星级酒店在新市场环境下的营销策略改进——以福州财富品位酒店为例

黄甦昉

(湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉，430068)



星级酒店在新市场环境下的营销策略改进
——以福州财富品位酒店为例

黄甦昉

(湖北工业大学 经济与管理学院，湖北 武汉，430068)

随着厉行节约政策的持续约束，公费接待和公费消费行为更为规范，福州市星级酒店业务受到一定的冲击，收入受到影响。在新市场环境下，福州市各星级酒店都采取诸如转变目标定位、开发促销产品等措施降低运营成本和完善经营策略。以福州财富品位酒店为例，通过分析福州市星级酒店存在的运营困境和尚存的优势，认为福州市星级酒店可以从丰富产品类型、调整经营结构、搞好精细化管理和树立品牌效应等方面促发展。

新市场环境；星级酒店；营销策略

中央“八项规定”“六条禁令”等规定出台后，不少地区的星级酒店的业绩都出现不同程度的下滑[1]。中央厉行节约的各项政策出台后刹住了官员公款吃喝的坏风气，减少了财政支出[2]。长期以来，星级酒店因其高额的消费门槛逐渐脱离了大众消费群体。随着公务消费的急剧减少，各地星级酒店的市场需求和客源结构都出现巨大变化，迫使星级酒店不得不在大众消费中寻求市场[3]。星级酒店的高端消费和奢华不利于环保，与目前生态文明理念所提倡的绿色消费和节俭低碳消费相违背，被公众所抵制[4]。因此，星级酒店必须进行转型，重新回归市场，以市场规律为指导。

福州市各星级酒店目前也处于新市场环境下的转型阶段，市场营销在酒店经营和转型过程中十分重要。目前，福州市星级酒店根据市场需求，重新进入了寻向阶段。一些星级酒店采取了“降低价格谋提高销售量”的促销之路，从而导致酒店的利润率过低，不利于酒店的长远发展[5]。新的市场环境要求星级酒店对传统的市场营销策略作出调整，发展多元化和个性化的高端酒店营销策略，在供求关系发生巨大变化的新市场环境中，改进市场营销策略，获取局部竞争优势，从而获取良好的经济效益。

一、福州市星级酒店运营现状

福州市统计局统计数据显示，2016年1-9月，福州全市的限额以上餐费收入21.6亿元，客房收入13.7亿元，在全部住宿业营业额中的占比分别为36.4%和57.0%；同2015年同期比较，分别增长4.4%和10.2%；客房收入的增幅要低于餐费收入的增幅[6]。2016年1-9月的客房收入总体持续走低，前4个月客房收入增幅有所提高，从5月开始持续下降。其中，前3个月，五星级酒店营业同比收入下降7.1%，四星、三星呈增长态势；到6月底，五星级酒店营业收入同比下降9.1%；到9月底，五星级酒店营业收入同比下降7.3%。其中福州财富品位酒店的客房入住率由2011年的90.06%，下降到2015年的83.4%(数据来源：福州市财富品味酒店财务统计数据)。

表1 福州市2016年1-9月住宿业运营情况统计表

(数据来源：福州市统计局《2016年1-9月福州市住宿业运行情况分析》)

从表1可以看出，福州市2016年1-9月限上住宿业餐费收入累计增幅均高于住宿业营业额各月累计增幅，限上住宿业的餐费收入增长拉动限上住宿业各月的收入增幅。

二、福州市星级酒店面临的新形势

随着市场格局的变化，福州市星级酒店面临着新的市场环境。一方面，公务消费额度大幅压缩；另一方面，国内外品牌酒店大量兴起，行业内部竞争加剧；与此同时，酒店的运营成本也在不断增加。

(一)国家厉行节约等约束政策压缩了传统市场。一直以来，高端酒店通过背景或者关系独享政府客户资源，取得较快发展。自从中央出台“八项规定”“六条禁令”等约束公费接待和消费措施以来，高端酒店的消费群体发生了巨大变化：政府高端人士越来越少，商务会议人士成为高端酒店消费主体。福州市旅游饭店业协会的数据显示，福州市星级酒店的入住率2012年以来持续走低。2011年，福州市五星级宾馆(酒店)的客房入住率为62.54%；四星级宾馆(酒店)的客房入住率为64.40%；三星级宾馆(酒店)的客房入住率为63.94%。到2015年，福州市五星级宾馆(酒店)的客房入住率下降至为51.36%；四星级宾馆(酒店)的客房入住率为55.67%；三星级宾馆(酒店)的客房入住率为53.85%。由此可见，福州市星级酒店的客房收入形势严峻。

(二)酒店发展迅猛在不断挤占了消费市场。随着经济发展和物质文化生活水平的提高，人们商务出行和休闲旅游活动快速增长。中端酒店在房间设计、订房流程、人员设置和设施管理等方面的管控越来越科学合理，酒店服务质量和水平得到大幅提升，吸引了部分原来高端酒店的消费群体，与此同时，越来越多的投资涌入高端酒店行业，增加了高星级酒店的发展压力。从福州市旅游饭店业协会统计数据来看，2012年，福州市有五星级宾馆(酒店)5家、四星级宾馆(酒店)14家、三星级宾馆(酒店)24家； 2015年，福州市有五星级宾馆(酒店)10家，有四星级宾馆(酒店)29家，有三星级酒店63家。福州市统计局发布的分析报告显示，2016年1-9月，福州市限额以上住宿业累计实现的客房收入同比增幅2月17.6%、3月14.7%、4月15.2%、5月10.0%、6月6.0%、7月6.5%、8月6.2%、9月5.2%。

(三)酒店运营成本不断上涨。一方面，随着社会经济的发展，物价水平逐渐上涨，提高了酒店的硬件设施维护和人工成本。星级酒店每年都处于高成本经营状态。尽管酒店采取了降低能耗、精简岗位等多种措施来降低成本，但酒店的开支费用仍日趋上涨，酒店的负担仍在加重。另一方面，随着高端酒店的数量不断增多，可供选择的就业岗位越多，高端酒店的人力资源流动加快，增加了人力资源管理成本。据福州市财富品位酒店数据统计，该酒店共设岗位200个，目前到岗170人。其中，2011年或更早入职员工25人，2012年入职员工为40人，2013年入职员工为30人，2014年入职员工为35人，其余40人则为2015年新进员工。员工的严重流失对酒店的正常运营和长足发展极其不利。此外，一些高星级酒店在经营过程中，由于缺少科学和系统的市场调研，导致对目标客户群的定位不准确，从而影响了整个市场的供需平衡状态，造成整个高星级酒店的经营陷入困境。

福州市作为国内重要的经济中心和旅游城市，酒店业对于促进经济发展发挥了重要的作用。福州市星级酒店在新市场环境下面临着严峻的挑战，同时也具备相当的发展机遇。

(一)星级酒店对地区招商引资活动能起推动作用。星级酒店的数量和质量在一定程度上体现了地区的经济发展水平和整体经济实力，在地区招商引资中可以起到正面的促进作用。因此，从地区经济发展角度来看，还是需要一定数量和层次的星级酒店存在和发展。

(二)商务会议、会展等高端消费蓬勃发展扩大了星级酒店市场。随着经济一体化进程的加快，各类商务会议、会展等高端消费成为星级酒店争相占领的重要市场。类似的高端消费成为星级酒店的重要的市场拓展空间，随着经济的快速发展，这些高端消费活动必将促进高端酒店的发展。

(三)星级酒店的发展可以带来一定的社会效益收益。星级酒店通常注重塑造自身特点鲜明的服务特色、先进的管理理念和科学的管理方式，能够满足消费者的多样化需求，在一定程度上体现了地区的发展水平和文化层次。

(四)星级酒店本身容易成为城市地标。星级酒店通常服务于高收入阶层和高端商务客人，这部分消费人群在能够给星级酒店带来地区品牌效应，容易在地区形成品牌优势，成为该地区的行业标杆。同时，也能带动周围配套服务行业的发展。

三、福州市星级酒店营销策略的改进

为保证在新市场环境下能够盈利，福州市的星级酒店在转型过程中采取了多种措施和办法改进营销策略。除传统的控制成本、降价促销、加强员工培训和提升服务质量外，还可以采用其他一些应对措施。

(一)根据客源变化重新进行目标市场定位。市场供求关系决定了市场的资源配置方式。高端酒店原有的目标市场聚焦于中政务会议及接待、高端商务旅客，更多的精力和重点放在了协调和政府之间的关系，狠抓政府公务消费这片市场。在中央相继推出“八项规定”、“六项禁令”等厉行节约的政策和规定之后，高端酒店的客源结构出现巨大变化，高端商务会议和会展等消费形式成为高端酒店的收入主要来源。随着会务活动的减少和入住率下降，高端酒店需要开拓适合普通民众的消费的产品和服务，拓展平民化消费市场，让广大老百姓可以在高星级酒店消费。酒店可以通过不断推出各种优惠套餐降低酒店消费费用开支。例如，福州市财富品位酒店在2013年开始，拓展了鼓楼、晋安等市场，重磅推出了家庭自助团购套餐、高考套餐等活动，取得较好的效果；酒店还开发半成品外卖、成品外送产品。与此同时，酒店还开发了适合大众化消费的婚宴、寿宴等私人宴请和聚餐市场，放低身姿吸引大众客户到酒店消费，培养“回头客”资源。

(二)采取精准化管理措施降低运营成本。酒店管理者要树立追求卓越的管理目标意识，在管理过程中要做到“多想一下、多做一点、多走一步”，努力提高酒店的服务品质。精准化管理是高端酒店追求卓越的一种有效途径，一方面可以降低酒店的运营成本，另一方面可以有效地提升酒店的管理品牌。首先，要实现管理的规范、科学和全面。一是制定适合酒店自身特色的精细化管理制度，酒店各部门要根据部门实际，对制度进行细化，制定科学合理细致的管理规范，确保对产品和服务的每一个环节管理有据可查，且符合酒店管理的整体要求。二是酒店的管理要以流程为指导，管理的各环节紧密衔接。高端酒店各部门之间要进行充分的沟通，确保部门内部的管理控制流程顺畅，和外部的衔接配合环节合理连贯，从而确保酒店的整体管理工作效率和服务水平。三是对流程管理进行网格化划分，确保不留死角。在管理过程把握好每一个环节和细节，将管理的责任具体到人，严格落实管理责任制；每一名管理者和员工都要尽职尽责，认真完成所担负的岗位职责；及时发现管理的薄弱环节，做到问题及时发现和处理，不流入下一个环节，避免问题扩大化。出现质量问题后要进行责任倒查。例如，福州市财富品位酒店各部门每月都进行员工岗位培训，组织员工进行岗位技能比武，及时纠正员工的不良操作习惯，改正不规范操作流程，提高员工服务技能，提升服务质量。

(三)塑造酒店的特色文化形成品牌效应。无论酒店如何转型，星级酒店都必须以人为本，塑造以客户体验为核心的服务理念，在管理、人才、环境、服务质量等方面都形成较高的品牌效应。首先是要从客人的角度出发，积极思考怎样才能让客人在酒店能获得最好的感受，要加强对那些成本不高但会让客人感觉温馨和舒适的小细节的重视程度。同时，高端酒店还要更加注重自身特色的塑造，通过自身鲜明的特色吸引客源，以清晰的市场定位站稳市场脚跟。第三，星级酒店要注重酒店文化建设，塑造酒店自己的独特文化，从酒店服务的个性化、餐饮的营养搭配、装修风格等方面丰富酒店的文化内涵，塑造“高端”口碑。比如高端酒店的餐饮部分，在厉行节约的大环境下，酒店不能再一味追求食材原料的稀有昂贵，要通过提升服务的品质，让顾客在享受美食的同时享受高雅的餐饮文化。例如，福州市财富品位酒店在服务过程中，针对不同客源设计了不同的接待和布置方式：儿童客房布置有故事书、小玩具等；生日客人送上蛋糕，或生日祝福卡外，或一枝鲜花，或一杯甜羹；大堂和楼层都设置了信息平台，方便宾客了解酒店相关信息；通过酒店APP就能及时与前台服务部门进行信息传递，让入住酒店的客人可以获得更加全面贴心的服务和体验。酒店在2013年编排了《酒店宣传画册》，从设施设备、酒店文化和绿色环保等方面，加强对外宣传酒店形象。

(四)构建多元化营销渠道网络体系。星级酒店一方面不能忽略传统营销方式，另一方面要注重运用新的营销手段来拓展酒店的营销渠道。“互联网+”时代的到来给酒店业营销活动带来新的活力。受到互联网思维与手机4G网络技术的影响，酒店的营销手段、资源和范围出现明显变化。星级酒店一方面可以利用互联网平台构建自己的门户网站和手机APP，通过网络对酒店进行宣传推广，吸引客户进行在线预订，形成自身的客户群。同时，高端酒店可以加强与第三方的合作，形成网络联盟，促进顾客消费。第三，高端酒店还可以在特殊时期进行精准销售。针对第三方的特定人群制定特定的推广渠道，例如银行VIP卡买一送一、航空公司会员卡积分兑换等优惠活动，通过对支付方式和身份进行特殊限制，在最大限度保护酒店价格体系的同时带来较好的销售收入。例如，福州财富品位酒店利用酒店网站和APP平台，对酒店营销活动进行推广宣传；利用微信平台和微信群发布酒店营销信息，如“高考房”“海鲜美食节”等信息。酒店与携程网、艺龙等网站形成合作关系，通过第三方平台进行酒店的营销推广。此外，酒店还建立了客户数据档案管理客户信息，通过数据分析有针对性地开展营销策划活动。

四、结论

总的来说，尽管厉行节约等政策制度现阶段对福州市星级酒店的经营带来一定影响，但福州市星级酒店的发展仍然存在较大的发展空间和机遇。酒店需要尽快实现转型，塑造自身特色文化，依据市场规律推出适合大众消费的产品，必定能改变因政府客户确实造成的困境，取得长远发展。

[1]武汉大学经济与管理学院课题组. 经济新常态下星级酒店转型升级研究[J]. 武汉商学院学报，2016，30(1)：5-9.

[2]赵亚星, 谷慧敏. 我国厉行节约政策对高星级酒店的影响分析[J]. 商，2015，(6)：105-106.

[3]马毓芳. 高端酒店市场营销策略研究——以洲际酒店为例[D].成都：四川师范大学，2015.

[4]施晶明. 厉行节约背景下高端酒店餐饮业转型之对策思考[J]. 安徽职业技术学院学报，2013，12(2)：51-53.[5]徐良. 新形势下高星级酒店转型发展策略——以浙江国际大酒店经营为例[J]. 中国市场，2016，(34)：47-48.[6]福州市统计局.2016年1-9月福州市住宿业运行情况分析[EB/OL]. (2016-11-16)[2016-11-19].http：//tjj.fuzhou.gov.cn/tjjzwgk/tjzl/tjfx/201611/t20161116_1141246.htm.

(责任编辑：杨成平)

Marketing Strategy Improvement of Star Hotels in New Market Environment: Taking Best Western Premier Fortune Hotel Fuzhou as an Example

HUANG Su-fang

(School of Economics and Management, Hubei University of Technology, Wuhan 430068, China)

With the implementation of conservation policy and the standardization of public consumption behavior, the business of Fuzhou star hotel is affected to some extent. In a new market environment, Fuzhou star hotel has taken marketing strategy such as changing target location, developing promotional product and other measures to reduce operating cost. This paper analyzes operational difficulties and advantages of Fuzhou Fortune Hotel, and then suggests that Fuzhou star hotel should enrich product type, adjust management structure, improve fine management and establish brand effect.

new market environment; star hotel; marketing strategy

2016-11-07

黄甦昉，(1976-)，男，福建福州人，硕士研究生。研究方向：人力资源管理。

F713.56

A

1008-4940(2016)06-0056-05