浅析互联网+视角下的农产品推广创新——以眉县猕猴桃推广为例

毕 倩

（西北农林科技大学人文社会发展学院，陕西 杨凌 712100）

浅析互联网+视角下的农产品推广创新
——以眉县猕猴桃推广为例

毕 倩

（西北农林科技大学人文社会发展学院，陕西 杨凌 712100）

“互联网+”作为一种新的经济形态，深刻影响了现代中国经济发展的方方面面。具体到农业产业而言，就是要使互联网的创新成果深层次的融合于农业经济发展，提升农业产业的生产力和创造力，形成以互联网为基础设施和实现工具的农业经济发展新形态。陕西省眉县特色产业——猕猴桃产业，虽然已经开始了在生产、技术推广服务以及销售等环节在这一方面有所探索，并取得了一定的成效，但与“互联网+”的要求依然存在不小的距离，因此，需要进一步发挥互联网成果优势，不断创新农产品技术提升、产品销售和产品服务的路径和模式，加快特色产业科技化和信息化的进程。

互联网+；农产品推广；创新

引言

从2012年易观国际董事长于扬首次提出“互联网+”这一概念以来，在短短几年时间里，不仅其发展势头方兴未艾，而且已经成为了一种新的经济形态，深刻影响了现代中国经济发展的方方面面。2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”的行动计划：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”[1]。在这一背景下，研究如何充分发挥互联网优势，以解决当前农业生产中存在的问题，推进科技化和信息化的进程，是值得深入研究的问题。

1 “互联网 +”本质及其背景下的农产品推广

“互联网+”作为一种新的经济形态，是指依托互联网信息技术实现互联网与传统产业的结合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”计划的目的就是充分发挥互联网的优势，使互联网可以与传统产业深度融合，依靠产业调整规划提高经济的生产力，达成社会财富增加的目标[2]。所以“互联网+”的精华所在，就是去发现每个产业运用互联网的最佳路径，优化传统模式。

具体到农业领域而言，“互联网+农业”是农业信息化和农业推广的有机结合，利用大数据、云平台等互联网技术，整合金融、物流等各种社会资源，使农业产业链去除中间化，提高农产品生产流通效率的农业产业新的发展模式[3]。而“互联网+农产品推广”则指将互联网技术和农产品的生产加工、销售、服务等环节相融合，实现农产品推广科技化和信息化的发展。这不只是营销方面的电子商务模式，也包含了将互联网技术与农产品生产深度结合的智能农业模式，为我国推广农业技术、加速农业科技进步、培养现代农业新型农民，提供了农业科技生产与服务的网络新平台，有利于我国农业的可持续发展，也是发展“互联网+农业”的必经之路。

2 眉县猕猴桃互联网推广现状

陕西眉县作为中国猕猴桃之乡，近年来猕猴桃产业不断壮大，并成为了眉县经济发展的主导产业和农民收入的主要来源。据统计，截至2014年，眉县猕猴桃栽培总面积达1.99万hm2，占陕西省栽种总面积的1/3，猕猴桃产业的聚集度较高；猕猴桃种植村有121个，占总行政村数的98%，猕猴桃种植专业户有6万多，占总农户的88%[4]。其中猕猴桃年度总产量42.3万t，产值达24亿元，农民人均产业收入超过9400元。 为了推进猕猴桃特色产业发展，眉县各级政府也在利用互联网方面进行了诸多有益的探索，并取得了初步的成效。

2.1 互联网+猕猴桃技术推广路径创新

为了加快猕猴桃生产技术推广，眉县政府利用现代网络技术建立了相对健全的信息咨询服务网络——猕猴桃农业技术推广网，开创了农业技术推广新的路径和平台。利用这一平台，眉县联合西北农林科技大学猕猴桃试验基地技术力量开设《栽培技术直通车》等栏目，制作《猕猴桃科技示范及科技入户工程》节目50期[5]，在猕猴桃生产技术推广方面取得了一定的成效。除此之外，眉县政府还建立了眉县农业信息网，为猕猴桃设置了专门板块，科普猕猴桃的种植技术难点以及改进方法，有效解决了农户在种植过程中遇到的困难。

应用“互联网+”进行农技推广过程中，眉县农业局利用手机、电脑等传输设备，通过微信平台对工作中的信息进行共享，通过在网上收集和存储，如土地、农资及植物生长状况、生态环境、病虫害防治、食品安全等信息，经过专业化处理，对猕猴桃数据库的大量信息进行筛选提取，获得有价值信息，并通过网站发布和平台推送让更多的人关注，为猕猴桃产业发展提供了便捷的资料和全面的市场信息。眉县农业推广站工作者通过互联网掌握产品生产新技术，同时利用基层乡镇推广站向农民示范并推广新技术，方便农民学习。

2.2 互联网+猕猴桃销售模式创新

猕猴桃销售是眉县农民致富关键所在，为了拓宽眉县猕猢桃销售渠道，眉县政府大力发展电子商务，通过实施电子商务发展专项资金扶持，对入驻电商企业给予房屋租赁补贴等各项优惠政策，并坚持以企业为主导与政府推进相结合，网络经济与实体经济相结合，帮扶引导与规范发展相结合，线上线下共同推进，促进各类电子商务应用的协调发展。2015年眉县政府成立了全县促进电商发展工作领导小组，协调推进电商的建设工作，并从电子商务园区建设、项目资金以及教育培训等方面给予资金支持；邀请电商专家开展专题讲座，普及电商知识；组织电商、回乡大学生等去宝鸡、西安学习电商经验；组建了电商协会。眉县积极打造特色电商公共平台，电子商务发展正处于稳步推进阶段。眉县农业局创建的“眉县猕猴桃微信公众平台”，一年365d几乎每天都向外推送和宣传眉县猕猴桃的各类讯息和动态，使得眉县猕猴桃的关注度逐渐增高。

2015年8月，利用眉县猕猴桃良好的销售前景，眉县引进了淘宝和阿里巴巴驻足，助推“大众创业、万众创新”，将猕猴桃的网络销售与推广引向了新的高峰。据统计，眉县现有34家参与猕猴桃网络销售的营销主体，每天的猕猴桃发货量达4万多件、50t以上，网络销售平台以微信、淘宝和天猫为主，齐峰果业、金桥果业、第五村猕猴桃等大批企业电商网络销售量日益增长。截至2015年10月底，全县的电商销售达6500多万元。值得关注的是2015年眉县举办的“百名大学生代言眉县猕猴桃”推广活动，此举引爆了网络销售量，在一定程度上大大地提高了眉县猕猴桃的知名度。

3 互联网推广创新面临的问题与解决对策

眉县的猕猴桃特色产业在利用互联网技术方面虽然进行了有益探索，也取得了一定的成效，但与“互联网+”的要求依然存在的不小的差距，要真正把其做大做强，还需要在诸多方面有更多的创新和发展。

3.1 利用“互联网+”提高农产品生产技术

据调查了解，眉县农户的农业生产要素配置效率不高，大部分对互联网操作不熟悉，对生产技术的学习和了解基本仍处在向专家现场学习阶段，遇到困难会第一时间向专家或技术人员询问，并没有充分利用网络来解决难题；互联网技术也没有充分运用到农产品生产中，缺少农产品信息共享的平台，因此对于农户的产品生产、物流运输等信息没有完善整合，使得农产品生产效率不高[6]，这说明了互联网参与农产品生产环节的力度较薄弱；网络信息更新周期过长，政府部门工作人员往往更新不及时，对互联网技术和产品生产技术掌握不到位。

要推动互联网技术与农产品推广更好的结合，要对农民进行技术培训，还要加强政府部门对互联网技术的运用，互联网平台才能真正地得到推进。可以计划依托县职教中心，对政府工作人员、企业相关负责人、农民专业合作社和农村创业青年等进行网络培训，每年完成一定人次的培训任务，真正把农民培养成具有互联网思维、掌握信息化技术的新型农民，政府部门掌握扎实的互联网技术；为实现农业技术推广，应建设O2O形式的农技推广新模式，具有线上展示和线下示范功能，强化互联网应用，建立农业技术推广云服务平台[7]。以互联网为基础，通过推广服务云平台，建立农产品种类、生产技术的在线展示与自助培训，实行定时定向推送生产技术。云平台能够促进产品生产技术的完善，它可以吸取范围内的尽可能多的资源参与生产技术创新，这能够极大的缩减农业技术推广中间环节，方便农户直接学习，实现技术成果转化的快捷、直观可见与标准化应用[8]；要丰富技术推广与各类网络媒体的结合方式，尽可能多地覆盖更多地域和更多用户。通过线上线下的展示及手机的App推送、微信平台载体技术，让农技推广工作者和企业、农户第一时间了解最新的技术成果，及时了解农产品市场行情。在生产技术推广过程中，要做到将文字示范转化成农户、企业更易于接受的图片、影像视频等。农民也可以借助此平台利用手机上传生产时的照片或视频，由在线专家教授负责解答问题，及时帮助农民解决生产实际难题，提高了农技推广水平。

3.2 利用“互联网+”拓宽农产品销售渠道

2014年中国网上销售额达2.8万亿元，占据全国消费总额的10.7%，说明电商需求市场的旺盛。眉县猕猴桃的流通渠道主要还是通过客商和企业收购，但是近几年利用网页推广、微信推广和网络平台销售的企业和农户逐年上升，然而仍存在推广方式陈旧不适用，网络推广没有实现弥补线下渠道地域性缺陷等局限性问题[9]。很多企业和农户仍旧只是简单做个网页推广，或者简单的利用淘宝等网络交易平台进行推广销售，没有熟练运用微信、微博等通讯工具做推广。眉县大多猕猴桃企业的宣传网页只有建设，没有后续的管理，很多顺应形势建成的微信公众平台，在营销方面的表现一般，只是作为宣传和农产品推广之用，消费者对其关注度普遍不高。而且部分农产品电商也存在技术性障碍，缺少相应的运营规划，这也限制了猕猴桃企业的发展壮大。

以互联网+拓展农产品流通渠道的根本在于减少生产者和消费者之间交易的环节。由于互联网营销渠道较传统渠道存在显著的成本优势，因此当前各类网络平台都为农产品流通提供了便捷。农产品网络营销对传统农产品营销模式进行优化，打破了传统营销的限制，使交易信息的透明化程度得到提升，正逐渐成为经营主体青睐的新型营销渠道[10]。因此，可以利用互联网采取以下几个渠道进行网络推广。

3.2.1 微信推广

微信营销是一个新颖的平台，其具有受众面广、成本低廉、速度快的特点，非常适合眉县猕猴桃在全国范围内推广。笔者做了一个关于微信推广的试验，利用微信平台发布了2个不同创意的推广，分别在7d内受关注的情况如下图 1。

图1 2种推广展示关注数据图

从图1中可以知道，新颖创意的设计对微信推广起着关键作用，创意比较新颖特点明显，在产品推广过程中受关注度会显著增长；而缺乏创意的推广基本不起波澜，很快会被新的内容覆盖。这就要求在微信设计产品推广的时候一定要新颖独到有创意，这样的推广内容容易给关注者留下深刻印象，会自发地建立起传播的通道，转发到各自的朋友圈，增加潜在购买量。

3.2.2 网络宣传

眉县猕猴桃企业可以在百度、搜狗这些门户类网站发布产品的广告和新闻，从而提升普通网民的关注度，提升产品的知名度。另外，可以在各大网站（如阿里巴巴等）租用网页上的某个位置，定点投放农产品广告。企业也可以寻找网络代言人，网络名人经常在微博上互动，农产品可以充分运用这一特点，通过联络这些网红从而得到较高的点击率和转发率，最终实现提高阅览量的目标，引起消费者注意，提升民众购买力。

3.2.3 建立农产品网络交易平台

农产品网络交易平台可以致力于满足客户的日常消费需求，加快农产品的销售速度，同时带动相关行业产品的发展；农产品网络交易平台主要运行的农产品营销，要推出有针对性目的性的服务，如向生产者和消费者介绍产品动态、分析市场状况、展示价格行情以及发布产品供需信息等服务，可以有效改善传统营销方式的渠道单一、信息不畅、效率不高等问题，从而促进了农产品网络市场的信息化、规范化发展[11]。

3.3 利用“互联网+”突破农产品服务模式的局限

传统农产品从生产到销售的中间环节很多，消费者往往对农产品购买的体验不佳。人们的生活水平逐渐提高后，对产品的要求也与日俱增，越来越多的人倾向于健康无公害的绿色农产品。而且，由于产品生产销售环节的信息不对称问题，市场上仍存在农产品滞销现象，农户往往会因此承受巨大损失，例如2012年眉县猕猴桃大量滞销现象。“互联网+”能够通过互联网技术，促进有关农产品的各种信息、资源及环节的有效连接，从而极大程度上解决了产业环节中各种信息不对称问题。运用互联网技术构建的农业信息网络服务平台，也将极大促进各种信息交流，并形成农产品服务的新机制。

建立农产品质量追溯网络平台，网络记录农产品种植生产的全过程，使得销售网络终端能完成包括农产品生产、流通等多环节的各种信息收集、记录和发布工作，进而使农产品电商的服务功能得到提升[12]。对于消费者来说，在交易过程中，农产品生产的相关信息更加透明化，能确保其做出正确的消费决策，有利于提高农产品的食品安全水平。而且为了更好地服务于消费者，农产品生产者可以采用建立线上网店与线下加盟实体店相结合的方式，形成农产品电商服务模式。消费者在网上消费订货后，系统就会自动配置并生成送货通知，就近实体店收到通知后会即刻派发顾客所选农产品，提供产品快速送货服务，消费者也可享受就近实体店相关农产品的售后与咨询服务。

建立专门的农产品数据中心，在涉农业务系统数据的基础上，建立相关地区的农业数据库。将现实拥有的农业信息资料全面规整入库，再结合农业部门的有关数据，建设数据模型进行科学分析，汇总分析已经入库的数据，形成趋势图等结果，由此实现为农产品生产者提供生产决策依据和为消费者提供信息等服务功能。

建立基于消费者生活体验的服务模式。随着“互联网+”的发展，居民的消费意识已不仅仅局限于购买所需农产品，而是更加关注能否亲身体验产品采摘过程，进行农业观光。这种新模式以农产品生产作为主导，为消费者提供了物美价优的农产品，同时引起消费者亲自挑选、采摘农产品的兴趣，极大满足了消费者个性化和多样化的心理需求，并为其提供更多农产品延伸功能服务。只要消费者有需求，就可通过各网络平台进行活动预约，体验农产品消费的直接服务，互联网技术使得农产品生产供应者和消费者之间的对接更便捷。

4 结语

农产品推广和互联网技术相融合，不仅仅是简单的加法，而是通过与农业产业的融合和创新，以新颖的互联网行业之长，补传统的农产品推广之短，创造全新的推广模式。国家正在加快转变农业的发展方式，利用“互联网+”的优势，农业推广也将实现农产品与消费者、农技服务体系与农民、传统农业产业与“互联网+农业”的互通，最终实现惠农目标，为农民增产、增收。眉县猕猴桃凭借其本身优势，再有效运用“互联网+”这种新型的模式进行推广，必将会为眉县农业推广开辟一条绿色的通道，进一步扩大猕猴桃产业规模，同时为其他农业产业带来有效的辐射作用。

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S663.4

A

10.11974/nyyjs.20161232054

毕倩（1991-），女，山东潍坊，硕士研究生，农业科技组织与服务，西北农林科技大学人文社会发展学院。

西北农林科技大学委托项目（项目编号：XTG2015-44-01）；西北农林科技大学试验示范站（基地）科技成果推广项目（项目编号：TG-ZX2015-39）