跨越40万辆 广丰“有质才有量”

□本刊记者 管宏业

跨越40万辆 广丰“有质才有量”

□本刊记者 管宏业

正是凭不拘泥于过去成功经验，用积极的热情去拥抱创新与变革，使广汽丰田在不利市场局势下持续跑赢车市大盘，在寻求销量增长的同时，也实现了质的增长，呈现出有质更有量的完美平衡。

截至1月17日，雷凌双擎在两个多月内已获得10453张定单，强势破万；同时在广州、天津进入上牌“绿色通道”，迅速挤爆节能车摇号指标；在“一牌难求”的北京和上海，定单量也高居全国城市三、四名。

刚刚过去的2015年不平凡，特别是对于中国汽车业而言，伴随着低速增长、竞争加剧的“新常态”，中国汽车业出现了前低后高、跌宕起伏的U型曲线。能够在2000多万辆基础上依然保持增长，对每一个汽车人而言都值得鼓劲加油。

动荡市场下，广汽丰田经营业绩更加显眼。2015年，广汽丰田零售销量达到409100辆，比上年增长15.4%。这一业绩超额完成40万辆的年度目标。

在2013年实现单年销售规模超过30万辆之后，广汽丰田用了两年时间跨越40万辆，保持年增长率15%以上的稳健增长态势，跑赢乘用车市场大盘。

“广汽丰田寻求销量增长的同时，更追求有质量的增长，有质才有量！”广汽丰田执行副总经理李晖表示，“2015年不仅广汽丰田的销量和效益都达到历史最好水平，而且经销商收益也保持稳定。”

有质有量 夯实“技术型增长”

过去一年，通过产品革新和全新动力技术的导入，广汽丰田各大车型在细分市场的领先地位得到进一步强化，进而形成涵盖自然吸气、涡轮增压、混合动力和纯电动技术的“全擎动力”布局，尤其是随着混合动力战略提速，夯实了“技术型增长”实力。

作为广汽丰田产品矩阵中的“双旗舰”，全新凯美瑞和全新汉兰达在2015年继续扩大在中高端市场的竞争优势。全新凯美瑞大胆革新并导入双喷射系统直喷引擎，扩大了经典全球车的市场基盘，同时凯美瑞双擎混合动力车的销量增长8%，累计销量已超过2万辆。凯美瑞全年实销126005辆，稳居中高级车市场前三甲。

而在竞争趋向白热化的大中型SUV市场，汉兰达销量增长11%至85460辆，其中全新汉兰达69664辆，延续王者传奇。全新汉兰达4月上市后，凭借2.0T D-4ST动力科技和“豪华大7座”舒适空间备受热捧，累计定单已超过8.5万辆，持续领跑细分市场。

随着SUV 热潮的冲击，当前中级轿车市场遭遇严峻挑战。而雷凌以领跑细分市场的成长速度迅速崛起，并成为广汽丰田销量主要增长点。雷凌品牌全年实销122989辆（含雷凌双擎），月销量保持在“万辆俱乐部”，进逼合资中级车前十强。雷凌双擎更为中级车市场带来强劲的混合动力冲击波，在A+级市场强力挑战1.4T车型固有格局。

作为一款“13万元双擎家轿”，雷凌双擎以“零价差”的优异性价比，引爆混合动力普及潮流。截至12月底，雷凌双擎在两个月内获得9024张定单；同时在广州、天津进入上牌“绿色通道”，迅速挤爆节能车摇号指标；在“一牌难求”的北京和上海，定单量也高居全国城市三、四名。

在广汽丰田未来战略聚焦的中小型车市场，雷凌和致炫构成耀眼的“双子星”。致炫全年实销64006辆，居细分市场前三。雷凌和致炫全年合计销量约18.7万辆，占广汽丰田整体销量超过45%，随着雷凌双擎火爆发力，广汽丰田“中小型车战略”预计将进一步改写市场格局。

让广丰人感到特别自豪的是，去年销售的每一个数字，都是实打实的终端销量，“完全不是靠压库和价格战得来”。扩大销量与稳住价格和经销商，有时候如选择鱼与熊掌一般两难。这自然需要一番真功夫。广汽丰田逆势增长，首先是源于新车型和新技术的密集导入；另一方面，也得益于广丰推出的“小车出量、大车收益”产品策略。针对去年车市价格血拼的惨烈景象，广丰采取了“收益车型”和“量销车型”方针——对于凯美瑞、汉兰达等肩负维持品牌形象的车型，通过保持合理的供需节奏，确保销售店收益。而对于雷凌、致炫等年轻化车型，则尽力扩大它们的市场份额，提升销量。

凭借这种高低搭配、大小结合相得益彰的策略，广丰的增长包括了从小型车致炫、中级车雷凌、中高级车凯美瑞直至SUV汉兰达以及混合动力凯美瑞双擎的全产品体系，实现了无死角、无偏门的均衡覆盖。这样的增长不仅更具有可持续性，也更具含金量。

走心传播 品牌营销更接地气

针对当下车市出现的更为复杂的趋势与动向，广汽丰田敏锐地意识到：车市竞争已经过了拼颜值、唯产品论的年代，一款好的产品，更需要精准化营销才能赢得市场青睐。为此，广汽丰田力促广丰营销创新，在营销手法和推广上更接地气，目的是为了在与消费者的沟通中达到了“走心”和“感性”的传播效果。

这当然不是说说而已，细观广丰去年的营销案例，创新与改变有目共睹。作为一家年轻的汽车企业，广丰积极推行营销创新，从雷凌的电影营销、致炫的音乐营销、全新汉兰达参与“玄奘之路”商学院戈壁挑战赛，还有广州马拉松体育营销以及其他各项创新营销活动，有效与消费者形成互动，拉近了与市场的距离。

11年来，广汽丰田始终坚持高品质、高耐用性、高可靠性的造车理念，品质和荣誉加身，备受消费者信赖。同时，广汽丰田构建“only one”渠道，为消费者带来尊贵贴心的服务。

在渠道管理上，广丰同样注重年轻化战略，区域和互联网结合并重，“空中战”和“地面战”相辅相成。据了解，目前广汽丰田的渠道建设重点是：加快销售网点建设布局，重点发力三四线市场、小型车重点市场及空白城市，通过小型4S店和卫星店组合搭配，实现渠道下沉。

过去多年车市的高速增长掩盖了许多问题，当大潮退去时，诸多问题一起集中爆发，不少车企厂、商矛盾日渐突出。对广汽丰田而言，一直都秉持“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，和经销商在共赢中共同成长。2015年面对市场竞争的加剧，广丰在商务政策着力支持经销商的稳定经营。在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品，从而在源头上确保库存最小化，把不必要的浪费降低到最低，并让整个流通环节的库存降低到可能的最低水平。

此外，在原有实体店基础上，广丰还在努力规划新型的渠道经营模式，率先推出i-Dealer智能化销售店铺和i-Service智能化专属服务，打造汽车行业内独具特色的销售渠道；在二手车方面，扩展二手车销售渠道，增加零售认证店、零售中心等的数量，提升心悦二手车品牌影响力；在二手车渠道搭建B to B、B to C 的平台，开拓多元化销售方式。

通过落实到位的渠道管理和服务提升，在2015年度中国汽车售后服务客户满意度调查（CAACS卡思调查）中，广汽丰田以优异成绩蝉联合资品牌第一名。广汽丰田高层表示，只有通过产品、服务和营销手段的综合提升，才能提高企业在市场的竞争力，保证在产品质量等各方面上不会“打折”，最终赢得消费者信赖。

正是凭不拘泥于过去成功经验，保持对新鲜事物的敏感和激动，用积极的热情去拥抱创新与变革，使广汽丰田在不利市场局势下持续跑赢车市大盘，在寻求销量增长的同时，也实现了质的增长，呈现出质与量的完美平衡。