移动阅读环境下高校图书馆阅读推广策略研究

王淼+王洪禄+牛国强+刘阔

摘要：随着我国移动互联网网民的迅速增长，移动阅读正成为主流的阅读方式。高校图书馆面临着来自用户和技术的新的阅读推广挑战。针对当前阅读推广过程中出现的问题，包括推广活动的目标意识不足、活动效果观测手段的受限和四类重点关注对象及服务需求的忽视，重新梳理了阅读推广的目的和方向，并对典型性的阅读推广活动进行了案例分析。提出了移动阅读环境下进行阅读推广的可操作性策略。

关键词：移动阅读；高校图书馆；阅读推广

中图分类号：G252.17 文献标识码：A 文章编号：2095-5707（2016）06-0036-05

Abstract： With the rapid growth of China's mobile Internet users， mobile reading is becoming a mainstream way of reading. Libraries of colleges and universities are faced with the challenges of new reading promotion from users and the new technology. Aiming at the problems appearing in the process of reading promotion， including the lack of awareness of the targets， the limited observation means of the activity effects， and the neglecting of four kinds of major concerns and service demands in the promotional activities， this article re-combed the purpose and direction of reading promotion， conducted case analysis on typical reading promotion activities， and put forward several operational strategies for reading promotion in the mobile reading environment.

Key words： mobile reading； libraries in colleges and universities； reading promotion

信息时代，信息资源日益受到人们的重视。人们获取信息的渠道日益多元化，而阅读行为是获取和交流信息的第一途径，也是最为经济和效率的手段。1975年，国际图书馆协会联合会（简称“国际图联”。International Federation of Library Associations and Institutions， IFLA）所提出的图书馆的四大社会职能，即保存人类遗产、开展社会教育、传递科学情报、开发智力资源，其实都是围绕信息资源的传播和利用展开的。因此，阅读推广活动是图书馆在当今时代发挥自身影响力和价值的重要手段。高校图书馆所服务的大学生群体，正是我国最主要的阅读行为主体。探求高校图书馆在新形势下的阅读推广策略，具有一定的现实意义。

1 移动阅读环境解析

伴随着无线通信网络技术的发展和普及，移动互联网正在深入改变着大众的信息获取方式和信息交流行为。移动阅读是数字阅读的进一步延伸，据2016年中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示，“截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半”，“手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网”。其中学生群体超过1/4，近三成集中在20～29岁年龄段，拥有大学学历占比11.2%。随着我国移动互联网网民的迅速增长，越来越多的数字阅读行为由PC端转向以手机、平板电脑和阅读器等介质的可移动设备。

《2014年中国手机网民娱乐行为报告》[2]指出，手机阅读（84.6%）和平板阅读（16.5%）所支持的移动阅读方式，超过对阅读环境要求较高的纸质书籍阅读（30.7%）和电脑阅读（28.7%）。但同时，58.1%和25.0%的用户认为手机阅读对他们采取其他阅读方式没有任何影响或影响较小，“只有17.0%的用户认为手机阅读极大地减少了他们使用其他方式阅读的可能”。

在移动互联网浪潮带来的媒介变迁过程中，专业的适于移动界面的阅读APP、新闻类媒体APP大量出现并有了爆发性的增长，以微信、微博、QQ为代表的社交媒体也增加了数字阅读版块的扩张和投入，称霸PC端的浏览器、搜索引擎等网页信息服务业务也支持阅读模式，帮助用户以更护眼的模式、更优质的排版、更及时的响应速度、更低廉的价格来更好地进行图文浏览和信息阅读。

用户习惯和网络技术在协同培养着新一代的互联网居民新的阅读行为模式。如果说凭借便捷性和广泛的传播性，数字阅读超越了纸质阅读，达成了信息源的全球化超级传播，那么依托于移动互联网、大数据和社交网络，移动阅读实现了数字阅读所无法达到的跨区域、去中心化实时联动。移动阅读方式的“轻度”化、碎片化、即时性、娱乐性等特征，在争夺有限的注意力资源方面呈现出不容小觑的实力。而移动阅读天然的社交性、个性化、主动性、常态性和价格低廉，则满足了用户新信息环境下的文化消费需求，助长了新的消费趋势。

2 当前高校图书馆阅读推广现状

自“提供更多优秀文艺作品，倡导全民阅读，建设书香社会”连续两年被写入政府工作报告以来，阅读推广活动得到政府、教育界、出版界及文化界的高度重视和大力支持，各地主导，各校各出版单位广泛参与的“书香+”活动开展得如火如荼。检索“搜狗新闻”，自2015年4月24日-2016年 6月5日，共计有874条冠名“书香”的阅读活动新闻，涉及“书香城市”“书香文化节”“书香地铁”“书香企业”“书香校园”“书香社区”等等。检索“书香+大学+活动”，有27条新闻，这还不包括各校实际举办而只刊登在校园网上的详细活动信息和报道。

可以说，阅读推广联合“世界图书日”，获得了广泛的宣传，社会对活动的认知度高。实效可以从活动目标的设定、活动效果的观测手段、活动的服务对象及服务需求4个方面进行考察。

2.1 阅读推广活动目标意识不足

面向公众的阅读推广活动旨在提高全民阅读兴趣，增进全民信息素养，全面提高公众的知识教育水平和科学文化素质。IFLA在2011年发布的《在图书馆中用研究来促进识字与阅读：图书馆员指南》（以下简称《图书馆员指南》）中指出，“在读写能力和文化素养中，对读写能力的促进——特别是阅读——可能被构建成推销阅读材料以及用阅读经验来说服人们去阅读和使用阅读材料。一个相关的词汇，读者开发（如开放图书有限公司的叙述），更多地强调个人，增加个人的自信和阅读的愉悦感，增加阅读的可选性，提供分享阅读经验的机会，以及支持阅读作为一种创造性活动”[3]。

高校图书馆开展阅读推广面向的目标人群是接受高等教育的在校大学生及研究层次的师生群体。不少学校注重新生入馆教育、专项数据库培训、论文写作指导、文献检索等工具类软件的使用培训，指出信息资源的物理地址和使用资源的方法，完成“工欲善其事必先利其器”的工具指导。但在实际的内容传达层面，并没有针对他们的阅读需求、阅读能力做进一步的数据细分，进而达成个性化的阅读推送。反而是亚马逊、京东等电子商务网站及搜索企业利用Web用户日志的浏览、购买及搜索信息（包括搜索兴趣和热点），持续追踪和记录用户的阅读偏好，分析关联性，并扩大用户的可选择性。可以说，当前的高校阅读推广活动，表面热闹，参与并不深入。由于针对性差，使得用户的阅读需求与推广活动的内容无法达成对接。

2.2 活动效果观测手段受限

进一步考察，我们发现，造成无法对接的最主要原因在于，当前的服务系统上每一个用户其实际的阅读水平、阅读素养很难通过现有数据得到直观体现。读者数据搜集停留在专业、性别、年级等粗浅类别的区分上，对更具有实际意义的影响因素如性格、兴趣、社团以及人际网络缺乏链接和观测手段。在Web3.0时代，传统的基于Unicom系统的工作平台相对封闭，并没有提供给用户更多的自主权，其报表功能中的借阅历史分析可以帮助我们了解个人的阅读偏好，但还无法做到与其他数据进行交互，对用户进行借阅行为预测。由于数据太大而分析工具、分析能力不足，我们现有的系统并没有充分的智能化技术完成对每一个用户的阅读素描。

此外还需考虑到，“借”和“阅”是2个不同的行为，并不必然伴随。借出的图书可能用于社交帮助，可能用于应对考试，也可能只是“借”而没有读。而在图书馆里翻阅甚至读完的书，不少同学可能并不会借回宿舍，或者受到市场营销的影响，直接购买图书阅览。不同于数字阅读，在图书馆提供纸质文献流通的前提下，如何直观地对用户的阅读进度和阅读状态进行跟踪和观测，当前的服务尚未提供相应的观测手段，我们默认借出即阅读，并依据借出时长（如续借）作为评价的一个标准。因此，在各种阅读活动中，我们凭借“借书量”评选“阅读达人”；读后感等书评类写作、演讲比赛，成为最容易看到“成绩”的活动项目。前者重量不重质，后者作为竞技类项目优中选优，其实更多仰赖参与者个人的素质，难以体现出“沉默的大多数”在活动过程中阅读行为的改变和信息获取的增益。

2.3 四类重点关注对象及服务需求忽视

从阅读推广活动的初衷及目的来说，活动应秉持以人为本的原则，真正做到“为人找书”和“为书找人”的双结合。范并思[4]将阅读推广的理论目标定位于“⑴引导缺乏阅读意愿的人阅读；⑵训练有阅读意愿而不善于阅读的人阅读；⑶帮助阅读困难人群阅读；⑷为具有较好阅读能力的人提供阅读服务”。这意味着我们必须紧紧围绕“阅读行为”发生的群体，从意愿和能力2个方面，重新摸清服务对象，把握服务重点，并针对不同对象的不同需求展开服务：开展面向阅读障碍群体的指导性阅读；针对网络文学成瘾性阅读的行为纠正；阅读方法的普及和适应性辅导；针对学术需求的专业学科指导。而这些都需要与心理学背景的研究人员进行合作，开展普查工作，进行相应的培训。

在这一目标原则的指导下，阅读推广活动的主题和内容就得到了明晰的揭示。一些之前被忽视的内容就被引入了视界之中。在中国知识资源总库（包括中国学术期刊网络出版总库、特色期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、国际会议论文全文数据库及中国重要报纸全文数据库）中以“主题=大学生阅读障碍”进行检索，得到204篇论文，其中2006-2016年发表论文数高达182条，直接以之作为篇名的就有32篇。而其中“大学生英语阅读障碍”成为近年来教育学的研究热点，大量涉及少数民族群体及非英语专业学生。这正表明，我们的阅读推广其实忽视了大学生功利性阅读的需求。大学生阅读普遍存在的核心障碍是“多语言阅读障碍”。

而对阅读能力较好的同学来说，阅读习惯的培养、阅读计划的制定和实施可能反而是阅读实践中突出的障碍。另外，移动阅读沉迷现象、网络成瘾现象的涌现，也提示我们可以通过相关内容的阅读干预来帮助同学进行阅读治疗及阅读行为纠正。在阅读方法上，记忆规律、语言元认知等相关认知心理学和思维导图、结构化笔记等方法的普及，有助于同学以更理性的态度提高自己的阅读水平，从而增进阅读兴趣。而在学科专业的学习上，教师开列的指导书目和参考书目等有效信息，豆瓣上相应主题的“豆列”等深度资源（还包括MOOC教育、知乎、果壳、丁香园等专业知识分享平台），图书馆并没有拿来和我们的阅读服务结合在一起，也没有开辟出专门的展览区域加以推广，这正是我们的阅读推广服务落后于读者需求之处。

3 典范性推广手法解析

阅读推广，如何推？《图书馆员指南》考察国际范围内的图书馆阅读推广活动，总结10年来的最佳实践，包括“有效促进交流的方法：展示、参考书目、书签、视频、新闻报道、网络新闻/每周书榜、广播和电视公共广告；有影响的图书馆服务：书籍报告会、读者建议和读者评价、参考服务、赠书、馆藏发展、识字/阅读训练、评选奖项；有影响的促进项目：家庭识字赛、故事时间、各类竞赛（对诗、写作、角色扮演、夏季阅读、宣传海报等）、作家与演说家座谈会、市政厅集会、特殊主题活动（如保姆、求职、手工拼贴）”[3]等。其中，适合本土的、被广泛应用的手段，包括⑴选取部分经典、近年的获奖作品及借阅率高的文学类书籍，举办演讲征文活动；⑵与知名学者合作，围绕经典、新书举办讲座或座谈沙龙；⑶和学校文化类社团合作，借助成员力量长期、广泛地进行宣传。在当前的移动阅读环境下，我们应与时俱进，加快方法革新，下面将借助典型案例从3个角度进行分析。

3.1 兼顾服务对象的普适性与个性化需求

当前高校图书馆进行阅读推广时，往往是以学校为单位进行联合作战，重视发动人员的数量，多校联合，场面宏大。在对外宣传上，与媒体合作，势头良好。但少数同学获胜的“读后感演讲比赛”更多地侧重在表达层面，而思想、交流的部分重视不够，重视结果而忽略过程。与之相反，台湾大学教学发展中心开设的“读书小组计划”[5]和“学习策略工作坊”[6]，虽然置于促进教学的职能版块之中，但对于我们高校图书馆进行阅读推广不无借鉴和指导意义。

读书小组推动要点[7]要求阅读的主题是“中外经典、当代大师著作及专业学科之进阶资料等三类为原则”；采取小组登记式管理方式，规定每学期“讨论次数不得少于8次，每次时间至少1 h，其聚会地点以校内为原则”；最后，要求登记并提交计划书，填写讨论记录表，定期上交，在“学期结束后1个月内完成读书小组成果报告”，由中心组织相关领域教师成立委员会进行审查并择优奖励。而学习策略工作坊，则以新进教师经验分析讲堂的方式规划“教科书阅读技巧、经典阅读技巧、上课笔记技巧等课程”，协助学生的教学和科研工作。

读书小组计划将自主学习与阅读促进有效结合，提供系统化的阅读解决方案。一方面，委员会的教师评审保证了阅读结果的专业性；另一方面，在整个阅读小组活动中，中心扮演了计划监督者的角色，对阅读过程采取非主动干预的方式，这样就极大地发挥了小组成员自身的积极性和可能性，真正实现了个性化的服务。更为重要的是，读书计划、学习策略工作坊都是伴随着学期开展的“长期活动”，而非一阵子的“短期活动”，这配合了学生的选课学习，保证了专业阅读的系统性和连贯性，学生既可以跨系、跨学年互相接触，进行思想碰撞，还可以在下一个学期继续做纵深的阅读探索。

在技术手段上，所有的计划提交都可以通过网页进行，利用社交网络制作Facebook的专题互动页面，提供参与沟通渠道，并整合了线上的学习资源，在图书馆提供特定的学习开放空间，线上线下多元展开，很好地兼顾了目标群体的普适性和个性化的阅读需求。

3.2 深入加工推广内容，打造体系化、碎片化于一体的“信息干货”

以往的阅读推荐偏宏观，对经典图书整体进行打包营销，保质保量。相对于已经成熟的书评、影评网站，专业的杂志报刊所展示的深度阅读来说，我们的推广，仅仅做到了让读者知道书、了解书，而没有实现阅读行为的直接转化。

而移动阅读时代，用户利用碎片化时间来接收信息，青睐于直接有效、高密度的信息提供。比如很多教育类、阅读类APP，以签到任务的形式，发布“名言日历”“每日一句”“专题小课堂”等；微信订阅号及新闻类阅读器，每日推送有限长度的信息。因为用时少，用户易于完成，成就感高，以鼓励用户养成阅读习惯。学堂在线等MOOC更是提出“知识点切分”的传播理念，以“喝一杯茶，学一个知识点，很简单！”的宣传标语，为用户定制学习方案，解决用户的知识系统化需求和时间管理碎片化之间的矛盾。“食不厌精，脍不厌细”，对于经典知识的阅读学习，在当今这样的快餐化社会，可能更需要放大细节以把握精华的阅读方式来实现。

从这一变化的阅读习惯和阅读需求出发，我们需要增加新的信息维度，在体系化的同时，将信息点从体系中抽绎出来，组织成小而有效的知识片，增加主动推送，提高用户对作品本身的兴趣，引发进一步的探究欲望。

3.3 遵循认知规律，提供周期性与即时性知识服务

移动互联网时代以来，便捷的资讯获得条件，使得人们对于信息的需要变得愈发趋向即时反馈。搜索引擎等基于海量数据快速提取的服务也在鼓励人们运用搜索功能搜寻特定信息。人们不再指望读完一整本书来获得整个知识框架，相反，越来越多的人通过标签、关键词、分类、目录、导语、评论以及推荐、RSS订阅来提取为我所用的部分知识，即学即用。这正是图书情报工作者的基本功所在。专业化的阅读离不开框架的梳理和延展，但跨学科、跨领域的交流在不断地鼓励人们运用隐喻（相似）与换喻（相连）的方法重组我们的知识网络，“超链接联想”成为我们进行知识滋长的重要方式。图书馆作为人类大脑的媒介延伸，理应将更多的互联网服务和技术纳入自身的行动版图中来，通过优化信息筛选工具，聚合更多资源。超星移动图书馆、掌上国图等移动APP就提供了丰富的资源接口，优化了其数据资源的移动检索，并通过“学术资源”“资讯应用订阅”“公开课”“国图公开课”等版块定期更新推送。

与此同时，受人的记忆曲线的束缚，碎片化的知识信息只有得到反复提醒才会在我们的知识网络中稳定下来，格外需要对知识点的周期性反顾。一些强化记忆力的软件正是瞄准了这一市场需求，诸如常见的背单词软件，新闻客户端的个人专栏，同一主题的新闻追踪等，为了在这个迅速产生新闻爆点又迅速被新的爆点挤压、遗忘的信息世界中存活下来，重要信息的筛选和反顾往往通过“收藏”“标签”“个性化订阅”“云笔记”同步等手段，实现“读-写”的多平台协作。更人性化的是，移动阅读软件学习了纸质载体上人们细读文本所带来的阅读习惯——“批注”“书签”。当把同一本书同一章节的批注共享在云端时，就得到了一本书的“比较”阅读。当把一个人对一本书的书签和全部批注汇集在一起时，就得到了人与书之间的阅读“触发点”，而这些触发点，正是开放书的细部，联系其他书或知识点的纽带。可见，移动互联时代下的内容推广型知识服务，工作目标正是帮助用户在线建立和完善自己的知识网络、私人云图书馆。

4 可操作化推广策略

4.1 富媒体资源融合

“移动阅读几乎是不受任何场景和生活的限制，这是所有移动产品里面，最适合在多场景下使用的应用”[8]。移动阅读的深入展开，离不开已有的展示手段和资源，最新的技术手段往往将声音、文字、图像和视频融汇在一起。例如“单读”APP就集合了视频、音频、图文信息、日历及点评、分享、点赞等功能，超星移动图书馆则将图书馆纸质书借阅服务（查询馆藏、续借图书等）、RSS订阅（包括期刊、报纸及网站等信息源）、公开课视频、图书的在线阅读及离线下载与论文的文献传递等学术刚需结合在一起。“湾区日报”等APP装有语音插件，对视障人士友好，支持屏读功能。在各高校开展的微信订阅号及公众号服务中，也采纳了微信群语音讲座、直播、微视频、HTML5场景展示及投票、问卷（报名）等手段进行互动和推广。

移动阅读的推广可以将线下、线上活动结合起来，双向互动，同步进行；利用丰富的数字资源，汇集、组建超文本；围绕热点、专题组织开展阅读服务，满足不同深度和广度的用户阅读需求。

4.2 强社交组织

进行阅读推广的目的在于服务用户，实现用户和书之间的零度接触是阅读服务的基本工作内容。移动互联状态下，每个用户都是1个信息节点，运用好成熟的社交网络可以有效地对用户进行组织和归类，也有助于深入了解用户的个性化需求。

校内环境下，有力的社团小组可以起到良好的辅助作用。进行“读书会”小组的自由组建，可以强化自助式阅读的水平和能力；成立专门的阅读推广小组，可以强化宣传，扩大图书馆在学校内外的影响力；引入教师成立评审委员会，做阅读辅导的外援，可以提高阅读活动的专业性，促进书香校园的建设水平。

4.3 追踪建档，建立在地化阅读辅导案例库

除了针对特定工具、数据库的普适化培训之外，对特定的阅读障碍群体，应进行阅读水平评估，个性化阅读指导和心理辅助，以及阅读方案的制定和监督实施。参照循证医学对医案的总结和归档，对用户个性化阅读辅导案例追踪建档，可以进一步总结、分析工作经验，提炼服务模式，改进工作水平；也可以围绕图书追踪建档，广泛搜集书评信息，挖掘新视角、新观点、新功用，为专业分析提供创意和学术增长点。

5 结语

移动阅读环境极大地扩展了人们获取信息的手段和来源，高校图书馆积极采纳新的信息技术手段，开展广泛的阅读推广活动，有助于“书香校园”的建设，有利于全民知识素养的提升。借用2016国际图联主席的报告题目，“未来图书馆，无限可能性”！

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告（2016年1月）[EB/OL].[2016-01-22].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf.

[2] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.2014年中国手机网民娱乐行为报告（2015年2月）[EB/OL].[2015-07-15].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/ hlwxzbg/201507/P020150715645290153392.pdf.

[3] IFLA Professional Reports， No.131. 在图书馆中用研究来促进识字与阅读：图书馆员指南[EB/OL].[2014-01-20].http：//www. ifla.org/files/assets/hq/publications/professional-report/ 131.pdf.

[4] 范并思.阅读推广为什么[J].公共图书馆，2013（3）：4.

[5] 国立台湾大学教学发展中心.读书小组计划[EB/OL].[2016-01-29].http：//ctld.ntu.edu.tw/ls/studygroup/.

[6] 国立台湾大学教学发展中心.学习策略工作坊[EB/OL].[2016-01-29].http：//ctld.ntu.edu.tw/ls/ls_01_05.php.

[7] 国立台湾大学教务处教学发展中心.读书小组推动要点[EB/OL].[2012-12-29].http：//ctld.ntu.edu.tw/doc/ls/studygroup. pdf.

[8] 丁道师：2014-2015年中国移动阅读市场浅析[EB/OL].[2015-03-16].http：//mt.sohu.com/20150316/n409857073.shtml.