网络口碑对电影票房的影响∗——以2016年贺岁档电影为例

张 杭 黄 敏

网络口碑对电影票房的影响∗
——以2016年贺岁档电影为例

张 杭 黄 敏

“互联网＋”一词近年来热度不减，电影行业与互联网的联结也愈发紧密。电影网络口碑的两个维度为电影评分和电影评论，网络口碑在一定程度上会对购买决策产生作用。基于2016年贺岁档影片的整体情况，选择其中六部电影，运用数据分析与文本分析相结合的方法，研究网络口碑和电影票房两个变量之间的关系，试从电影上映的不同阶段和影片的不同类型，总结网络口碑和电影票房的相关性，并进一步探讨可以改变二者之间关系的影响因素。

网络口碑；电影票房；2016贺岁档

电影作为一种精神文化产物,是一项体验型的产品。它不同于一般的商品,不能在消费之前就判定是否值得对其进行支持。早在1982年,Steven H Chaffee就证实了电影是大众必然会进行交流的信息内容之一,这种交流会作用于消费行为。随着互联网的飞速发展,国内基于网络口碑的电影研究也越来越多。徐燕燕(2011)将跟电影相关的网络口碑划分为两类:一类是有关电影网站中观众给电影打出的“评分”,判别标准为评价的数量以及评分值；一类是电影论坛中观众发帖表达的对影片的正负评价,标准是帖子的数量以及内容的正负性。蔡盈洲(2014)研究认为电影网络口碑有其特殊的构成要素和传播路径,为电影市场带来与传统口碑不同的极化、围观和娱乐三大效应。杨扬(2015)指出电影这种体验型产品,在口碑传播的过程中通常采用三个维度来表现效应,即口碑数量、口碑效价和口碑离散。

以往的研究成果,着重讨论了口碑与电影在互联网背景下所展现出的新的特点。虽然近年来的研究不止局限在描述性、总结性的理论,还注重实证分析,但也仍然存在不足,二者之间的关联性表现得较为零散,所以也不甚清晰。另外,研究偏重消费者视角而轻企业视角。研究的最终目的还是指导相关影视公司进行口碑营销活动,而企业角度的研究多是在篇末以建议的形式粗略探讨。

一、网络口碑对购买决策的影响

（一）网络多元口碑对受众的影响

互联网的开放性和互动性使得很多不同的网络社区和虚拟平台得以形成,这些都已经成为受众重要的参照群体。网络参照群体其实就是一种多元参照群体,因为其松散的弱关系和匿名性,来自不同领域的众多成员都可以畅所欲言,导致参照群体内部会出现不一致的态度,呈现多元的特征。当参照群体存在不同的态度时,也会对受众产生不同的影响。第一种情况:受众选择性关注与自己态度一致的信息。这种情况下产生的购买决策是一种强化行为,即态度相同的网络口碑刺激了消费的决心。第二种情况:为了保持与参照群体的协调,关注与大多数人态度一致的信息。出于从众心理,受者相信“群众的眼光总是雪亮的”,可以帮助自己做出正确的行为决策。每个群体几乎都会形成一定的价值规范,出于希望被群体接纳的需求,受众选择顺从大多数人的态度。第三种情况:兼顾双面口碑信息,在不同的态度中找寻平衡。这种情况受众本身就犹豫而矛盾,他关注的信息常常与自己的态度相悖,行为决策也充满不确定性。

（二）评分网站的意见领袖作用

普通大众几乎都不具备某样商品的专业知识,所以在个人遇到要选择是否支持、购买某商品时,他们往往都会寻求周围其他人的建议。在互联网时代,“周围人”突破了地域空间的限制,突破了身份形式的限制,可以是频道的版块组长,活跃的资深网友,也可以是某个专业社区,某个网络平台等。在信息传播过程中,专业性社区经常为个人提供观点并施加影响力,起着意见领袖的作用。这是因为此类社区的用户,最初就是同样的爱好使然而聚集的；又因为具有垂直性,极大程度上会混迹业内权威或专业人士。社区里不提供资源交易,不存在商业与利益关系,只提供信息资讯,这样保证了评分的相对客观。

豆瓣作为一个用户量已超一亿的网络社区,拥有庞大的影迷数量。豆瓣电影依靠这些来自不同行业、不同领域的影迷不断创造UGC内容,提高网站的活跃程度。并且类似于全球著名评分机制网站IMDB,豆瓣电影也包括了丰富的影片资讯,除了演职人员、影片介绍之外,还有占据主要地位的短评及长评。其中不乏优质用户创造的大量优质内容,引导着电影口碑的风向,长期以来在大众心中积累了信任值和威望值。当个人需要“周围人”来提供一些可靠的意见和指导时,就会去参考豆瓣这样的评分网站。

二、网络口碑的数据与文本分析

（一）2016年电影贺岁档概况

2016年的贺岁档一开始就表现出强劲的势头；一月份稍稍下滑,到了二月春节全面爆发进入票房产出高峰期(表1)。

表1 2016年贺岁档月度票房统计

表2 2016年贺岁档国产影片票房排行榜（截至2016－03－10）

数据来源:EBOT艺恩票房智库、豆瓣电影.

2016年贺岁档在院线上映的所有国产电影(表2),票房破亿的共有14部,但是豆瓣评分参差不齐。在大众的习惯认知里,8-10分是优秀佳作,6-7.9分是尚可一看,4-6.9是不好看,4分以下是惨不忍睹。

先将上列所有影片累计票房和评价人数作二维散点图型(图3),发现散点基本都集中在左下角,但影片之间的差距跨度太大；又剔除评价人数很多的前8部影片,再做散点图型(图4)。发现评价人数多、票房偏高的影片和评价人数少、票房低的影片这两种组合类型占大多数。二者典型的电影分别列于图2的前面几位和末尾几位。另外还有两种类型组合比较特殊,一种是评价人数很少,累计票房却较高的电影,比如《熊出没之熊心归来》；一种是评价人数偏多、票房却偏低的电影,比如《杜拉拉追婚记》。

再将累计票房与豆瓣得分作二维散点图型,也因为影片之间票房差距过大,以票房过亿为界线,做出散点图(图5、图6)。图表5中影片票房均过亿,可以算是高票房电影,但是也有高票房高评分和高票房低评分两种组合类型。前者比较典型的如《老炮儿》《美人鱼》,后者比较典型的有《澳门风云3》《恶棍天使》。图6中影片的票房在现在来说都不算太高,低票房低评分的组合类型比较常见。细心可以发现一部很特殊的电影《舌尖上的新年》,票房很低却得到了很高的评分,这部电影是纪录片严格地说不算商业电影,因此不作过多讨论。

总的来说,现在一般情况下低票房的影片往往意味着商业院线的排片少,在公众面前的曝光程度低,常常也伴随着网络上口碑资源的有限。所以站在研究的角度来说,基本还是选取高票房高曝光的电影作为研究样本更加具有可行性和可信度。评分数据和评论文本的采集,从权威性和可统计性上考虑,均来源于国内充当意见领袖的电影网站——豆瓣电影。

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（二）案例分析《老炮儿》

《老炮儿》在豆瓣上得到了8.2分。其中35.9%的网友打了五星,42.6%的网友打了四星, 17.5%的网友打了三星,2.6%打了两星,1.4%打了一星。平均得到4.09颗星,换算成10分制有8.2分。记录《老炮儿》上映20天以来,每日的评分变化和票房变化,并转换成折线图(图7),可以看到,《老炮儿》评分随着上映的时间推移慢慢下降,但是降的幅度不大,而且整体还是处于好评的状态。

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表8 《老炮儿》日评分与日票房的相关性分析

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将日评分和日票房做相关性分析(表8),日评分与日票房的相关系数为0.728,显著水平为0.000小于0.05且小于0.01,说明二者呈正向相关,并且相关性很强。

截止至2016年3月10日,共有290566名网友在豆瓣上为这部电影打分,132253名网友在发表了短评,5182名网友写下了长评。热门短评中排在前5位的全都是五星的评价,高评价的意见得到了基本认同。评价虽有高有低,有惊喜有批评,但是基本都不低于三星。评论总体上呈现出较为良好的口碑声誉,较低评价获得的呼应有限。

（三）案例分析《美人鱼》

周星驰导演的《美人鱼》是目前国产电影中的票房冠军,豆瓣评分是7.2分。其中五星的占19.4%,四星的占36.4%,三星的占33.1%,两星和一星的分别占7.8%和3.2%。平均得星为3.607,换算成10分制是7.2分。这部片子的主要评价都是四星和三星,还有一成多评其为五星。这个比例结构说明网络口碑对影片不同侧重点评价的差异性,更多地体现在对导演的喜爱程度和对主题的认同程度上。将日票房数据和日评分转换成折线图可以看到,《美人鱼》的评分在上映前三天下降较快,2月15日-2月25日之间评分没有变化,整体评价处于中等偏上(图9)。

票房首映日即达到了2.7亿,上映一周票房每日都保持在2亿以上,其中在情人节达到票房最高峰值,突破了3亿。之后票房总体回落,但周末(2月20、21、27、28日)仍会上升。

从相关性数据分析(表10)看来,日评分与日票房的相关系数为0.803,显著水平小于0.05且小于0.01,说明二者呈正向高度相关。

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表10 《美人鱼》日评分与日票房的相关性分析

截止到统计日期,在豆瓣上一共有261617人对这部电影进行了打分,短评134580条,长评4894篇。浏览网友的评论,几乎所有给五星、四星的人都提到了周星驰的加分光环,评论都是围绕他而展开的。实在是因为“周星驰”这三个字太过响亮,这部电影口碑的着重点都在对于导演本身及其过往作品所带来的回忆和慰藉上面,其表现手法的艺术性则被大部分豆瓣网友认为非常一般。可见,因为对影片背后附加的情感认知所出现的结构性问题,导致网络口碑出现某种结构性的不同群体的偏好取向。而且,《美人鱼》利用了互联网和新媒体进行放映前的传播营销,电影上映前微博上就出现了“还星爷一张电影票”这样的热议话题,更加推动了怀着“周氏情结”的观众走进影院,购买电影票。

（四）案例分析《西游记之孙悟空三打白骨精》

郑保瑞导演的《西游记之孙悟空三打白骨精》,在豆瓣上是5.9的评分。给五星的网友占了7.2%,给四星的网友占了20.2%,给三星的占了40.9%,给两星的占了21.5%,给一星的占了10.2%。平均得到2.927颗星,换算成10分制为5.9分。四成的网友给了三星,这部分的比重最大,并以此向两端几乎呈梯度对称减少。这个比例结构说明网络口碑对影片的评判有较高的趋近性,但同时也分布于多个不同层面,占据一定比例。这典型地表现出网友对影片同中有异的多样性口碑评价分布的特征。

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表12 《西游记之孙悟空三打白骨精》日评分与日票房的相关性分析

记录上映以来后每日的评分变化和票房变化,并转化成折线图(图11),发现在上映两天后电影评分上调了0.6分,在此期间日票房是渐渐减少；之后变化不大,整体仍然处于较差的口碑状态。而票房随着上映的时间持续下降,在情人节有小小地上涨。

从表12看来,日评分与日票房的相关系数为-0.604,显著水平为0.03小于0.05,说明二者负向相关,且关系显著。

正如趋同于大部分网友,排名最前的三星影评《你所看到的真相不一定就是你认为的》最后总结的:电影并没有多差,只是有些地方交待得还不是很清楚；论特效,并没有一些夸得很厉害的顶级特效,但是效果也不差。虽然这部电影包括了网友们各种层面的评级评价,并且都占据着不小的比例,可从总体上看,还是不认可的低评价居多。因此,这部电影的网络口碑类型大多属于温和型的偏差评价,且具有多样化特点。

（五）案例分析《卧虎藏龙：青冥宝剑》

作为2016年贺岁档最晚上映的一部影片,袁和平导演的《卧虎藏龙:青冥宝剑》仍然在网络上有着不少议论。它豆瓣上的评分是4.8,其中五星占了2.9%的比例,四星占了9.0%的比例,三星占了34.9%的比例,两星占了32.9%,一星占了20.4%。平均得星为2.414,换算成10分制是4.8分。这部片子打两星和一星的人加起来超过了半数,还有三成多的网友打三星,说明整体的网络口碑是程度较深的差评；可同时又有超过一成的人给了五星和四星,也有比较可观的人数,说明这部电影具有一种两端分化的争议性和市场分裂性的特征。

根据折线图(图13),我们可以看到这部电影的评分和票房变化比较典型,二者都是随着时间的推移而降低。评分整体处于较差水平,票房在首日破了5000万之后也开始减少,在2月26日(周五)有一个小峰值。

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表14 《卧虎藏龙：青冥宝剑》日评分与日票房的相关性分析

从表14看来,日评分与日票房的相关系数为0.864,显著水平小于0.05且小于0.01,说明二者呈正向高度相关。

据现有数据的统计,在所有打过分的18764个网友中,有10266个网友留下了短评,这个反馈的比例还是很高的；又有295个网友发表了长评。热门短评的前10位中,有九名网友都打了一星。从这些文本分析可以发现,《卧虎藏龙:青冥宝剑》的网络口碑的争议性特征,其实是不同观影群体的意见感受。实际上,袁和平导演的这部电影最具争议的地方就在于“卧虎藏龙”这四个字上。十多年前,李安导演的一部《卧虎藏龙》曾经珠玉在前,很多人因此才关注这部电影,欣赏过前作的观众会拿来对比,难免失望。而甄子丹、杨紫琼的影迷,则对电影没有过多的要求。这部电影的优劣评价完全来自于观众群体本身的分裂型。

（六）案例分析《澳门风云3》

王晶和刘伟强共同执导的《澳门风云3》在豆瓣是只有4.0的评分。3.6%的人给了五星,5.3%的人给了四星,20.1%的人给了三星,28.6%的人给了两星,而42.4%的人给了一星。平均下来是1.991颗星,换算得到4.0分。有超过四成的网友只给了一星,三星以下的评分人数加起来占了90%,足以说明这部电影的口碑一致的差。从折线图来看(图15),该电影的评分在上映前四天一直是减少的,而且幅度比较大。在上映第五天小小提高,但整体属于差评,而且之后再无变化。票房在首映日达到1.5亿以上,之后也持续下降,在情人节出现一个小峰值。

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表16 《澳门风云3》日评分与日票房的相关性分析

从表16看来,日评分与日票房的相关系数为0.828,显著水平小于0.05且小于0.01,说明二者正向相关,而且相关程度很高。

根据统计截止时的数据显示,有43261名网友在豆瓣上对这部电影进行了评分,其中短评25925条,长评354篇。在短评中按热度排名靠前的几乎都是清一色的一星评价,只是给出的评语五花八门。《澳门风云3》的网络口碑可以说是一部烂片的丰富多样的低劣评价的典型,当然这并不影响该片取得票房上的某种成功。凭借着一些华丽的明星大咖,和院线几乎三分之一的排片量,票房四天破五亿。

三、研究结论及其影响因素分析

关于网络口碑与电影票房的关系,我们常听到四种组合:既叫好,又叫座；只叫好,不叫座；不叫好,却叫座；不叫好,不叫座。然而,通过实际案例的分析,两者之间的关系似乎难以这样简单概括,而是涉及多重的维度和多种因素介入。因此,需要通过数据的分析,增加考虑的维度,将网络评分变化的时间特征和影片的特定类型融入到对其电影票房影响模式的分析当中,综合的分析两者之间的关系和影响因素。

（一）影片网络口碑类型与票房的相关性

案例分析中选取的五部影片基本都与其票房呈正相关,其网络口碑也分别代表了五种不同类型。不同的口碑类型以不同的方式影响着电影票房。

总体好评型口碑与高票房的互相促进。这一类型的影片主要具有艺术性强、雅俗共赏的特征,依靠外在的精良制作、内在的高艺术水准形成好口碑来推动票房,而票房的高涨又让好口碑传播的愈发广泛。辅以适当的电影营销,在粉丝群体之间形成电影话题性及意见领袖,从而完成口碑与票房两者之间的并存及互相促进。

差异性偏好型口碑与高票房的话题型促进。这一类型的影片特点是在其所达到的一定艺术水平基础上,充分满足了某部分人群的电影喜好。同时引发电影相关的社会话题进行强力营销,利用这部分人群积极参与,前期形成不错的口碑,再调动不同的电影关注群体、粉丝群体进行全民参与。运用电影网络营销与网络口碑之间紧密的关系互动,达到网络口碑与票房之间的互动促进。

多样化偏差型口碑与高票房的互动促进。这一类型的影片艺术水平居中,但能满足或迎合了大众化口味。主要是基于电影的娱乐性消费,同时运用较强营销手段,调动不同电影关注群体以及普通大众,形成各种不一的网络口碑,从而引起观影趣味和购票冲动。

争议性偏差型口碑与中高票房的话题型促进。这一类型的影片艺术表达具有一定特色,能够满足部分群体的需求并引发话题争议。由于存在不同群体对此电影看法的分裂,可以调动其中积极观影的粉丝群体参与,制造话题带动影响其他全体积极介入,不管是褒义还是贬义的观点,只要能达到热议的效果就算成功了,从而促进电影票房的增长。

一致性偏差型口碑与高票房的反向促进。这一类型的影片艺术水平低劣,审美趣味恶俗,口味偏重,极具迎合性和娱乐性。由于观看过的观众普遍持劣质的看法,产生了负面话题,反而引起其他观众的注意与审丑冲动,在一边骂的同时一边买票进场观看,且在观影后参与到负面话题的讨论中。因此,部分烂片经过反向口碑促进的模式也换取了较高的票房。

（二）不同阶段网络口碑与票房的相关性

每一部热门电影都会有不同的宣传周期,涵盖从映前预热、正式上映、上映后期等不同阶段。相应地,这些不同的阶段会生成不同的口碑,并影响着票房的走势。

在电影上映前夕,通过发布预告片、主题曲以及主创故事等形式,可以吸引受众的注意,产生对电影的好奇和期待,这时在那些被吸引的受众心中已经形成了一个对电影的大概评价值。通常还会举办试点放映会,邀请一些业内人士和影迷粉丝来提前观影,一般这部分观众看毕后网络上就会出现该电影的评分和评论,这时的评价通常偏高。利用广布和点映的方式,利用映前的网络口碑,吸引更多的普通观众产生观看电影的欲望,从而有助于实现预期电影票房。按照北京电影学院做过的调研,有74.4%的观众在走进线下影院之前就已经决定好了要看什么影片。

在电影刚上映的初期,是票房大涨的黄金时期,这个阶段一般持续一周左右。因为之前的网络口碑造势,电影一上映便会涌入大量期待的观众,通常电影上映第一天的票房拥有最高的日票房。这段时间院线趁热打铁,也会安排比较多的排片占比。观看过的人将自己的看法以分数和文字形式在网络上传播,与观影体验形成及时的反馈互动机制。这个阶段的网络口碑汇集了更多普通大众的意见,比起之前黑粉、真爱粉或者为宣传而打的分数,更趋近于电影真实的口碑。所以网络上的评分一般都会有所下降,同时出现多样化的评论。但是影片的知晓程度确实越来越高了,有助于制造话题吸引更多的未观影者,从而拉升随着热度过去而降低的票房。

到了电影上映的后期,想看的群众基本已经走进过电影院,基本已经形成固定的网络口碑,这时其对电影票房的影响实际不大了。而且又有新的电影不断上映,院线对之前上映影片的排片量也减少了,电影票房一般会持续走低。

（三）其他影响因素分析

电影票房与诸多因素同时相关,其中部分因素与网络口碑也产生影响。因此,网络口碑对电影票房的影响从某种程度上而言就是有着若干共同因素而影响的机制。

电影的票房与网络口碑除了直接的关系之外,还与环绕其外的多个因子互相作用、互相牵制,诸如电影导演、小说改编、热门续集、粉丝效应、获奖情况、电影娱乐性、电影话题性等等,同时与广告、排片、发行商等有着更为密切的相关关系。电影票房则除了受到这些因子影响之外,尤其还受到制作成本、电影票价等经济因素的影响。

电影行业与互联网的联结愈发紧密,网络口碑确实在一定程度上与电影票房有着密切的关系。增加考虑的维度,将网络口碑的周期特征和影片的特定类型融入到对电影票房影响模式的分析中,能帮助我们更合理的归纳两者之间的关系。

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（责任编辑：李 宁）

Influence of Internet Reputation on the Box Office of Films—Taking Lunar New Year Films in 2016 as an Example

ZHANG Hang,HUANG Min

In recent years,the relationship between the film industry and the Internet is becoming more and more close.Internet reputation of films can be divided into film ratings and film reviews.Internet reputation plays a role in the purchase of film tickets.According to the overall situation of lunar New Year films in 2016,we choose six of them.Using the method of data analysis and text analysis to study the relationship between Internet reputation and the box office of films.According to the stage of films’and film types,coming out the relevance of Internet reputation and the box office is analyzed.

Internet reputation；box office；lunar New Year films in 2016

J943

A

2016-06-23

张杭(1988— ),女,山东济南人,杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院讲师,主要从事影视理论与创作研究；黄敏(1994— ),女,广西桂林人,杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院学生,主要从事传播学研究。(杭州310018)

∗本文系教育部2016年人文社科青年基金项目《移动互联环境下我国媒介素养的测评及影响因素研究》阶段性成果(项目编号:16YJC860004)；浙江省信息化与经济社会发展中心资助项目。