消费者行为与品牌定位点的相关联系研究

吕毅

一个企业一个品牌想要存活的更久，那么最重要的是在消费者心里留下一个不同于其他品牌的利益点，找到这个具有差异化的利益点那么对于企业来说是一件非常重要的事情。本人在阅读大量国内外文献资料的基础上，对服装消费者行为和服装品牌定位点的概念以及两者之间的关系进行了研究，并提出了基于消费者行为下如何优化品牌定位点。

基于目标消费者行为分析的品牌定位点选择

在目标市场和竞争定位确定之后，市场定位重点要解决的问题就是满足目标消费者的哪种最需要的问题。具体的说就是确定满足目标消费者什么属性需求、什么利益需求、什么价值需求。

品牌定位者应就品牌的主要诉求点和消费者进行对话（如图1-1），通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，通过消费者的行为反映出消费者的心理，发现消费者对产品要求的空缺从而找到品牌定位点寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的需求。当产品定位上市时，品牌定位者应依据品牌定位的核心理念和消费者进行一种对话和互动，在品牌定位过程中要充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：其一，充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程。品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此因素来了解消费者对品牌定位的认知情况，从而明确该品牌定位相对于其它品牌在消费者心里处于何种位置。真正起作用的不是企业自己的信念或者断言，而是消费者的真实认知。

一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌价值诉求是品牌能够给予消费者怎样的利益点或承诺，是品牌定位的表现语言，直接关系到与消费者沟通方式的正确与否。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的消费心理和消费特征的转变。

二是对影响购买决策的各种因素进行评价，总结销售成功的原因，和顾客产生购买欲望而最后没有产生购买动机的原因。从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势、同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者，那么品牌定位就很有可能会获得成功。

综上所述，品牌定位不是定位者单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的对话和互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

消费者行为与服装品牌定位点的同步变化

当下的市场是以消费者为导向的。通过翻阅资料以及实践销售，了解和抓住消费者购买动机是重中之重。消费者的购买动机多种多样，从不同的角度可以进行多种划分。服装消费者根据自己不同的购买动机会选择不同的品牌进行购买。所以要通过消费者购买动机深入了解消费者需要，从而发现消费者最关注的利益点也就是发现定位点，由此选了三种购买动机进行分析。

一些消费者具有追求名望和自我表现的购买动机时，那么这位消费者会选择以奢侈、高档为定位的品牌。消费者通过追求奢侈品，高档服饰，借以显示或提高自己的身份、地位。品牌选定此类目标消费者的话主要定位点为价格昂贵。

一些消费者具有追求新奇的购买动机，这类消费者在选择服装品牌是大多会选择潮牌。在这种动机的支配下消费者特别注重服饰的款式、颜色、流行性、奇特性。相对来说对服装的实用性和价格不敏感。在收入较高的人群或者青少年人群中这种动机很常见。所以品牌锁定此类消费者的品牌定位点为款式新颖、时尚。

还有一些消费者具有追求实用的购买动机，这类消费者在选择服装品牌时会选择一些大众品牌。具有这种动机的消费者在选择服饰时，比较重视服装的质量、要求一分钱一分货。相对而言对服装的社会意义、款式、流行性都不是特别注重。品牌锁定此类消费者那么品牌定位点为耐用、实惠。

品牌锁定目标消费者后为了提升品牌效益，关注和调查不同的消费者购买动机会使品牌定位点更准确，更能捕捉到消费者最关注的利益点

消费者行为新趋势与品牌定位点的转移

随着物质生活的提高，消费者对服装要求越来越高，如今主力消费者慢慢年轻化，通过自己本人在浪漫一身专卖店店实习销售过程，与消费者在消费过程中聊天交流中了解。

1.个性和服饰的质量和款式，带来消费者对品牌服装的青睐。重视个性的、合适的服装才是首选的消费者占主导地位。

2.时尚潮流是引起消费者购买第二原因。

3.打折成了服装市场的“命门”。在繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属换季打折；逢年过节、大型活动期间打折，也是一种受消费者欢迎的形式。

4.对洋品牌较感兴趣。

由此看来企业抓住消费者的购买动机是十分重要的，根据现在的市场状况，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色，品牌为了得到长久的存活，必须顺应新的消费趋势把握新的市场规律。对目标消费者动机的时时把握从而快速的同步调整品牌定位点，根据目标消费者行为转移品牌定位点。

（作者单位：浙江理工大学）