保险专业中介自营网络平台客户购买行为分析

王云跃 中国人民财产保险股份有限公司

保险专业中介自营网络平台客户购买行为分析

王云跃 中国人民财产保险股份有限公司

由于互联网保险政策推动和自身独特优势，专业中介自营网络平台发展前景良好，因此，以中介自营网络平台为视角，利用行为研究法和文献调查法分阶段深入研究客户购买行为具有现实意义。本文在此基础上，对筛选优质平台、优化现有产品结构内容、开发新产品和改善平台服务效能等方面进行了分析，旨在为保险公司提高渠道客户满意度、发展新兴中介网络业务提出相关建议。

一、引言

2012年，中国保监会专门出台了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》，初步明确了保险代理、经纪公司开展互联网保险业务应具备的条件。2015年7月，保监会废止原办法，印发《互联网保险业务监管暂行办法》，对互联网保险进行了定义，明确互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同，提供保险服务的业务。本文重点关注保险专业中介机构发起成立的自营网络平台（以下简称“中介自营平台”）。

与其他渠道相比，中介自营平台具有以下特点：

首先，中介自营平台提供专业化保障服务。这种模式能为用户提供产品信息，同时提供高技术含量、高附加值的个性化咨询和保障方案。与第三方平台单纯的通道作用相比，中介自营平台面向的是终端客户，目标是真正解决客户需求，实现网上保险产品的便捷购买。

其次，中介自营平台提供种类多样的保险产品。与保险公司官网直销渠道相比，平台经营的产品来自不同保险公司，而且有横跨财险、寿险和健康险等多种类别的组合产品。产品种类多样、销售资源丰富以及便捷的搜索功能使客户享有更大的选择余地以及显著的信息优势。

最后，中介自营平台优化了传统中介渠道经营模式。过去保险中介通过上门营销、社区门店等方式展业，网络平台的普及和商品供需双方的距离被缩短，使保险产品的产、供、销三方的关系不再相互隔离。因此，传统中介模式被新型技术赋予了新内涵，中介自营平台业务将为保险市场开辟新蓝海。

二、文献综述

目前，互联网保险的相关研究大都主张通过大数据收集，研究互联网渠道客户行为特征，进而设计适合互联网渠道的新保险产品，满足客户需要。例如汤英汉（2015）运用分层回归分析方法，对我国2003—2013年网销保费及相关数据进行研究，指出互联网保险的目的是发现客户的保险新需求。对此，闫梦晓（2015）指出，互联网保险企业应做好互联网上的“保险场景”，要从中找到突破口，通过客户细分，直达用户碎片化需求。李亚茹（2015）提出，通过捕获反映保险消费者行为习惯的数据，挖掘消费者的需求信息，或者通过网络问卷的形式，找准消费者的需求点，不断设计全新的适合互联网保险营销的新产品。谢聪等（2016）指出，良好的购买体验决定互联网保险市场需求，生活场景激发互联网保险新的需求。为了开发能更好地满足客户需求的产品，有必要对客户行为进行研究，但目前的研究主要集中于保险公司自营网络平台和第三方平台。事实上，中介自营平台的特点使相应客户行为具有一定独特性，需要单独分析。

三、自营平台客户保险产品购买行为分析

（一）渠道和产品选择阶段

1.保险购买渠道选择

首先，互联网保险客户面临互联网保险渠道的选择。目前共分三类：保险公司官网、中介自营平台以及第三方平台。与保险公司官网相比，中介自营平台代销产品更加大众化，易于实现比价优势，与第三方平台相比，中介自营平台的信息服务和专业化咨询更加细化全面。因此，选择中介自营平台的客户无疑更关注保险产品性价比，注重购买过程中的专业化服务，属于理性消费者。

其次，客户面临保险平台选择的问题。并不是所有的交易都需要中介，出于成本考虑，消费者会经过比较，选择交易成本和时间成本最小的交易方式。因此，只有能够真正使客户更有效地节约保险产品购买成本的平台才会脱颖而出，受到客户欢迎。而平台发起方的声誉和平台网页内容设计是客户选择平台的关键参考因素。

2.需求与范围的划定

首先客户面临的问题是自己需求的保障类别。从目前自营平台保险产品结构来看，财产险中，以旅游、意外、健康、交通工具、责任和家财等险种占比较大，这些险种条款所涉及的场景个人客户较熟悉，条款内容简明易懂，网络投保较方便。

目前，大部分互联网保险渠道开设了客户保障需求自测栏目，以明确自身保障需求，并辅之以险种组合推介。此类功能对新客户尤其有效，以“新一站”平台为例，它面向新客户开设了新手找保险栏目。在确定被保险人（标的）类别基础上，客户只需提交涉及自身情况的单选题结果，就会查询到适合自身保障需求的产品组合，步骤简单，结果具有较强的指导性。

3.收集与加工信息

自营平台提供搜索条件，供客户筛选相关信息，锁定合意产品范围。这些搜索条件包括：保险品牌、保险责任、服务方案、适合人群、相关生活场景、保障期间等方面内容。

（二）保险产品购买阶段

在收集和加工产品信息的基础上，自营平台客户将进行保险产品分析与比较。结合自身需求，进行购买决策。在此阶段，客户决策受内在和外在两方面因素的影响。

内在影响因素集中于产品本身，包括保险品牌、费率、保障、免赔范围和配套服务等。由于国内同类保险产品大同小异，而客户的时间和专业能力有限，产品的一些显性要素往往会起作用。例如保险品牌知名度、费率的高低和特色服务都是决定客户购买的关键因素。

外在因素主要是平台上反馈给客户的信息。以“慧择网”平台为例，可以归纳为以下两种：一种是通过激励措施促使客户分享购买体验，发挥正面信息的口碑效应。同时，在线客户服务人员对负面反馈及时回应，以提高客户满意度。另一种是按所属类别，分别公布平台各种产品的购买数量，引导消费者关注同类产品中的畅销产品信息。

外在因素信息更易影响客户购买决策，因此更应受到保险公司的重视。原因在于大多数客户出于节约成本、降低风险等方面的考虑，更倾向于参考网络口碑和评价进行购买决策。而不论是平台数据还是在线点评信息，都比较容易接触和理解，可被用来快速锁定客户所需产品，降低搜寻成本。

（三）意见反馈阶段

客户在购买结束后，会将购买体验反馈给平台，这些意见是公开的，保险公司和客户也可以阅读。反馈形式可以是在线点评文字信息，也可以是投票打分或者二者兼而有之。其作用一般有三个：其一是通过反馈，客户自身获得平台奖励；其二是通过分享购买体验，方便潜在客户了解产品和服务情况，更好地做出购买决策；其三是通过指出不足，促使平台和保险公司对产品、服务加以完善，优化客户购买体验。

四、结论和建议

依据上述分析，保险公司可在如下几个方面进行完善和改进，以提高渠道客户满意度，达到发展中介网络平台业务的目的：

（一）汇集信息，筛选优质平台考虑合作

目前，保监会和保险行业协会网站披露专业中介自营网络平台经营资质。由于自营平台业务发展迅速，这些信息频繁更新，需要保险公司相关部门定期追踪。同时，对于这些平台，保险公司可从两个方面进行筛选：一个是平台发起机构的情况，即审视这家保险中介机构的实力、与保险公司的合作情况、既往合规情况。发起机构实力雄厚的更受客户青睐，合规记录清白的使客户更易对平台产生信任。另一个是平台网站基本情况，具体关注平台产品多样性、合作保险公司数量、界面内容和结构的完善程度、客户活跃度（借由销售数据、在线点评信息了解）、在线咨询和协调理赔机制成熟度等等。这些因素与客户的购买体验密切相关。因此，在汇集中介自营平台经营资质信息基础上，保险公司可以从平台及其发起方的情况筛选优质平台合作。

（二）定制方案，优化现有产品结构内容

由于中介自营平台的自身特点，客户偏于年轻化，表现出个性化投保需求。因此，保险公司需要对单一的产品加以改造，推出定制方案。比如，某保险公司的环球游保险，就根据中介自营平台的特点，分别规划了钻石、白金和黄金计划等定制方案，对应意外伤害、意外医疗和个人责任的不同保额水平，满足客户不同层次的保障需求。此外，还根据客户不同长度保障期间需要，提供期限选项，平台自动试算展示相应期间保费。因此，保险公司在“移植”保险产品到平台销售时，应通过设计不同定制方案、标签化产品种类，满足客户碎片化需求。

（三）挖掘数据，对标市场开发新产品

客户的需求可以通过数据来反映，这些数据来源不同。按照保险公司获取的难易程度排序：首先是保险公司自身产品销售情况。这些信息是较易获取的，根据投保信息，保险公司可以掌握投保人的基本特征，锁定产品对应的主要客户群。其次是平台上的公开信息，这些信息虽然可以获取，但需要加工整理。包括平台公开反馈的客户购买数据、客户在线点评信息反馈等，保险公司可以此作为产品内容改进的依据、完善相关服务的参考。最后是平台分类销售数据。在某些平台这类数据是公开的，在一部分平台属于非公开或不完全公开的信息，但某些间接反映销售情况的数据，如搜索条件统计和产品浏览次数等较易获取，在分析客户购买行为方面效果也很显著。为此，保险公司有必要利用此类数据，对标同业，开发适合渠道销售的新产品。

而就保险公司内部而言，平台对接人员与产品线和产品开发部应建立定期沟通机制，就市场销售数据反映的问题与产品线人员进行深入沟通，加强新产品的开发力度和现有产品结构改造力度，以此满足客户的新需求。

（四）加强培训，改善平台服务效能

网络平台上，由于一些客户有投保意愿但又对保险条款内容不熟悉，比如对专业术语和行业惯例，往往需要专业人士准确解答。

现实中，由于中介自营平台属于外部渠道，保险公司难以掌控客户服务质量；对于客户来说，保单内容是专业的，投保渠道又是陌生的，也会有诸多疑问和不解，因此易出现误解投保，引致保险纠纷。

根据陈可盈等人（2015）所做的调查，在网络保险购买体验中，用户不选择网络平台投保最主要原因为“对网络保险不信任”。而“自主理解产品信息困难”“客服不能提供跟踪服务”也是阻碍他们投保的关键原因。因此，保险公司应当加强中介自营平台咨询人员培训，并建立与平台的动态沟通机制，努力避免纠纷。同时，要与平台建立应急处理机制，在纠纷开始时及时发现并积极应对，提高客户满意度。