Twitter危机

周再宇

2016年11月22日，已经当选美国总统的特朗普虽然比竞选时“有所收敛”，但是他对传统媒体的斥责并没有减轻。他说，为了抵抗这帮子传统媒体，他绝对不会放弃自己的Twitter和Facebook账户，必须为自己保留一个可以自由发声的出口。

当然，他也表示，以后他不会整天刷屏了，毕竟当总统还挺忙的。

据说，特朗普的竞选团队曾试图买下Twitter的一个推广标签#CrookedHillary（不诚实的希拉里），但是遭到Twitter拒绝。

不可否认的是，Twitter确实在特朗普竞选中充当了必不可少的角色，称之为幕后功臣也不为过。当然，受益于大嘴巴的特朗普，Twitter的流量也增长了不少，仅在竞选获胜当天，Twitter的流量就翻了一倍，Facebook则增长了三成。

看样子，Twitter前程无限。

然而，就在前几天，Twitter对外宣布：该公司首席运营官亚当·贝恩（Adam Bain）将从公司离职。贝恩的接替者是首席财务官安东尼·诺托（Anthony Noto）。受此消息影响，Twitter股价在周三盘后下跌4.3%。

亚当·贝恩于2010年加入Twitter，2015年10月被任命为首席运营官。他一手打造了Twitter的商业模式，并组建了该公司的销售团队。在公司发展过程中亚当·贝恩扮演了重要角色，推动了Twitter广告业务扩张。

高层人员变动对于其他公司来说也许是“惊天危机”，但是好在Twitter早就习惯了这些血雨腥风。近年来，Twitter多次发生类似的重大高层人员变动。

在上市过程中，Twitter的6位创始人之间上演了一出争权夺利的大戏。长达数年，Twitter同时有3位CEO，发展到后来则一个正式的CEO都没有，只有一个兼职CEO……

上市之后，Twitter的高管团队在2012～2014年间“走马换将”，几乎换了一遍。

截至2016年1月，随着产品及媒体部、研发部、人力资源部高管突然离职，Twitter管理团队被换了个“底朝天”。11月初，谷歌成立蒙特利尔 AI 实验室，把 Twitter的 AI 负责人挖去做了领导。

当然，Twitter也没闲着。它组建的VR和AR业务团队，也把苹果设计师Alessandro Sabatelli挖去担任虚拟现实部门负责人。

管理层的频繁变动影响到了Twitter公司战略的持续性。

在刚刚创立的时候，Twitter一直对是否开放数据犹犹豫豫，一度考虑将用户在网上的活动及粉丝数据卖给公司客户，后来放弃了。然后，Twitter开始从数据源合同中赚钱，比如微软就付钱使用了完整的公众Twitter源。现在，Twitter一直致力于收回数据的掌控权，以便通过这些数据确保更加稳定的收入来源。

数据的开放对于Twitter而言是一个比较严重的问题，目前很多社交媒体的监控产业都是采用第三方资金，背靠Twitter的开放数据盈利。LinkedIn也面临类似的麻烦。加强数据监管为Twitter带来了一些收入甜头。2016年，Twitter数据方面的收入增长了26%。

除了传统的热门话题广告、搜索广告、推荐关注广告、信息流植入广告等（新浪微博也有这些广告形式），Twitter近几年还推出了几项举措，比如：

2014年7月，Twitter大中华区（终于）成立，在中国开了个教用户怎么用Twitter做广告的网站：Flight School（飞行学院），协助有海外市场拓展需求的中国公司到国外拓展市场，华硕、华为、联想、360、百度等都是其长期合作伙伴。

2015年初，Twitter推出第三方平台广告共享计划，让在Twitter购买广告的广告主，可以在Twitter以外的地方以相同的格式和内容展示相应广告，而Twitter则与第三方平台共享广告收入。

在信息流广告中增加“购买”按钮，以提高流量转化率。

2016年，Twitter降低了广告主获得特殊互动方式（点击、回复、转发或收藏）的费用，以吸引更多广告主。

面向企业账号推出新功能，可以向消费者提供快速、预先设置的回答，或者问候语。这些回答也可以和厂商网址、Twitter推文或其他应用具有相关性。

2016年11月，推出关键词过滤功能打击网络欺凌，提供更好的广告环境。

2016年11月，在iOS和Android应用中集成二维码功能，用户可以通过扫码更方便地添加好友（早该做了，不是吗？）。

一方面是开源，另一方面是节流。

曾经是全世界手机短视频分享业务“鼻祖”的Vine，就要被Twitter甩掉了。不过接盘的人都不大愿意出高价，导致交易迟迟不能完成。据说有几个买家出价不到1000万美元，开什么国际玩笑，这笔钱仅仅相当于Vine一个月的运营费用。（为什么同类短视频产品在国内被爆炒而且吸引了大笔风投，而Vine却面临被作死的境地，以后单开一篇细说。）

Twitter还宣布对公司进行重组并在全球裁员9%。此次重组专注于Twitter销售、对外合作和营销业务，旨在提高公司效率，推动公司在2017年实现盈利目标（按美国通用会计准则）。

作为Twitter的模仿者，投资者们总担心微博也会像Twitter一样遭遇危机。而最近的Q3财报显示——到目前为止，今年Twitter股价下跌了18%，相对于2013年的最高点下跌了75%，而微博股价则上涨了127%，这还是自上个月最高点回落21%之后的数据。