新媒体语境下平面设计的动态创意研究∗

周 哲

新媒体语境下平面设计的动态创意研究∗

周 哲

随着新媒体技术的大力发展，平面设计也产生了革命性的改变，传统静态平面设计的习惯与设计方式逐渐被动态平面设计所取代。以平面设计的动态创意类型与表现为研究对象，通过归纳和整理平面设计构成要素、基础要素、维度表现等方面的动态创意类型，结合优秀动态平面作品，分析平面设计与动态创意的联系与融合，为平面设计动态化发展做出有益探索。

新媒体；平面设计；动态创意

平面设计,源自“Graphic Design”一词,翻译成中文的“平面设计”后,被定性为在二维平面上的视觉传达,主要通过印刷方式来呈现其设计作品。但近年来,随着电子媒体的高速发展,平面媒体和纸质媒体的未来与发展受到了巨大冲击,因此,在平面设计行业提出了“不平的平面”的想法。国外对平面设计的动态创意开展了深入地探索与研究,而在国内仍处于起步阶段,具有较强的可塑性。动态创意对于传统的平面设计是一种创新,不能将其简单地看作是技术革新,而更应该从设计理念、设计形式和设计元素等方面呈现动态创意的类型与表现。

平面设计动态创意不同于纯粹的动画、视频、GIF动态图片等动态化视觉表现形式,而有其特定的表现特征。在对平面设计进行动态化的表现过程中,不能因“动”而动,忽视平面设计应有的创意表达,而要注重传统平面设计内在价值的传承,同时给受众更具冲击力的视、听、触体验。[1]因此,要实现平面设计动态创意,首先要以“静”制动,对平面设计构成要素、基础要素、维度表现进行动态创意,通过对平面构成、字体、图形、色彩等静态平面设计元素进行自身变化和创新设计达到动态效果,在这一创意过程中,不仅可以改良设计元素本身,还可以利用改变元素所处的环境、场景实现动态化；其次要以“动”制动,借助电影、动画等数字化技术,遵循平面设计形式美法则,结合新媒体的超媒体性、交互性、即时性和共享性等特征实现平面设计动态化；最后要“动静”结合,可以在传统静态平面设计中加入与人互动的环节,传统平面设计的信息发送者与接收者之间的信息交流是“点对面”的单向传播,接收者对传播的信息没有掌控权,而在采取交互式传播的新媒体平台下,也可实现“点对点”“面对面”的传播,当与受众产生互动时,静止的平面作品就会瞬间“苏醒”,产生个性化的动态效果。

一、平面构成动态化的肌理表现

平面构成动态化的肌理表现是指通过点、线、面三大要素在二维平面内,按照美的形式法则进行组合、排列形成富有质感的纹理。这里所说的纹理是视觉肌理,通过点、线、面的变化形成动感,使二维平面的肌理产生三维立体的动态肌理表现效果。

从视觉传达角度来看,点是构成文字、图形的最基本单位。点的构成可以归纳为两类,第一类是有序点的构成,这里指点以有序的规律进行排序,或有序的渐变,产生层次丰富的空间感,或相同的重复表现统一、平等；第二类是自由点的构成,这里指点以无序的规律进行排序,呈现出丰富、活泼、分散的视觉效果。美国联合能源公司,是美国最大的能源公司,其标志的设计就是用不同大小的光点构成了强烈富于动态肌理感的光斑,与能源企业的本质属性非常贴切。(如图1)

线是“点运动的轨迹”,运动过程中形成基本动态。线可以分为直线和曲线,曲线又有波浪线、蛇形线等,运用反复、交错的方法把曲线组合在一起,连续变化而产生动感。诺布尔集团是亚洲最多元化的商品贸易公司,其标志设计利用了曲线的纵横交错,形成了一个动感十足的网。(如图2)

点和线的运动可以形成面,既可以是整体的色块,可以是扩大的点或封闭的线,也可以是点和线的集合。根据面的大小、形状、位置、方向的变化形成非常强的变幻力和表现力,更可以通过曲直、明暗变化产生动态视觉效果。

图1 美国联合能源公司标志

图2 诺布尔集团标志

因此,点、线、面是平面设计动态化表现的切入点,它既可以是独具特色的视觉构成要素,也可以是各种构成要素进行转换和综合运用的基础。平面构成动态化的肌理表现可以通过有秩序的肌理即连续的重复性的排列而产生直观的动态效果,也可通过打破常规的肌理即图形分解或重构产生新的动态视觉体验。这两类表现都可以使读者在视觉心理上处于“运动中”的即视感。

二、字体排版动态化的韵律表现

字体排版动态化的韵律表现是指对文字的形象、排列进行特有的艺术处理,并通过文字本身的笔画粗细变化、字体大小改变、辅助图形增加产生律动,使文字的排列布局犹如音符跳跃,赋予其带有韵律的动感节奏,形成高低错落、疏密聚散、轻重缓急的动态视觉效果。

文字本身的韵律:按照客观字体的变化、运用常规的字体字符进行有规律的连续排列或沿着某种特定造型排列,形成一种律动形式。(如图3、图4)

单行文字排版的横向韵律:通过拉长或缩短、加粗或变细、透视字体的笔画,设定文字排版的疏密和前后,产生轻重缓急的节奏感和韵律感。(如图5)

多行文字排版的纵向韵律:通过单行文字和单个文字的大小、长短和字体的粗细上下交错排列产生节奏和韵律。(如图6)

文字间隔形成韵律:字符间的颜色轻重、笔画虚实形成韵律,文字排版形成了降序的纵向韵律,使得整个文字排版透露出稳重而不失活泼的韵律。

图3

图4

图5

图6

由此可见,无论字体本身是否具有动感,字体的排版过程动态化可以通过文字的固有韵律、排版的横向韵律、排版的纵向韵律和文字间隔韵律方式来呈现,从而打破横平竖直的排版模式,使用不规则的构图与视觉流程的配合,实现字体元素排列上的动态化效果。

三、图像元素动态化的意境表现

图像动态化的意境表现是通过具象、抽象或摄影图片直观真实地表达事物的形象特征,并对这种形象特征的“意”的内涵进行了升华与提炼,是一种再创造的设计过程,从而达到较强的视觉冲击力。

图像“被”动。静态图像元素本身静止,不会随着时间推移而变化,它的运动是在动态图形设计中形成的,因此要使这类静态图像“动”起来必须加入“被”运动设计,即与受众互动。[2]adidas田径背心广告,画面中模特像传统图像一样被印在杂志内页上,当读者翻动杂志页面时,画中的模特就会做“扩胸、仰卧起坐、双腿伸直”等运动,其产生的动态效果是读者赋予的,设计师巧妙地让此画面与读者产生互动,将广告“永远的运动”主题表现的淋漓尽致。(如图7)

图像“主”动。图形本身是运动的,可以称为“动态图像”,设计中无需进行运动设计也能“主动”使图形自身发生变化。设计师通过不同的连续页面,使图像自身产生“动态效果”。Raid杀虫剂广告,表现出一只蟑螂被杀虫剂喷到后从生到死的动态过程,既生动又反映出杀虫剂的药效。(如图8)

图7 adidas田径背心广告

图8 Raid杀虫剂广告

总之,不管图像本身是静态的还是动态的,图像动态化的意境表现都可以通过图像的被运动设计和自身运动变化产生动态效果。

四、色彩元素动态化的情感表现

色彩动态化的情感表现,是一种物理现象,是人们通过眼睛感知到的动态色彩情感,这是因为人们长期生活在一个色彩世界中,积累了很多视觉经验,当外来色彩与视觉经验发生呼应时,就会在人的心理上产生某种动态情感。

以平面设计动态色彩构成为例,它是色彩设计的基础,是指色彩的相互作用,按照一定规律,组合、构成、创造出新的色彩。可以利用色彩推移、色彩混合等形式的情感表现产生动态化效果。按色彩由浅色到深色,亮色到暗色推移为例,当明度最高的两种颜色放在中心,明度较低的颜色放在外环,形成光芒四射具有扩散的动态视觉效果,给人温暖、积极向上的愉悦感；按色彩错位、透叠为例,将不同色相的颜色调成透明色重叠在一起,能产生奇妙的效果,体现出活力与韵律,给人兴奋、活跃感。

以电影作品动态色彩设计为例,色彩在电影中与作品的动态造型有机结合形成影片的动态视觉效果,对场景的营造、画面的渲染、角色的刻画起到了关键的作用。张艺谋导演的《英雄》这部影片将色彩的生命力表现的淋漓尽致,印象最深刻的是飞雪和如月在白杨林的那场决斗。两人身着橙色长裙,一淡一浓,与黄色的白杨林融为一体。在整个决斗过程中,始终用黄色调诠释着轻盈明快和凄美场景,但当如月死后,整个画面一下子由黄色变成了红色,且越来越浓,如同被鲜血染红,这一色彩的变幻,极好的表现了人物当时的心境,表达了情绪。

以网页动态色彩为例,它是以时间因素和交互因素为变化条件的色彩表现形式,相比较静态色彩设计,网页的动态色彩设计给网页带来生动的画面效果和有效的信息传达。在网页中,色彩运动变化的频率可以间接体现人们的内心情感,运动的快慢程度可以给人带来紧迫或放松感,色彩收缩扩散的体积感,会让人感到紧张或开阔。

因此,色彩元素动态化的情感表现与色彩的构成、色彩表现场景及特殊载体下的色彩运动等形式分不开,依靠色彩的对比、调节,营造空间关系的表现力,形成色彩层次上的差异,产生不同的心理色彩情感。

五、平面设计维度动态化的综合表现

平面设计维度动态化的表现是指在二维平面设计中加入空间因素、时间因素和声音因素,通过空间、时间、声音与二维元素的相互作用使平面设计产生立体化、动态化、视听化的综合体验。

加入空间维度的动态平面设计图形本身是没有变化的二维图形,但由于改变了一些表现手法、所处的环境与展示的媒介而达到了二维形态到三维立体空间的效果。(1)三维立体空间动态[3]。设计作品在二维空间中展示则是平面的,而在三维空间中呈现则是立体的。肌理技术的使用,可使一张平面的纸张经过揉搓后展现出皱褶肌理效果,立体化的图性感直观刺激。刀版横切技术的使用,可使未经过任何油墨印刷的白纸通过烫压凹凸字体触摸到立体感。例如非常有趣的“Single Trek Cycle山地车广告”,设计师把白纸揉皱,用此肌理象征路面恶劣的情况,从而表现出该山地车可以在崎岖的路面上行走,这种立体化图形的表现非常直观,视角非常独特,加深了受众的印象。(如图9)(2)环境空间动态。以环境媒体为例,其属于新兴概念。经常出现在消费者不经意发觉的地方,易被消费者所接受,是一种非常规的,原创性的,有效的媒体使用。它的使用范围很广,如马路、人行道、电线杆、车身、房屋外立面、镜面等任何场所。英国大众广告公司的一则“冰车”广告,是把一块由冰雕刻成的polo车放在伦敦大街上,通过这种新奇的展示形式博人眼球,推广汽车的空调系统。(3)媒介空间动态。媒介“media”,广义上是指能使人与人、人与物、物与物之间产生关系的物质。[4]在平面设计范畴中,媒介是指如报纸、杂志、电视、户外、公共交通、网络等物质载体。媒介空间的扩展为平面设计拓宽了载体。以“公共交通广告”为例,公共交通为设计师们提供了特定场所,给予了将创意与旅行者直接联系的机会。非常多的广告信息就隐藏在车站、车票、出租车、地铁车厢等公共交通中。North海滩爵士音乐会的广告选择在公交车车身上展示,公交车中间的连接褶皱,形同手风琴外观,一个巨大的手风琴出现在公交车两节车厢连接处,给人很强的视觉冲击力。

加入时间维度的动态平面设计不仅具备一般静态图形的信息表达特点和传播特征,更注重的是平面设计过程性的表述,这给纹丝不动的作品带来的时间的味道。以“Swatch手表户外广告”为例,在圣诞节来临之际,将一个圣诞老人形象挂在户外画面上像钟摆一样来回摆动,使原来静止的刻度盘像真实手表的时针、分针一样在转动。又如李奥贝纳广告公司为麦当劳做的“日晷”户外广告牌,在屋顶上设了一个时钟,每一个时刻上放一款麦当劳食品,当太阳照到那个时刻,就意味着该时刻应该选择何款食品,就好比在静态的户外广告上加了一个电子点菜单。(如图10)

图9 “Single Trek Cycle山地车广告”

图10 麦当劳“日晷”户外广告

加入声音维度的动态平面设计是传统平面设计视听化、动态化多媒介表现。有声动态平面设计最初的表现形式是20世纪在电影媒体中的应用,比如约翰·沃特尼为电影《眩晕》制作字幕,可以说是动态平面设计在电影片头设计中的首创。上世纪50年代,美国图形设计师索尔·巴斯为《金臂人》创作了动态电影字幕,改变了传统电影片头创作方式。电影中的声音更多的归属于与画面的组合关系。《金臂人》中巴斯运用声音营造氛围吸引观众,达到先声夺人的视听效果。通过对片头字幕、图形、版式及声音的整体刻画,烘托出出场气势,使观众从中感到强大的声势[5]。007系列电影片头设计也是动态电影片头设计的最好诠释。另一个领域是电视广告,美国60年代电视业迅速发展, ABC电视网率先在节目中引入了动态台标,被各大电视媒体效仿。

综上所述,从空间、时间、声音这三种维度的动态化表现形式入手来打破传统二维平面设计限制,将传统的二维空间元素转变为三维立体空间元素,在创作设计中加入四维时间元素,给设计作品带来生机与动感,同时在许多品牌形象推广中加入声音维度,对大脑产生强烈刺激,从而加深了消费者对品牌平面宣传的印象与记忆。

结 语

动态创意多元化必将成为平面设计的重要发展趋势,这与媒介和技术的发展、大众接受和传播信息的方式改变有着直接关系,而这些变化并不意味着我们要抛弃传统平面设计的创作意图和表现手法,应在秉承传统平面设计的基础上,充分考虑到信息传达的便捷性,品牌推广的快捷性,宣传过程的愉悦性,除了在平面设计构成要素、基础要素、维度表现等方面注入动态创意理念外,更应该在适应数字技术与传播途径的迅速发展中,扩展平面设计的外延,尝试将平面设计动态创意理念应用于品牌建设、展示设计、产品设计、影像艺术等泛平面设计领域中,才能进一步证明平面设计领域的动态创意多元化发展趋势与社会价值。

[1]车逸.新媒体时代动态化平面设计的创新研究[D].天津理工大学,2013.

[2]李渝.动态图形设计基础[M].重庆:西南师范大学出版社,2011:90.

[3]张亚丽.动态标志设计[M].北京:人民邮电出版社, 2013:28-36.

[4]闫泽希.平面设计中的跨维空间表现[J].艺术设计, 2015(1):154.

[5]吴思淼.索尔·巴斯《金臂人》电影片头字幕的艺术设计分析[J].世界电影,2014(3):188-189.

[6]陈红艳.论杂志广告创意突破的多维视角[J].装饰, 2015(10):142-143.

（责任编辑：李 宁）

Dynamic Originality Research on the Graphic Design in the Context on the New Media

ZHOU Zhe

With the rapid development of the new media technology,the graphic design is undergoing revolutionary changes:the habits and ways of the traditional static graphic design are being replaced by the dynamic graphic design.The types and manifestations of dynamic originality of graphic design are analyzed by inducing and serting out types of dynamic originality in respects of composing elements of the graphic design,basic elements and expression dimensions.The relationship and integration between graphic design and dynamic originality is explored combining with outstanding dynamic graphic works,so as to promote the dynamic development of graphic design.

new media；graphic design；dynamic originality

J511

A

2016-06-18

周哲(1982— ),女,浙江金华人,浙江金融职业学院讲师,主要从事视觉传达设计和数字媒体艺术研究。(杭州310018)

∗本文系浙江省教育厅2015年度科研项目《新媒体环境下平面设计动态化研究》成果。(项目编号:Y201533821)