拉芳和名臣相继IPO广东军团再崛起道阻且长

马亚斌

在本土新生力量和外资巨头的夹击之下，广东军团想要重新崛起，并非易事。

近期，随着名臣提交IPO申请，以及霸王长达六年的“二恶烷”事件以胜诉告终，沉寂已久的老牌洗发军团似乎又重新回到了业界的视野。

实际上，不止名臣和霸王。在第21届中国美容博览会上，好迪宣布重新签约国际巨星李玟并携旗下5个全新品牌开启全渠道发展战略；而在更早之前，拉芳首度发布招股书，随后还推出了全新高端品牌美多丝。

名臣、霸王、好迪、拉芳这些曾被称为“广东洗发军团”的老牌洗发品牌的集体出现仿佛又激起了业界的一段回忆，在中国的本土洗发水发展的历史进程中他们曾经红极一时，在2007年舒蕾被拜尔斯道夫收购以后广东军团就和本土洗发水画上了等号。

广东洗发军团兴起于20世纪90年代后期，“潮汕系”的代表企业有拉芳、飘影、名臣、好迪、康王等；“罗定系”的代表企业有霸王、柏丽丝、亮装、名人等；“广州系”的代表企业有索芙特、迪采等；“中山系”的代表企业有澳雪等；“佛山系”的代表企业有采乐等。

依靠大流通渠道兴起的广东洗发水军团，凭借价格差异、渠道优势、灵活多变的市场政策迅速崛起，取得骄人业绩，甚至一度与外资品牌叫阵，随后却因种种原因他们中的大多数逐渐销声匿迹。

兴起：渠道红利下的异军突起

自1988年宝洁将旗下洗发产品海飞丝、飘柔、潘婷引入中国市场，此后10年中国的洗发水市场是本土品牌的空白期，宝洁成为不可逾越的大山。

以广东军团为绝对核心力量的本土品牌兴起要从上世纪90年代说起，伴随着消费市场的扩大，国家大量兴建批发市场，以宝洁为首的外资巨头由于对中国市场不够熟悉，以及国际集团的市场反应速度较慢，给了本土洗发水品牌生存和发展的绝佳空间。

广东作为改革开放收益最大的地区彼时已经是中国经济的核心地带，对于日化行业来说更是产业链和产业圈最成熟的地区，从化工材料、模具、吹瓶到印刷包装等上游核心配套产业集群中，这是广东洗化军团能够异军突起的基础因素。

凭借区域经济和产业优势，抓住大流通渠道的红利期，广东军团按照“产品概念+中低价位+明星代言+广告传播”的经典营销模式纷纷崛起。以霸王、索芙特为代表的品牌打出鲜明的功能导向，以中草药和防脱功效突围。

拉芳、蒂花之秀、好迪虽然没有明确的功能导向，但是依靠在各地卫视的强势广告输出，也拥有了想当的名牌知名度。“爱生活爱拉芳”、“蒂花之秀青春好朋友”、“好迪真好大家好才是真的好”这些辨识度极高的广告语成为影响消费者购买的重要元素，再配合低价优势，在消费能力相对较低的三四线城市以及乡镇市场逐渐站稳脚跟进入高速发展的黄金时代。

据相关业内专家透露，以广东军团为主力的本土洗发水在巅峰时期曾经占据中国洗发市场40%的市场份额。

转折点：渠道转型折戟沉沙

广东军团的崛起无疑引起了宝洁的高度警惕，在对市场做出判断和调整之后，宝洁于2003年推出了一款99元的飘柔洗发水聚焦低端市场，广东军团最赖以生存的低价优势遭到挑战。另一方面，过于依赖大流通渠道的广东军团未能及时把握新的渠道转型趋势，在新兴渠道特别是商超渠道的争夺中落入下风。

随着商超渠道逐渐成为洗发水的主流销售渠道，广东军团开始意识到危机，凭借流通渠道积攒的优势放手一搏。

2007年，蒂花之秀第一个下定决心转型做商超，为此不惜把流通渠道给停了。

2008年，飘影携旗下“飘影、美宜堂、美国—号、先锋”四大个人、家庭洗护品牌，全力拓展KA（重点客户）卖场、日化专业渠道。除飘影之外其余则全部砍掉流通渠道。试图通过“多品牌、多产品、多渠道”战略，切入二、三线市场。这在一定程度上借鉴了当时宝洁的转型思路：品牌配合作战，攻占商超。

然而不同于流通渠道的是，KA渠道繁多的维护费用、进场费用，销售扣点已经超出了广东军团所能负担的极限。渠道成本的增加，必然会减少了广告的投入，加之本身在一二线城市的品牌能见度就不够，广东军团赖以生存的广告策略也失灵。

用力过猛的蒂花之秀当年的销量大幅下滑，原本与其站在同一梯队的拉芳则相对理智很多，对渠道发展变化的判断也更为成功。在新兴渠道上拉芳将雨洁送进了屈臣氏，开始耕耘商超渠道的同时并没有放弃其大本营流通渠道，而是对流通渠道的操作模式进行了调整。

在2010年，拉芳家化进行了深度分销模式的转型，砍掉了80%以上的流通经销商，重新开发有终端操作经验的新代理商。拉芳在全国范围内用经销商+分销商的深度分销模式取代原有的—个区域市场设立多个经销商的分销模式，充分保证经销商、代理商的利益，并投入了大量的人力物力进行服务，在自己最为强势的流通渠道，牢牢占据三四线市场。随后，拉芳开始逐渐拉开与蒂花之秀的差距，逐渐成长为广东军团领军企业。

值得一提的是，在广东军团与外资巨头的KA渠道争夺战中，实力最为强劲的当属霸王，霸王也是当时市场份额最大的本土品牌，其在2007年最辉煌时期市场份额一度高达57%。2008年左右资金优势下霸王数以千计的促销员活跃在各大卖场，场面一度十分火爆，也是当时被宝洁列为唯—竞争对手的本土品牌。

但随后发生的“二恶烷”事件成为了霸王品牌发展史上最深刻的转折点，2010年媒体披露霸王产品中含有二恶烷，虽然事后国家食药监局出面澄清其含量不足以对人体产生危害，但仍不能阻止事件的发酵，产品的安全问题直接导致了其销售的下滑。

据显示，霸王的市场份额在2011年是34%，到2013年，这个数据跌到了1.7%，3年间销售额缩水了近一半。直至2016年霸王依旧未能挽回颓势，连续6年亏损下的霸王已经伤痕累累。

反观宝洁为首的国际军团，在品牌知名度、资金实力、渠道影响力的全方位优势之下已经基本上将KA渠道牢牢掌握，广东军团想在商超寻求机会已经十分艰难。

时至今日，即使是已经成长为中国第一洗化品牌的拉芳目前80%的营收依然来自于流通渠道，商超渠道只有15.89%的份额。而同样刚刚提交IPO申请的名臣商超渠道的占比仅有0.744%，几乎可以忽略不计。

据尼尔森研究数据显示，2013年4月至2014年3月间，大卖场及大超市在洗发水分销渠道中的占比达到了55.1%，小超市和杂货店的占比为242%，其他为20.6%。随着大型连锁超市成为洗发水的主流销售渠道，广东军团的昨日辉煌已经不复存在。

重新崛起？没那么简单

在渠道争夺中全面败北的广东军团，由于利润下滑纷纷寻求多元化发展，以填补业绩压力，为了生存下去不得不“不务正业”。

据悉，飘影、好迪等都曾不同程度投身楼市，好迪在2009年开始涉足农药行业和商业地产业，如今已变成涵盖制造业、房地产、服务等领域的综合性企业。

霸王2010年开始强势推出其寄予厚望的凉茶业务，不过却在2013年无奈宣告断臂止损，持续6年的“二恶烷”事件最终胜诉后，霸王又将眼光锁定在母婴市场；索芙特于2010年上半年业绩大幅下滑之后不断陷入卖壳传闻，并多次宣告重组失败，曾经的中国日化第一股近期低调改名求生，将全面发展智慧城市业务。

不过，名臣与拉芳的相继IPO以及好迪的全新市场动作似乎也在传达着广东军团重新崛起的欲望。但是，在现有的市场环境之下他们还能重现广东军团的昔日辉煌么？

据尼尔森数据显示，截至2014年宝洁一家就占据中国洗发水市场50.4%的市场份额，加上联合利华、拜尔斯道夫、汉高、欧莱雅国际品牌市场占有率达到77.3%，外资壁垒依然强大。

而据凯度发布的《2015中国洗护市场调研报告》显示，2015年整体洗发产品销量较2014年下降了16%，而护发产品的总体销量增长也只有0.5%，这说明洗护发产品市场总量都已趋近饱和。

市场总量趋于饱和状态之下，品牌间的竞争将更加激烈。尽管在外资品牌之后，市场份额最大的依旧是广东军团中的拉芳和霸王。但是值得注意的是，中国的洗发水市场正在呈现更加多元发的发展趋势。

除了宝洁之外，世界第一美妆巨头欧莱雅对于洗护发市场的野心也不是秘密，前不久刚刚将欧洲排名第二的洗护发品牌淳萃引进国内，加入KA渠道的争夺；而以环亚和上美为代表的本土企业率先抓住头皮健康护理等全新的产品概念借助自己积累的渠道和资金优势也在发力洗发市场。

可以预见的是，在本土新生力量和外资巨头的夹击之下，广东军团想要重新崛起，并非易事。