沂蒙煎饼企业的品牌建设策略研究

□张凤梦王军强郭静利

（1.北京农学院城乡发展学院北京102206；2.中国农业科学院农业经济与发展研究所北京100081）

沂蒙煎饼企业的品牌建设策略研究

□张凤梦1王军强1郭静利2

（1.北京农学院城乡发展学院北京102206；2.中国农业科学院农业经济与发展研究所北京100081）

对于沂蒙煎饼，随着市场竞争日益激烈，要想扩大市场占有率、增强市场影响力，就必须建设自己的品牌。通过市场调查和案例分析了解沂蒙煎饼的市场消费及生产状况，发现沂蒙煎饼品牌建设存在的三个主要问题。最后提出沂蒙煎饼应从企业自身、政府和协会、区域视角及品牌定位等方面构建和打造沂蒙煎饼品牌。

沂蒙煎饼；品牌建设；策略

1 沂蒙煎饼发展现状

山东的煎饼种类很多，一般都按地域划分，如沂蒙煎饼、曲阜煎饼、沂蒙煎饼等。其中，沂蒙煎饼最为出名。煎饼在历史上是山东沂蒙山区以及苏北百姓的民间传统家常主食之一。自从改革开放后，在“红色经济”浪潮的席卷下，沂蒙煎饼逐渐成为沂蒙山区的特色产业，从传统的地域民间食品发展为“产业”品牌，逐渐走向全国，甚至远销海外。

在临沂民间，“摊煎饼”基本上家家户户女主人的生活技能，在城镇和小型城市中也随处可见小型煎饼作坊，这是沂蒙煎饼主要的生产模式，与当地百姓的生产生活方式有关。在经济带动下，也陆续出现了很多生产加工企业，像“孟良崮”、“六姐妹”、“沂蒙小调”等这样的著名煎饼品牌，不仅走出了临沂，走出中国，甚至走向世界（周玉森，2013）。小小的煎饼闯进了大超市的柜台，摆上了大酒店的“饭席”，打造了沂蒙山区的“大产业”，从而使沂蒙山区的百姓走上致富之路。

现如今，煎饼由“食品”成为“商品”后，品种花样也在不断翻新，煎饼企业也没有停下创新的脚步，陆陆续续开发出一系列新产品，成为广受欢迎的杂粮煎饼，像高粱、荞麦、玉米、大豆、芝麻、谷子等。其次是令小朋友倍受欢迎的水果煎饼，如山楂、榴莲、苹果、草莓、香蕉等，还有各种奇特口味的煎饼，如五香、麻辣、香酥、瓜子等等，一经推出也成为市面上的“抢手货”。

2 沂蒙煎饼品牌基本调查分析

本研究主要通过问卷调查的方法收集数据，调查问卷的内容包括个人的基本信息，煎饼消费者状况和沂蒙煎饼品牌价值的评价。一共回收到问卷153份，针对其中143份有效问卷进行整理后，对相关数据进行统计分析。

经过统计发现，在143份有效问卷中，女性72人，男性71人。年龄在10岁到20岁的有5人；20岁到30岁的111人；30岁到40岁的17人；40岁到50岁的有9人；50岁以上的有1人。从消费煎饼的年龄比例看，20岁至30岁的消费者明显高于其它年龄段。可见20岁到30岁的人群是煎饼消费者的主力军。

图1 煎饼消费者的月收入统计

图2 煎饼消费者的学历统计

图1～2统计显示煎饼消费者的学历和月收入与购买煎饼的频率有关，即学历越高，对煎饼的需求越低；从月收入上看，煎饼消费者的收入水平主要为中下阶层，不同收入水平消费者对煎饼的需求也不同，但一般收入越高，对煎饼的需求越小。

为进一步分析收入与消费者购买煎饼的关系，笔者采用了交叉分析方法。由图3可见，月收入4000元以下消费者是煎饼的主要消费人群，随着消费者月收入的提高，对煎饼需求越小。可见煎饼在低收入人群中的需求量较大，为煎饼做一个清晰的市场定位，满足广大低收入人群；同时，针对高收入人群，我们可以对煎饼进行全新定位包装，以满足中上阶层的消费者的需求。

图3 煎饼消费者的月收入和购买频率的交叉分析

此外，调查还发现华北和东北地区是煎饼的主要消费区，西北地区相对比较薄弱，南方地区是最不理想的消费区域。

3 两个不同沂蒙煎饼品牌发展的比较

相同之处主要有：（1）“沂蒙小调”和“六姐妹”商标名称均是凭借沂蒙革命老区积淀的文化优势和沂蒙民间文化特色来凸显企业的地域个性。（2）两个企业扩大企业规模方式方面也相似，都选择了代理加盟，“沂蒙小调”还发展加盟连锁店。

不同之处有：（1）两个企业发展方向不同，“沂蒙小调”以营养保健为主；“六姐妹”以口味独特为主，推出了五香味、孜然味、瓜子味、麻辣味等新奇味道的香酥煎饼。（2）附属产品的衍生方向不同。“沂蒙小调”涵盖了袖珍花生、民间小菜、精品礼盒、印花布艺等8大系列，数百个品种；而“六姐妹”则发展了干煸辣肉丝、金针菇、牛肉酱、五谷杂粮等系列产品。（3）加盟条件存在差异。“六姐妹”的条件较苛刻，加盟商需具有雄厚的经济实力、代理并成功运作的经验、稳定的销售团队、合法注册的固定经营场所等。而“沂蒙小调”只需加盟商身体健康、遵纪守法、持有相关营业证件即可，甚至还提供技术，免费指导学习，对于下岗职工减免20%的技术转让费等。（4）销售渠道拓展方面。“六姐妹”于2005年入驻淘宝网，极大拓宽了企业的销售渠道，提高了销售额；而“沂蒙小调”在网络营销领域还未有具体行动。（5）在服务方面。“沂蒙小调”售后服务比“六姐妹”建设的更为完善，例如售后服务网点建设、售后服务赔付的处理流程、反馈跟踪、“三包”及对用户意见的处理情况、客户满意度调查等。

4 沂蒙煎饼品牌发展的问题

通过调查发现，目前沂蒙煎饼发展过程中存在以下三个主要问题：

4.1 原料短缺，产品品质难以保证

在沂蒙山区，绝大多数煎饼生产企业没有原料基地，不能确保有质量的原料供应，影响了小麦、玉米为主要原料的煎饼产业。企业只注重迅速扩大销售额和市场规模,忽略品牌定位,放松质量管理,减少在产品品质、形象、服务等方面的投入。

4.2 品牌宣传方式单一

沂蒙煎饼企业在品牌营销方面意识薄弱,很多煎饼企业过度依赖纸质版广告宣传,甚至把广告作为塑造品牌的唯一手段。成本较低的现代互联网、代言、赞助等宣传渠道很少被企业采用。

4.3 标准混乱，品牌意识淡薄

沂蒙煎饼产业没有形成统一标准，煎饼生产的原料、技术、加工等存在随意性，配料也是经验性的，技艺是随机的，品牌意识淡薄。如2015年沂蒙三家煎饼企业围绕品牌中含有“孟良崮”所产生法律纠纷（徐宁康，2015）。这种因商标相似而对消费者造成的意识混乱，不仅破坏了市场秩序，而且损坏了沂蒙煎饼这一品牌声誉。

5 沂蒙煎饼品牌建设的策略

沂蒙煎饼要想深层次的打开国内市场，甚至占领国际市场，就必须将自己打造成知名品牌，走品牌国际化道路。只有顺应经济发展的大潮流，才能将沂蒙山区的煎饼展现在世界面前。因此，应从不同方面规划好沂蒙煎饼品牌建设的方向。

5.1 煎饼产销企业品牌策略

品牌建设的关键是煎饼产销企业，同时他们也是最大的受益者。因此，在品牌建设过程中，企业应发挥主导作用。（1）整合区域优势资源，打造品牌体系包括区域及企业自身的产品、文化、社会等资源，突出品牌的综合特色。（2）积极配合政府、协会等开展各项工作与活动，不断提升区域品牌形象。（3）不断研发新技术，使品牌升级具有持续竞争力和深厚技术动力。沂蒙煎饼的企业持续发展不仅要依靠沂蒙煎饼品牌的竞争力与吸引力扩大销售，享受区域品牌的正向效应，而且要通过规范自身行为，强化自身实力，努力成为品牌发展的新动力。（4）打破限制企业品牌发展的规章制度，不断学习、引进新技术、新制度。

5.2 政府和煎饼协会品牌策略

沂蒙煎饼品牌的建设过程，离不开政府作用的发挥。（1）政府应引导品牌发展方向，确保全局把握沂蒙煎饼品牌建设的进程，加快区域规模的形成。（2）加强打击非法假冒等不良市场行为的力度，维护健康的品牌成长氛围。（3）为企业无偿提供信息咨询、技术引导、政策扶持等各项服务，促进整个行业的不断进步与发展。（4）在参加各种外事活动时，政府可利用自身影响力大力宣传沂蒙煎饼和沂蒙煎饼企业。

5.3 区域资源特色品牌策略

沂蒙山区流传着较多的“红色革命故事”，如“沂蒙小调”、“六姐妹”、“红嫂”、“沂蒙母亲”、“孟良崮”等带有“红色”色彩的煎饼企业在临沂已超过数百个品牌，涉及方方面面的产业达上百个种类，甚至在一些偏远的山区县，“红色经济”已经成为支柱产业，并使当地百姓走上了强县富民之路（郑重，2005）。沂蒙煎饼在品牌营销过程中可贯穿区域“红色”文化元素，通过红色旅游的方式，向消费者展示沂蒙煎饼的独到之处，从而突出品牌优势，满足消费者的需求，带动沂蒙煎饼品牌不断发展。同时，在旅游互动中，可在第一时间发现消费者需求的变动，进而感知未来市场变化，以便及时调整品牌策略，应对不断变化的市场。

5.4 品牌定位策略

只有品牌定位与消费者期望一致，才更容易获得成功。消费者是沂蒙煎饼定位的最佳目标，由市场调查可知，普通消费者缺乏对沂蒙煎饼的深层次认识，尚未形成较为稳定的品牌忠诚度，消费者易改变对沂蒙煎饼的认识，这为沂蒙煎饼品牌的建立提供了良好的契机。因此，煎饼企业应基于不同消费者需求和自身竞争力来定位品牌。

[1]周玉森.山东煎饼——民间百姓摊出来的大产业[EB/OL].http://news.sdchina.com/show/2816845.html

[2]山东省费县沂蒙小调特色食品有限公司简介[EB/ OL].http://www.ymxdgs.com/about.asp

1004-7026（2016）15-0109-02

F273

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.15.084

北京市高等学校高水平人才交叉培养“实培计划”项目；大北农青年教师科研基金项目（编号：16SK004）；大北农青年教师科研基金项目（编号：14SK003）；校内科研专项（SXQN2016202）。

张凤梦（1991-），女，管理学学士，北京农学院城乡发展学院学生；王军强（1982-），男，管理学博士，北京农学院城乡发展学院讲师，通讯作者；郭静利（1969-），男，博士，中国农业科学院农业经济与发展研究所。