整合中国石化石油机械品牌势在必行

□ 李冬平

整合中国石化石油机械品牌势在必行

□ 李冬平

为统一品牌形象，提升品牌整体竞争力，更好地塑造石油机械的品牌实力，需要对石油机械公司拥有的这些品牌进行整合。

中石化石油机械股份有限公司（以下简称石油机械公司）是一家子品牌较多、各品牌历史悠久，业务涉及海内外的上市公司，由于下属企业长期以来各自为政推广品牌，相互之间的业务又有一定的关联性，因此，子品牌的建设一直多而不强。面对当前石油价格不断下跌、全球油服市场规模缩小、市场竞争更为激烈的现状，石油机械公司要借机实施品牌整合，形成合力应对市场竞争。

品牌优势及问题

石油机械公司下辖5家生产企业，各企业都有自己的品牌。四机厂在国内注册商标“四机 SJPETRO”，在美国注册商标“SJPETRO ”。江钻是国家一级企业和国家重点高新技术企业，拥有全球第一的牙轮钻头生产能力，江钻商标被认定为“中国驰名商标”。钢管厂的钢管商标注册为“沙管”牌。四机赛瓦公司现用商标注册为“SERVA”“赛瓦”。

目前，石油机械公司这些品牌在各自领域内都有一定的优势。一是品牌都具备一定的知名度，特别是江钻、石油四机，在国内外用户市场知名度较高。二是相应的产品都具备特色技术优势。三是制造实力及检测能力国内领先，质量保证体系趋于完善。四是机械公司整体上市，为体制机制创新和资本运作创造有利条件。上市打开了与资本市场的通道，更有利于通过资本筹集和资本运作，获取技术和市场，实现产业的升级发展和良性快速扩张，提升公司整体发展水平和能力。

石油机械公司这些品牌也存在较为明显的问题。一是同一领域产品品牌较多，不利于在未来市场竞争中形成合力。石油机械拥有江钻、石油四机、三机、沙市钢管、四机赛瓦5个品牌，且各品牌下还有不同的子品牌。品牌多易导致宣传推广资源分散，推广成本高，资源不集中，传播效果碎片化的现象。二是品牌命名区域化特征明显，名称简单，不适合品牌内涵的延伸和推广。石油机械现有的几个品牌均沿袭工厂所在地区、所在城市的区域定位，带有鲜明的区域特性和地方特点，起点较低，缺乏品牌内涵，不利于塑造国际一流公司的品牌形象。三是缺乏系统的品牌建设方法，不利于打造强势的产品品牌。目前石油机械5个品牌在品牌建设方面，方法都较为简单，仅在视觉包装、传统媒体传播方面开展了部分工作，在产品定位、架构梳理、VI视觉设计、品牌传播、品牌管理，以及营销推广方面缺乏系统研究和专业化品牌运营。

品牌整合势在必行

为统一品牌形象，提升品牌整体竞争力，更好地塑造石油机械的品牌实力，需要对石油机械公司拥有的这些品牌进行整合，将旗下的石油四机、江钻、沙市钢管、四机赛瓦及三机5个品牌整合为一个品牌，统一打造中国石化石油机械行业的品类品牌。

竞争环境的变化要求对品牌进行整合。随着全球经济大环境的变化，以及石油价格的不断下跌，市场竞争更为激烈，机械设备行业面临寒冬，这将导致客户对企业实力、信誉和品牌形象有更高的要求，品牌整合有利于提升石油机械整体竞争力。

只有品牌整合才能应对客户不断变化的需求。当前石油机械公司销售给客户的5个品牌的产品，因客户各自独立不重叠，所以后期服务的系统集成也是独立的，但实际上5个品牌提供的系统集成服务是具有业务相关性的，即可以考虑将5个品牌的集成服务整体化、系统化。将来随着品牌整合的完成，中国石化石油机械将会提供跨产品、跨专业领域的一体化解决方案，在提升效率、降低成本，为客户带来更便捷的服务方面，发挥重要作用。

品牌整合能够更好地适应企业战略意图。按照中国石化总体品牌架构原则（单一品牌为主的混合品牌架构模式），石油机械公司未来的品牌发展模式应该是打造中国石化石油机械的品类品牌。

品牌整合建议

经过前期研究，在整合方案上有两种方向供参考。方案一，以中国石化集团品牌为基础，建立“中国石化装备”（暂定）的品类品牌，将石油机械业务板块进行品牌化，并对所属产品进行信誉、品质背书。优点是，相关品牌资产更容易积累到中国石化集团品牌上，简单易操作。缺点是，品牌标识个性不突出。

方案二，重新创建全新的石化装备品类品牌，单独设计品牌标识，中国石化品牌为其做背书。优点是创建新的品类品牌可以覆盖下属5个产品类别，有助于塑造清晰的品牌内涵。缺点是新创品牌的认知度很低，需要花费高昂的时间和推广成本。

总体来说，方案一更适合石油机械的整合实际，既可以充分借力集团品牌影响力，又可以降低推广成本和操作难度。因此，石油机械可将品牌整合视为企业转型及内部能力升级的重要机遇，充分借助中国石化集团品牌的巨大影响力，创建石化机械品类品牌，统领各业务线产品，对内带动企业产品资源、市场和销售资源、技术资源、人力资源的大整合，对外形成合力，打造整体市场竞争优势。

（作者单位：集团公司宣传工作部）