咖啡包装的眼动试验研究

李东+郝代涛+吴超

摘要：本文就当今市面上的咖啡包装设计进行研究，就复杂环境货架上的咖啡包装进行眼动实验，就注视热度，注视停留时间，以及注视路线三个指标进行分析，找到现有咖啡包装的最佳视觉呈现形式，并进一步分析研究，尝试获得量化的结论以期指导包装产品的设计。

关键词：包装设计；品牌咖啡；眼动实验

一、研究方法与研究原理

在当今的市场环境下，由于同类型产品的数量越来越多，所以人们对于同一类产品的选择性变得非常多样。这也就造成了同类型产品竞争会变得非常激烈。产品的品质依然是一个比较重要的一部分，是对于产品形象的保障。然而，随着人们日益增长的物质文化需要，对于包装的设计人们赋予更高的要求。那么如何在当今市场上，如何让消费者从眼花缭乱的同类产品中选中你的产品，并开始第一次的体验。我想产品包装的设计就成为了吸引用户的最重要的因素。就以往的研究来看，还没有相对量化的考察。眼动仪的出现提供了一个研究的方式，最早用于心理学领域，成为一种不可或缺的研究仪器。借助眼动仪捕捉人眼的活动轨迹以及停留时间，可以很好的将包装对人们的吸引程度直观的展现出来。

我们采用的核心研究方法为眼动仪的眼动测试研究，主要运用了眼动仪中的热点图，聚集图，首个注视点以及注视的变化顺序。方便获取用户对于咖啡包装的兴趣点。它不仅能够更直观的更具针对性的找到整体中的某些问题，达到不混淆，更能将用户的兴趣点，信息获取顺序以及用户习惯等等以一种直观的方式展示在研究者面前。使实验测量数据可视化。具体的实验过程如下：

二、实验设计准备

1.被测人群消费价值观调查

本次实验对测试人群进行了除生理外的其他方面的限定：年轻人的消费价值观。借助问卷调查，并利用经济学的TOFA模型分析方法，将被测者划分为享乐型，理财型，前卫型，保守型四个类型。再分类抽样随机选择被测试者总共20人，每一类各随机抽取5人，以保证被测的随机性数量的合理性。可以说本被测试者的更加客观，实验更具有说服性。

2.对咖啡品牌的调查

在这次测试中，我们要针对某些咖啡产品包装进行眼动研究的具体分析，然而市面上咖啡品牌众多，如何在其中选取最合理的最受欢迎的咖啡包装？所以需要对咖啡品牌的选择也需要我们进行调查并收集数据。以便接下来的实验使用。因此，也通过问卷，调查大学生喜欢的咖啡品牌及购买咖啡的习惯。结论是：热衷咖啡的大学生消费者最喜爱的咖啡品牌前三名为雀巢、麦斯威尔和星巴克。所以选这三种为咖啡样本。

三、眼动实验

1.复杂环境下咖啡包装的测试实验

1.1实验简介

通过单独的，控制变量等上述测试得出的一些结论在实际的环境中适不适用，以及在真实货架中是否会受到其他因素影响。乃是我们需要考虑与研究的重要问题。在这个试验中我们在宏观层面上测试超市货架实际照片，得到相应热点图与关注图。分析总结现有超市中咖啡包装的泛用色，在现有咖啡大色调中最受用户关注的颜色进行分析研究。

1.2.被测试者

测试人群中4类人（享乐型，理财型，前卫型，保守型），共20人进行眼动测试。

1.3实验材料

多张超市内实际货架照片，多张处理的晶格化图片。

1.4实验步骤：

1】座椅调整：被测入座后，调整座椅高度与眼动仪之间的距离。保证双目动向能够被眼动仪采集。

2】校准与练习：座椅调整后，通过被测观察屏幕中移动的小红点进行测试练习，再对测试最终结果分析，看被测者是否通过测试。如果结果显示被测注视红点偏移过大，则采用再一次测试，或是换下一个测试者。

3】眼动测试：将照片放映进行测试，测试时尽量保持头部不动，每张图片呈现时间为5秒。

4】输出结果：通过以上测试得出对比图的热点图，聚集图等，并进行后期的分析研究。

部分测试结果展示

2.咖啡包装的系列眼动测试

此实验主要进行微观的数据研究分析，针对测试人群中4类共20人进行单独咖啡包装眼动测试。咖啡包装能否吸引用户受多种元素组合的共同影响，不好控制变量，所以此次只对现有优秀品牌（雀巢，麦斯威尔，星巴克）选取部分可测变量进行眼动测试。同产品的具体抽象图形对比产品包装图3张、空白咖啡瓶型混合图片6张的眼动测试结果进行分析提取优点。

部分试验测试结果显示：

四、实验结论

第一、复杂环境下咖啡包装的测试实验结论

1、通过实际货架的眼动实验热点图分析得出在实际超市货架中，红色，棕色为主流色系，占据了整体货架咖啡颜色的65%以上。而以淡绿色，蓝色，米黄色为主色调的咖啡包装居次位在现有市场环境下受被测试者关注。一方面基于雀巢咖啡在国内咖啡市场上占据了绝大多数市场，另一方面也由于这些色调是咖啡的固有色，更易于识别。

2、货架摆放情况对识别影响大：货架中间位置最先受到被测试者关注的，也是关注时间最多的区域。由于消费者的视平线关系，产品的货架摆放位置产生的影响绝大多数的情况下高于咖啡产品包装颜色的变化。

第二、咖啡包装的系列眼动测试

1、被测试者对于带有抽象图形的咖啡包装关注程度都高于具象图形的咖啡包装。对于雀巢咖啡而言，其图案使得被测试者的关注点大幅增加。可见设计时使用抽象图形会比使用具体图形更受到用户的关注。

2、其他两种咖啡外观的被测试者注视点都相对集中；麦斯威尔虽然也有清晰图案，但是其蓝底白字对比强的标志将用户关注点吸引过去。可见，包装上对比强烈的包装设计会更受到被测试者的关注。