基于社区O2O的快递便利店创新商业模式设计

王 琰

(福建商学院 经济贸易系，福建 福州，350012)



基于社区O2O的快递便利店创新商业模式设计

王 琰

(福建商学院 经济贸易系，福建 福州，350012)

占领社区入口布局快递便利店并进行创新的商业模式设计，才能使快递企业在社区02O的激烈竞争中超越竞争对手，迈向转型升级为综合物流服务商之路。遵循社区O2O下竞争层面和市场层面的规律选择生鲜农产品作为快递便利店门店主题，并据此以社区生鲜门店为例，基于商业模式的四大构成要素，探究如何将创新商业模式设计分解为以创新的价值主张为导向、盈利模式多元化、引入物联网的生鲜农产品供应链运营模式设计、模糊化的界面模式创新四个要素，由此来设计出一套具有市场竞争力的快递便利店商业模式。

社区O2O；快递便利店；创新；商业模式；社区生鲜门店

柯达、诺基亚、摩托罗拉这些曾经享誉世界的行业巨头，由于对环境变化不敏感、缺乏危机意识、不能与时俱进，走向了衰败。与之相反的是，快递企业的老大哥、一度向全世界普及物流概念的 UPS，自2013年为付费用户提供3D打印业务始，大踏步迈向转型升级成为“综合性问题解决者(United Problem Solver)”之路，而为了争取更多细分领域的高科技企业客户并有效为之服务，UPS已从物流企业跻身耀眼瞩目的高科技企业明星之列。在UPS的引领下，优秀快递企业也意欲转型升级为综合物流服务商，创新的商业模式设计正是“转型升级”的落脚点。

我国快递企业自布局快递便利店服务开始，就已经通过便利店这个开放平台聚焦社区用户，但对于以此来创新商业模式设计并没有更远的考虑。快递便利店是指以客户到店内进行自寄、自取快件为主，同时还可兼营其它辅助服务的便利门店。2007年，中国邮政和“7-11便利店”合作开展各类特快专递的24小时收寄服务，开启了我国便利店代理快递业务的先河。由于我国并没有像日本那样拥有网点普及全国范围的大品牌便利店，快递便利店尽管是从快递企业和传统便利店协作运营这一模式兴起，但发展还未成熟，就已经在互联网O2O大潮流下历经了商业业态的迭代更新。代表企业如顺丰，从与“7-11”结盟到定位尚不明确的自营便利店再到战略目标逐渐清晰的“嘿客”“顺丰家”和“顺丰优选”，成为了快递企业探索快递便利店创新商业模式设计并转型升级为综合性物流服务商的积极践行者(如表1)。

表1 顺丰快递便利店业态的迭代更新

电商开辟社区入口迎来了波澜壮阔的社区O2O时代。社区O2O指的是，商品交易和服务产生的场所在社区及其周边3～5公里范围内，且必须同时涉及线上流程(包括但不限于支付、下单等)和社区周边的线下实体服务或体验。从2009年外卖电商“饿了么”上线，到2014年互联网巨头BAT、京东、大众点评、58同城、美团等众多企业陆续进入社区O2O领域，社区02O进入了高速发展期。在社区O2O的大浪潮冲击下，市场嗅觉灵敏的快递企业意识到了社区将是实施“转型升级综合性物流服务商”战略的切入路径，因为不但社区服务的各细分领域均有较大的用户规模且各种服务存在刚需属性，用户综合人均支出额较高，而且社区用户较低的流动性能够降低用户的获取和维系成本。除了快递企业、电商，同样盯上社区的银行、零售经销商等各传统行业，在转型升级之路上对“得社区者得天下”已达成共识。更甚者，各电商和店商在互补融合之下，已经跨越服务边界，不断成为快递企业的竞争者，因此通过占领社区入口布局快递便利店并进行服务创新的商业模式设计正是快递企业转型升级为综合物流服务商的落脚点。

由于我国幅员辽阔，经济发展极其不平衡，没有覆盖全国范围(包括山区和偏远地区)的大品牌便利店，各大快递企业与传统便利店合作的运营模式尽管在小范围内仍然存在，但发展却受到诸多制约，尤其在当今各大传统企业和电商抢占社区的激烈角逐下更是如此。因此，本文所探讨的创新商业模式设计针对的均是快递企业自营模式下或是以快递企业为主导的合伙制下的快递便利店。

一、基于社区O2O的快递便利店门店主题选择

尽管快递便利店“由快递企业建立并为社区用户提供各种满足生活便利性需求的服务”的宗旨没有变，但随着社区O2O的发展，快递便利店不断更新换代，门店的命名和服务内涵随之不断升级，快递便利店的主要业务和收益来源已经从“快递自寄自取”转化为了“商品销售”，“快递自寄自取”更多起的是引流作用。然而，不同社区的人口数量、交通状况、竞争对手和社区用户消费水平差异很大，加之早期的布局含有圈地和商业试错作用，快递便利店的商业模式设计应科学选择门店商品销售主题，在政策和技术层面给予足够的支持，根据社区用户的小众化、个性化需求，灵活调整、大胆创新。在选择门店主题过程中，要遵循竞争层面和市场层面的规律。

从竞争层面来看，社区O2O下的便利店按布局的主体分大致有三种：传统零售企业便利店、电子商务企业便利店和快递便利店。互联网时代，木桶的长板理论替代短板理论，一个企业有了一块足够长的长板，并通过顶层设计——战略转型和商业模式设计，就可以围绕这块长板，用合作、购买、自建等方式补足自己的短板。传统零售企业、电子商务企业、快递企业都要围绕自己的长板进行商业模式的设计。快递企业可通过覆盖某一区域甚至是全国范围的物流网络这一长板，布局快递便利店的店网，并进行供应链集成性服务创新。

从市场层面来看，通过布局快递便利店占领社区入口，进行各种地推活动，地推获客获取成本低，客单价和复购率却不低，这是基于该市场特殊的目标客户群——社区用户的高客户黏性。因此不但快递便利店的布局需要调研社区实地信息，而且建成的快递便利店还要做好情报收集工作，即扮演大数据时代的情报联络站角色，不断收集和分析社区用户的相关信息，做好门店主题和品类规划，聚焦需求稳定、黏性强、复购率高、利润空间高的产品。

选择生鲜农产品作为快递便利店门店主题符合竞争层面和市场层面的规律。生鲜农产品是指由农业部门生产的没有或经过少许初级加工的、在常温下不能长期保存的初级食品，一般包括蔬菜、水果、肉类、水产品等农畜牧产品[1]。生鲜农产品从原产地收获到消费者手中的整个过程都有保鲜要求，需要全程冷链，甚至对冷链物流的周转效率也有特别高的要求，因而生鲜农产品高品质的用户体验必须以专业化的物流配送服务为基础。而专业化必须依靠庞大的配送网络和供应链服务能力，这正好可以放大快递企业的物流基因优势。另一方面，社区用户对生鲜农产品需求稳定、黏性强、复购率高，如果经过科学的品类规划和SKU控制，更可以在各产品线中确定主打产品，实现高利润。因此快递企业可以专注生鲜农产品，选择生鲜农产品作为快递便利店的门店主题，称其为社区生鲜门店，并以社区生鲜门店为核心和代表做好生鲜农产品的社区综合物流服务商，图1所示为社区生鲜门店商业模式架构。

二、社区O2O时代下的商业模式构成要素

价值链的核心是一系列价值创造活动的总和，而商业模式的本质是一种价值创造逻辑，是一个由相互联系的主体和活动所组成的基于一定的价值创造和价值分配逻辑而运行的系统[2]。社区O2O时代下商业模式在传统商业模式的基础上又丰富了内涵，它拥有互联网和大数据的思维，为企业发现价值、创造价值、解决问题提供了新的基础和路径，通过线上的技术优势和线下的人性化服务聚焦社区用户，消减不必要的流程损耗，向客户提供多元化的价值，最大程度提升消费体验，在整合价值链的基础上形成一个完整的生态系统。商业模式在价值链视角下的构成要素由价值主张、盈利模式、运营模式和界面模式组成，价值主张是站在战略层面讨论其创新变革的方向，是价值链中的价值需求，告诉企业要创造怎样的价值，代表了价值链的产出和价值的指向；盈利模式就是代表企业收入的获取方式以及企业本身所产生的成本，企图帮助企业以低成本、收入多元化的方式分析企业的利润获取经济逻辑[3]；运营模式是价值链内部由供应商到产品销售再到消费者手中整个内部一系列价值创造活动的过程，通过提高供应链上下游的效率实现价值创造最优化；界面模式就是企业作为一个独立的主体与外部的各个具备合作与竞争关系的伙伴之间建立的利益相关者关系。

图1 社区生鲜门店商业模式架构

三、创新的商业模式设计要素分析——以社区生鲜门店为例

基于社区O2O和价值链视角下的商业模式构成要素由价值主张、盈利模式、运营模式和界面模式组成，社区生鲜门店的创新商业模式设计也随之分解为以创新的价值主张为导向、盈利模式多元化、引入物联网的生鲜农产品供应链运营模式设计、模糊化的界面模式创新四个要素，由此来设计出一套具有市场竞争力的社区生鲜门店的的商业模式。

(一)以创新的价值主张为导向

价值主张是掌管商业模式变革方向的总舵手，在一个商业系统中起到定位转型升级方向的作用，其主要针对的是目标客户群，通过产品或服务这个价值载体，充分发掘顾客新的需求，给客户带来独到的价值创新。从社区用户的立场上来看，就是从快递便利店获取生鲜农产品时，相比原来的获取方式如从社区附近的菜市场或超市获取，产品是否更新鲜、更安全、更便利、更实惠(如表2)。要想实现这些价值主张，企业就要具备核心能力并找到具体的实现途径，继而成为企业的创新基因，这样才能建立竞争优势，在社区用户心中占据与竞争对手不同的位置，并感受到本企业的价值所在[4]。例如，随着体验经济的到来，对“产地直采”的极致体验需求，社区用户经由社区生鲜门店的展示和推广通过线上下单，一只澳洲活龙虾以“当地时价加上快递费用”的售价在24小时内从澳大利亚送到中国消费者家中，体现了社区生鲜门店的“新鲜、安全、便利和实惠”的价值主张。

表2 社区生鲜门店的价值主张

在互联网O2O的大数据思维下，不但通过社区用户在线上电商平台(online)的点击、浏览、留言等细微行为能即时洞悉他们的真实需求，还可以对他们的兴趣、爱好、价值观、生活方式、沟通方式等数据进行分析来创新价值主张，并以这些特征作为细分标准， 使每个社区用户都成为一个细分市场也成为可能。当然，管理和处理这些增长速度越来越快的非结构化数据仅靠IT部门恐怕难以胜任，只有利用专业化的大数据分析技术，才能够从中揭示出以前很难或不可能确定的重要关联，即借力“外脑”专业化的数据公司或是咨询公司给予支持，从“后知后觉”转化为“先知先觉”。

(二)盈利模式多元化

商业模式是以顾客价值需求为起点、以价值实现并使企业获得回报为结果，而盈利模式是从经济逻辑的角度探讨企业获取利润的模式，是商业模式的重要要素[5]。盈利模式在商业模式的运行机制中起着激励和约束作用，激励作用主要体现在收入方面，在价值创造活动中实现最大收入是每个企业所追求的，更多的收入或者利润使得企业更加致力于价值创造活动以及开拓更加多元的收入方式，比如O2O时代的开放平台不仅可以销售产品，还可收取服务费、管理费等平台费，这样就分散了风险，而且收入的增加激励企业更加努力去创造更大价值。盈利模式的约束作用主要体现在成本上，通过对企业内部运营成本和管理费用的控制，能够对企业价值创造活动中的交易机制起到一定的约束作用，从而保证了多余活动的不存在和整个供应链效率达到最高以及交易机制最优化。社区生鲜门店有三大盈利模式，如图2所示。

图2 社区生鲜门店盈利模式

1.直营服务

根据对生鲜农产品的加工从粗到细，社区生鲜门店盈利模式可以细分为三种：生鲜进销差价、配送中心加工半成品收入和直营厨房加工成品收入。其中，配送中心加工半成品指的是将生鲜农产品通过整理、洗涤、切分等加工工序制成半成品以供社区用户直接进行烹调，这类半成品尤其可以解决需要亲自制作三餐的双职工日常买菜及处理的难处；自营厨房加工成品可以依据对各社区具体情况的调研分析，决定是否在社区生鲜门店隔壁开设自营的餐饮店，打造生鲜私房菜品牌。生鲜进销差价和配送中心加工半成品收入可以从两个端口切入：一是2C端，即生鲜农产品的社区直销零售商；二是2B端，即社区传统便利店和餐饮店的生鲜冷链物流服务商和一级代理商。

对于生鲜农产品的社区直销零售商而言，大部分生鲜电商的2C端项目有两个问题始终没有解决，即高配送成本和高损耗，因而近几年生鲜电商都爱宣扬的“产地直采”实际上都做不到。在庞大的配送网络和供应链服务能力两方面确立优势的快递企业，尤其是对于像顺丰、EMS、圆通这样有自己的空网的快递企业，能够独立地进行空运资源调配，实现“航空直达”的运力保障，让社区用户清晰感知到“快到鲜”生鲜农产品的商业逻辑，做大生鲜领域的社区直销零售商。快递便利店作为情报联络站收集所在社区的用户消费习惯等信息，通过提前在快递企业的电商平台上预定，平台集中批量后配送到快递便利店，社区用户上门取货，就可以减少损耗，避免库存。对于毛利率低的生鲜农产品例如低价水果，拼单价也不会比可以快速获得所需产品的很多渠道优惠多少，大部分消费者购买这些低客单价的产品时对价格不敏感，预定购买、等待送货的购买冲动较小。因此快递企业在生鲜农产品品类的选择上要通过详细的调研，聚焦所在社区需求量和利润空间大的生鲜产品，且各产品线确定主打产品，打造成热销爆款产品。

对于2B端，作为冷链物流服务商或一级代理商，生鲜快递便利店商业目标不是与社区传统便利店或餐饮店竞争，而是让每个门店辐射相邻社区，寻求承接社区内所有饭店、酒店和夫妻店的生鲜批发和配送一条龙业务，在更细分的领域做2B，以此压缩和优化社区的供应链条，消灭部分三、四级批发商，在有限的品类里做深做重以形成壁垒，把供应链做深，在某些品类上获得垄断性的采购优势，更容易具备在这个产品线上的服务能力[6]。也就是说，快递便利店在“最后一公里”的服务渗透，是以点带面、完成一张超级分销服务网络的布局。

2.平台服务

盈利模式的激励作用使得快递企业在价值创造活动中实现最大收入的追求时，开拓更加多元的收入方式。社区生鲜门店的线上开放平台不仅销售产品，还可提供的收费服务有：合作电商及快递商返利、会员费用、代销产品返利、品牌农产品入店费用。线上平台还可通过提供免费服务来实现引流的功能，例如线上平台可创建一个社区论坛，针对目标用户群——社区用户尤其是社区大妈、时尚煮妇、美食达人，开设相应的主题吸引社区用户参与发表相关帖子，各主题围绕生鲜大厨房展开。快递企业旗下的所有社区生鲜门店线上平台施行统一管理，通过运营副总裁组建运营团队统一进行正规化、精细化管理来控制运营成本和管理费用，具体可以细分为品类运营、活动运营和用户运营等。

3.社区服务

以生鲜为主题的快递便利店兼具销售生鲜农产品和快递自寄自取服务的功能，已经成为了社区一定意义上的店仓，社区的仓储服务功能除了利用店仓外，还可以利用柜仓，这里的柜指的是智能快递柜。快递员只要将包裹暂时保存在智能快递柜内，并将投递信息通过短信等方式发送给用户，即可提供24小时自助取件服务。在社区生鲜门店入口附近置放智能快递柜，不但可以服务于社区用户的收寄交互业务，收取收寄件佣金并起到引流作用，还可以通过为部分智能快递柜配置透明柜门，使得这些快递柜兼具样品广告展示功能和自动售货机功能，展示和自动售卖爆款的生鲜农产品。对于社区广告服务而言，可通过组织社区用户的主力军社区大妈来做活体广告。当社区大妈穿上社区生鲜门店派发的印有相关生鲜农产品及其二维码的服装跳广场舞时，将成为极具吸引眼球的媒介载体，是最好的社区植入广告。而对于社区活动促销推广服务而言，通过专设的运营活动主管做出年度规划，明确活动目的(例如是为了扩大销售获得直接销售额，还是仅仅做推广宣传打知名度，亦或是两者兼备)，计划并组织好每一次推广活动。例如，由社区生鲜门店店员或是邀请社区时尚煮妇、美食达人在社区生鲜门店口煎煮牛排等生鲜产品，并邀请往来社区用户试吃。

(三) 引入物联网的生鲜农产品供应链运营模式设计

以社区生鲜门店为主导的生鲜农产品供应链利用快递企业出身的优势(即覆盖某一区域甚至是全国范围的物流网络和专业化的供应链服务能力)，整合企业内部甚至社会的物流资源，经过压缩和优化形成“各类供应商——配送中心——社区生鲜门店——社区用户”的供应链条，提高企业的成功率和安全系数，如图3所示。

图3 以社区生鲜门店为主导的生鲜农产品供应链

社区生鲜门店与其利益相关者中的生产商、供应商、合作电商通过长期稳定的契约机制相协调，搭建起一个健康的生物链，对于外界竞争对手来说相当于有了一个屏障，避免了农户和生产商因薄弱的冷链物流意识导致经营不善而给生鲜农产品供应链带来经营风险。但是仅通过契约机制约束供应商还远远不够，生鲜农产品供应链节点上的企业利益诉求的不同、能力的差异、风险管理认识的偏差都可能给生鲜农产品供应链运作带来风险，违背“新鲜”和“安全”的价值主张[7]。在大数据思维下，将物联网引入生鲜农产品供应链，运用来自内置于产品中的传感器数据，了解生鲜农产品在真实世界里的使用情况，不但能够实现生鲜农产品的智能化生产培育，还能对运输和库存等环节进行控制，真正实现生鲜农产品的信息化管理，提高生鲜农产品的质量。当生鲜农产品质量安全问题产生时，通过物联网和生鲜农产品供应链信息系统，以社区用户——社区生鲜门店——配送中心——各类供应商的形式逆向追溯，找出生鲜农产品质量安全问题的源头，并对问题产品进行召回处理，如图3所示。物联网为问题产品的逆向追溯和质量安全事故问责处理提供了有力的技术支持。

(四)模糊化的界面模式创新

对社区生鲜门店而言，界面模式指的是其与利益相关者之间的竞合关系，具体来说即与他们之间的相互联系的规则和要求，与其竞合关系密切的利益相关者有：社区用户、农户或生产商、供应商、合作电商、IT外包的大数据分析公司等，如图3所示。例如，社区生鲜门店与合作电商通过合作关系实施优劣势互补，大大提高效率，也在一定程度上可能因为可以直接和社区用户接触省去价值创造活动的很多环节从而降低成本，另一方面由于竞争的关系提供了更丰富的产品实现了市场空间的全方位覆盖。界面模式就是在线上线下平台建立起他们之间的联结，使得顾客体验和价值得以全新的方式呈现[8]。

大数据技术能使社区生鲜门店获取和利用外部资源的成本和风险也大大降低，为新的价值创造模式和传递模式提供了技术路径：第一，通过社区用户自生成内容，例如，在线上平台服务中，社区用户在社区论坛中发布与生鲜大厨房相关的帖子，通过上传文字、图片、音频、视频或者其它共享文件等形式参与内容和价值创造；第二，通过共同创造，即把社区用户、农户或生产商、合作电商以及其他供应商纳入产品价值网络的思维方式，例如在调研社区用户需求后，社区生鲜门店与合作电商，各自配置优势生鲜农产品，制作节日生鲜农产品大礼包来完成各主体企业的共同创造。界面模式中的界面原指价值链各主体企业各自的边界，然而这些基于大数据的创新改变了企业对外部资源需求的内容及方式，改变了企业创造价值、传递价值的方式及路径，改变了企业的商业生态，使企业的资源边界、市场边界和契约边界都呈现模糊化趋势[9]。可见，企业对“大数据”资源的获得和利用过程也是企业重构界面模式、外部关系网络和价值网络的过程[10]。

四、结语及进一步研究方向

研究表明，占领社区入口布局快递便利店并进行创新的商业模式设计才能使快递企业在社区02O的激烈竞争中超越竞争对手，并迈向转型升级为综合物流服务商之路。从商业模式的构成要素价值主张、盈利模式、供应链运作模式和界面模式入手，创新商业模式设计具备了理论的系统性，而选择生鲜农产品作为快递便利店门店主题并据此以社区生鲜门店为例探究如何创新商业模式设计，则符合商业模式创新强个性化的特点，并为快递企业转型社区综合物流服务商实践者提供了直接与间接的方法和建议。

本文的研究进一步改进的方向：第一，选择符合竞争层面和市场层面规律的其它门店主题(例如进口精品)研究快递便利店的创新商业模式设计，以期与本文的研究一起归纳和总结出具有普遍意义的快递便利店创新商业模式设计理论、研究方法与建议；第二，在使用大数据思维探索创新商业模式设计的基础上，以大数据为线索或是触发器，继续对快递便利店商业模式进行重新审视、设计与创新，以此获得快递企业转型升级社区综合物流服务商的整体结构性差异优势。

[1]颜波，石平.物联网时代农产品供应链协调优化与风险控制[M].北京：电子工业出版社，2015.

[2]王琴.基于价值网络重构的企业商业模式创新[J].中国工业经济，2011，(1)：79-88.

[3]罗小鹏，刘莉.互联网企业发展过程中商业模式的演变——基于腾讯的案例研究[J]. 经济管理，2012，(2)：183-192.

[4]孙永波.商业模式创新与竞争优势[J]. 管理世界，2011，(7)：182-185.

[5]程愚，孙建国.商业模式的理论模型：要素及其关系[J]. 中国工业经济，2013，(1)：77-96.

[6]中国国际经济交流中心课题组.互联网革命与中国业态变革[M].北京：中国经济出版社，2016.

[7]Michael Morris，Minet Schindehutte，Jeffrey Allen.The entrepreneur s business model: toward a unified perspective[J].Journal of Business Research，2003， 58(1):726-735.

[8]王雪冬，董大海.商业模式创新概念研究述评与展望[J].外国经济与管理，2013，(11)：29-37.

[9]李文莲，夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经济，2013，(5)：83-95.

[10]Mutaz M. Al-Debei，Guy Fitzgerald.The design and engineering of mobile data services[J].IFIP Advances in Information and Communication Technology， 2010，(1)318：28-51.

(责任编辑：杨成平)

Design of Innovative Business Model of Express:Convenience Stores Based on Community O2O

WANG Yan

(Department of Economy and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Innovative business model design is carried out on the express convenience stores that locate in the community, which can make the express companies to surpass other competitors in the fierce community O2O competition, and upgrade to comprehensive logistics service providers. Following the rule of community O2O from both competition level and market level while choosing fresh produt as the theme of express convenience store, this paper introduces four major components of business model to decompose innovative business model design into four elements, which are orientation of creative value, diversification of profit models, Internet introduced operation model for fresh product supply chain, and fuzzy interface model, from which to build a business model with market competitiveness.

community O2O; express convenience store; innovation; business model; community store of fresh product

2016-10-23

2016年福建省中青年教师教育科研课题“快递企业转型综合物流服务商的品牌建设研究”(JAS160664)。

王琰(1981-)，女，福建福州人，讲师，硕士。研究方向：物流管理。

F252.14

A

1008-4940(2016)06-0035-08