移动互联网背景下手机互动广告的设计与研究

蒋蕾++韩飞翔

摘要：4G时代的到来、手机媒体发展迅猛的趋势下，广告传播媒体也发生了变化，手机互动广告成为炙手可热的最具特色的广告之一。本文主要是对移动互联网背景下的手机互动广告的现状及特点进行分析，介绍了手机互动广告设计的优势，对它的创意方法进行了详细的分析研究，从而得出成功的手机互动广告通过创意的手法，各种主题的体现，都是基于满足受众的心理需求点。

关键词：互动广告；互动；创意；需求

随着移动互联网和手机媒体技术的迅速发展，为广告行业的发展带来了新的契机。手机、平板电脑成为了人们生活中一种依赖，随之而来的广告投放方式从以往传统媒体转向到了移动端的手机，手机互动广告被企业、品牌所青睐和推崇，手机互动广告是当今炙手可热的基于移动互联网背景下最有特点、新颖、快捷的广告形式，它载入了品牌宣传、产品推广、活动执行等多个方面，在传播效应、双向互动、定向传播展现出了前所未有的强大优势。

越来越多的消费者热爱网上购物，网购消费模式成为主流，这也为手机广告获得广泛的关注。手机互动广告以巧妙地创意构思和新媒体新技术进行融合，获得新颖的互动效果，使得广告深入人心。

一、互动广告的特征分析

手机互动广告常见的形式有两大类，一种是APP互动广告，通过APP的下载使用进行互动；一种是采用HTML5技术，融合动画、视频、音效、图像等来实现。然而不管是通过什么样的表现形式来展现，它们都有共同的特征：

（一）准确的定向传播性

手机互动广告相较与传统媒体广告传播的其中一个独特的优势是：准确性的定向传播，LBS 平台平台广告模式可以对受众进行的定向的传播，明确目标受众的核心需求，从而进行准确性的投放，了解受众的终端类型、兴趣爱好、性别特征、消费水平等，获取信息，发掘出受众用户的使用需求，同时结合品牌本身的市场定位达到明确的传播目的。例如：大众汽车广告利用地理位置短信利用地理位置短信推送技术，在电影播放前的广告时段，以第一视角播放汽车前行的画面，接着在推送短信给用户，当用户拿起手机查看的时候，电影画面的汽车就会发生事故，最后画面提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手机”。由此得出，企业可以根据自己的需求，建立相应的目标客户群体。

（二）双向的动态交互性

新媒介广告的传播体现了信息交流的互动性，具有双向传播的属性。双向传播指“存在着反馈和互动机制的传播活动”。一方面不仅可以使消费者接收到品牌商品、宣传活动的信息；另一方面消费者可以通过互动广告进行内容的反馈，从而使广告效果获得更准确性的方向，提高广告的针对性、有效性，为广告主降低宣传成本。

二、手机APP软件的创意策略

好的手机互动广告要用“创意”超越“软广告”，好的创意可以自发的传播，除了提升品牌影响力外还能带来丰厚的利润。

（一）准确定位，明确需求

创意不仅是要巧妙，而且必须是准确的，因此好的创意要根据数据的分析结果及客户的行为轨迹来创作更多适合品牌特性的互动广告。利用LBS、AR、QR等移动新技术，有助于对消费者需求和特征进行整合。

（二）植入生活，注重体验

成功的互动广告关键在于良好的用户体验，手机互动广告的设计应该在界面设计、内容的设置、等细节上关注受众的心理需求和体验感受，内容上可以结合各种移动新技术，将互动的环节以有趣、娱乐、新颖的游戏方式呈现，使用户在整个愉悦的互动体验中接受品牌的软性营销。例如：星巴克推出一款别具匠心的闹钟形态的APP“EarlyBird”，用户在设定的起床时间闹铃响起后，只需按提示点击起床按钮，就可以得到一颗星，如果能在一小时内走进任意一家星巴克店，就能买到一杯打折的咖啡。所以关键在于植入消费者生活中，注重体验过程，从而达到有效宣传目的。

（三）个性化设置，娱乐大众

要注重多渠道来收集受众的反馈信息，以受众的心理需求为导向进行手机互动广告的创意，找到更契合消费群体的需求，根据这类人群的喜好设计有针对性的广告内容，并精准地投向目标群体。例如：宜家手机互动广告“定制自己的家”可让用户自定义家具布局，用户可以创建并分享自己中意的布局，同时可参与投票选出自己喜欢的布局，宜家还会对这些优秀创作者进行奖励，利用个性化定制营销来达成传播效果，对线下实体店来说，手机互动广告往往不是最好的销售工具，但是往往是弥补线下体验短板的工具，通过手机互动广告打通会员营销、体验与服务体系。

结语

成功的手机互动广告通过创意的手法，各种主题的体现，都是基于满足受众的心理需求点。针对每一个需求点进行手机互动广告的创作，创意的成败关键在于与产品的贴近程度，符合营销产品的特征、针对性的满足消费者的喜好，在手机互动广告中融入游戏感、互动性以及功能价值从而使手机互动广告提高受众的兴趣，同时可以随时分享在社交媒体平台，从而发散性的传播给更多的消费者，以此提高企业品牌的形象。

参考文献：

[1]罗星.互动式手机多媒体广告的优势和应用模式分析[J].价值工程，2014（05）

基金项目：本文系湖南文理学院创研项目课题：“以“大广赛”为支点实施平面广告设计的实践与实训”研究成果。