，旅游者对不同的服务补救策略的心理感受存在差异，继而将影响服务补救效果。趋利定向的旅游者在目标追求过程中更加重视个体成长与发展需要，期望将积极结果的效用最大化或消极结果最小化；避害定向的旅游者在目标追求过程中，个体更加关注企业的补救策略能否降低负面结果。因此，当遭遇服务失误后，旅游者投诉动机与企业服务补救策略的匹配将受到其自我调整导向的影响。根据旅游者自身的目标导向、投诉动机与企业采取的服务补救策略，本研究提出如下命题。

命题3：旅游者目标导向影响企业服务补救策略与旅游者投诉动机匹配所产生的服务补救效果。

具体而言，与避害定向的旅游者相比，趋利定向的旅游者出于利己动机进行投诉而接受物质补救时，其对企业的补救满意度更高，与此同时，其感知企业的补救绩效也更高；与趋利定向的旅游者相比，避害定向的旅游者处于利他动机进行投诉而接受精神补救时，其对企业的补救满意度更高，与此同时，感知企业的补救绩效也更高。

4.旅游情绪体验对服务补救效果的影响

情绪体验作为人们接触外部信息刺激时的另一种心理过程，是对客观事物的态度体验以及相应行为倾向的反应[52]。根据认知心理学理论，在信息认知加工过程中，个体的情绪体验是自身与外部刺激相互影响下的产物。情绪体验的形成来自对事物的认知，并依赖于个体对事物与自身的评价[53]99-102。根据杜建刚和范秀成的研究发现，消费者在遭遇服务失误后，会对不同的补救策略产生特定的情绪反应[34]。在非惯常环境下，旅游者遭遇服务失误后，通常会将其感知为旅游目的地企业的社会排斥行为，这将为个体心理与生理带来消极影响[54]。同时，在异地情境下，企业服务失误意味着某种程度的冲突，表现为旅游者预期与企业服务提供的不一致。根据自我控制理论，个体行为结果无法顺利实现，将破坏个人内心自我概念，进而形成自我威胁心理，严重影响个体的情绪与行为[55]。因此，企业服务补救策略与旅游投诉动机的匹配将有效降低个体产生社会排斥与自我威胁的情感过程，也将有助于旅游者对服务补救产生更为积极的评价，进而产生更好的服务补救效果[56]。由此，本文提出如下研究命题。

图1.研究的理论模型

命题4：旅游者情绪体验在其投诉动机与补救策略匹配时对服务补救效果的影响关系中发挥中介作用。

在上述分析的基础上，结合前期的探索性研究，根据动机归因理论、目标导向理论、情绪体验理论以及相关文献的逻辑推演，本文构建了旅游投诉动机、补救策略与双重补救效果研究的理论模型(图1)。在理论模型中，旅游投诉动机与服务补救策略的匹配组合(即旅游投诉动机×服务补救策略)共同构成自变量；服务补救满意度与感知服务补救绩效用于衡量服务补救效果，共同构成因变量；服务补救策略与旅游者投诉动机匹配与服务补救效果的直接作用关系构成理论模型的主效应；旅游者情绪体验是中介变量，在服务补救策略与旅游者投诉动机匹配与因变量之间发挥中介效应；管理部门介入度与旅游者目标导向是调节变量，在理论模型中发挥调节效应。

三 研究结论

本文通过对旅游服务失误与服务补救相关文献的梳理，结合当前我国旅游服务投诉及处理的实际情况，构建了旅游者投诉动机、服务补救策略与双重补救效果的理论模型并推演出四个基本研究命题。主要结论如下：(1)通过对旅游投诉事件的分析及企业服务补救常用策略的归纳，研究运用动机归因理论将旅游者投诉动机划分为利己动机与利他动机，企业服务补救划分为物质补救与精神补救两类，且建立了旅游者投诉动机与服务补救策略匹配的二维矩阵。(2)通过对文献的梳理以及现实旅游投诉处理效果的考察，研究使用旅游者服务补救满意度与感知服务补救绩效衡量旅游服务补救效果。(3)研究基于我国旅游市场监管实际情况，运用涉入度理论，分析管理部门介入度对旅游投诉处理的影响，探索管理部门介入及企业主导对双重服务补救效果的影响机制。(4)基于目标导向理论以及旅游投诉处理实践，研究提出旅游者目标导向影响企业服务补救策略与旅游者投诉动机匹配所产生的服务补救效果。(5)研究从理论层面讨论了旅游者情绪体验在其投诉动机与补救策略匹配时对服务补救效果影响关系中的中介作用。总之，本文提出的研究命题都基于较强的理论逻辑或稳健的研究基础，可供旅游实证研究进行检验。研究从理论与实践结合的角度尝试构建了非惯常环境下旅游服务补救研究的概念模型，为深入理解旅游服务补救问题提供了可资参考的理论视角，也希望为旅游企业建立长效的投诉管理机制提供借鉴。

注释：

①来源于人民网旅游频道3.15投诉平台2016年1月15日发布的旅游投诉数据，http://travel.people.com.cn。

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[责任编辑：钟秋波]

2016-10-28

国家自然科学基金项目“消费者服务购买决策的框架效应研究”(71372207)；四川省教育厅人文社科重点项目 “四川省旅游舆情事件的影响机制与治理研究”(2015SA0205)。

张广宇(1983—)，男，河南南阳人，管理学博士，西南民族大学旅游与历史文化学院讲师，研究方向为旅游消费心理与行为、服务营销与管理。

F592.3

A

1000-5315(2017)01-0041-07