基于媒介商业特征与要素资源基础视角的微信营销解构

李翔宇

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：微信营销是自媒体时代兴起的全新互联网营销模式，企业产品或服务信息通过“点对点”或“点对面”的形式而实现高效的商业推送。本文从对微信营销相关概念的阐释和界定出发，梳理了包括用户粘性、产品设计、体系化营销策略和非常规营销路线在内的微信营销媒介商业特征，分析了微信营销成功的要素资源基础，并对以微信作为平台而衍生发展的主流营销商业模式进行了分类归总，以期对微信营销形成体系化的商业学科理论框架提供参考。

关键词：微信营销 电子商务 自媒体 商业模式

相关概念阐释与界定

微信营销是包含微信产品、媒介营销、APP、LBS以及电子商务概念的内容集合（见图1）。从产品角度而言，腾讯公司于2011年推出的微信是一款即时通讯工具，通过智能硬件设备作为平台，微信集合了实时发送文字、照片、语音、视频等功能，其在推出之初的娱乐性大于商业性。媒介营销是市场营销的分支，在流量作为支撑的条件下，微信在发展数年间用户人群数量呈几何式增长，为公众号和微店进驻提供了可能，企业产品和服务信息通过嵌入平面或3D媒体实现了“点对面”的推送，并以超过传统报刊、广播媒体的流量优势迅速形成专业电子商务市场营销端口以外的线上另一极。

从技术经济角度而言，微信的本质是为企业产品或服务内容提供出口和入口的APP，后端商业价值远高于前端的开发投入支出，微信作为APP的应用营销和APP框架内的内容营销是两个不同的概念，前者在营销难度、营销投入以及商业孵化方面都要较后者有很大的提升；LBS是Location Based Service的简称，即“基于位置服务”。在微信用户人群数量达到一定规模后，LBS的嵌入使得基于大数据分析的精准营销成为了可能，“特定的商品在特定的区域销售给特定的人群”，商家和用户都可以基于LBS嵌入APP而获得商业价值和消费体验的提升。

电子商务是微信营销的核心内容，无论是B2C、C2C或是O2O模式都可以在微信应用上集成和实现，其中B2C最典型的嵌入内容即为商业企业的第三方“微店”和提供金融服务的综合理财平台，目前该部分流量构成微信平台的主要可统计电子商务交易额度；C2C以微信平台的模块之一“朋友圈”作为撮合中介，交易者的圈层属性较强，管理相对B2C欠缺规范，单个卖家很难形成规模化交易，C2C要求的商业开源性和微信的技术特点也存在冲突；O2O在微信应用中的体现以支付为主，借助二维码和电子卡券等新生虚拟金融服务工具而实现微信用户从线上到线下的商业对接。

微信营销的媒介商业特征

集合了媒介、APP、LBS、电子商务等概念于一体的微信营销在用户粘性、产品设计、体系化营销策略和非常规营销路线方面也有自己的独特商业特征，具体表现在如下方面：

（一）用户粘性

微信在进行初期推广时实行免费政策，相对于收费较为昂贵的通讯运营商而言，迅速获取了广泛的用户基础。其在后期的推广中不断丰富使用功能，性价比进一步提升，在与通讯运营商出现争执的情况下，并未改变免费策略，老用户归属感进一步增强，新用户在微信市场人气和口碑效应不断积攒的情况下，对微信相关功能的依赖也越来越强，在这种新老用户对微信使用依赖程度不断自我加深的过程循环中，软件的使用粘性得以形成。值得注意的是，微信的用户粘性与腾讯另一款即时通讯产品QQ并不存在很强的替代效应，二者通过功能差异实现了较好的市场划分。

（二）产品设计

微信在设计之初的目标客户群体是年轻人，满足年轻人的即时、多媒体、圈层以及就近社交需求，在后续发展过程中，针对不同年龄、不同行业人士的即时通讯需求，逐渐发展出视频连线、电话会议以及群组讨论功能产品，从多维度迎合了学生、职场人士以及家庭成员的线上沟通需求，从这个层面来说，微信的产品设计实现了“两个满足”，即“满足产品推广所需要的最大潜在用户数量基础、满足轻量化通讯产品最为丰富的功能特色亮点”。在产品外观形象设计方面，微信大胆采用传统短信标志的衍生元素，精确的实现了为用户从短信到微信搬家“铺路搭桥”。

（三）体系化营销策略

这里的“体系化”是针对微信的母公司腾讯而言，依托于腾讯多样化的媒介产品和电子商务服务，微信和腾讯的另一款著名通讯产品QQ实现了基于通讯业务项目的整合。从微信绑定QQ离线消息，到第三方平台如大众点评、美丽说、京东商城等入驻微信，微信依托于腾讯公司的体系化市场安排，实现了同类产品无法比拟的资源整合优势，这不仅使得微信在短时间内就拥有了良好的市场基础，而且快速实现了流量变现，传统的B2C市场格局在微信的大规模冲击下有了新的调整，基于母公司体系化营销安排的同类产品此后也有出现，如阿里巴巴旗下的“来往”，但因相对微信失去先行者优势，产品并不成功。

（四）非常规营销路线

这里的“非常规”着重从微信产品自身的特色化发展来诠释嵌入式营销，如微信在特色功能“朋友圈”中引入的嵌入式广告。企业产品依托于微信的广大用户基础而实现了快速有效的广告推送，基于大数据分析还可以实现针对用户需求的广告筛选，进一步形成的用户口碑传播效应使得微信广告相对于传统的平面媒体广告在商业影响效率和提升企业产品营销规模方面都占据优势。此外，从微信的最新发展情况来看，衍生产品“企业微信”将用户进行了进一步人为划分，针对商业沟通研发的“企业微信”不仅直击用户需求，也为微信整个产品家族创造新的盈利点提供了可能。

微信营销的要素资源基础

（一）优秀的产品功能

抛开任何系统性影响因素，从微信产品本身而言，其核心竞争力是强大的研发体系。对于产品底层，微信不同于一般即时通讯软件的特点在于对熟人社交和陌生人社交的整合。针对前者，微信嫁接了手机通讯录和QQ好友等用户资源；针对后者，“附近的人”和“漂流瓶”等工具实现了陌生人之间的社交连接。对于产品中层，“朋友圈”的推出使得有选择的与好友分享生活瞬间成为可能；对于产品外层，“公众微信号”的推出吸引了大量企业和个人通过微信渠道向用户推送个性化产品和服务。微信在变现能力增强的同时，也成为各方资源集中展示的平台，潜在商业整合能力不容小觑。

（二）活跃的用户群体

飞速增长的用户数量是微信从平凡到卓越的重要要素资源基础，而智能手机的普及则为微信用户数量的剧增提供了有效支撑，通过微信用户群体数量与24小时关注粘性、7天有效利用的倍乘效应，微信的功能插件在高效渗透方面达到了前所未有的成功。从腾讯控股2015年财务报告可知，微信及WeChat（微信海外版）的月活跃账户于2015年底达到6.97亿，同比增长39%；微信公众账号已经成为连接用户与内容提供商、商户及广告主的领先平台；微信支付显著普及，2016年初春节假期期间，通过微信支付收发的红包数量仅在6天内就超过320亿元人民币，同比增长9倍。

（三）移动社交的繁荣

微信成功推广并实现多样化营销的另一要素资源基础是赶上了移动社交繁荣的大潮，腾讯公司通过敏锐的嗅觉探查到了短信产品和QQ产品的中间层需求，利用蜂窝网络技术快速发展的契机，及时、率先推出微信而站在了移动社交的前沿。根据艾瑞咨询的移动社交研究报告显示，亚太地区蜂窝数据连接数量从2012-2015年实现年均近15%的增长速率，2015年该地区利用移动设备访问社交媒体人群数量超过10亿人，这既是移动社交繁荣的基础，同时也是移动社交繁荣的结果呈现，而微信产品的推出时间为2011年初，可谓迎头坐上亚太移动社交突破创新的快速列车。

（四）腾讯的有力支撑

微信在诞生之初所处的市场角色既不是第一个移动社交媒体软件，也不是第一个移动即时通讯产品，然而却迅速从众多的竞争对手中脱颖而出并占据主流，这离不开腾讯公司对其进行的强有力的支持。微信在最初推广的几年一直处于亏损状态，腾讯公司采用微信贴补政策，利用集团其他业务盈利来贴补微信亏损，为其及时注入流动资金和发展基金，使得微信的发展足以坚持到流量变现、盈利打平亏损、正盈利等状态，到今天微信盈利能够反哺腾讯公司其他业务，这显示了体系化运营的商业发展思想，微信的成功值得其他商业产品及其推广主体从中提取经验。

微信营销的主流商业模式

微信营销的主流商业模式，如表1所示。

（一）用户增值

用户增值是微信的表层营销模式，包括表情付费、游戏道具付费以及会员续费三种细分模式。对于表情付费而言，微信实行对部分表情下载收费的运行政策，并鼓励上传DIY表情且与表情设计原作者分享收益；对于游戏道具付费而言，微信鼓励第三方小游戏开发者进驻微信平台，微信为小游戏开发者提供产品入口，之后的游戏运营和更新全部交由第三方小游戏开发者处理，开发者通过内置道具收费获取收益，微信与其分享收益；对于会员付费而言，目前微信在该领域的动作限于为QQ钻石会员和大型游戏会员注册与续费，利用流量优势收取渠道费用。

（二）电子商务

微信在电子商务领域的营销布局涵盖O2O、B2C以及C2C三种模式。对于O2O而言，微信LBS已经可以实现特定区域内交易从线上到线下的对接，二维码技术也为微信支付在O2O领域的布局提供了现实可能；微信的B2C商业模式主要是引进第三方B2C平台的进驻，微信为其提供流量端口，并与第三方B2C平台分享电子商务收益；对于C2C而言，微信引入的主要功能点为微店和微商，前者是在微信平台正式注册的规范C2C业务，与阿里巴巴平台下的C2C业务无异，后者是基于朋友圈营销的自发C2C业务，管理缺乏规范性，微信平台并不直接产生收益，但是在流量保有量方面间接受益。

（三）二次售卖

如本文第二部分分析微信营销的非常规路线所述，二次售卖的商业模式主要是指微信在2015年1月21日推出6.1版本嵌入的朋友圈广告。与传统的广告投放方式不同，朋友圈广告并没有采取很高的投放频率和数量，而是通过对用户使用行为和关注内容进行大数据分析而实行广告定点投送，二次售卖即相对企业在报纸、杂志等媒体进行第一次投放广告后的再次广告行为。基于大数据分析的广告推送可以在一定程度上迎合用户的消费需求，减轻用户对广告的排斥心理。目前，可口可乐、OPPO手机、凯迪拉克汽车、恒大地产等都已经先行试水朋友圈广告，未来的大规模广告投放将为微信带来可观收入。

（四）资金池

2015年春节前后，微信红包的火爆使得微信向金融领域的渗透有了多元化思考和行动，微信红包不仅可以满足用户的金融需求，而且沉积资金会基于微信钱包产生巨大的资金池效应，微信利用这笔沉积资金从事短期投资和补充流动资金均可以产生可观的收益。为了进一步扩大微信钱包的用户人群基础，目前微信钱包采用的政策是用户在匿名情况下仍然可以收款3000元，匿名转账的单笔限制为200元，用户即便没有在微信上绑定银行卡也可以进行线上消费，这都极大扩充了微信红包资金池的力量，使得微信红包在事实上具有了网银的功能，微信金融功能也具有了获取传统银行盈利能力的基础。

参考文献：

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