基于媒体权力视域的主流媒体影响力评估

吴月红

（1.中国社会科学院马克思主义学院，北京102488；2.安徽工程大学党委宣传部，安徽芜湖241000）

基于媒体权力视域的主流媒体影响力评估

吴月红

（1.中国社会科学院马克思主义学院，北京102488；2.安徽工程大学党委宣传部，安徽芜湖241000）

基于媒体权力视域，突出主流媒体的本质属性，对主流媒体的影响力进行评估。提出主流媒体的市场影响力是基础，舆论引导力是核心，政治影响力是最终目的，并以此从主流媒体的政治影响力、舆论引导力和市场影响力三个维度构建主流媒体影响力的评估模式和评估指标体系，并对指标体系进行了界定和阐释。

主流媒体；媒体权力；评价；政治影响力；舆论引导力；市场影响力

从1997年乔姆斯基提出“主流媒体”概念以来，关于此概念的不同理解就见诸各类报刊。从我国的理论和实践来看，主流媒体的概念演变大致经历三个时期。[1]20世纪90年代末期主流媒体概念引进之初，我国的媒体环境还是传统媒体独大的时代，因此这阶段的研究大多认为主流媒体的定位是党、政府和人民的“喉舌”，必须体现并传播社会主流意识形态与主流价值观。进入新世纪后，随着信息技术、数字技术的发展，借助于网络，越来越多在新技术支撑体系下的媒体形态开始出现，我国开始进入新媒体时代。问题随之而来，新媒体是不是主流媒体？于是有学者将主流媒体分为传统主流媒体和新兴主流媒体，传统主流媒体以《人民日报》、中央电视台等为代表，新兴主流媒体主要以传统主流媒体举办的微博、客户端等为代表。这一阶段，无论是学者还是媒体从业者都开始意识到新媒体带来的巨大冲击和挑战。十八大后，以习近平同志为核心的新一届党中央领导集体高度重视新闻舆论工作，面对媒体格局的深刻调整和舆论场的重大变革，习近平总书记提出要推动传统媒体和新兴媒体的融合发展。因此，十八大后，主流媒体是传统媒体和新兴媒体“深度融合”的理念从理论到实践都展开。这样，我们可以稍微加以总结，在当下的中国，对主流媒体概念的界定和认识，应该在中国社会发展、传媒格局变革的大背景下展开，主流媒体的界定不是以媒介形态为主，而更多的应是体现媒体的政治权威性、舆论引导力、品牌影响力和市场占有率等。

一、基于媒体权力的主流媒体影响力内涵解析

国内有关媒体影响力的最早研究，一般认为是从2003年喻国明的《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》开始，其后关于媒体影响力概念的内涵和外延不断得到丰富。在内涵和外延不断丰富的同时，许多学者对媒体影响力的发生机制、评价标准和评估体系进行了研究，取得了许多建设性成果。期间，有关主流媒体影响力的研究甚多，对其进行评价研究的也很多，但大多数是将传播力、影响力和公信力三力结合在一起进行研究，多以受众规模、媒介接触时间、媒体公信力、主流人群比率为指标来进行评价。总体来说，这些评价研究并没有突出主流媒体的影响力评价，大多等同于一般大众媒体的影响力评价。基于此，本文拟突出主流媒体的特性，从媒体权力的视域提出对主流媒体的评估模式并构建评价指标体系。

媒体权力目前正在成为人们关注的热点问题，也是一个非常重要的概念。但究竟何为媒体权力，学者各有看法，有的认为媒体权力就是媒体行业的经济影响力，有的认为媒体权力就是媒体的政治影响力，还有学者认为媒体权力就是改变人们的态度和信仰的能力。

我们先从权力的概念来看，权力是政治学的基本概念，指的是人对他人意志和行为进行支配的力量。权力也是多种力量关系的复合。通过权力的概念，我们来看媒体权力的概念。英国学者尼克·库尔德利认为媒介本身具有权力，它是一种制度性的符号表权力，它通过一系列机制（如区隔、排斥、范畴化等）来建构现实。[2]英国学者德斯.弗里德曼认为:“媒体权力指的是行为者、制度性结构和语境之间的关系，它对那些帮助我们认识、进而干预周边世界的必要象征性资源的分配起着组织作用”[3]。林荧章在《多维度解析中国媒体权力》一文中指出“在中国特定的语境下，‘媒体权力’是一种经由新闻媒体的新闻传播活动对社会实施的控制、支配和影响的权力”[4]。他认为，媒体权力不同于媒介权力，媒介权力是作为传播形态的介质本身的功能，媒体权力是媒体在与政治、经济、社会等各种关系的相互互动中，在一系列社会关系中建构的。同时媒体权力也受到政治、经济、社会等各种关系的影响。基于此，我们依据有研究者建构出的权力公式：权力=力量+影响力（控制力）[5]，将媒体权力构建为：媒体权力=媒体力量+媒体影响力。

对于主流媒体来说，我们更强调的是其媒体权力的综合影响力，因此从媒体权力角度出发，我们可以用媒体力量和媒体影响力来评估其综合影响力。有学者认为媒体的影响力主要通过媒体的舆论影响力来表现，但我认为，对主流媒体来说，由于其自身具有不同于一般非主流媒体的代表社会主流价值观、承载主流意识形态的本质特征，因此，本文中我们在对主流媒体影响力进行评估时，考虑的是用媒体的市场影响力来体现媒体力量，用媒体的政治影响力和舆论引导力来体现媒体影响力，突出主流媒体的政治影响力。媒体的政治影响力与舆论引导力在本文中各自的着重不同。这样从主流媒体的政治影响力、舆论引导力和市场影响力三个维度来构建主流媒体影响力的评估模式和评价体系。

（一）主流媒体的政治影响力

在对主流媒体的政治影响力进行解析之前，我们先来看关于政治和政治影响力的定义。

王浦劬指出，所谓政治是一种社会关系，是在一定的经济基础之上，人们围绕着特定利益，通过社会公共权力来规定和实现特定权利的一种社会关系，[6]杨光斌说政治是一个过程，是人们围绕公共权力开展活动和政府运用公共权力对资源进行权威性分配的过程。[7]而关于政治影响力，蒋芳提出政治影响力是一种能力，是个人或组织占有、运用一定公共权力或占有、运用与公共权力相关的资源而具有的一种能力。政治影响力的实现依赖社会互动。[8]

通过政治和政治影响力的简单阐述，我们可以看出，媒体作为组织，能够占有并运用一定的公共权力以及相关的资源，因而具有政治影响力的能力。正如丹尼斯.麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》中指出人们已经普遍认同大众媒体在历史上“在公共生活中扮演着重要的角色”以及“基本上属于公共领域”[9]。大众媒体“基本上属于公共领域”的性质，因而使得媒体具有重要的政治影响力。关于媒体政治影响力最著名的例子，莫过于由于《华盛顿邮报》率先披露并坚持跟踪报道水门事件而最终导致尼克松总统下台。近年来，国内很多“媒体事件”也表明了媒体具有不可低估的政治影响力，比如2003年发生的“孙志刚事件”，由于媒体的报道，最终促进了中国的收容遣送制度的终结。还有，主流媒体比如新华社，通过内参等的形式影响许多政策的制定和出台。

那么媒体的政治影响力内涵有哪些？刘文科认为，媒体的政治影响力具有广泛性、深刻性、历史性和逻辑性。[10]即在宏观上，媒体能影响政治体系的变迁，导致政治关系的革命性变革。在微观上，媒体能影响个体或群体政治心理的变化，改变人们内心的政治价值观念；媒体的政治影响力一般都会经历由弱到强的发展过程，当媒体在政治过程中的地位越来越突出时其对政治过程也越来越重要；媒体的政治影响力具有一个从议题设置到政治文化塑造的有序的内在的逻辑表现。

据此，本文认为与主流媒体政治影响力建设有关的方面，主要应从主流媒体的政治议程设置与框架能力、影响公共政策的能力和政治监督能力等方面来进行考察。

（二）主流媒体的舆论引导力

媒体与公共舆论多年来一直是传播学、政治学、社会学研究的重点。政治学家、社会学家一致认为公共舆论是政治统治合法性唯一得到认可的基础。马克思曾经鲜明地指出：报刊是“无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌”，[11]“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”，[12]由此可以看出媒体对公共舆论的生成和引导具有重要作用。

所谓舆论引导力，一般认为就是媒体引导公共舆论的能力。这种能力是媒体用新闻舆论改造和同化公共舆论的能力，是以媒体的立场观点改造公众立场观点的能力。方曼青等认为舆论引导力就是媒体强化公众既有态度和导致公众“态度的改变”的能力[13]。从主流媒体的职责来说，加强舆论的引导能力是其重要职能。党的十八大以来，习近平总书记多次在重要场合强调主流媒体舆论引导的重要性，2016年2月，在他在主持召开党的新闻舆论工作座谈会上强调，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。那么如何才能更好的发挥主流媒体舆论引导力，切实加强主流媒体舆论引导力的建设，就需要我们对主流媒体的舆论引导力进行内涵分析，再围绕建设重点提炼出评价指标加以评价，然后再进一步有针对性的采取措施提升舆论引导力。

媒体的基本功能之一就是反映和引导舆论。古今中外，一切政府、政党、社团或机构组织都希望媒体能引导舆论朝着自己的目标方向发展。而坚持正确的导向对媒体来说是至关重要的要求，因此媒体的舆论引导能力建设首先就是要求导向正确，同时我们也应该认识到仅有导向正确并不意味着媒体就具有舆论影响能力。因此，我们在考虑对主流媒体舆论引导力的评价时，首先要有导向正确的要求，不仅要考虑到当前的语境，还要考虑到时间维度上的语缘。也就是说，对舆论引导力的评价要在当下的主流媒体的概念下结合舆论生成机制来进行。因此，本文梳理认为主流媒体的舆论引导力主要包含媒体的组织与传播内容的能力、从业人员结构与能力、媒体的权威性和受众的社会结构和忠诚度等方面。

（三）主流媒体的市场影响力

关于媒体的市场影响力，本文认为国内的媒体影响力就是从媒体的市场影响力开始的，从2003年喻国明老师的《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》开始，有很长一段时间大家认为媒体的影响力等同于媒体的市场影响力。但是，实践证明，当只关注媒体的市场影响力时会带来很多不虞效应。后期的研究者在研究时都关注到了这一点。本文所讨论的媒体的市场影响力，主要指的是媒体在市场竞争中的经济实力和客观影响，以及媒体对环境资源的占有数量和份额。

一般来说，媒体的“舆论引导力”和“市场影响力”指的都是对受众的影响程度。不同的是，前者是从意识的层面，后者是从受众的反应层面；前者隐含着必须导向正确的要求，而后者则不包含这一要求。[13]有研究者指出主流媒体之所以是“大报”风范，“政治影响力”和“平民影响力”是重要的衡量标准。这里的“平民影响力”，主要指媒体的发行量和受众。要体现主流媒体风范，二者缺一不可。[14]鉴于作者在主流媒体的传播力评估中也给出相应指标，因此，在本文中媒体市场覆盖率、媒体产业实力和媒体机构品牌知名度构成了我们对主流媒体的市场影响力进行考察主要指标。

二、主流媒体影响力评估模式的构建

根据以上分析我们得出，主流媒体的市场影响力是基础，舆论引导力是核心，政治影响力是最终目的。一个主流媒体的市场影响力越强，舆论引导力、政治影响力也会越显著，同时，如果一个主流媒体的舆论引导力、政治影响力越强，也必然会有市场影响力。这三方面内容互为条件、相互支撑、互相作用，因此，我们提出基于媒体权力视域从政治影响力、舆论引导力和市场影响力三个维度来建构主流媒体影响力评估模式如图所示：

三、主流媒体影响力的评估指标体系指标说明

（一）政治影响力评估指标

对主流媒体的政治影响力进行评估指标的选择是个比较困难的事情，主要是因为媒体直接或间接地引起政治体系和政治过程的重大变化，而这种变化往往难以进行量化的计算。但我们认为主流媒体的政治影响力是可以进行评估的，不同的主流媒体必然有不同的政治影响力。如我们主观感受《人民日报》及其两微一端的政治影响力就要比任何一份省级日报的政治影响力要大。那么这是由哪些因素决定的呢？我们认为这主要在以下几方面得到反映。

政治议程设置与框架能力。乔姆斯基在对主流媒体进行定义时就曾提到，主流媒体具有为其他媒体设置新闻框架、设定议程的能力。因此，我们在对主流媒体的政治议程设置与框架能力进行评价时，不仅要考虑媒体自身为公众设置议程的能力、媒体报道角度转为公众观察角度的能力，还要考察主流媒体的报道议程是否转化成了其他媒体的报道议程，以及主流媒体的框架能否被其他媒体和公众所采用和接受。

影响公共政策的能力。公共政策的制定和执行是现代社会政治的一项主要活动。而公共政策因其公共性，因此在制定和执行时势必要受到大众的关注，而主流媒体在从政策问题的发现，到政策议程的设置，到政策制定，再到政策信息的传播和政策执行的监督等诸多环节都能发挥着关键的作用，因此考察主流媒体影响公共政策的能力，我们主要评估媒体对政策问题的发现能力、政策议程的设置能力、政策信息的传播能力和政策执行的监督能力。而这四项指标中每一项又都可以从定性和定量方面加以考察。

政治监督的能力。当今社会，大众媒体对国家权力机关进行的政治监督是对公共权力进行监督的重要形式，媒体是“让权力在阳光下运行”的“第四权力”，而主流媒体的这项功能如果能够发挥的好更是具有决定性的影响力。对主流媒体的政治监督能力进行考察时，我们一方面可以从媒体进行政治监督的体制建设情况来考察，另外还要从媒体进行政治监督的专业能力和进行政治监督的技术手段等方面来考察媒体。

（二）舆论引导力评估指标

对主流媒体的舆论引导力评估正如前文所述，我们更关注于舆论引导方向的正确与否，但舆论引导的方向正确也会出现舆论影响力不够的情况，因此，本文在主流媒体的舆论引导方向正确的前提下，提出以下几个方面进行考察。

组织与传播内容的能力。组织与传播信息内容的能力是衡量主流媒体舆论引导力的最核心部分。组织与传播信息内容的能力不仅包括媒体机构对新闻信息的组织与策划能力、报道手段多元化能力，还包括编辑记者等从业人员对新闻的定义与叙事能力、对新闻语言的运用能力、对核心信源的采访和报道能力等。

从业人员结构与能力。媒体的从业人员的结构与能力对舆论引导也是重要指标。媒体内部人员结构、编辑记者的专业能力、编辑记者的知名度和影响力等构成此项评价指标的二级指标。媒体内部人员数量、学历、职称等结构以及编辑记者的专业能力，体现的是媒体从业人员进行舆论引导的基本能力，这是媒体的核心竞争力。而拥有著名记者、新闻评论员或主持人，由于个人魅力，往往会形成“意见领袖”的效应，他们拥有广泛而忠实的受众基础，这对于提高媒体的舆论引导力也具有重要意义。

媒体的权威性。在进行媒体的权威性考察时，我们用一些定性指标结合一些能够量化的二级指标来反映，定性指标主要从受众反映的角度来衡量，量化指标主要采用主流媒体报道引用权威信源的比例、权威信源的独家性、对信源采访报道的内容被其他媒体引用的比例等二级指标进行衡量。

受众的社会结构和忠诚度。对主流媒体的舆论引导力进行评估如果只从媒体主体角度出发进行，得出的结论会有偏颇，因此我们添加了受众的社会结构和忠诚度这一指标来反映主流媒体的被有效阅读（收听、收看）的情况。从受众方面，媒体到达目标受众的发行量、目标受众的阅读率、美誉度、认同度，以及受众的社会结构层次，包括受众的职业、学历、收入等，都是评估主流媒体舆论引导力的重要维度。

（三）市场影响力评估指标

在本文提出的主流媒体影响力评估模型中，所讨论的媒体的市场影响力主要指的是媒体在市场竞争中的经济实力和客观影响，以及媒体对环境资源的占有数量和份额。因此，我们主要从以下几个方面来评估主流媒体的市场影响力。

主流媒体市场覆盖率。媒体的市场覆盖率是媒体一切影响力的基础。主流媒体如果没有市场覆盖率，其他的影响力也就无从谈起。这里我们主要考察主流媒体的受众到达率（媒体的发行量）以及媒体的发行区域（覆盖区域）。

主流媒体产业实力。媒体的产业实力是其发挥影响力的物质基础，因此通过考察某个主流媒体的媒体产业总产值、媒体产业经营收入、媒体产业资金投入以及在国内业届的排名情况，综合评估该主流媒体的产业实力。

主流媒体机构品牌知名度。媒体机构品牌知名度是一个媒体机构市场影响力的外在体现，在这项指标里我们主要设置媒体品牌延续时间和媒体品牌市值等二级指标。

结语

对主流媒体影响力的评估，是一项非常困难的工作。我们从媒体权力的视域先对影响力进行划分，从政治影响力、舆论引导力和市场影响力三个维度来进行考察。提出主流媒体的市场影响力是基础，舆论引导力是核心，政治影响力是最终目的，并以此建构主流媒体影响力评估模式，进而设置不同的指标对这三个维度进行评估。考虑到不同指标的影响因子不同的，因此要科学合理的评估主流媒体影响力，还必须准确合理确定各项指标的权重。本文只是对主流媒体的影响力评估作出一种探究，还存在诸多不足之处，期望得到实践的检验和相关人士的批评指正。

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责任编校 秋晨

G21

A

2095-0683（2016）06-0088-05

2016-10-19

安徽省高校省级人文社会科学研究重大项目（SK2014ZD011）

吴月红（1972-），女，安徽芜湖人，中国社会科学院马克思主义学院博士生,安徽工程大学党委宣传部编审。