天然气市场竞争手段体系与评价实证研究

吴刚强 王建敏 袁建立

（1.中石化天然气分公司川气东送销售营业部，湖北武汉 430205；2.西南石油大学经济管理学院，四川成都 610500；3.三亚长丰新能源投资有限公司，广东珠海 519000）

天然气市场竞争手段体系与评价实证研究

吴刚强1王建敏2袁建立3

（1.中石化天然气分公司川气东送销售营业部，湖北武汉 430205；2.西南石油大学经济管理学院，四川成都 610500；3.三亚长丰新能源投资有限公司，广东珠海 519000）

针对国内天然气市场竞争状况，结合天然气市场营销特点，研究提出了由产品、分销、促销、价格、服务、关系、合资、资源和创新诸元构成的天然气市场竞争手段体系，选取5家天然气销售企业进行了抽样调查和实证分析。结果表明，从重要性、有效性和喜好性3方面对天然气市场竞争手段进行排序和相应分析，以便天然气销售企业决策者作出判断和选择。

天然气市场 竞争手段 评价 实证

0 引言

研究市场竞争，归根结底就是研究竞争的手段，竞争手段是市场竞争研究的主体内容。竞争手段主要指企业在市场上为获取更多的利润或更高的市场占有率所采取的有关行动，就是企业为抢夺市场、赢得顾客而采取的方法、措施［1］。为此，对我国天然气市场竞争手段体系及其评价问题进行相应的研究与实证分析，冀望有助于国内天然气销售企业的市场营销实践。

1 市场竞争手段相关研究简要回顾

1.1 竞争行动的定义

W.J.Ferrier和Smith K.G，Grimm C.M等人认为，人们要想真正了解竞争，必须考察企业间的竞争行动过程和结果［2］。Jacobson将竞争行动定义为任何新发起的挑战市场现状的基于市场的行动［3］，是那些己经被执行了的并且能够被顾客、竞争者及行业内其他参与者观察到的并在商业出版物中有报道的行动。Smith K.G.和Grimm C.M.等认为竞争行动是具体的、可侦查的竞争活动，诸如降价或新产品推介，常指一个企业发起的为了保护或提高它的相对竞争地位的行动［4-5］。

1.2 竞争手段的类型

Smith KG等人归纳出6种主要类型的竞争活动：重要的价格行动、营销和促销活动、推出新产品、扩大生产能力、法律行动、信号行动［6］。M.J. Chen等人归纳出5种主要行动类型：提供新产品、合并、降价、新的促销战、联合广告［7］。

从形式上而言，市场竞争包括价格竞争和非价格竞争。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式［8］。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获得超额利润而进行的竞争［9］。非价格竞争是指在产品的价格以外或销售价格不变的情况下，借助于产品有形和无形差异、销售服务、广告宣传及其他营销手段等非价格形式销售产品、参与市场竞争的一种竞争形式。

企业市场竞争常用手段主要有［10］：质量竞争即提高自身产品质量，从而在竞争中占据优势。服务竞争即提高售前、售中和售后服务，从而在竞争中占据优势。价值竞争即增加产品的使用价值，从而在竞争中占据优势。价格竞争即降低售价，从而在竞争中占据优势。信息竞争即率先获取市场信息，从而在竞争中占据优势。资源竞争即占领原料资源，从而在竞争中占据优势。人才竞争即吸纳优秀市场营销人才，从而在竞争中占据优势。特色竞争即增加产品特色，从而在竞争中占据优势。技术竞争即提高产品科技含量，从而在竞争中占据优势。

2 天然气市场竞争手段体系构建

竞争手段的选择要因市场竞争环境而定。竞争对手不同、竞争的环境不同，就要采取适合用于对抗竞争对手同时又符合当前市场竞争大环境的竞争手段，这样才能使企业的竞争手段取得良好的效果，才能取得竞争优势［11］。笔者在研究过程中阅读了较多相关文献并进行了相应分析，根据上述相关理论和研究成果，结合我国天然气市场竞争实践，提出了天然气市场竞争手段体系，并运用头脑风暴法咨询了多位天然气营销领域资深专家，经过反复思考、分析和调整，最后确定了天然气市场竞争手段模型（如图1所示），包括9类基本手段。

图1 天然气市场竞争手段模型图

2.1 产品手段

保证天然气（燃气）质量、品种完整。企业通过向市场提供某种产品和服务来满足顾客需要的，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就必须拥有具有鲜明个性和特点的产品和服务。产品质量是企业的生命，是竞争力源泉。产品数量是指通过目标市场天然气的供给量开展竞争。产品品种是指通过提供给市场天然气种类（管道气、CNG、LNG、煤层气和页岩气）的多少开展竞争。

2.2 分销手段

重视天然气输配管网建设，覆盖区域合理有利。立足当前，谋求长远，正确处理好当前利益和长远利益的关系，符合企业中长期发展战略，合理规划管网建设方式方法。根据企业经济实力、发展阶段、市场形势和竞争状况，分别采取自建、收购、控股等形式发展管网。

管网干线是指建天然气管网主干管线开展竞争。管网支线是指修建天然气管网的支线、联络线等开展竞争。配套管线是指修建下游配套管线开展竞争。配套输气是指提高配套输气站场输气能力。

2.3 促销手段

针对性的促销方案。人员推销是指通过销售人员推销的方式开展竞争。渠道促销是指通过分销商分销的方式开展竞争。

2.4 价格手段

加强管理，降低经营成本和进货成本，以较低价格销售天然气。在实施价格战略时，应注意：一是价格调整要符合国家政策要求，切不可以擅自超越权限涨落价。二是要根据区域市场开放程度和需求弹性、企业在市场中的地位和市场控制程度，合理调整价格。降低价格是最简单易行的，但对企业及行业的损害也是最直接的，价格战的结果往往以牺牲产品及服务质量为代价，并最终损害到顾客的利益。无数企业的经验教训表明，简单降价是无法维系长期竞争优势的，因为降价是最透明、最容易被竞争对手模仿和跟进的竞争手段。

批发价格是指通过调整批量销售价格开展竞争。用户价格是指通过调整终端用户价格（工业价格、民用价格、商业价格等）开展竞争。

2.5 服务手段

顾客至上，创新服务，优质服务。服务竞争是价格竞争以外的天然气市场竞争的重要手段，在商品质量差距较小或者无法有效识别的情况下，客户作出消费选择所考虑的只能是价格和服务。提高客户购买及使用过程中感受的本质，就是提升服务质量，实现服务增值。

全程服务是指提高企业整体服务形象开展竞争。员工服务是指提高员工服务态度、素质等开展竞争。供气灵活是指月、日、小时计划调整便利。

2.6 关系手段

与各种公众建立长期的互惠互利关系。天然气销售企业应切实树立客户至上的理念，服务响应能力不断加强，客户满意度和客户忠诚度不断提高。从对客户的日常走访、提供技术服务、开通电话和网络信息平台，到与客户开展战略合作、开展满意度调查等，让客户买得安心，用得放心。

公共关系是指通过政府关系、媒体关系等开展竞争。合作关系是指运用企业间的关系开展竞争。

2.7 合资手段

通过合资、注资等方式开展竞争。

2.8 资源手段

保障天然气供应充足和可靠。天然气资源是市场营销的前提和保障，没有资源保障，任何销售策略和销售行为都无法顺利实施和开展。

掌控信息是指提高信息获取、分析的能力开展竞争。控制资源是指提高开发、控制天然气资源的能力开展竞争。

2.9 创新手段

技术创新是指提高生产运营技术创新开展竞争。营销创新是指结合目标市场实际，创造出新的、针对性强的行之有效的营销思想和对策开展竞争。

3 国内天然气市场竞争手段体系实证分析

笔者选择中国石化天然气分公司武汉营业部、华北天然气营业部，中国石油西南油气田公司天然气经济研究所，中国石油昆仑燃气云南公司，三亚长丰新能源投资有限公司等单位进行了调查。为保证调查数据的可靠性和有效性，调查对象确定为熟悉和了解天然气市场的相关专家。

根据图1设计了相应问卷并进行了问卷调查，请专家据其工作实践和体会，对我国天然气市场竞争手段体系进行整体判断，并在表中做出相应选择。

天然气市场竞争手段重要性有效问卷177份，占回收问卷183份的96.7%；无效问卷6份，占回收问卷183份的3.3%。问卷题项20个，信度系数为0.889。天然气市场竞争手段有效性有效问卷174份，占回收问卷180份的96.7%；无效问卷6份，占回收问卷180份的3.3%。问卷题项20个，信度系数为0.872。天然气市场竞争手段喜好性有效问卷182份，占回收问卷185份的98.4%；无效问卷3份，占回收问卷185份的1.6%。问卷题项20个，信度系数为0.929。量表删除任何题项后的信度系数无显著提高，表明国内天然气市场竞争手段评价量表内部一致性高，信度较好，可以认为问卷具有较好的内在信度，数据可信，基于问卷的调查数据统计分析结果是比较可靠的，可以进行后续研究。

3.1 天然气市场竞争手段重要性实证分析

如表1所示，重要的天然气市场竞争手段为产品数量、管网干线、管网支线、配套输气和控制资源；比较重要的天然气市场竞争手段为产品品种、配套管线、人员推销、批发价格、用户价格、全程服务、员工服务、供气灵活、公共关系、合作关系、合资注资、掌控信息、技术创新和营销创新；一般重要的天然气市场竞争手段为渠道促销。

3.2 天然气市场竞争手段有效性实证分析

如表1所示，具有较好效果的天然气市场竞争手段为管网干线、管网支线、配套管线、配套输气、用户价格、全程服务、员工服务、公共关系、掌控信息和控制资源；效果一般的天然气市场竞争手段为产品数量、产品品种、人员推销、渠道促销、批发价格、供气灵活、合作关系、合资注资、技术创新、营销创新。

3.3 天然气市场竞争手段喜好性实证分析

如表1所示，专家整体上一般喜好利用的天然气市场竞争手段为产品数量、管网干线、管网支线、配套管线、配套输气、用户价格、全程服务、员工服务、公共关系、掌控信息、控制资源、技术创新和营销创新；专家整体上不太喜好利用的天然气市场竞争手段为产品品种、人员推销、渠道促销、批发价格、供气灵活、合作关系和合资注资。

天然气市场竞争手段的重要性、有效性和喜好性评价排序见分析结论。

4 分析结论

针对国内天然气市场竞争，结合天然气市场营销特点，研究提出了由产品、分销、促销、价格、服务、关系、合资、资源和创新诸元构成的天然气市场竞争手段体系，并进行了调查与实证分析，主要结论为：

1）天然气市场竞争手段的重要性排序：产品数量、管网干线、管网支线、配套输气、控制资源、

营销创新、配套管线、技术创新、公共关系、掌控信息、员工服务、全程服务、用户价格、产品品种、合资注资、批发价格、人员推销、供气灵活、合作关系和渠道促销。

表1 天然气市场竞争手段重要性、有效性和喜好性数据统计表

2）天然气市场竞争手段的有效性排序：管网支线、公共关系、控制资源、管网干线、配套输气、用户价格、配套管线、技术创新、营销创新、掌控信息、全程服务、产品数量、员工服务、产品品种、合资注资、供气灵活、批发价格、合作关系、人员推销和渠道促销。

3）天然气市场竞争手段的喜好性排序：控制资源、营销创新、全程服务、员工服务、掌控信息、管网干线、公共关系、技术创新、管网支线、配套管线、配套输气、用户价格、产品数量、合资注资、批发价格、供气灵活、合作关系、产品品种、渠道促销和人员推销。

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［6］Young G，Smith K，Grimm C.”Austrian”and industri⁃al organization perspectives on firm-level competitive ac⁃tivity and performance［J］.Organization Science，1996（7）：243-254.

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［10］秦爱逊.打造年薪100万的营销总监［M］.北京：机械工业出版社，2009.

［11］廖远兵.市场竞争之多维度研究探析［J］.中国市场，2012（12）：10-12.

（编辑：胡应富）

A

2095-1132（2016）06-0030-05

10.3969/j.issn.2095-1132.2016.06.009

修订回稿日期：2016-08-08

吴刚强（1963-），高级经济师，主要从事油气田开发，原油、成品油、天然气市场营销以及液化天然气贸易研究。E-mail：1025209831@qq.com。