消费者关于乳品的认知、支付意愿及行为的研究进展

(内蒙古农业大学经济管理学院，呼和浩特010019)

消费者关于乳品的认知、支付意愿及行为的研究进展

王慧，乌云花

(内蒙古农业大学经济管理学院，呼和浩特010019)

本文梳理了国内外学者关于消费者的乳制品品牌认知、支付意愿及购买行为方面近年来的研究进展。研究结论表明，多数学者认为，消费者个人偏好、广告宣传、产品形象、口碑等因素主要影响消费者的乳制品品牌选择；企业社会责任和产品信任度直接影响消费者的品牌忠诚度；个人消费习惯、获取信息的渠道及可靠程度、受教育程度、价格、收入水平、对食品安全事件的认知等因素不同程度地影响消费者的支付意愿；对安全事件的了解程度、对待风险的态度和对信息主体的信任程度等显著地影响消费者购买行为的恢复。

乳制品；品牌认知；支付意愿；购买行为

0 引言

随着生活水平的提高，人们的饮食结构潜移默化地发生改变。生存型食物比重逐渐下降，营养型食物比重日益上升。公众对乳制品的需求日趋多样化，中国的乳制品市场存在巨大的消费潜力空间。但近年来，乳制品质量安全事件的屡屡发生引发消费者对乳品行业的信任危机。市场上食品质量认证体系复杂多样，食品添加剂花样繁多，无不给消费者带来困惑。乳企面临日趋复杂的国内外形势，机遇与挑战并存。因此，有必要对国内外关于消费者的乳制品品牌认知、支付意愿及购买行为方面的文献进行梳理和归纳，从而把握消费者的实际消费行为，为乳企的可持续发展和政府监管机制的完善提供参考。

1 消费者的乳制品品牌认知

从“个人情感和品牌选择”的角度出发，汤筱晓等以“认知+情感+行为”的理论框架为基础来研究消费者行为，发现消费者与品牌之间的情感关系能够正面激发消费者对品牌的选择倾向，使其愿意产生购买行为[1]。在对国内外品牌进行对比研究时也发现道德因素是影响消费者对国内品牌选择的主要因素，而对有敌对情绪国家的品牌以及奢侈品牌主要受其亲切度的影响[2]。唐小飞等认为消费者起初通过品牌中的商业元素获得对品牌印象的感知，道德危机事件的发生会使消费者的关注点转移到品牌的道德元素，则道德元素成为激励因素，商业元素变为保健因素[3]。沈虹等以90后大学生作为研究对象,发现该群体购买力较强，品牌依赖度高，容易受广告宣传和口碑传播影响[4]。张宇等指出产品本身、他人意见、品牌广告是影响大学生品牌形象认知的主要因素[5]。对于不同特征的消费群，苏维真等实地调查发现不同年龄和不同收入阶层的消费者对品牌偏好表现出不同的特点[6]。郭斌等认为女性、高学历者、中青年消费群体较为偏好洋品牌[7]。李翠霞等调查发现家中有12岁以下孩子的消费者较为关注乳制品质量安全，所以有较高的乳制品质量安全信任倾向[8]。Vecchio等选择100个新德里学校的孩子进行试点调查，发现6岁以上的孩子容易受到品牌和电视广告的影响形成品牌认知，教师、营养师及心理专家应该给予学龄儿童及其家长正确的信息引导[9]。Sara等探究比利时8～13岁孩子的品牌偏好，发现个人情感对品牌喜好有重要影响，孩子们在知道乳饮料的营养价值低于纯牛奶的情况下，仍愿意选择乳饮料[10]。Schwaiger认为乳制品企业声誉包含认知评价和情感倾向两个维度，情感倾向是消费者对乳制品企业所持有的喜欢或厌恶等情绪体验，认知评价则是消费者根据印象对乳制品企业特征的理解和评价[11]。

从“社会责任和品牌忠诚度”的视角来看，姚鹏通过线性回归模型得出，产品真实、形象真实与品牌信任和顾客忠诚显著正相关，集群品牌可以通过适当的营销策略提高消费者的品牌信任度和忠诚度[12]。陈晓峰发现企业社会责任越好，顾客忠诚度和品牌信任度越高[13]。田敏等也指出CSR行为对消费者品牌评价具有重要的作用，企业产品相关行为和慈善行为可以有效提升消费者品牌评价[14]。刘艳秋等认为顾客满意度、产品服务质量、顾客对企业的信任和企业声誉等因素在消费者对企业社会责任有所感受之后会影响顾客忠诚度[15]。田虹等认为企业社会责任在产品伤害度较低的情况下有显著地调节作用，伤害程度越高，消费者品牌态度越差[16]。于丽艳等研究发现食品品牌、企业诚信度显著影响消费者对企业的食品安全信心[17]。Walsh等认为消费者通过与企业、企业利益相关者及企业行为相互作用的过程，会对企业的产品和服务形成一定的认知[18]。Nguyen等研究发现企业的良好声誉可以提高消费者的忠诚度，从而有利于提高产品价格以及重复购买率[19]。

不难发现，无论儿童或者老人、学生或者上班族、男性或者女性对乳制品品牌认知表现出不同的特点。消费者个人偏好、广告宣传、产品形象、口碑等因素影响消费者的乳制品品牌选择，进而影响其支付意愿和购买行为。食品质量安全事件的发生使国人“崇洋媚外”心理悄然滋生，企业社会责任和产品信任度直接影响消费者的品牌忠诚度。

2 消费者的乳制品支付意愿

从“品质和认知”方面分析了影响消费者支付意愿的因素。王志刚等指出年纪越小、教育程度越低、收入越高、对三聚氰胺致病事实越了解的被访者对乳制品的支付意愿越高[20]。邓郁等实证分析发现家庭收入、居民对“三鹿奶粉”事件的认知、消费者信息获取渠道显著影响消费者的购买意愿[21]。张国政等研究证实产品认知因素对于消费者购买意愿的影响大于消费者风险感知因素[22]。于海龙等认为消费者对有机液态奶的认知显著影响消费者的支付意愿，同时支付意愿也受到价格和收入水平的影响[23]。胡林元等调查发现受教育程度和消费者对HACCP认证的WTP呈正相关，知识和信息起到重要作用[24]。薛蛟研究发现乳制品品质对消费者支付意愿具有正向影响，乳制品知觉风险对消费者支付意愿具有负向影响[25]。吕伟等认为高端奶粉由于对制作工艺和品牌质量的宣传,吸引了一些都市白领和中高收入人群,购买高端的奶粉代表其消费能力和社会地位，消费者愿意为这种心理上的满足感支付费用[26]。杨伟民等研究发现参照群体是影响消费者对婴幼儿奶粉支付意愿、信任和感知价值的主要因素，同时感知价值和信任又影响消费者婴幼儿奶粉的支付意愿[27]。Tiziana等调查了消费者对三种不同类型羊奶酪的支付意愿，发现消费者最青睐的是原产地奶酪，其次是带有欧盟有机标识奶酪，最后是低脂奶酪[28]。Tempesta等对意大利消费者进行调研，发现消费者更喜欢产于平原而非山区的牛奶，支付意愿与消费数量之间存在反向关系，制定适当的价格策略既要考虑消费者的平均支付意愿又要考虑消费者需要支付的额外价格的大小[29]。Faical等）研究发现消费者愿意为有机奶支付额外的费用，但随着购买数量的增加这种支付意愿逐渐下降。健康状况、价格、口感及对有机食品的了解程度是影响消费者对有机奶支付意愿的主要因素[30]。Zeynab等指出通过发酵制得的合生元酸奶满足了消费者对乳制品功能性的需求[31]。

从“风险感知”角度来探究支付意愿，刘为军等从“微”平台视角分析消费者对食品网购的认知及支付意愿，发现消费者青睐通过网络购买休闲类食品，对于生鲜食品望而却步[32]。陆娟等对消费者的乳品安全态度现状进行了调研，消费者最担忧的问题主要包括奶源受到污染、原料劣质、违规使用添加剂、加工不规范以及有毒有害物质残留等[33]。陈廷贵等指出食品安全事件消极影响消费者对更安全食品的支付意愿，消费者更愿意选择国外产品作为替代品[34]。赵元凤运用条件价值评估法对消费者乳品安全支付意愿进行研究，结果显示安全液态奶的价格、消费者的购买经验、质量安全信息需求、风险感知、家中老人数以及家庭月总收入等因素显著影响消费者对安全液态奶的购买意愿[35]。朱俊峰等应用Logit模型对不同认证的乳品消费意愿进行实证研究，发现质量安全信息的认知程度、对质量认证标识的信任程度、农民健康状况及家庭年纯收入显著影响农村居民对绿色食品、有机食品和GAP认证乳品的购买意愿[36]。Liang认为消费者对有机标签的信任度、对有机食品的态度、信息渠道的可信度积极影响其购买意愿。在高价的情况下，消费者更愿意根据自己的主观偏好来选择低价的食品[37]。Shu等调查发现健康意识、食品安全意识和掌握的有机食品相关知识显著的影响消费者对于有机食品的购买意愿[38]。Boeealetti对意大利的消费者的调查显示，收入水平及消费者对农药所带来的风险的认知水平越高，有机蔬菜的支付意愿越高，但是教育水平跟支付意愿成反比[39]。

可以看出不同背景环境的消费者其支付意愿受不同因素的影响。总的来说，个人消费习惯、获取信息的渠道及可靠程度、受教育程度、价格、收入水平、对食品安全事件的认知等因素都不同程度的影响着消费者的支付意愿。对有机食品的认知和有机标签的信任度影响着消费者是否愿意支付额外的费用。

3 消费者的购买行为

从“消费偏好”视角分析消费者的购买行为。刘锐等认为现阶段乳制品在中国人的食品消费中不是必需品，但随着收入水平的提高，乳制品支出在食品支出中的比例在不断增加[40]。王胜雄指出城镇居民是乳制品消费的主力军，但近年来农村居民乳制品消费的增长速度超过城镇居民[41]。马长海等深入分析了消费者的乳品消费结构，认为不论城镇还是农村，消费品种主要是鲜乳品、酸奶和奶粉，对于奶酪、黄油的消费量较少，这与人们缺乏奶酪、黄油的相关知识有关[42]。李栋等调查发现消费者在选择乳制品时主要考虑安全、营养和品牌因素，对全国性的知名品牌认可度较高[43]。刘华等也指出消费者购买奶粉时普遍存在一种心理，即品牌知名度越高，奶粉质量越好；消费者支付能力越强，越倾向于购买进口奶粉[44]。对于国产奶粉，昝梦莹等研究发现国内现有的婴幼儿奶粉销售渠道主要包括传统零售、网络销售、代购销售，其中线上渠道交易规模逐年扩大[45]。杨俐等分析了乳制品促销对消费者购买意愿的影响，结果显示特价活动可以显著刺激消费者的购买行为以及提高新产品的销售量[46]。杨楠总结消费者的消费特点，认为对健康的关注度、性别、产品的基本因素和附加因素会促进消费者对有机食品的购买[47]。Briz等对西班牙消费者进行了关于有机食品的认知与购买的调查，结果发现知道并了解有机食品的消费者购买该食品的可能性较大，在这些可能购买的消费群中，教育是影响其对有机食品认知程度的最大因素[48]。Susanne等认为水果和蔬菜是消费者最常接触到的有机食物，消费者通常会在进行价格对比之后有选择性的购买。价格是影响其消费的主要因素，但如果消费者了解到有机食物的价值，这种影响会减小[49]。Azucena等通过走访西班牙中等规模商店探寻消费者的食品标签偏好，发现消费者最注重的是PDO(Protected Designation of Origin)标识，其次是营养元素和欧盟有机认证标识[50]。Greta等发现女性乳饮料消费量大于男性，特别是低脂乳饮料。受教育程度高的消费者对乳清饮料持有积极态度，口感和健康是影响消费者选择动机的两个主要因素，男性较注重品牌[51]。Zan等调查了买家评论对消费者购买行为的影响，发现积极地描述性评价、图文评论、追加评论影响消费者的购买行为[52]。

从“安全及购买行为恢复”角度研究消费者的购买行为。姜汹等发现消费者在选购牛奶时将质量安全性放在首位，其次是价格和品牌[53]。靳明等认为在食品安全事件频发的刺激下，消费者的消费行为随之改变，发生品类替代、渠道迁徙和消费行为方式的替代[54]。郑义等运用合成控制法研究了三聚氰胺事件对于乳制品进口额的影响，发现中国人均乳制品进口额从2009年到2013年逐年增加[55]。何海泉等发现乳品安全事件的频繁发生使消费者对国产乳品失去信任，对进口奶粉的边际支付意愿比较高[56]。刘媛媛等研究发现三聚氰胺事件后，消费者的购买数量减少行为与之后的购买数量恢复行为显著正相关，也就说消费者购买数量减少的决策会显著地影响其购买行为恢复[57]。周应恒等运用Logit模型研究了影响风险感知与恢复购买行为不一致的因素，结果显示消费者对三聚氰胺事件的了解程度、消费者对政府信任水平、个人月收入以及受教育程度等因素对其风险感知与恢复购买行为不一致的可能性具有显著影响[58]。David等走访调查了中国大陆七个大中城市，发现与保质期较长的超高温巴士消毒奶相比，消费者更倾向于保质期短的产品，消费者在购买选择时，首先注重是否经过国家安全认证，其次考虑品牌[59]。

不同乳制品消费者之间存在选择差异。概括来说，受饮食习惯和乳品相关知识的影响消费者主要购买的乳品品类为液态奶，且越来越多的消费者选择便捷的网上交易。质量安全、品牌、价格、收入水平、消费者的认知程度、个人偏好及乳品促销活动等因素影响消费者的购买行为。在食品安全事件的影响下，一些消费者会更换品牌或选择其他替代品。对安全事件的了解程度、对待风险的态度和对信息主体的信任程度显著地影响消费者购买行为的恢复。

4 结束语

综上所述，无论国内国外，学者们主要从个人情感、企业道德和社会责任等视角来研究消费者的品牌认知、品牌选择以及品牌忠诚度，企业如何根据自身特点，选择适合的行为方式实现消费者、企业和社会的共赢等问题是现有文献的研究断层；主要分析了消费者对奶粉、液态奶、奶酪、高端奶和经过不同认证乳制品的支付意愿及其影响因素，关于其他类别乳制品的探讨有限；从消费结构、购买渠道、参照群体、风险感知及食品安全事件后购买行为的恢复等方面讨论了消费者的购买行为，国内关于有机食品消费行为方面的研究样本多为一线城市，对于二三线城市消费者的研究较少涉及，其研究结论略欠普遍意义，有待于进一步丰富和补充。

食品安全事件频发的信任危机背景下，如何恢复消费者的购买行为？面对市场的信息不对称性，企业采取何种方式履行CSR来提升品牌认知度和顾客忠诚度？越来越多的消费者选择“进口产品”作为替代品，如何将这部分安全支付意愿较高的消费者拉回到国产产品的选择上？对于带有不同认证标签的乳制品，如何丰富消费者的认知从而提高信任度？对这一系列问题的进一步研究，一方面，为企业树立良好的品牌形象，制定适当的目标市场定位策略，赢得更多的消费群提供帮助；另一方面，为消费者购买更多优质健康的乳制品提供保障。此外，对我国认证制度改革与有机食品市场发展也具有参考价值。

[1]汤筱晓,洪茹燕.平台品牌认知对产品购买行为的影响研究:品牌敏感的调节作用[J].重庆大学学报(社会科学版),2016（02）：109-118.

[2]吴波,李东进,杜立婷.消费者品牌感知研究——对品牌意图能动框架的延伸[J].管理评论,2015（02）:87-98.

[3]唐小飞,郑杰,孙洪杰.消费者品牌信任瓦解与重塑对策研究[J].预测,2010(06):8-12.

[4]沈虹,郭嘉,王紫薇.我国90后大学生消费行为与品牌意识研究[J].广告大观(理论版),2015(06）:39-47.

[5]张宇,王信东.大学生的品牌消费意识和对民族品牌的认知[J].经济论坛,2010(12):217-221.

[6]苏惟真,李翠霞.哈尔滨市乳制品消费者意愿调查[J].中国集体经济，2011（13）:30-31.

[7]郭斌,张燚.本土乳品品牌负面刻板印象的生成根源及抑制对策[J].广西社会科学,2015(11):84-90.

[8]李翠霞,姜冰.情景与品质视角下的乳制品质量安全信任评价——基于12个省份消费者乳制品消费调研数据[J].农业经济问题,2015 (03):75-82.

[9]VECCHIO M G，GHIDINA M，GULATIA.Measuring brand awareness as a component of eating habits in Indian children:the de⁃velopment of the IBAI questionnaire[J].Indian Journal of Pediatrics, 2014,81(1):23-29.

[10]SARA D P，JOACHIMS，XAVIERG.The influence of beliefs and the association of brands with emotions[J].Appetite,?2013(71): 279-286.

[11]SCHWAIGER M.Components and parameters of corporate reputa⁃tion-aim empirical study[J].Schmalenbach Business Review,2004, 56(1):46-72.

[12]姚鹏.集群品牌真实性与顾客忠诚关系实证研究——基于品牌信任的中介作用[J].安徽农业科学,2015(21):357-360.

[13]陈晓峰.品牌感知、消费忠诚度与企业社会责任预判:由牛乳制品行业生发[J].改革,2014(02):106-112.

[14]田敏,李纯青,萧庆龙.企业社会责任行为对消费者品牌评价的影响[J].南开管理评论,2014(06):19-29.

[15]刘艳秋,郝晓燕,白宝光.企业社会责任感知与顾客忠诚关系的实证研究—以中国乳制品消费者为调查对象[J].消费经济,2014(02): 47-52.

[16]田虹,袁海霞.产品伤害危机对消费者品牌态度的影响机制研究[J].中国地质大学学报(社会科学版),2013(04):112-116.

[17]于丽艳,王殿华,徐娜.影响消费者对食品安全风险认知的因素分析——基于天津市消费者乳制品消费的实证研究[J].调研世界,2013 (09):14-18.

[18]WALSH G,BEATTY.Measuring Customer-Based Corporate Rep⁃utation:Scale Development,Validation,and Application[J].Journal of the Academy of Marketing Science.2007,35(1):127-143

[19]NGUYEN，GASTON,LEBLANC.Corporate image and corporate reputation in customers'retention decisions in services[J].Journal of Retailing and Consumer Services.2001(8):227-236.

[20]王志刚,杨胤轩,彭佳.消费者安全液态奶支付意愿及其影响因素—基于北京、天津、石家庄市676份调查问卷[J].湖南农业大学学报(社会科学版)，2014（01）:7-13.

[21]邓郁,张伟,周晓辉.河北省消费者对乳制品的支付意愿分析[J].黑龙江畜牧兽医，2013（16）:17-19.

[22]张国政,王珏玉,张芳芳.基于风险感知和产品认知的消费者购买意愿研究—以长沙奶制品消费者为例[J].安徽农业科学，2012（36）: 16-17.

[23]于海龙,闫逢柱,李秉龙.认知对消费者安全乳品支付意愿的影响分析——以有机液态奶为例[J].消费经济，2015（02）:48-53.

[24]胡林元,余志刚.基于消费者视角的黑龙江省乳制品质量安全现状及认证支付意愿的实证研究[J].中国市场，2011（28）:102-103.

[25]薛蛟.消费者乳制品购买意愿实证研究[J].长江大学学报(社科版)，2013（07）:65-68.

[26]吕伟,党力.国产高端奶粉现状及对策分析[J].现代商贸工业,2013 (24):13-16.

[27]杨伟民,李爽,马莺峰,等.信任危机背景下消费者购买婴幼儿奶粉的意向研究——基于结构方程模型的分析[J].中国市场,2015(23): 93-95.

[28]TIZIANA M,AZUCENA G.Consumers’willingness to pay for light,organic and PDO cheese:An experimental auction approach [J].British Food Journal,2016,118(3):560-571.

[29]TEMPESTATD,VECCHIATO.An analysis of the territorial factors affecting milk purchase in Italy[J].Food Quality and Preference,2013 (27):35–43.

[30]FAICAL A,RODOLFO M,NAYGA J,et al.Assessing Consumers’Willingness to Pay for Different Units of Organic Milk:Evidence from Multiunit Auctions[J].Canadian Journal of Agricultural Eco⁃nomics，2012（60）:469–494.

[31]ZEYNAB R A,PRATIMA K,ARUNA B R.Development of aci⁃dophilus milk via selected probiotics&prebiotics using artificial neu⁃ral network[J].Advances in Bioscience and Biotechnology,2010(1): 224-231.

[32]刘为军,单莹莹.消费者“微”平台食品网购的认知与支付意愿分析[J].中国食物与营养,2016(01):44-48.

[33]陆娟,王馨笛,伍玉涵.乳品行业消费信任现状及提升策略研究[J].中国奶牛,2013(20):43-47.

[34]陈廷贵,陈苗苗,周洁.食品安全事件对消费者支付意愿的影响分析——以“小小光明宝宝奶酪‘乳矿物盐'事件”为例[J].上海农业学报,2015(05):124-128.

[35]赵元凤.消费者安全乳品支付意愿研究[J].中国流通经济，2011（10）82-87.

[36]朱俊峰,陈凝子,王文智.后“三鹿”时期河北省农村居民对质量认证乳品的消费意愿分析[J].经济经纬,2011(01):63-67.

[37]LIANG R D,Predicting intentions to purchase organic food:the moderating effects of organic food prices[J].British Food Journal, 2016,118(1):183-199.

[38]SHUY H,CHIAO C C,TYRONE T L.An analysis of purchase in⁃tentions toward organic food on health consciousness and food safety under structural equation modeling[J].British Food Journal,2016,? 118?(1):200-216.

[39]BOEEALETTI N M.Consumer Willingness to Pay for Pesti⁃cide-free Fresh Fruit and vegetable in Italy[J].International food and Agribusiness Management Review,2000（3):297一310.

[40]刘锐,王莉.中国乳品消费及影响因素研究[J].农业展望，2013（03）: 71-75.

[41]王胜雄.促进我国乳业发展转型问题研究[J].农业经济问题,2012 (08):19-25.

[42]马长海,段清伟.河北省乳制品消费市场分析[J].合作经济与科技，2015（23）:90-91.

[43]李栋,范云琳，邵明君.乳制品市场消费调查报告[J].中国食物与营养，2011（11）:44-47.

[44]刘华,陈艳.婴幼儿奶粉消费者购买行为的影响因素分析——基于南京市167位消费者的调查数据[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2013(01):22-28.

[45]昝梦莹,田万强.我国婴幼儿奶粉市场消费现状与对策[J].企业经济,2015(12):76-80.

[46]杨俐,李志强.促销对乳品消费影响的实证研究——以北京市为例[J].系统科学与数学，2013（11）:45-54.

[47]杨楠.消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究[J].中央财经大学学报,2015(05):89-95.

[48]BRIZ T,WARD R W.Consumer awareness of organic products in Spain:An application of multinomial logit models[J].Food Policy, 2009(34):295–304.

[49]SUSANNE P,ABERYSTWYTH C.Exploring the Gap Between Attitudes and Behavior:Understanding Why Consumers Buy or Do Not Buy Organic Food[J].British Food Journal,2005(8):606-625.

[50]AZUCENA G,TIZIANA M.Consumer preferences for food label⁃ing:What ranks first[J].Food Control,2016,61(3):39–46.

[51]GRETA K H,ZORAN L.VESNA,ANET R J.Consumers’behav⁃ior and motives for selection of dairy beverages in Kvarner region:a pilot study[J].Mljekarstvo,2010,60(1):50-58.

[52]MO Z,LI Y F,FAN P.Effect of Online Reviews on Consumer Pur⁃chase Behavior[J].Journal of Service Science and Management,2015 (8):419-424.

[53]姜汹,马明筠,刘国文,欧阳艳.宜昌市消费者对牛奶质量安全的认知情况等的调查分析[J].黑龙江畜牧兽医,2015(01):208-210.

[54]靳明,杨波,赵敏,章鑫鑫.食品安全事件的溢出效应与消费替代行为研究——以乳制品系列安全事件为例[J].财经论丛，2015（12）: 77-84.

[55]郑义,林恩惠,余建辉.三聚氰胺事件导致了乳制品进口剧增吗——基于合成控制法的经验研究[J].农业技术经济,2015(02):109-117.

[56]何海泉,周丹.婴儿奶粉安全性对消费者选择行为的影响[J].财经理论研究，2014（01）78-84.

[57]刘媛媛,曾寅初.食品安全事件背景下消费者购买行为变化与恢复——基于三聚氰胺事件后的消费者调查[J].中国食物与营养,2014 (03):38-43.

[58]周应恒,马仁磊,王二朋.消费者食品安全风险感知与恢复购买行为差异研究——以南京市乳制品消费为例[J].南京农业大学学报(社会科学版)，2014（01）111-117.

[59]DAVID L,HOLLYWANG H.Chinese Consumers’Demand for Food Safety Attributes:A Push for Government and Industry Regula⁃tion[J].Oxford University Press,2011,94(2):489–495.

Research on consumer’ s coghition,willingness to pay and behavior of dairy products

WANG Hui,WU Yunhua
(College of Economics and Management,Inner Mongolia Agricultural University,Inner Mongolia,Hohhot 010019)

This paper reviews the domestic and foreign scholars research progress on consumer dairy brand awareness,willingness to pay and purchase behavior in recent years.Research findings show that most scholars believe personal preferences,advertising,product image,reputa⁃tion and other factors influence consumers'dairy brand choice,corporate social responsibility and product confidence directly affect the brand loyalty of consumers；Consumption habits,the channels of access to information and reliability,education level,price,income level,aware⁃ness of food safety incidents and other factors have varying impact on consumers'willingness to pay；Understanding of the security incidents, the attitude towards risk and the trust extent of information subject significantly affect the recovery of consumer purchase behavior.

dairy products;brand awareness;willingness to pay;purchase behavior

F713.55

：B

：1001-2230（2017）03-0047-05

2016-08-24

国家自然科学基金（71463040）、国家自然科学基金（70963008）及内蒙古农业大学创新培育团队（NDPYTD2013-6）项目资助。

王慧（1989-），女，硕士研究生，研究方向为乳业经济。

乌云花