健康保险内创业模式探析

吴庆艳 宋跃晋 广东药科大学医药经济学院

郝程博 中央财经大学政府管理学院

健康保险内创业模式探析

吴庆艳 宋跃晋 广东药科大学医药经济学院

郝程博 中央财经大学政府管理学院

本研究受广东药科大学教改课题“基于岗位创业的保险（健康保险方向）专业的人才培养改革研究”、广东药科大学“校企协同培养健康保险的专业人才”建设项目（编号：51307386）、2016年广东教育厅项目（编号：2015WTSCX041）支持。

一、引言

推进大众创业、万众创新，是经济发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策。对创业理论和实践的研究表明，创业不仅仅是白手起家，也可以是在现有企业的内部进行。在现有企业内部进行的创业即内创业。

内创业也称为岗位创业，对于内创业含义的探讨是与创业对比进行的。Schumpeter（1934）认为创业与创新相关，认为创业的本质在于创新，是资源的重新组合。是否新建个体所有权不是必要条件。Burgelman（1984）创造了新词语“公司创业过程”，即“内创业”，是通过内部进行的资源重新组合以开拓公司业务领域和发掘相应机会的过程，强调对资源创造性的新组合。

许多大公司，如3M、柯达（Kedak）和壳牌（Shell）等，通过鼓励公司内创业，建立完善的内部创业体系，激发公司内部的创业精神，成功地提升了公司的绩效，增强了公司的竞争力。

目前对于内创业已有的研究一致认为，开展公司内创业能够提升企业的绩效和竞争力，理论研究主要集中在内创业内涵和内创业机制、过程的研究，对各大型国内外企业也有很多开展内创业实践的探讨，但是结合特定行业探讨开展内创业模式的研究较少。

保险公司通常用创业说明会招聘代理人，意即保险代理人的工作过程不仅是就业过程，而且也包含着创业过程。相比于财产保险等其他保险品种，健康保险服务的客户个体差异性更大，保险方案、理赔服务中涉及的因素也更多。因此，本文以健康保险行业为研究对象进行分析。

二、健康保险内创业机遇分析

很显然，健康保险行业作为一个快速发展的行业，提供了巨大的内创业潜力。

第一，商业健康保险增长势头迅猛。2000年以来，我国健康险保持年均23.9%的复合增速，2014年，健康险业务实现保费收入1587.18亿元，同比增长41.27%，同期我国GDP的增速约为7.5%。尽管目前我国商业健康险业务规模不大，保费收入在人身险保费总收入中所占的比例也较小，一直在7%左右，但其在行业中所处的发展阶段以及在国民经济中的地位，决定了健康保险行业未来有着巨大发展潜力，行业内创业拥有光明前景。

第二，人口老龄化趋势下，健康保险的需求增长潜力巨大。据测算，全国60岁以上老年人口占比在2020年将达17.8%，2054年老龄化水平可达到峰值34.9%，而直到本世纪末，老龄化水平仍将在33.5%上下浮动。老龄化程度越高，说明社会老年人群数量越多，老年人患各种疾病的风险不断加大，社会医保覆盖不足，医疗费用不断攀升，增加了商业健康保险的自然需求。

中国人口基数大，人均收入水平不高，地区发展和医疗资源分配存在不平衡现象，家庭结构中年轻人比例逐渐降低，独居老人数量日益增多，对长期护理保险的需求也将会显著上升。

第三，医疗保险相关政策变动的影响。目前我国的基本医疗保障体系包括新型农村合作医疗、城镇职工及居民基本医疗保险和城乡医疗救助三个部分。由国家提供的医疗保险，在当前我国经济发展水平还不是很高的情况下，只能给民众提供最基本的医疗保障，保障层次低，无法满足个性化需求。商业健康保险则能作为我国基本医疗保险的重要补充，为民众提供不同层次的健康保障，满足对健康保障的多样化要求。商业健康保险将为我国建立多层次医疗保障体系发挥不可替代的作用。

第四，政府对健康保险行业发展的大力扶持。2014年8月国务院《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》，即“新国十条”，指出要全面推进我国保险行业的发展，我国保险行业前景一片光明。2014年11月17日，国务院又发布了《关于加快发展商业健康保险的若干意见》，凸显了国家对商业健康保险的高度重视。其中指出，到2020年，中国要基本建立市场体系完备、产品形态丰富、经营诚信规范的现代商业健康保险服务业。而统计预测，到2020年，商业健康保险保费规模将从2013年的千亿元，飞速奔至7000亿至10000亿元，商业健康险将与财险、寿险并列成为保险的三大业务板块。

第五，社会文化对创业的高度认可。2015年6月，国务院颁布了《关于大力推进大众创业万众创新若干措施的意见》，其中明确指出，推进大众创业、万众创新，是培育和催生经济社会发展新动力的必然选择；是扩大就业、实现富民之道的根本举措；是激发全社会创新潜能和创业活力的有效途径。在创新、创业的社会大环境下，各行各业将积极寻求发展的突破，也必将推动我国健康保险行业以创业模式突破发展。

三、健康保险行业内创业需求分析

（一）开展内创业以深入了解客户需求

人寿、健康保险产品，由于其针对个体的差异化较大，需要更多的人员和团队进行产品的介绍，根据个体设计方案，开展业务，进行经营。这一过程是典型的内创业过程。

传统保险营销模式以产品说明会和保险代理人上门拜访等形式向消费者推销保险产品，消费者被动接收信息。开展内创业，突破传统模式，通过门店、微信、网络等多种形式的创新，提供消费者主动了解交流的机会。消费者可以随时根据自己的需要与业务人员进行交流，根据自己的意愿了解保险产品信息，与保险代理人沟通自己的保险需求，使消费者由被动接收信息变为主动寻求信息。保险代理人可以通过与消费者的交流发现消费者及其家庭的保险需求，推销适合于消费者的健康保险产品。

（二）开展内创业以增强消费者对代理人的信任

传统的个体保险代理人具有很强的流动性。鼓励代理人内创业，创新经营模式，让消费者对保险代理人有归属感，能够通过方便而又随时可及的形式，随时了解保险公司保险产品的信息。可以随时与保险公司直接联系，并得到答复。给予消费者更加主动的知情权和选择权，改变了保险代理人“摆摊卖保险”的形象，降低代理人销售误导的可能，减少因代理人流动性强而导致的“孤儿保单”问题，也极大地提升消费者对于保险代理人的信任程度。

（三）开展内创业以提升保险服务水平

传统寿险营销渠道旨在发掘消费者的保险需求，注重销售。而现在各行各业的发展证明，更具有吸引力的服务才是提升健康保险行业竞争力和增加值的重要手段。在处理投保、保全、理赔等基本服务需求的基础上，健康保险行业内创业应进行经营模式的创新，开展健康险咨询服务、健康知识宣传普及等一系列增值服务，方便消费者咨询、投诉和办理保险业务。对于消费者提出的个性化保险需求，提供一对一的咨询服务，并在公司的授权下及时为消费者办理投保手续，使健康险投保过程更具有专业化和针对性。

（四）开展内创业有利于促进监管

传统的保险代理机构缺乏诚信代理的激励机制，代理人流动性强，保险公司以及监管部门无法很好地对其行为进行约束，违规的处罚也较轻。健康保险行业内创业则要在这方面进行提升，要设置更有效的保险公司审核和批准流程，经营者经过保险公司筛选，保证内创业经营者和销售人员的素质。随着制度的逐步完善，这种监管可以向日常化、标准化和精细化过渡，监管的重点也可以从营销数量向质量转变。而由于内创业者为获得经营许可投入了成本，因此其具有诚信服务的激励，这在一定程度上也降低了监管的难度。

四、健康保险内创业基本模式

内创业包括基于建立新业务的内创业、基于技术创新的内创业、基于组织更新的内创业和基于战略更新的内创业。目前，各保险公司纷纷尝试内创业，涉及的内容主要为组织更新、经营模式创新的内创业，以突破原有的保险经营范围，采取更丰富的组织形式和经营模式，提供全方位的健康管理和服务。健康保险内创业模式主要有如下几类：

（一）以保险代理人为核心的内创业

保险代理人组织自己的团队，自筹资金，自行管理，在实现团队的成长和发展的过程中，可以谋求更广范围的发展。在此类别下已知的具备操作性的创业模式有：

1.健康保险代理人门店

现在不少保险公司都在积极推出保险代理人门店（含网店、微店），这一形式是在公司内部创建相对独立的新兴企业，即所谓“公司内部创业”(Corporate venturing）以提高企业的竞争活力。

如中国人寿广州的“健康小屋”。该项目是联手省市知名三甲医院、新元素医疗共同开展的，居民“足不出户”即可享受医院方便、快捷的专业医疗服务。同时，“健康小屋”还为客户提供保险咨询，通过健康管理提高居民的风险意识，为客户量身定制保险方案，推动保险业务的增长。由于业务涉及到健康管理，所以驻店的保险代理人一般都要有医学相关专业学历，具备专业的健康管理知识，这也成为高素质的医学人才投身到商业健康保险、开展内创业的重要动因。

微店也是目前受代理人青睐的创业模式。保险代理人微店出售的保险产品大多以短期为主，主要涉及一些意外险品种，保险产品本身较为简单、容易理解，非常便于在微信朋友圈中传播，便于客户选择投保。但是这只是保险代理人业务的开始，在简单保险产品的投保基础上，保险代理人与投保人可以以微店为基础建立直接联系，以此增进相互的信任和了解，进而根据个体差异协商设计更加符合个体需求的人身、健康保险投保方案。

此外还有很多新模式，如保险代理人可以通过网络直播的方式与参与人员互动，而除了主动寻找并参与直播的人群外，还可以在朋友圈推送链接地址，在人群中迅速传播开来。双方的互动过程促进了保险知识的传播、保险理念的沟通，日积月累，能聚集起有共同兴趣和认知的人群，自然会产生潜在投保需求，进而实现业务的开展。

2.健康保险兼业代理门店

兼业代理是在从事自身业务的同时，在保险公司授权的范围内利用自身主业与保险的相关便利性，在自身经营场所兼营保险代理业务。例如银行、汽修厂等都是保险兼业代理的重要主体。2014年的数据显示，全国此类机构总数多达21万余家，但是目前这类机构代理的保险产品主要集中于财产保险。

经营健康产品的公司，如经营保健产品、医疗器械等，在提供健康咨询和服务的同时开展健康保险业务，既可满足客户全面健康管理的需要，也给保险业务的开展提供了极大的便利。目前做健康保险兼业代理的企业较少，未来一定会有较大的数量增长。

3.保险专业代理门店

专业代理指专业从事保险代理业务，即销售各个保险公司的保险产品，其与兼业代理一样均为代理销售保险产品的中介机构，按照国家保险行业相关规定进行设立，在注册资本、经营场地等方面要求高于兼业代理公司。2014年的数据显示，全国此类机构总数有2500多家。

2005年《电子签名法》出台，催生第一张电子保单出炉。随着互联网的普及和技术的快速突破，我国开展互联网保险业务的保险网络代理平台应运而生，消费者在网上可以直接购买的保险产品以短期、消费型为主。通过此类平台，消费者更方便地获取保险信息，有助于建立消费者对保险的信心、对保险的认可，进而推动产品销售，这是健康保险业务未来发展和拓展的重要方向。

（二）以保险公司为主的内创业

1.保险公司实体门店

保险门店是保险公司以连锁门店的形式销售各类保险产品的渠道，以公司门店形式代替单个保险代理人的展业。保险公司实体门店以统一的标识、统一的设计和保险产品的展示，建立消费者信任感，从而可以更好地相互沟通，方便投保和服务。北美金融服务业最大的零售经纪商爱德华琼斯是经营保险门店的成功范例，至今已在美国及加拿大拥有超过1万家门店。我国保险公司10年前就已经开始保险门店的探索，人保、国寿、平安、太平洋、华泰等保险公司都开设有实体门店。

2.互联网创业

保险与互联网“联姻”，除了保险公司积极拓展互联网保险业务和专业互联网保险公司相继获批之外，最近市场上又出现了一种新的模式——保险资金投资互联网公司。保险公司通过入股、持有债权、基金投资、资产支持计划等多种形式，在合理管控风险的前提下，参与到互联网公司的经营，也通过这一方式实现业务经营渠道的极大拓宽。

完成首轮融资的蚂蚁金服，股东队伍中就包括有社保基金及中国人保、中国人寿、中国太保、新华保险等保险资本。这一投资，不仅是看好互联网金融发展，希望获取较为稳定的收益，而且也为今后更多此类保险资本运作积累经验。

虽然互联网健康保险创业仍然处于发展初级阶段，但可以预见的是，随着消费升级大势和互联网应用场景的愈发丰富，互联网保险将会成为主流的健康保险营销模式，也将会有越来越多的保险创业者在互联网中取得成功。

3.综合金融服务商创业模式

目前，国内大型保险公司大多以“大资管、大健康、大养老”为发展战略，把健康医疗、养老保险、政府购买服务作为重要业务板块，结合健康医疗产业投资和养老养生社区服务，突破传统的商业保险保障模式，形成跨界的健康养老产业链。

中国人寿在贵州投资20亿元试水大健康全产业链，还发起成立百亿级大健康产业投资私募基金。中国平安布局“互联网+健康医疗”产业，打造医网、药网、信息网三网合一的新型健康产业链。泰康人寿在全国核心区域和城市打造了全功能国际标准的养老社区，已在北上广等七个一线城市布局养老社区，未来预计将在健康养老领域再投1000亿元。新华保险和广州市政府共同成立城市发展产业投资基金，投向包括医疗卫生在内的多个民生领域。阳光资产发起设立阳光融汇医疗健康产业成长基金，目前已经投资了一家医院。