功能翻译理论指导下的商标名称翻译

冯建民, 石 晶

(佳木斯大学 外国语学院, 黑龙江 佳木斯 154007)

功能翻译理论指导下的商标名称翻译

冯建民, 石 晶

(佳木斯大学 外国语学院, 黑龙江 佳木斯 154007)

论述商标名称翻译的关键性,指出译者在翻译商标名称时,应该从商标的目的和特点出发,以产品为中心,以目标消费者为导向,并在此基础上使用灵活的翻译策略。以汽车、服饰、化妆品等商标名称作为实例,从功能翻译理论的角度,对商标名称的翻译方法进行了探讨,进一步发现了它与商标名称翻译的相关性,以助于更好地翻译英文或中文的商标名称。

商标名称翻译; 功能翻译理论; 翻译方法

20世纪90年代以前,中国学者就已经开始对商标名称进行研究。庄和诚先生是第一位对英语商标名称进行专门研究的学者。20世纪90年代,商标名称翻译进入比较系统的研究阶段。不少学者从对比语言学的视角研究了英汉商标名称的差异,重点是一些翻译方法、原则以及商标的类型和特征。研究中很少涉及文化对商标翻译的影响,也基本没有在研究中使用一些翻译理论。尽管这一时期的商标名称翻译研究多是基于对某些商标名称及其译文的分析而进行的概括性总结,并未上升到理论研究阶段,但是这些也都为21世纪的商标名称翻译研究提供了宝贵的经验。进入21世纪,中国的翻译研究呈现出欣欣向荣的局面, 商标名称翻译研究也发生了很大变化。因为这一时期国内外的翻译研究由语言学领域转向文化领域, 英汉商标名称的互译研究也从语言学层面转向了文化层面,开始从文化差异的角度来研究商标的翻译。学者们以“信、达、雅”为标准,使用归化和异化、语义翻译、功能对等、语用对等、顺应论、接受美学和跨文化交际等理论,试图开拓思路和用多元化的理论来指导商标名称的翻译,并提出了基于这些理论的商标名称翻译策略。虽然还没有构成各自的理论体系, 但已经从经验性研究向科学性研究发展。中国的商标名称翻译研究经过了二十余年的发展,成果颇丰,呈现出多元化的趋势,已成为应用文体翻译研究中的一个重要组成部分。

尽管如此,商标名称翻译研究的过程、内容和方法仍然存在很多问题。从研究成果和现状看,虽然关于商标名称翻译的论文大量涌现, 研究中也参考了各种学说和派别,但是大多侧重于对技巧和方法的归纳总结, 尽管也有个别论点出现,但缺乏系统的理论体系。造成这一局面的一个主要原因是商标名称翻译的特殊性。商标名称翻译涉及到语言学、翻译学、营销学、美学、心理学、法学等很多学科,是一项跨学科研究工作,其研究发展必定要受到这些相关学科的限制,存在一定的滞后性。

笔者在研究相关文献时发现:很多学者只是简单总结出了一些可以在商标名称翻译中采用的翻译策略,但并未对哪种类型的商标名称适合采用哪种翻译策略进行介绍和归纳;一些研究者只是被动地等待现成理论来指导商标名称翻译,或者只是对最新理论进行生搬硬套,重复使用陈旧例子。本文归纳出英汉商标名称的相同点和不同点,并结合功能翻译理论,对当今最常见的商标名称实例进行统计与分析,进行实证研究,尝试梳理出商标名称翻译的原则和方法,希望可以对商标名称翻译的实践产生一定的推动作用。

一、 功能翻译理论

功能翻译理论对翻译的定义是:“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使得由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”该定义实际强调了三层含义:一是翻译出来的译本是有一定功能的;二是译本与原文本应保持一定的联系,而保持什么样的联系,则是由希望或要求译本实现的功能(即翻译的目的)决定的;三是翻译必须化解客观存在的语言和文化障碍。这三层意思概括了功能对翻译实质的认识。

功能翻译理论将翻译视为一项须考虑读者和客户要求的全新的目的性交际活动,它的核心就是“功能”。将功能翻译理论的相关知识(翻译的具体要求、源语文本分析及文本功能等)应用到翻译过程、译者研究上来,既可以利用功能翻译理论指导译者,使译者在翻译过程中不再局限于原文,又能够关注“功能”的作用,可以通过译者有意识的行为发展功能翻译理论,使其不断地获得新的活力[1]。

功能翻译理论在继承传统译论中合理成分的同时,又打破了固有观念的束缚。该理论主张多元化的翻译标准,对于应用型文本的翻译实践具有很强的指导意义。1898年美国学者E. S. Lewis提出了著名的AIDA原则,该原则认为广告要想获得良好的宣传效果,就必须引起消费者注意(attention)、让消费者产生兴趣(interest)、激发消费欲望(desire)并最终产生消费行为(action)[2]。AIDA原则和功能翻译理论都注重文本的交际目的及交际功能,强调“受众至上”。商标作为广告文本的一种,其命名目的也要满足 AIDA原则的要求。商标名称的翻译原则与功能翻译理论的许多主张在本质上不谋而合。

功能翻译理论为很多商标名称的翻译方法特别是一些非常规的翻译策略比如改写、改译、增删等提供了理论依据。而这些非常规的翻译策略在商标名称翻译实践中被大量使用而且取得了非常好的成效。

功能翻译理论所提倡的目的准则可以用来解决直译和意译、动态对等和形式对等、灵活的译者和保守的译者等让人进退两难的问题[3]29。也就是说,在功能翻译理论的指导下,原文文本不再是神圣不可侵犯的。译者在翻译商标名称时,可以打破“内容”与“形式”这一对矛盾的桎梏,可以按照不同的翻译目的而采取更开放的思路和更多样化的翻译策略进行翻译。译者可能采取直译、意译或是介于两者之间的其他策略,比如改写、改译、增删等,充分服务于商标的交际目的。

二、 汉英商标名称对比分析

汉英商标名称在预期功能、命名原则上存在共同点:区分同类产品、打造产品形象;展示产品特点、推动产品销售;使商标名称具有独特性、艺术性和简洁性。

同时,汉英商标在名称构成、语音和文化内涵等方面又各有其特点。在构成方式上:第一,英语中的很多商标名称是以缩略词构成,而汉语商标中没有缩略词。第二,英语的很多商标是以人名命名,而汉语中这样的商标数量相对较少。第三,英语的很多商标名称是由专有名词和新造词组成,而汉语中的商标多用普通名词命名。在语音上:汉语是声调语言,商标名称语音方面的平仄协调是许多企业在给商标命名时会考虑到的一个重要因素;而英语不是声调语言,英语中在给商标命名时常常通过使用爆破音来确保其发音响亮、朗朗上口。在文化内涵方面:汉语中的商标名称多带有“吉利、美好”的寓意,而英语中的商标名称却很少带有这样的寓意;另外,一些指称意义相同的词语在汉英两种文化背景下的象征意义存在一定的差异,因此并不适合使用直译法翻译。

三、 功能翻译理论关照下的主要商标名称翻译方法

根据功能翻译理论,整个翻译行为的主要决定因素是翻译的目的。商标名称翻译的最终目的是使目的语消费者像本国消费者一样喜爱这一产品。译名必须要迎合目的语消费者的喜好,即使在发音和意义上有所变化。营销者在商标的命名和翻译过程中,会希望商标名称具有很多特点,译者在翻译时,应尽可能多地体现出这些特点,这也是商标名称翻译的目的。

为了使商标名称的译文达到区分同类产品、打造产品形象以及展示产品特点和推动产品销售的目的,也就是为了实现商标名称的交际目的和其产品销售的预期功能,在对具体商标名称进行英汉互译时,要遵循两个原则:以产品为中心,传达产品信息;以目标消费者为导向,关注目标消费者心理,重视译文在目的语文化中可能产生的相关语义和文化内涵。在此基础上,译者应当发挥自身的创造性,使用灵活的翻译策略完成翻译工作。

本文将从功能翻译理论的角度,对商标名称翻译的音译法、直译法、音意兼译法和创新法进行探讨。

1. 音译法

音译法是“根据原文的发音, 在译入语中找到与之有相似发音的字或词作为译文”。 因为英语和汉语的书写体系有着极大的不同, 在发音上也无法形成对应。 针对国外很多没有实在意义的商标名称, 音译法是其翻译的最适合方法。 采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵美, 体现商品的异国情调或正宗特色[4],迎合那些崇尚洋品牌的消费者的心理, 达到商标名称的交际目的, 还可以增加商品的附加值, 使商品在市场上脱颖而出, 实现其销售的预期功能。

这里从英汉翻译和汉英翻译两个角度分别介绍使用音译法翻译的商标名称的例子。

(1) 英汉翻译。例如,著名的胶卷品牌“Kodak”的汉语译名是“柯达”。这个汉语译名不仅在发音上与英语发音极其类似,并且模仿了相机拍照的声响。这一独特的译名自出现起,就受到中国消费者的青睐。

著名国际品牌“Disney”的汉语译名是“迪斯尼”。这个译名非常符合英语的读音,所使用的三个汉字在意义上完全没有关联,在汉语中也并不一起使用,很容易判断出这是一个译名,但是它却能给中国消费者留下独特的印象。中国人对于迪斯尼作品中的故事情节与人物形象相对比较陌生,因此,对“Disney”翻译的目的是要保留原名的异域特色,来迎合消费者对于其他文化的好奇心。如果在译名中加上中国元素,反而会削弱原名的异域特色。下面是更多的相关实例。

英 语 商 标 名 汉 语 译 名 Automobile：Cadilac汽 车：卡迪拉克Lexus雷克萨斯Passat帕萨特Santana桑塔纳Lincoln林 肯Ford福 特Buick别 克Cosmetics：Ponds化妆品：旁 氏Sassoon沙 宣Chanel香奈儿Clothing：LouisVuitton服 装：路易·威登Armani阿玛尼Prada)普拉达Givenchy纪梵希Valentine华伦天奴Jack&Jones杰克·琼斯PieerCardin皮尔·卡丹

(2) 汉英翻译。很多的中国商标名也通过使用一些与原名有着相似发音的英语单词或者按照原名的发音来创建一些新词而被音译。这样的译名更能被国外消费者接受,更容易记忆。下面是相关的实例。

汉语商标名 英 语 译 名 化妆品：羽 西Cosmetics：Yue⁃Sai索芙特Softto服 装：罗 蒙Clothing：ROMON歌莉娅Gloria森 马Semir美特斯·邦威Metersbonwe佐丹奴Giordano哥 弟GIRDEAR

汉语有自己的拼音体系来帮助记忆汉字的发音。很多汉语商标名也通过拼音法进行翻译。对于那些在英语中找不到对应单词的汉语商标名来说,拼音法可以保留原名的特色。有些按照拼音法翻译的汉语商标名已经成为具有中国特色的世界知名商标。

例如:

汉语商标名 英 语 译 名 化妆品：六 神Cosmetics：Liushen大 宝Dabao服 装：李 宁Clothing：LiNing步 森BUSEN杰 豪JIEHAO袋 鼠DaiShu波司登BOSIDENG报喜鸟BaoXiNiao利 郎Lilang鸭 鸭YaYa汽 车：东 风Automobile：DongFeng解 放JieFang

2. 直译法

直译法指的是通过文字意义而不是发音对品牌名称进行翻译。当原语的商标名称所带有的寓意在目的语文化中也同样具有介绍产品信息和引发积极联想的功能时,直译法就是一种很好的选择。直译法的好处是可以在意义上达到原文和译文的统一。

下面从英汉翻译和汉英翻译两个角度,分别对一些相关实例加以分析和介绍。

(1) 英汉翻译。例如,对于“Microsoft”的翻译就采取了直译法。“micro”是“micro-computer”的缩略形式;“soft”是“software”的缩略形式。这两个词一起使用,表明这家公司生产的产品与计算机和软件有关。这个商标名称易于发音,因为它是两个已有单词的结合;这个商标名称也易于记忆,因为它从含义上对产品的用途进行了描述。它的汉语译名“微软”在意义上与原名完全对应。译名保留了原名容易记忆的特点,对产品的用途进行了相对清晰的描述,完全达到了具有描述性、暗示性和与原名相关性等一系列目的。

下面列出的是一些使用直译法翻译的英语商标名的实例。

英语商标名 汉 语 译 名 Automobile：Crown汽 车：皇 冠 Bluebird蓝 鸟 Jaguar美洲虎 Volkswagen大 众 Clothing：Crocodile服 装：鳄 鱼 Playboy花花公子

(2) 汉英翻译。汉语商标名称有一个特点,那就是很多的传统商标名都取自植物或动物,这些名字中的大多数都带有美好的内涵意义,表明了中国人的审美偏好。采取直译法翻译它们,可以很好地保留原来的意义。

例如,“牡丹”是一种漂亮的花,它对应的英语“peony”也是,直译仍然可以保留其美好的内涵意义。“牡丹”牌电视机的英语译名就是“Peony”。

下面列出的是一些类似的使用直译法翻译的汉语商标名。

汉语商标名 英 语 译 名 化妆品：蜂 花Cosmetics：Bee&Flower服 装：杉 杉Clothing：FIRS太平鸟PeaceBird七匹狼Septwolves春 竹SpringBamboo鞋：红蜻蜒Shoes：RedDragonfly

3. 音意兼译法

Francis[5]在分析了大量著名公司的商标名称后发现,大多数的商标名都带有一定的意义,汉语商标名还经常体现商品的特性。音意兼译法旨在找出在语音和语义上都与原文相关的译文。正确使用音意兼译法翻译而得到的商标名称可以达到音与意的较好结合,无论是汉语商标英译还是英语商标汉译,音意兼译法都是首选。

在采用音意兼译法进行商标名称翻译时,音的译法类似于音译法,译文的发音要与原文的发音类似或接近,目的是给目标消费者带来发音上的积极联想;意的译法则重在传递原商标名称所体现的产品特点等其他相关信息。这种翻译方法难度较大,在读音方面要带有节奏感并符合目的语读者的发音习惯,在意义方面要符合目的语文化特征、体现产品的作用特点或者让人产生意义上的积极联想。

总之,如果译文可以尽可能多地体现出原商标名称具有的发音和意义上的特点,就达到了商标名称翻译的目的,从而就符合了功能翻译理论的原则。

下面从英汉翻译和汉英翻译两个角度来分析使用音意兼译法翻译的相关实例。

(1) 英汉翻译。在使用音意兼译法进行商标名称英汉翻译过程中,发音是首要考虑的内容,但是意义更加重要,因为汉语商标名更注重意义。要找到一些与原文发音类似的音素或音节的汉字,并且这样的汉字的意义也要和这个商标或其所代表产品的类别有关。

在为产品选择译名时,除了要考虑语言因素,更要考虑产品的定位。例如,“Polaroid”及其汉语译名“拍立得”。“拍立得”准确地说明了这种产品的特点。这个译名不仅容易记忆,而且能突出产品的定位,明显好于它的另一个译名“宝丽莱”,因为“宝丽莱”没有任何特殊意义,而且容易和其他名字混淆。

再如,对“Coca-Cola”的翻译。“Coca-Cola”这个名字对于美国消费者来说,没有任何特殊意义。但它的汉语译文“可口可乐”的含义是“味道好并且会使人愉悦”,突出了饮用这种饮料的益处。这个译名不仅与产品的类别产生了关联,而且迎合了中国人渴望快乐和幸福的心理,是商标名称翻译的一个典范,可以说,完全达到了跨文化翻译目的。

著名汽车品牌“Benz”的汉语翻译也是一个类似的例子。“奔驰”与原名中的“Benz”发音类似,并且这两个字在汉语中经常一起使用,用来形容速度快。这个汉语译名容易发音和记忆,从声音和视觉形象上,体现了这款汽车的速度和性能等特性,达到了译名的目的。这个译名不仅在读音上与原名类似,而且通过使用汉字的意义,强调了产品的附加值。

下面是使用音意兼译法进行英汉翻译的更多相关实例。

英语商标名汉语译名Cosmetics：Biore化妆品：碧 柔SLEK舒 蕾Avon雅 芳Maybelline美宝莲Nivea妮维雅LOreal欧莱雅Johnsons强 生Lux力 士PORTS宝 姿Automobile：Mazda汽 车：马自达Benz奔 驰BMW宝 马Saab绅 宝Porsche保时捷Citron雪铁龙Rover路 虎Clothing：Etam服 装：艾 格Gucci古 姿Hermes爱马仕Dunhill登喜路Puma彪 马

(2) 汉英翻译。随着市场的全球化,音意兼译法在商标名称的汉英翻译中被越来越广泛地使用,特别是当英语中能够找到在读音和意义上与汉语类似的词汇或表达的时候。在国际市场,为了迎合西方消费者的喜好,要对译名的读音进行欧化,使之容易发音和辨别,让这些译名更类似于英文品牌,更利于销售和记忆。

2000年,Landor Associates(朗涛策略设计顾问公司)就为中国电器制造商“美的”创立了一个英语名“Midea”。Landor并没有把“美的”直译为过于普通的“Beautiful”,而是把它译为“Midea”,这样,不仅与原名在发音上类似,而且带有“my idea”的含义。

1996年,青岛电视机厂重组为股份有限公司,并且创立了一个新的汉语商标名“海信”。“海信”的意思是“像大海一样虚心和真诚”。因为新公司希望进行国际化运作和成为跨国公司,所以需要有一个带有意义和容易辨识的英语商标名。在考虑这些因素的基础上,创立了一个新的英语名“HiSense”,意思是“high sense(高度灵敏)”。这个商标名的好处在于可以体现产品的优点和公司的经营理念,并且在读音上与“海信”相似。

下面是其他相关实例。

汉语商标名英语译名服 装：班尼路Clothing：Baleno以 纯Yishion匹 克Peak美尔雅Mailyard

汉语商标名英语译名玖 姿GIORZIO九牧王JOEONE红 人HONRN马克华菲MarkFairwhale雅戈尔Youngor化妆品：雅 倩Cosmetics：Arche雅 嘉Aikai

4. 创新法

功能翻译理论认为,翻译行为中的源语文本只是提供信息的一种途径,在翻译过程中,译者可以选择把源语中他们认为有效的信息项目通过合适的对传达目的有利的言词转移到目标语文化中[3]33。目的准则是功能翻译理论认为的翻译的最高准则,为了达到商标名称传达信息的目的,译者在翻译商标名称时可以充分发挥自身的创造力。因此,在音译法、直译法和音意兼译法都不能实现商标名称预期功能的情况下,译者可以改用创新法进行翻译,以求更好地实现商标的预期功能。

创新法是指把一个单词或者一个名字翻译成另一种语言时,并不基于原有的意义或读音。这种译法允许营销者创建一个带有地域认同感、符合新的文化和语言的最理想的商标名,更好地为产品在国际市场上销售服务。这种译法是以目的语为导向的,要充分地利用目的语,要迎合目标消费者的需求。认同创新法的人认为,因为不同国家的文化、社会经济、市场架构、产品使用寿命等方面的多样性,在对产品进行国际化营销时,可以考虑用创新法翻译商标名[6]。

创新法已经成为商标名英译汉的常用方法。越来越多的企业都意识到英汉商标命名的不同。当一个英语商标名不带有特殊意义或者无法在汉语中找到与英语原名读音类似的字、词的时候,使用创新法就是一种良好的选择。

例如,“Oracle”公司的汉语译名是“甲骨文”。甲骨文是中国最早的象形文字书写形式,有着数千年的历史,在当时是最先进的记录信息的方式。它最能代表Oracle公司的业务范围:数据库应用程序和商业智能应用程序。

再比如,“Revlon”的汉语译名是“露华浓”。这个译名并不是简单地把几个汉字组合在一起。事实上,它引自中国诗仙李白的《清平调词三首》中的“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”此句描写了古代美丽女性的代表杨贵妃。这个译名既体现了化妆品的属性,又达到了商标名的交际性目的。这种引自中国古诗词的商标名增添了英语原名没有的优雅气质。

下面是更多的相关实例。

英 语 商 标 名 汉 语 译 名Shampoo：Rejoice洗发精：飘 柔HairSong顺 爽S⁃Dew风 影Toothpaste：Crest牙 膏：佳洁士Soap：Zest香 皂：激 爽Lux力 士

汉语商标名 英 语 译 名 化妆品：丁家宜Cosmetics：TJOY佳 雪Cathy美加净Maxam自然堂Chcedo丸 美Marubi佰草集Herborist洗发精：花 王Shampoo：Kao清 逸Ariar花 香Forshine

四、 结 语

商标名称翻译相对复杂,包含了大量需要考虑的原则和因素,不仅是在语言或文化层面上的转换,也要考虑品牌和市场战略、美学和法律上的要求等。合格的译者,也需要对市场心理学、美学、文化和法律等方面的知识有所掌握。

商标名称的翻译是产品和企业进入新市场的极其关键的一步,译者在翻译商标名称时,应该从商标的目的和特点出发,以产品为中心,以目标消费者为导向,并在此基础上使用灵活的翻译策略。译者除了使用本文提到的几种翻译方法外,只要满足了功能翻译理论和目的论的要求,也可以使用其他更为有效的商标名称翻译方法,以使商标译名达到最佳的翻译效果。

[1] 董广才,丁星. 功能翻译理论对译者的要求分析[J]. 沈阳大学学报, 2005(5):58-61.

[2] 朱益平,白辉. 论AIDA原则在商标翻译中的适用性[J]. 西北大学学报(哲学社会科学版), 2010(2):162-164.

[3] NORD C. Translating as a purposeful activity: functionalist approaches explained[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[4] 包惠南. 文化语境与语言翻译[M]. 北京:中国对外翻译出版公司, 2001:285.

[5] FRANCIS J N P. The impact of linguistic differences on international brand name standardization:A comparison of English and Chinese brand names of fortune-500 campanies[J]. Journal of International Marketing, 2002,10(1):98.

[6] DOUGLAS S P. The myth of globalization[J]. Columbia Journal of World Business, 1987,22(4):19-29.

【责任编辑 祝 颖】

On Brand Name Translation Guided by Functionalist Theory

Feng Jianmin, Shi Jing

(Foreign Languages College, Jiamusi University, Jiamusi 154007, China)

The importance of the translation of brand name is discussed. It is considered that, when translating a brand name, a translator should start from the purpose and characteristics of the brand name, take the product as the center, target the consumers as the guide, and, on the basis of these, use flexible translating strategies. With brand name examples of automobile, clothing, cosmetics and others, from the perspective of functional translation theory, the translating strategies of brand names are studied. According to the study, the relevance between functional translation theory and brand names translation is found, which is useful to achieving a better translation of the English or Chinese brand names.

BNT; functionalist approaches; translating methods

2016-07-05

佳木斯大学人文社会科学面上项目(WM2013-09)。

冯建民(1980-),男,黑龙江林甸人,佳木斯大学讲师,硕士。

2095-5464(2016)06-0741-06

H 059

A