广西柳州螺蛳粉的品牌包装设计探究

□ 伍 坚 广西外国语学院 艺术学院

广西柳州螺蛳粉的品牌包装设计探究

□ 伍 坚 广西外国语学院 艺术学院

广西壮族自治区位于中国南方，地处亚热带，适宜种植水稻，因此该区域的人民多以大米为主食。米粉是由大米制成，广西的米粉已有上千年的历史，是广西各地随处可见的小吃之一，广西人民运用勤劳和智慧将米粉做成各种各样的美食，从北至南有全州红油米粉、桂林米粉、柳州螺蛳粉、南宁老友粉、玉林牛巴粉等米粉类型，足见广西当地人民对于米粉的热爱。近年来，柳州的螺蛳粉已被列为广西壮族自治区非物质文化遗产，螺蛳粉在广西区内深受人们的喜爱，可广西以外却鲜少有人知道这种具有独特风味的美食。基于此，本文探讨柳州袋装螺蛳粉的包装设计，希望通过对袋装螺蛳粉包装的创新设计，增加袋装螺蛳粉包装的视觉冲击力，以期使更多的人了解这种广西特有的美食，为提升柳州螺蛳粉的传播作出一些贡献。

包装设计的定义

商品的包装可反映出商品的品牌理念、商品特性、消费心理，能直接影响到消费者的购买欲。在经济全球化发展的今天，包装与商品早已融为一体。包装是实现商品价值和使用价值的重要手段，商品的包装不论实在生产、流通、销售还是消费领域中都发挥着不可或缺的作用，是商品的生产企业不得不关注的重要环节。

包装设计是指选用合适的包装材料，运用巧妙的工艺技术，美化装饰设计包装商品的物品并对包装商品所使用的容器进行结构造型设计，是根据商品对包装的目的和要求，为商品进行包装材料、包装造型、包装结构和视觉信息传达等综合、完整、合理的专门设计，并在商品的包装物上按商品的特性，从文字、图案、色彩、编排等方面进行设计，用以保护产品、美化产品、宣传商品，促进商品销售的一种形式。

广西柳州螺蛳粉介绍

螺蛳粉是广西柳州市的一种具有区域代表性的特色美食，具有鲜、辣、酸、爽、烫的独特风味。

螺蛳粉由于其汤用螺蛳熬成而得名，很多吃过螺蛳粉的人会质疑螺蛳粉里面为什么一颗螺蛳也没有，这是因为螺蛳粉的螺汤由螺肉、猪骨、药材和天然香料等民间秘方熬制而成，熬好后，螺蛳的精华已浓缩进汤里，汤底的螺肉会被丢弃掉。螺蛳粉中的米粉也不是普通的粉，用的是柳州特有的一种软韧爽口的干粉，煮前需要浸泡使其软糯才能下锅，一碗美味的螺蛳粉还要加上酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜、萝卜干和鲜嫩青菜等配料，及秘制的螺蛳汤水。

螺蛳粉中奇特鲜美的螺蛳汤，使人吃一想二。未尝其味先观其色便会令人垂涎欲滴，红彤彤的是漂浮在上面的一层辣椒油，绿油油的是时令青菜，点缀着各色美味配菜，鲜美的螺蛳汤渗透每一根粉条，螺蛳粉中的辣椒油与普通的辣不同，是一种带着有侵略性的辣，嫩滑香酥让人食过之后便难以忘怀。螺蛳粉深受柳州当地民众甚至是广西其他区域民众的喜爱，几乎在广西的每一个市县都能见到卖螺蛳粉的店面，初到广西的外地人可能不习惯螺蛳粉汤的辣和腥味，其实这是螺蛳粉最大的特色。精心熬制的螺蛳汤具有辣而不火、麻而不燥、香而不腻的独特风味。一旦在广西生活一段时间，便会对这种广西独有的美味小吃难以忘怀，回到自己的家乡后会念念不忘螺蛳粉鲜美的味道，这大概就是袋装螺蛳粉热销的缘故。

因为螺蛳粉的热销，柳州不少的螺蛳粉商家推出类似方便面式的袋装螺蛳粉出售，很适合外地人买回去食用，但螺蛳粉包装的袋子在设计水平上却参差不齐，大部分的袋装螺蛳粉在包装设计上不够有特色，无法以最好的姿态向消费者呈现出螺蛳粉的独特风味，笔者认为，对于未接触过这种美食的消费者，市场上许多的螺蛳粉包装，在设计上都无法很好地引起消费者的购买兴趣，这可能是螺蛳粉虽美味却难以享誉全国甚至世界的原因之一。

螺蛳粉包装设计现状分析

袋装螺蛳粉的在包装的结构和材料上和方便面非常相似，如图1所示。因长期保存的需要，袋装螺蛳粉和方便面都是用塑料袋的材质，塑料袋防水防潮的功效能很好地保护螺蛳粉里食材的新鲜度，袋装螺蛳粉中配有的酱料和配菜也都使用塑料材质的真空包装，因此袋装螺蛳粉在包装的材料和结构上基本能满足螺蛳粉存储、运输和销售的需要。虽然包装设计指的是包装材料、包装造型、包装结构和视觉信息传达等综合的、完整合理的专门设计，但笔者认为袋装螺蛳粉在包装设计上存在问题的是包装的视觉传达设计方面，因此笔者着重探讨袋装螺蛳粉外包装上的文字、图案、色彩、编排等方面。

图1 螺蛳粉包装与方便面包装对比

市面上在销售的袋装螺蛳粉的外包装在设计上可分为三种类型。第一种在包装的色彩上基本离不开红色和黄色这两种食品包装最常用的颜色，在图案上和方便面包装的图案十分相似，有一碗巨大而又丰盛的螺蛳粉的图片作为包装的主要图案，在文字上基本都是使用粗圆的毛笔字体，包装的展示面再配上螺蛳粉的品牌标志，便构成了这一类型的袋装螺蛳粉包装设计，市面上常见的螺霸王、好欢螺等袋装螺蛳粉品牌基本都有使用这种包装设计的形式，如图2所示。这样的设计虽能直观地表达出商品的信息，但缺乏艺术性和视觉美感。同时，市面上在售的袋装的重庆酸辣粉、桂林米粉、河粉、过桥米线、羊肉泡馍等各种名小吃大都也是该类型的包装设计形式，如图3所示。袋装螺蛳粉使用这样的包装设计在一众方便面形式的小吃中很难脱颖而出，毫无特色可言。

图2 常见螺蛳粉包装

图3 不同类型产品的包装

第二种袋装螺蛳粉的包装设计在色彩上不再局限于红色与黄色，以白色、绿色或紫色等颜色为包装的主色调，在图案上除螺蛳粉的实物图片外，还会配有一些传统的纹样元素作为画面背景，如水波纹、祥云纹等，或使用柳州的风景图作为包装展示面的图案元素之一。在文字上除商品名称外还会有一些有创意性的宣传语句，字体不再局限于粗圆的毛笔字体，会根据包装的整体设计各有不同的字体设计。相较于第一种袋装螺蛳粉的包装设计，第二种可以说是有一些设计感的包装设计，虽然在整体编排上可能出现商品主体展示不清楚、色彩表达视觉冲击力不强、字体种类运用过多等缺点，但还是有一些较为新颖的袋装螺蛳粉包装设计创意在里面，可在一定程度上吸引消费者的关注，如图4所示。

图4 具有设计感的螺蛳粉包装

图5所示品牌的袋装螺蛳粉包装首先在色彩上跳脱了红色、黄色等艳丽的颜色，运用白色作为整个包装的主色调，使这种包装的袋装螺蛳粉在方便面形式的特色小吃里显得清新脱俗，色彩上不会造成消费者的视觉疲劳。其次，在图案上没有把螺蛳粉的实物图片放在包装展示面的正中间，稍微偏左的设计既能很好的展示出商品的主体，又能吸引消费者的目光，同时还配有一些螺蛳粉的制作材料作为画面中的点元素点缀，这是市面上同类型产品在包装上没有用到的设计元素，是很新颖而巧妙的点缀设计。在文字上，“我有一碗粉足以慰乡愁”这样的宣传语句能很大程度地勾起一部分消费者的购买欲，字体上运用的是方方正正的宋体款，也是同类型的袋装螺蛳粉包装中较少用到字体。整个包装无论是正面还是背面都设计地简洁不拖沓，没有复杂的元素堆积，但又把产品的信息完整的传达给了消费者，这是笔者个人较为喜欢的一个袋装螺蛳粉的包装设计作品。

图5 臻螺螺蛳粉包装

第三种袋装螺蛳粉的包装设计是一种很有趣味性的设计类型，如图6所示，在色彩上各种颜色都有，根据不同品牌的整体设计，清新的绿色配白色，牛皮纸质感的土黄色配黑色，温暖的橙色系。在图案上的设计是这一类型设计的非常有特色的部分，把吃螺蛳粉的场景用卡通漫画的形式表达出来，或用手绘的形式画出一碗螺蛳粉，又或把柳州的山水画成一碗螺蛳粉的样子，图案表达形式非常有艺术感而又不乏趣味性。在文字上，用的是柳州的当地方言，如“嗦碗粉”“几鬼嘘服”等口语化的语句作为产品的宣传语，很贴近生活，生动地表达出吃螺蛳粉时的爽快感受。字体上为配合漫画形式的图案也采用一些趣味性的圆润字体。这一类型的包装设计在整体的视觉效果上能提升消费者的愉悦感从而产生好感，自然能引起购买欲。

图6 具有趣味性的螺蛳粉包装

如图7所示的怀螺香牌袋装螺蛳粉包装是第三种类型的螺蛳粉包装里笔者很欣赏的一种设计。该系列包装有白色装和红色装两种形式，在色彩上运用的是白色和橙红色为两种包装的主色调，黄色、绿色、深蓝色等颜色为小面积的点缀色，包装整体色彩主次分明，简洁明了，不会杂乱无章也不会太过艳丽。在图案上，白色装是把柳州的山水用矢量图的形式绘制出来，把水比作一根根的米粉，筷子夹起来的不仅仅是螺蛳粉更是柳州美丽的山水。红色装是把鲜美的一碗螺蛳粉用漫画的形式表现出来，碗边还配有一个正在品尝螺蛳粉的卡通人物，整个图案诙谐有趣。在文字上，“我们是有实力的品牌，有100中形式让你‘嗦’起来”“我不在乎柳州螺蛳粉有多少家，反正都没有我好吃”这样的宣传语，非常有号召力，不仅向消费者传达出企业对产品的自信心，也用幽默的方式让自家的螺蛳粉在同类型的产品中脱颖而出。整体的包装设计新颖别致，主体突出，是非常有趣的一种包装设计形式。

图7 怀螺香牌袋装螺蛳粉包装

英国著名设计师加德先生说：“成功的包装设计是能在7秒钟的时间内把信息传达给消费者，在4米远能把客户吸引过来。”上述的三种类型的袋装螺蛳粉包装设计，笔者认为第二种和第三种类型的包装设计是较有设计感的包装。包装不仅只是用来保护产品，更重要的是要宣传企业文化和促进产品销售，一个成功的包装设计不仅要运用色彩、图案、文字等元素，使消费者对商品产生注意与兴趣，还需要通过这些设计元素和表现形式正确地向消费者传达产品的信息，使消费者能快速准确理解产品的信息。上述三种形式的包装设计是市场上在售的袋装螺蛳粉包装设计的主要形式，笔者认为若要进一步提升袋装螺蛳粉在全国市场上的影响力，就必须提升袋装螺蛳粉的包装设计美感，只有从包装上改观，设计出具有艺术美感而又能正确传达产品信息的袋装螺蛳粉包装，打造出有特色的袋装螺蛳粉品牌形象，才能吸引更多的广西区域以外的消费者。

螺蛳粉包装的创新设计探索

一个成功的包装设计作品必须是能吸引消费者，提升消费者的购买欲的作品，成功的包装设计在货架上展示给消费者时，首先要醒目，想要在众同类型的产品中脱颖而出就需要在色彩上有巧思，这并不是说袋装螺蛳粉的包装设计一定要运用红色、橙色、黄色等艳丽的颜色，而是要看同类型的产品在包装设计上都是什么颜色，然后反其道而行之，才能产生意想不到的效果，在这一点上，卫龙食品新包装的辣条系列产品就做得特别好。辣条是香辣食品，所以市场上同类型的辣条一般运用红色为包装的主色调，而卫龙把辣条的包装的主色调设计为白色，运用白色能给人的干净的视觉感受来改变消费者对于“辣条都是三无产品”的传统印象，同时白色还能在一众红色包装的辣条产品中显得与众不同，如图8所示。在市场上现有的螺蛳粉包装设计中也有一些运用白色为主色调的螺蛳粉包装设计作品，笔者认为不但可以运用白色，也可以尝试用蓝色、绿色等颜色作为袋装螺蛳粉包装设计的主色调，或许可给消费者带来全新的视觉冲击力。

图8 卫龙食品新包装

其次，要便于消费者理解商品信息。食品类包装想要快速而直观地向消费者传达产品信息，最常见的方法是在包装的正面放上拍摄好的食品图片，或采用手绘的形式展示食品图片，这样的设计思路值得一直沿用，许多优秀的包装设计作品也都有采用这样的设计手法，袋装螺蛳粉的包装上不论设计得是否成功都是有沿用这样的形式，只是笔者认为在放螺蛳粉实物图片的同时，还可运用一些图形创意的修辞手法，如把一碗螺蛳粉的轮廓变形成一颗螺蛳的形状，或把螺蛳粉中的食材如酸笋、花生、油炸腐竹、黄花菜等配菜以卡通形象的形式拟人化，赋予这些配菜不同的表情，让整碗螺蛳粉显得生动有趣。既能便于消费者快速了解商品信息，又不会显得呆板无趣。

最后，还要在短时间内使消费者对产品产生好感。产品的包装在造型、字体、色彩、图案、材质等方面都可能引起消费者的喜好，独特、新颖的视觉效果和由此产生的愉悦感能使消费都对产品产生好感，对产品有了好感自然就能引起消费欲。因此在袋装螺蛳粉的包装设计上只有创意独特，视觉冲击力强的设计才能留住消费者的视线，将袋装螺蛳粉的产品信息快速传递给消费者，引起消费者对产品的好感，从而产生购买欲。

结语

笔者是土生土长的广西人，对柳州螺蛳粉心怀喜爱之情，本文梳理了袋装螺蛳粉的包装现状，以螺霸王、好欢螺等品牌的螺蛳粉包装为例，探讨袋装螺蛳粉的包装设计现状，从醒目、理解、好感三个方面对袋装螺蛳粉的包装创新设计提出一些建议。

本文的核心观点是从包装设计上提升柳州袋装螺蛳粉的整体视觉冲击力，吸引更多的消费者爱上这种风味独特的美食，提升袋装螺蛳粉的传播力度，让更多人品尝到它的美味。希望本文对袋装螺蛳粉包装设计的浅薄研究能为柳州螺蛳粉的进一步发展起到些许推动作用，也希望能为广西的饮食文化作出小小的贡献。

本文研究还存在很多不足之处，例如缺少对柳州螺蛳粉起源与发展方面的分析和对广西米粉文化的探讨，缺少有力的史料作为论证依据，希望在今后的研究中能够弥补。

“广西特色食品包装设计与市场营销的应用与实践”，广西高校大学生创新创业计划项目的阶段性成果（编号：201613830042）。