我国地理标志品牌文化内涵探讨

何清

内容摘要：文化是品牌的组成部分，文化内涵的形成同时也是品牌创建的基本工作。我国地理标志品牌在文化内涵的形成中存在品类命名、从产品功能或属性定位以及品牌形象重叠的遗憾及不足。为了适应现代消费的发展趋势，我国地理标志需要改变从物品效用来塑造品牌的传统方法，注重从非功能属性特别是文化的角度来塑造品牌，赋予品牌名称以文化内涵、从区域文化角度定位品牌，以及以正确品牌理念加工具有人性和文化底蕴的优质产品，以使其更好地适应现代社会的发展趋势。

关键词：地理标志 文化内涵 区域文化 市场品牌

品牌是一个符号，很多消费的文化意义、象征意义都要以品牌为载体。同时，消费物品时，消费者很多时候看重的不仅仅是物品的实际效用，而是物品所表达或标志的社会身份、文化修养和生活风格。因此，一个好的品牌，既包含了其所指的优质产品，又包含了基于特定文化的象征意义。与之相应，品牌的塑造也不能仅仅从物品的效用等传统方法来进行，还有必要从文化意义入手，以更好地与消费者进行顺畅的沟通。作为品牌，地理标志也应该是这样。

关于品牌文化内涵的基本认识

品牌是由识别符号、实体产品和附加价值构成的企业与消费者交流的符号。品牌不只是产品本身，也不仅仅是其名称和标志，而是由产品、名称、消费者认知构成的有机整体。品牌既是物质和精神、实体与符号的统一体，又是品质与文化高度融合的产物。因此除了代指品牌产品外，品牌还有更丰富的精神及文化内涵。品牌的这种特性使其既可以通过设计、标语、形象等来显示与其它商品的不同，又可以通过其精神及内涵成为某种社会地位、生活品位的象征。同时，在现代社会，消费也不仅仅是一种满足人们生理需要的物质活动，它也表现为一种文化现象。事实上，消费常常和社会文化联系在一起，消费者购买物品所追求的并不总是使用价值，而是其所代表的文化价值及其象征意义。

现代消费的这种发展趋势说明打造品牌的过程， 也就是一个文化不断渗透的过程。消费者接受了品牌，也就接受了其代表的文化；或者消费者接受了其代表的文化，也就接受了品牌。因此在现代社会，要塑造成功的品牌，就必须要赋予其文化，否则品牌就难以真正形成起来。在实践中，赋予品牌以文化，以使其更好地适应现代消费的发展趋势主要体现在以下方面：一是通过社会文化赋予品牌名称以文化内涵。无论是国外著名品牌还是国内知名品牌，其品牌命名都深深打上了鲜明的文化烙印。二是以文化作为品牌定位的基础要素，并从其中提炼品牌定位的基本诉求及价值主张，以通过满足消费者精神文化需求进而与其产生共鸣。著名品牌在其建构和发展过程中，无不发掘和收集具有典型意义的社会文化，并将其融入到品牌之中，以达到和消费者顺畅沟通的目的。三是以品牌理念为核心支撑，创造出具有人性和文化底蕴的优质产品，以使品牌获得精神与物质的双重提升。

地理标志品牌文化内涵的缺憾和不足

品牌与文化的这种天然联系，一方面使得文化形成了品牌的丰富内涵，另一方面，品牌又可展示其代表的独特文化，二者相辅相成。品牌不能没有文化， 因为没有文化内涵的品牌就相当于人缺乏应有的精神，就会缺乏应有的灵魂和气质。从这样的角度来观察我国已有的地理标志，可以发现其现有的一些做法在一定程度上并不利于其品牌文化内涵的形成和发展。

首先从品牌命名来看，我国各地的地理标志都采用了区域加品类名称的命名模式（见图1）。

在图1的模式中，区域形象与品牌产品的对应关系并不清晰，且由于品类名称属于初级类名，其传达的通常是消费者已知的一般信息，因而其品牌效应常常欠佳。其次，从实践来看，品牌定位的实质是要解决消费者对该品牌的认知问题，且这种认知一方面基于品牌的功能属性及功效，另一方面基于品牌的非功能属性或情感。在现代社会中，由于产品的同质性越来越强，因此从品牌的功能或属性进行定位会更加困难，而从品牌的非功能属性或情感进行定位，既可以避免产品同质化给品牌发展带来的困扰，又可以适应现代消费发展的趋势。从这样的角度来看我国现有地理标志的品牌定位，很少有基于非功能属性特别是文化进行的品牌定位，且品牌定位趋同，品牌形象重叠。

如表1所示，以消费者广为关注的大闸蟹为例，我国各主要大闸蟹地理标志品牌定位的基本诉求及价值主张大多是与其产品属性密切相关的优良水质，很少从有从地理标志品牌的非功能属性比如区域文化或情感等角度进行品牌定位的。这样做的结果是：一方面各地理标志品牌形象重叠，消费者区分的困难程度增加；另一方面地理标志品牌的文化价值及其象征意义缺乏，消费者的精神需求难以得到满足。萨伯罗托·森古普塔认为品牌的成功不仅取决于其自身的定位，还与消费者对和其有关的竞争品牌的认知相关。我国大闸蟹地理标志品牌产品同质、品牌定位趋同，显然不利于消费者识别其品牌，其品牌形象还会因为相互重叠而变得日益模糊而不利于其发展。

充实地理标志品牌的文化内涵

物，只有成为符号才能被消费。法国消费社会哲学家波德里亚的这句话对于我国地理标志品牌的发展尤其具有重要的指导意义。我国地理标志要成为真正的市场品牌，成为消费者熟悉的消费符号，就必须要改变仅仅从物的角度塑造品牌的做法。因为在现代社会消费中，消费者不再将商品视为纯粹的物品，而是将其视为具有象征意义的商品，消费也不再是纯粹的经济行为，而是具有某种社会意义的文化行为。事实上，消费者的物质消费已经拓展到了文化消费领域，其消费结构也从传统的一元结构转变为二元结构，即消费者既是对物质的消费，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，又有象征意义的一面。消费者消费结构的这种转变意味着我国地理标志在进行品牌塑造与传播时，不仅要从物品的角度比如产品的质量、功能特性来思考品牌的发展模式，更要从商品作为表达意义和信息的符号来思考品牌的发展模式。将文化内涵注入我国地理标志品牌之中，不仅可以提高我国地理标志品牌的品味，而且大大丰富其文化内涵和象征意义，使其具有更好的表达功能和符号价值。由此，地域文化也就成为了地理品牌生成中所隐含的深层次动力。因此，为了适应市场需求中文化导向日益明显的趋势，对于地理标志而言，有必要做到以下两点：

一是要根据不同类型地理标志的特征，从文化角度采取有针对性的品牌塑造模式。比如针对依托特定区域独特自然资源而发展起来的地理标志，可以根据其区域特性，从地域文化着手，提升其品牌的文化内涵。因为对这类地理标志而言，其文化内涵是从地域文化传递到品牌中的，且所有实用型产品都应该被赋予超过其实际使用价值的地域文化，以突出其品牌象征性，提升品牌的符号化水平。对于其它类型的地理标志，则在突出自己的品牌特色时，也要善于利用地域文化在其符号化水平提升中的作用。

二是从认知心理学角度来看，由于消费者是依据激活扩散关联网络记忆模型来认知品牌的，且地理标志名称、标志及定位是品牌知识网络中的一类差异化节点，因此要通过凝练和彰显的方式从区域文化等方面来提炼和形成地理标志的信息节点，并据此在消费者心目中形成与地理标志相关的记忆网络，以加强消费对地理标志的认知，提升其象征性和符号化水平。同时，因为这些品牌节点具有不同的实体知识与之联结，且一旦某个节点被激活，则被激活的节点就会通过语义相似等连线方式向四处自发地扩散，并进而成为消费者有关这个品牌的联想意义。因此在实践中，消费者通过这些节点能够联想和表达出来的内容越多，消费者对具体品牌的知识掌握就越丰富，其象征性就越强，其符号化水平也就越高。这就要求地理标志名称或是标志作为消费者记忆网络上的初始节点，必须要通过其与经过精心凝练的地域文化知识语义相联接，以激活与之相关的外围相关知识，进而被消费者显意识感知而提升品牌的象征性。之所以需要这样做，其根本原因在于品牌不仅仅是优良产品品质的体现，更在于品牌还基于其文化而成为了价值符号，且这种符号结构和社会结构建立了一定程度的对应关系。

结论

总之，在现代消费社会，由于商品的符号结构和社会结构建立了一定程度的对应关系。因此，要充分考虑地理标志在现有社会结构中的符号意义，从区域文化中挖掘具有符号意义表达效果的素材，并据此进行差异化定位及品牌传播。这样不仅可以避免和其它地理标志形象的重叠，而且还可以更好地适应社会结构变化发展的需要。事实上，由于不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中从心理上能鲜明地识别一个品牌， 有效的方法也就是让品牌具有独特的文化。多年来，那些具有远见卓识的品牌无不密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流，以试图通过这种方式让品牌融入更多的文化，更好地满足消费者的心理需求，进而促进其物质产品的消费。所以，从这一角度来看，我国地理标志要发展成为真正的市场品牌，有必要充分考虑自己在现有社会结构中的符号意义，并据此充实品牌的文化内涵，以借助其意义满足消费者心理和精神需求，从而更好地促进其品牌发展。

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