基于IPA分析的博览会服务品质的实证研究

陈 虎,王颖超（济南大学.商学院；.土木建筑学院，济南 250022）

基于IPA分析的博览会服务品质的实证研究

陈 虎a,王颖超b
（济南大学a.商学院；b.土木建筑学院，济南 250022）

文章对青岛世界园艺博览会的到访旅游消费者进行调查，通过信度和t值检验分析检得出标本有较高的信度和判别度，然后通过对整体结果的IPA分析和对个别结果的方差分析对本次青岛世界园艺博览会的服务品质进行了全面的评价。主要调查结果：（1）展示内容缺乏趣味，创意和吸引力；（2）饮水设施的缺乏和品质的不足；（3）服务人员的亲切度不足；（4）会场的可达性，特别是从青岛本地到达会场的交通便利性存在明显的不足；（5）会场内部的饮料食品价格偏高。研究根据这五点调查结果提出了相应的改善启示。

博览会服务品质、IPA分析、均值比较分析（ANOVA）

0 引言

全世界的城市、地区和国家都在努力争取像奥运会、世界杯和世博会这样的国际性大型体育盛会和大型博览会。以博览会这样重大节事的方式使促进游客的旅游活动,并且通过增设和使用旅游的硬件设施在改善地区旅游印象、推广旅游资源、消除地域旅游的季节性差异和增进游客和居民和À流等社会和经济层面上都有着有效地作用；博览会除了上述诸多效果还可以成为地区可持续吸引游客的吸引物，从而促进地区旅游的可持续发展；并且博览会的开设还是带动相关旅游产业和服务产业发展的重要动力。可见博览会的发展可以在开拓旅游市场（旅游主体）、改善地区旅游资源（旅游客体）和促进相关产业（旅游媒体）的发展三个次元对地区旅游发展予以全方面的提高。

中国从上世纪90年代开始发展大型国际博览活动，北京和广州分别在1990年和2010年举办了第11届和第16届亚洲运动会，北京和上海又分别在2008年和2010年承办了世界奥林匹克运动会和世界博览会这样的顶级体育和社会文化型博览盛会。而由中国城市承办最多的则是由世界园艺者协会（AIPH）认证主办的世界园艺博览会，从最初1999年的昆明到2014年的青岛，在16年期间中国有四个城市承办了世界园艺博览会，并且预计还将在2016年和2019年由唐山和北京再次承办世界园艺博览会。可见中国在旅游层面已经进入“国际大型博览会”的时代，特别是通过已然形成的“世园热”已经获取巨大的经济利润。

本研究就以2014年青岛世界园艺博览会为例，以有访问经历的游客为调查对象，通过IPA（Importance Performance Analysis：重要度-满意度分析）技法对青岛世园会的服务品质进行评价和研究，并就不足之处提出相应的改善方向,为青岛世园会和其他大型展示活动的举办提供可参考的的资料。

1 研究方法

1．1 IPA分析

IPA分析是1970年起源于经营领域，Martilla和James在市场营销学刊上首次将以模型的方式被发表出来，之后在健康管理、市场营销、教育和体育等多个领域被广泛使用。在旅游学领域也被广泛的运用到旅游意象、服务品质和魅力性的评估等多个层面。

IPA分析由选定重要的调查属性、实施调查、矩阵设置、结果分析等四个阶段构成。在矩阵设置阶段重要度以竖直轴（Y轴）表示，满意度以水平轴（X轴）表示，从而组成2次元象限，在通过分别设置重要度和满意度的基准线将这个2次元象限切割成一个四部分的矩阵，然后根据调查结果所在的矩阵位置来判定结果的意义。IPA技法就是在对消费者感知服务品质重要度作出评估的同时，也在对消费者感知服务品质满意度作出评估，从而可以有效直观地观察服务品质的完成效率和现有服务品质的优势以及劣势的一种矩阵分析方法。

IPA分析法分为四个象限，在第一象限代表调查对象的处在高重要度和高满足度的优良状态，需要继续保持；在第二象限代表调查对象的处在高重要度和低满足度，需要改善的状态；在第三象限则是低重要度和低满足度，按着资源最优分配，可不予以优先考虑；在第四象限则是低重要度和高满足度，按着资源最优分配，表示已经付出了很多不必要的资源和精力。IPA的分析模型如图1所示。

IPA分析中基准线的设置非常重要，通过对已有文献的考察发现主要有：（1）以中间值为基准，（2）以平均值为基准，（3）以最大平均值和最小平均值的中间值为基准和，（4）根据分布情况设定基准四种方法。考虑以上四种方法的特性，结合本研究的实施，决定选用以最大平均值和最小平均值的中间值为基准的方法来对2014年青岛世界园艺博览会的服务品质进行IPA分析，揭示其存在的优势和弱势。

图1 IPA分析模型

1．2 调查题项

通过对有信赖度的文献进行考察，本研究选定了关于博览会服务品质的展示内容、便利设施、人工服务、会场的便利性和消费价格5个维度的26个题项，采用5分制的李克特量表法（1.非常不重要/非常不满意，2.不重要/不满意，3.一般重要/一般满意，4.重要/满意，5.非常重要/非常满意）对访问过青岛世园会的旅客进行调查。调查题项的具体内容如表1所示。

表1 调查题项的构成

2 实证分析

2．1 数据收集

笔者于2014年8月到9月间，针对青岛世界园艺博览会的到访旅游消费者进行了拦截时访问，总共发放了240份问卷，收回223份，其中有效问卷为205份，有效回收率为91.928%。其中在性别上,男性占45.29%,女性占54.71%;年龄上18岁以下占6.73%,18～25岁占62.33%,25～30岁占20.18%,30～40岁为4.93%,40～50岁为4.04%，50岁以上的占1.80%；在婚姻状况上,未婚占79.37%，已婚19.28%，其他(离婚,丧偶等)占1.35%；月收入情况上，3000元以下占64.57%,3000～5000元占20.63%，5000～7000元占10.31%,7000～10000元占1.53%，10000元以上者占3.14%；在职业状况上，公务员占4.04%，私营者占4.93%，企事业职员占15.25%，服务行业占8.07%，学生占62.33%，其他占5.38%；在标本的地域分布来看山东的消费者占主体，占53.81%，其次是21名韩国游客占9.42%，14名上海游客占6.28%，13名天津游客占5.83%，11名浙江游客占4.93%，其他地区游客不足10名。

2．2 信度和t值检验分析

信度和t值检验的结果如表2所示（见下页）。

本文先对各个题项进行了信度分析，题项的信度Cronbach's α系数均在0.900以上，进行变因计算得出展示内容、会场设施、人工服务、便利性和消费价，5项服务品质的满意度和重要度，其Cronbach's α系数分别都在0.900以上，本研究所采用的标本有着很高的信度，可以用于进一步的数据分析和应用。本研究采用IPA分析方法，需要判定各项品质的重要度和满意度之间有良好的区分判定，所以本研究采用了t值检验的判定方法对每一个题项的重要度和满意度进行了对应区别判定。得出结果P值均在0.001以下的有效区间。

综上所述本研究的标本有良好的信度，并且在个题项的重要度和满意度有良好的区别度，可以用于进一步的IPA分析，本研究采用散点图的形式展示结果。

2．3 IPA分析结果

（1）服务品质IPA分析结果

本研究为更清晰的展示青岛世界园艺博览会展示内容、会场设施、人工服务、便利性和消费价，5项服务品质的满意度和重要度的关系，首先通过变因计算和整合分析在整体上对这5项服务进行IPA的矩阵分析。结果显示2014年青岛世界园艺博览会展示内容和人工服务处在相对高重要度-高满意度的“优良”区间；而会场设施处在相对高重要度-低满意度的“需要关注”区间；博览会的消费价格处在相对低重要度和低满意度的“不优先考虑”区间；便利度则在相对低重要度-高满意度的“过度努力”区间。青岛世界园艺博览会5项服务品质的IPA分析结果如图2所示。

图2服务品质的IPA分析结果

综上所述青岛世界园艺博览会的展示内容、人工服务、便利性和消费价在调查结果中显示，都有不错的评价，而会场设施则处在一个相对不足的阶段。但是考虑到整体满意度仍然低于重要的评价结果（参考表2），本研究将在IPA分析结果（2）、（3）、（4）、（5）、（6）中分别针对2014年青岛世界园艺博览会展示内容、会场设施、人工服务、便利性和消费价，5项服务品质，根据调查结果逐一进行分析和评价，从而达到在整体和细节上对本次世园会的服务品质进行全面的评价。

（2）服务品质-展示内容的IPA分析结果

结果（1）显示青岛世界园艺博览会展示内容整体处在相对高重要度-高满意度的优良区间，但是进一步进行IPA分析具体来看，展示内容的水准处在高重要度-高满意度的“优良”区间；展示内容的魅力性和趣味性都处在相对高重要度-低满意度的“需要关注”区间；和主题的一致性和创意性处在相对低重要度-低满意度的“不优先考虑”区间；而内容的多样性则处在相对低重要度-高满意度的“过度努力”区间。青岛世界园艺博览会展示内容品质的IPA分析结果如图3所示。

图3展示内容的IPA分析结果

展示内容的创意性虽然在“不优先考虑”的区间，但是也已经极度贴近“需要关注”的区间。综合上述内容可以发现：2014年青岛世界园艺博览会展示内容有较高的水平，并且样式繁多，但是展示内容缺乏趣味，创意和吸引力。

（3）服务品质-会场设施的IPA分析结果

结果（1）显示青岛世界园艺博览会的会场设施整体处在相对高重要度-低满意度的“需要关注”区间。其中指示设施、导游地图、休息设施和厕所都在相对高重要度-高满意度的“优良”区间；而饮水设施则处在高重要度-低满意度的“需要关注”区间；内部À通设施处在相对低重要度-高满意度的“努力过度”区间。2014年青岛世界园艺博览会会场设施品质的IPA分析结果如图4所示。

图4会场设施的IPA分析结果

会场设施中的指示设施、导游地图、休息设施、厕所和内部À通设施都有强档高的满意度（参考表2），但其中饮水设施的重要度是4.6634，而满意度只有2.3024，可见饮水设施的满意度很低，是拉低会场设施整体满意度的最主要原因。综合上述内容可以发现：总体而言，青岛世界园艺博览会的会场设施品质相当不错，但是饮水设施的缺乏和品质的不足是本次世园会的明显短板。

（4）服务品质-人工服务的IPA分析结果

结果（1）显示2014年青岛世界园艺博览会的人工服务整体处在相对高重要度-低满意度的“优良”区间。人工服务的会场人员应对能力和人流疏通能力均处在高重要度-高满意度的“优良”区间；会场服务人员的亲切度处在相对高重要度-低满意度的“需要关注”区间；会场人员数量处在相对低重要度-低满意度的“不优先考虑”区间；而会场服务人员的知识性则处在相对低重要度-高满意度的“过度努力”区间。青岛世界园艺博览会人工服务品质的IPA分析结果如图5所示。

图5会场设施的IPA分析结果

本研究考虑到人工服务整体处在“优良”区间，为了进一步观察其中相对不足的亲切度，笔者决定通过方差分析（ANOVA）观察其是否在游客地域的地域性上存在差异。研究结果显示本地游客感知到的亲切度明显低于外地游客和外国游客。综合上述内容可以发现：总体而言，2014年青岛世界园艺博览会人工服务整体品质相当不错，但是服务人员的亲切度是本次世园会的短板，尤其是在对本地游客进行服务的时候。

（5）服务品质-便利性的IPA分析结果

结果（1）显示2014年青岛世界园艺博览会的便利性整体处在相对低重要度-高满意度的“努力过度”区间，但是进一步进行IPA分析具体来看，出入口的快捷性和停车场的便利性处在高重要度-高满意度的“优良”区间；À通的便利性处在相对高重要度-低满意度的“需要关注”区间；和会场的接近性处在相对低重要度-低满意度的“不优先考虑”区间。2014年青岛世界园艺博览会访问便利性品质的IPA分析结果如图6所示。

图6会场设施的IPA分析结果

方差分析的F值为6.942，P值为0.000，小于0.05的显著水准，说明亲切度在游客的地域区分上存在差异。结果显示本地游客感知到的亲切度(3.8824±1.27510)明显低于外地游客(4.4470±.83176)和外国游客(4.3182±.71623)，方差分析得具体结果如表3所示。

表3 服务品质-便利性的IPA分析

会场的接近性虽然在“不优先考虑”的区间，但是考虑到满意度(3.0098)距重要度(4.3317)的差距较大，跟研究仍然将会场的接近性划入需要关注的区间。本研究就À通的便利性再次进行方差分析观察其是否在游客地域的地域性上存在差异。结果显示国外游客（2.6364）感知的À通便利性明显低于本地游客（3.6863）和外地游客（3.7045）的感知度，但结果还显示外地游客感知的À通便利性居然还略高于本地游客，说明在青岛本地到达世园会会场的便利性存在明显的不足。综合上述内容可以发现：2014年青岛世界园艺博览会的便利性整体基本可以使人满意，特别是会场的现场设施，但是会场的可达性，特别是从青岛本地到达会场的À通便利性存在明显的不足。

（6）服务品质-消费价格的IPA分析结果

结果（1）显示2014年青岛世界园艺博览会的消费价格整体处在相对低重要度-低满意度的“不优先考虑”的区间，进一步进行IPA分析具体来看，其中门票价格处在相对高重要度-高满意度的“优良”区间；而饮食价格则处在高重要度-低满意度的“需要关注”区间；住宿价格处在相对低重要度-低满意度的“不优先考虑”区间；À通费用和纪念品的价格则处在相对高满意度和低重要度的“过度努力”区间。青岛世界园艺博览会会场设施品质的IPA分析结果如图7和表4所示。

图7会场设施的IPA分析结果

方差分析的F值为6.942，P值为0.000，小于0.05的显著水准，说明À通的便利性在游客的地域区分上存在差异。结果显示国外游客感知到的À通便利性(2.6364±0.72637)明显低于外地游客(3.7045±0.88013)和本地游客(3.6863±0.88013)，方差分析得具体结果如表4所示。

综合上述内容可以发现：青岛世界园艺博览会的消费价格整体基本可以使人满意，但是会场内部的饮料食品价格偏高，使游客不能满意，从而在消费价格的层面拉低了世园会的服务品质。

表4 服务品质-消费价格的IPA分析

3 启示

本研究对青岛世界园艺博览会的到访旅游消费者进行调查，通过信度和t值检验分析检得出标本有较高的信度和判别度，然后通过对整体结果的IPA分析和对个别结果的方差分析对本次青岛世界园艺博览会的服务品质进行了全面的评价。根据评价结果笔者提出了以下5点改善启示。

（1）调查结果显示，青岛世界园艺博览会展示内容有较高的水平，并且样式繁多，但是展示内容缺乏趣味，创意和吸引力。博览会要从旅客的心理需求入手,显然创意和趣味性的展示内容比高水平的展示内容更容易让旅客得到满足。可以在活用现有设施的基础上，增加体验和互动活动等方式来加强博览会的趣味性和创意性。

（2）调查结果显示，饮水设施的缺乏和品质的不足是青岛世界园艺博览会在设施层面的明显短板。因为会场内免费饮水设施的缺乏，导致游客需要在会场内购买价格相对昂贵饮用水，或是从会场外携带饮用水入场，这在经济或是体力两个层面上增加了游客的负担，致使游客满意度下降。所以青岛世园会有必要增设免费的饮水设施，为游客提供更贴心的观光设施。

（3）调查结果显示，青岛世界园艺博览会人工服务的整体品质相当不错，但是服务人员的亲切度是本次世园会的短板，尤其是在对本地游客进行服务时的亲切度存在明显的不足。本次博览会采用了大量的志愿者，已经获得了不错效果，但是对于服人员相关的规范与规定的制定和实施任然存在不足。大型博览会服务人员规范与规定的制定和实施如何落到实处是我国“世园热”背景下需要持续改善的问题。

（4）调查结果显示，青岛世界园艺博览会的便利性整体基本可以使人满意，特别是会场的现场设施，但是会场的可达性，特别是从青岛本地到达会场的À通便利性存在明显的不足。可以增设连接机场，长途汽车站，火车站等重要À通枢纽和主要酒店但博览会的公À专线，并且在显眼处要设有明确的指示牌和发车时间表，方便游客有效地获取信息并搭乘快捷地À通工具。

（5）调查结果显示，青岛世界园艺博览会的消费价格整体基本可以使人满意，但是会场内部的饮料食品价格偏高，使游客不能满意。在景区内贩卖昂贵的饮料食品是全国范围内景区里普遍存在的“顽疾”，如（2）所示，让游客在经济或是体力两个层面上增加了游客的负担，导致满意度下降。如何在政策上通过工商部门来解决景区内市场不规范的问题是我国旅游业当下急需寻找的出路。

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（责任编辑/浩 天）

F590.6

A

1002-6487（2016）24-0107-05

韩国观光公社研究计划资助项目(2015KTC3405)；山东省自然科学基金资助项目(2015ZRB01033)

陈 虎（1986—），男，山东济南人，博士研究生，研究方向：旅游消费者心理与行为。

王颖超（1987—），女，山东济南人，硕士，研究方向：区域经济。