基于网络跑记的马拉松赛事形象研究——以北京马拉松为例

刘辛丹，吕兴洋，李惠璠



基于网络跑记的马拉松赛事形象研究
——以北京马拉松为例

刘辛丹1，吕兴洋1，李惠璠2

以北京马拉松为例，利用网络跑记数据与词频分析方法对赛事品牌形象进行分析。认为相比于传统的调研问卷，参赛者自由撰写的跑记拥有更好的数据信度与效度；通过对网络跑记的分析能够有效地获知赛事品牌形象；网络跑记分析法具有非常好的开放性和动态性，是监控赛事品牌形象的有效手段；分析结果显示，北京马拉松成功地在参赛者心中树立起“中国最具影响力马拉松赛事”的形象。

赛事形象；跑记；词频分析；北京马拉松

1 引言

2014年10月，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号颁布)，指出要“全面清理不利于体育产业发展的有关规定，取消不合理的行政审批事项，凡是法律法规没有明令禁入的领域，都要向社会开放。”使得越来越多的社会组织和民间资本注入马拉松赛事，而“取消商业性和群众性体育赛事活动审批，加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革，公开赛事举办目录，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事”更大力促进我国赛事审批权的逐步放开。国内马拉松比赛与举办城市数量随即开始快速增长。2015年，全国79个城市举办了134场马拉松赛事，较2014年增长160%，预计2016年仍将持续这种高速增长状态[6]。同类赛事的增加必将导致赛事之间竞争的加剧，因此，树立赛事品牌、塑造赛事形象成为赛事营销的重要工作。一个良好的赛事品牌形象将有助于比赛吸引更多的参赛者、观众和媒体，继而更为赞助商所青睐，最终获取更佳的赛事效益[3]。然而，任何赛事形象塑造策略都需要以对现有形象的测量与分析为基础。故准确地测量赛事形象，发现品牌形象中的优缺点，有助于赛事营销者识别赛事相对于竞争对手的优势与劣势，进而制定合理的营销方案。本文以北京马拉松(以下简称“北马”)为例，通过分析参赛者赛后撰写的记录性文章(即“跑记”)测定赛事的品牌形象，以期为赛事形象的研究提供新的视角、数据来源和可靠的分析方法。

2 相关研究综述

2.1 品牌形象与赛事形象

品牌形象是消费者对品牌的看法与印象，从结构上看可细化为认知形象、情感形象和总体形象[9]。一个清晰的品牌形象能够有效地吸引消费者，所以树立鲜明、独特的品牌形象成为营销者的重要任务。以往赛事品牌形象研究多聚焦于体育赛事对主办城市或国家形象的影响，说明举办体育赛事作为城市品牌塑造的重要手段已经成为共识[7]。然而，对赛事自身形象的独立分析与讨论则相对有限。现今，随着赛事商业化程度的提升，树立赛事品牌形象成为赛事营销工作的重点[4]，相应的要求研究聚焦于赛事形象本身。

2.2 赛事形象的测量

赛事形象测量是赛事营销实践与相关研究工作的一个关键问题。以往研究普遍借鉴了品牌形象的测量方法，利用问卷询问参赛者或观众对若干形象特征词的认可程度。但是问卷工具主要存在以下两方面的问题[1]：一是内容的封闭性，由于问卷的问题与选项都是调研人员预先给定的，被调研者仅在此范围内进行评价，所以难以发现新的形象特征，问卷结果不能反映被测对象的全部，数据效度可能因此受到影响；二是心理介入性，被调研者知道自己填写的问卷会被用于研究，故可能在填写的时候倾向于给出一个“正确”的答案而非“真实”的答案，这会影响到数据的信度。越来越多的研究者意识到这一问题后，开始寻求改进方法。首先是在形式上，增加开放式问题——让被调研者用一段话来描述对某一赛事的印象，然后采用词频分析法提取其中的高频词组，以此绘制出赛事的形象。比如Kaplanidou等(2010)要求受访者用三个词语来形容对参加赛事的想法，最终将收集到的1 015个词语归为历史、情感、组织等6类形象主题[10]。其次，近年来随着互联网第三方平台的发展，出现了博客、点评等大量用户自由表达的文字。由于撰写时并不知道会被用于研究工作，所以其内容更为真实可信[8]。品牌形象的研究者逐渐开始用其作为问卷的替代性数据，比如在对旅游目的地品牌形象的分析中已经较为普遍地应用了网络游记[5]。这一新的数据使用趋势，值得体育赛事形象研究进行借鉴。本研究以北马为例，通过对网络上参赛者分享的跑记进行分析，从而获得参赛者感知视角下的赛事品牌形象。

3 研究设计

3.1 案例赛事简介

北京马拉松是中国大陆第一个经国际田径联合会(IAAF)认证、国际马拉松及公路跑协会备案的国际田联金标赛事。自1981年开始举办，现已成为由中国田径协会主办的，在国内市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事。北马一直以来位居国内最具影响力马拉松赛事的榜首，在国内马拉松参赛者中享有巨大的声誉，成为马拉松跑者的梦想之地，每年报名阶段就呈现出一票难求的状态。可以说，北京马拉松在品牌建设上已经取得了非常大的成功，对国内的马拉松跑者、新闻媒体、赞助商具有很强的吸引力。文本选取北马作为案例赛事，一方面，因其在赛事品牌形象建设上的领先性，对北马赛事形象的分析将能够为国内其他马拉松赛事形象的塑造提供参考和可借鉴的经验；另一方面，因为参赛者众多，便于获取跑记数据。

3.2 跑记的数据优势与获取方式

马拉松跑记是参赛者比赛体验的记录性文字。由于跑记是参赛者在非干预状态下自主撰写的，并主要用于记录个人参赛经历和与其他跑者进行交流，所以具有非常高的真实性和可信性，即数据信度良好。在内容上，跑记没有固定的格式，完全是一种自由表达，相比于封闭式的问卷，能够更加充分地反映参赛者的感受和对赛事形象的认知，因而具有较好的数据效度。故利用跑记可以从参赛者感知视角分析得到赛事的形象。

本文采用Web Spider软件，对跑吧论坛、百度贴吧、知乎论坛、新浪微博和腾讯微博等互联网平台中2015年北马相关跑记进行了抓取。为确保跑记表达足够充分，对获取到的所有跑记再进行一次人工筛选，要求其中北马比赛的相关内容不少于500字。最终，保留60篇跑记，合计8.7万字。

3.3 跑记的分析方法

在跑记中，一个词语重复的频次越高表示参赛者对赛事的这种印象越为普遍和强烈，该词语也就越能够代表赛事的形象[11]。基于这一分析思路，本研究利用词频分析软件ROST CM 6.0软件对获取到的跑记进行分析。首先，设定分词规则，确保分词的准确性，避免“奥林匹克公园”等专有名词在统计时被拆分或漏掉。其次，进行分词和词频统计，统计结果只输出词频大于等于3的词组，因为如果一个关键词在60篇跑记中出现的频率小于2次，可以认为是偶然的，并不能代表参赛者对赛事的普遍印象。再次，人为剔除与赛事形象无关的词语，比如“早晨”“疲劳”等词语，并对同义专有名词和近义词组进行合并统计，比如“北京马拉松”与“北马”“厕所”与“卫生间”“快乐”与“愉快”等。最终获得北马赛事形象相关词组145个(表1)。将词频分析获得的145个关键词中反映同一方面形象的词进行汇聚，进一步聚合成15个维度，对应感知形象结构，有13个维度属于认知形象，1个维度属于情感形象，1个维度属于总体形象。

4 北京马拉松赛事形象分析

本文在北马赛事形象具体分析中，一方面基于词频分析结果的量化数据，解析形象的组成要素及要素强度，另一方面，以形象关键词为标记物，在原始跑记中进行搜索和定位，通过对关键词所处上下文的阅读，以文本分析方法，对赛事形象进行深度解读。

表 1 2015年北京马拉松跑记分析结果Table 1 Results of 2015 Beijing Marathon with Word Frequency Analysis

4.1 认知形象

认知形象是参赛者对赛事的认识。按维度的重要性排序及维度间的相关性，本文对13个认知形象维度逐一进行分析。

1.赛事专业。词频分析中，最多的关键词指向北马比赛的专业性。从表1中可见该维度共包含20个词，占到总词频的21.9%。其内部又可分为：1)参赛人员专业性。“兔子”(领跑员、定速员的昵称)的设置获得了参赛者的普遍赞许，同时高水平“运动员”“精英”和跑步协会、团体、俱乐部的加入，以及根据参赛者水平设置的分区起跑形式，使北马在参赛者心中树立了专业化程度高、办赛水平高的赛事形象。2)赛道专业性。北马的赛道质量、路面平整度及路线规划合理，尤其是2015年比赛路线进一步优化，总体平坦，没有大的上坡，得到了参赛者的肯定。3)比赛项目专业性。“全马”一词的提及频率多达34次。这是由于2015年北马只设全程马拉松项目，成为国内首个“全马”赛事。回看跑记中的相关内容可以发现，这一举措在参赛者心中塑造了北马高专业性和强竞技性的赛事形象。4)技术专业性。最直接地体现在计时的准确性上，有5个关键词直接与计时有关，而“严格”这一关键词也是指终点选手的成绩统计十分严格。自2013年起，北马采用了更先进的芯片“净计时”，使选手比赛成绩更为精准。“净计时”的出现与新的科技设备的率先运用有效地树立起北马比赛技术专业的形象。

2.赛事服务总体满意。排在第二位的是对赛事服务水平的印象，23个关键词占到总词频的16.8%。得益于主办方的精心筹备，参赛者对比赛沿途补给品提供及医疗服务表示满意，认为北马是国内难得的高服务质量赛事。2015年比赛中2名运动员中途身体出现紧急状况，昏倒时由现场医疗救护人员紧急施救的现象及抢救过程被多篇跑记多次提及。体育运动本身具有一定的风险性，尤其是马拉松比赛，可靠的医疗保障带给品牌形象积极的影响。志愿者服务备受赞赏，成为品牌形象中的一个亮点。需要注意的是，厕所不足、如厕困难的问题依然存在，还有赛前存包时间过短，导致部分参赛者无法存包等问题负向影响了赛事形象。

3.举办城市优秀。对举办城市的评价占到第三位，约为12.2%，具体包括三方面的评价：1)城市可进入性。北京作为首都和全国的交通枢纽，具有非常好的可进入性，外地参赛者可以方便地乘坐飞机、火车(含高铁)、大巴等多种形式的交通工具前来参赛，这是其赛事能够覆盖全国的潜在条件。2015年北京以外地区的参赛人数(包括外籍选手)达到16 149人，超过半数[2]。2)城市接待能力。大型赛事的举办引致大量的参赛者与体育旅游者涌入，因为有承办奥运会的基础，北京具有国际一流的接待能力，跑记中参赛者在住宿、餐饮、市内交通等方面均比较满意。3)城市景观。马拉松独特的赛道形式充分结合了城市景观，有效地展示了城市风貌、传播了城市形象。比赛途经的北京地标性建筑给参赛者留下了深刻的印象，使赛事品牌形象中融入了非常鲜明的地域文化特征，成为北马区别于其他马拉松赛事的独特形象特征。

4.参赛人员构成的多样性。该项占总词频的6.1%。具体来说，从地域、年龄结构、性别等角度反映出北马具有非常广泛的参与者，覆盖面广。需要注意的是，“外国人”一词的提及频率不高，仅为5次。官方数据显示2015年北马外籍运动员总数为430人[2]，约占总参赛人数的1.4%，两者基本一致。

5.明星加盟为赛事形象增光添彩。竞走世界纪录保持者2015年北京田径世锦赛中国唯一一枚金牌获得者刘虹、世界著名中长跑运动员格布雷·西拉西耶以及歌手孙楠的出现都为参赛者所津津乐道，占到总词频的0.7%，起到为赛事形象锦上添花的作用。

6.比赛现场热烈。反映赛事现场氛围的词语，占到总词频的5.7%。3万参赛者共聚一堂的景象，具有很强的视觉冲击力，为参赛者留下了“壮观”“震撼”的感受。北马已经成为马拉松跑者一年一度的盛会。需要特别指出的一点是，北马比赛开始前齐唱国歌带来了特殊的仪式感，尤其位于祖国中心的天安门广场，这一3万人的共同行为具有非常积极的心理影响，进一步加强北马在跑者心中的神圣性和荣耀性。这是北马相对于其他马拉松比赛品牌形象中难以复制的优势。

7.观众热情。对于一项比赛，现场观众的素质同样非常重要。分析结果中与观众相关词语占3.7%，“热情”是参赛者对当地观众最主要的印象，体现了北京作为办赛城市的良好氛围与群众基础。

8.气候适宜。天气及气候情况也被参赛者看重。气温因素被提及最多，达到了32次。2015年北马比赛当天(2015年9月20日)的天气情况为多云转晴，17℃～28℃，白天南风3～4级，相比于2014年(2014年10月19日)比赛时的严重雾霾(霾 10℃～21℃，无持续风向≤3级)，更适宜比赛。2014年由于严重的雾霾天气，北马受到了许多批评与质疑，本研究随机抽取的50篇2014年北马跑记中，对此表达不满的参赛者比例高达86%——北马的赛事形象因为雾霾受到了严重的损害。2015年赛事组织方为避开雾霾天气，组委会将赛事日期由往年的10月中旬提前到气候更宜跑步的9月份。反映在关键词列表中，可以看到“空气质量”“蓝天白云”等词语的出现，且在跑记中这些词语提及时都是肯定的意见，说明更改赛期的举措是十分成功的，有效修复了北马的品牌形象。

9.报名困难。2014年起北马开始采取抽签方式分配参赛名额，2015年共有63 118人报名，创造了国内全程马拉松报名人数的新纪录，却只有3万个参赛名额，“一位难求”的状况更加突出。跑记中，多数参赛者因此感到自己是“幸运的”，并认为这种名额紧张的情况侧面说明了北马比赛在国内马拉松赛事中的领先地位。参赛名额的稀缺性也大大提高了北马在全国马拉松比赛中独一无二的赛事地位。

10.入场与起跑秩序不令人满意。由于参赛者数量众多，入场通道狭窄、入口过少、安检耗时过长、起步时拥挤等问题导致参赛者的不满意。此部分是赛事形象中不满意因素的主要集中点，占到总词频的8.8%，位列总词频量的第四位。

11.赞助商形象植入不明显。赞助商与赞助品共被提及64次，占3.7%。赞助商品牌名称仅六福珠宝出现6次、西贝2次、现代2次、阿迪达斯2次，其他赞助商未被提及。为纪念北马35周年，每位完赛跑者可获得六福珠宝特别推出的镶足金奖牌。这块北马历史上第一枚镶有真金的奖牌，获得了参赛者的普遍赞誉。足金的奖牌也与北马国内顶级赛事的定位相得益彰，六福珠宝因此获得最多的关注。

12.公益形象受到关注。约1%词频反映了赛事的公益性，“轮椅选手”“盲人选手”和“智障选手”的出现给参赛者留下了很深的印象，比赛的公益行为得到参赛者的肯定。公益性成为北马赛事形象中的积极要素。

13.媒体影响力未能在形象中有效反映。跑记是基于参赛者角度的记录，对媒体情况并没有太多的记录，仅0.6%词频与媒体相关。实际上，北马获得了多渠道媒体的曝光，不仅CCTV体育频道与多家电视台对赛事进行现场直播，人民日报等平面媒体、乐视网等网络媒体都有专题报道。

4.2 情感形象

情感形象是参赛者与赛事间的情感联系。从内容上看，情感形象维度下“愉悦”占首要地位，参赛者普遍在跑记中表达了自己“兴奋”的心情，对北马总体是“满意的”“享受的”，其他关键词也都为正面情感，说明参赛者与北马已经建立起了积极的情感联系。品牌形象中的情感纽带作用得到体现。需注意的是，相对于认知形象，北马的情感形象依然比较薄弱，从词频比重上看，情感形象的比重较低，只占到总词频的6.8%，不足认知形象的1/10，未来还有很大的提升空间。

4.3 总体形象

总体形象是参赛者对赛事的总体评价。2015年北马迎来了35周年，赛事品质不断提高，参赛体验不断升级。表1中可以看出，参赛者会使用“高大上”“顶级”“大赛”等词语评价北马，证明北马成功地在参赛者心中树立起“中国最具影响力马拉松赛事”的形象。马拉松本身是一项极富挑战性的运动，运动风险较高，对于非运动员参赛者安全完赛是非常重要的。跑记中对“安全”的反复提及，表现了参赛者对北马赛事组织的放心，对赛事筹备专业性和服务周到的整体肯定。35周年，北马组委会成功塑造了“北马从‘心’出发”的办赛主旨。

5 结论

5.1 研究结论

本研究通过对参赛者跑记的分析获知北马赛事品牌形象，综上所述获得以下研究结论。

1.通过对网络跑记的分析能够有效地获取赛事形象。本研究利用网络跑记与词频分析的方法不仅获取到了北马赛事品牌形象，还能获知形象构成要素重要性的量化数据，打破了传统赛事品牌调研中以问卷、访谈为主的研究方式。本研究为赛事品牌形象研究提供了新的数据来源与新的数据分析方法，未来对于赛事品牌形象的调研和监测可以在传统的问卷调研之外引入网络数据分析。

2.网络跑记分析法具有非常好的开放性和动态性，是监控赛事品牌形象的有效手段。得益于跑记数据的开放性，基于网络跑记的赛事形象非常全面细致，不但能够识别正面形象，而且可以发现负面形象因素，这有利于赛事组织方了解赛事品牌的优势与劣势，更有针对性地制定营销策略。此外，数据分析结果中对天气因素与雾霾问题的描述证明基于网络跑记的赛事形象分析法拥有非常好的动态性，能够敏锐地捕捉到赛事形象的细微变化。

网络跑记分析法的敏感性、客观性和动态性，一方面可使赛事组委会及时发现办赛过程中的问题和不足，不断完善赛事品质和参赛体验；另一方面，通过对历年马拉松赛事品牌形象进行追踪，能够获得动态的赛事品牌形象，为赛事主办和承办单位、赛事赞助商等利益相关者提供了应用型的赛事品牌形象监控方法，获知赛事品牌形象的发展与转变历程。

3.主办城市对赛事品牌形象影响显著。以往赛事与城市关系研究多只关注赛事对主办城市形象的影响，本研究从另一个角度分析了主办城市对赛事形象的影响。从分析结果中可以看到，北京的城市文化符号都有效地反映在北马的赛事品牌形象之中，进而使赛事形象具备了难以复制的独特内涵。未来，商业性和群众性体育赛事的市场逐渐开放，同类赛事间的竞争必然加剧，主办方应当依托主办城市的特点打造赛事形象，提升赛事竞争力。

5.2 研究不足及未来进一步研究

本研究采用新的数据和方法对北马赛事品牌形象进行了系统地解析，但受研究条件等方面的限制，研究依然存在以下不足需要在未来进一步研究中进行完善。首先，本研究只使用了参赛者撰写的跑记，所以数据分析结果中部分品牌形象的内容没能得到有效反映，未来可以在数据源上进行改善，增加媒体报道等内容，这样分析结果能够更加全方位地反映赛事形象。其次，本文只单一地分析了网络跑记，如果能与调研问卷相结合，比较两类数据分析结果的异同，将能更为清楚地说明每种数据和方法的优劣势。最后，从研究样本量上看，本研究只选取了北马一个赛事，后续研究可以在时间维度和赛事数量上进行拓展。

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Marathon Event Image based on Running Blog from Network—A Case Study of Beijing Marathon

LIU Xin-dan1,LV Xing-yang1,LI Hui-fan2

This paper studies the event brand image of Beijing marathon using data of running blog through word frequency analysis.The result shows that 1) in contrast with the traditional survey questionnaire,running blogs written by running participants have better data reliability and validity;2) the analysis of running blog from network shows the event brand image more effectively than traditional methods;3) analysis method within running blog form network is very open and dynamic,and is also an effective method for monitoring event brand image;4) analysis results show that Beijing marathon successfully set up "China's most influential marathons" image in participants’ mind.

eventimage;runningblog;wordfrequencyanalysis;Beijingmarathon

1002-9826(2016)06-0038-05

10.16470/j.csst.201606006

2016-05-26；

2016-08-05

国家社会科学基金青年项目资助(15CTY008)；国家自然科学基金资助(71372098)；教育部人文社会科学研究规划青年基金资助(15YJC630086)。

刘辛丹(1985-)，女，辽宁大连人，副教授，博士，主要研究方向为体育经济与管理，Tel:(028) 87092793，E-mail：lxd_2001@163.com;吕兴洋(1985-)，男，辽宁沈阳人，副教授，博士，主要研究方向为旅游市场营销，E-mail：lvshining@126.com；李惠璠(1973-)，女，宁夏银川人，副教授，博士，主要研究方向为消费者认知与心理，网络社区与口碑，E-mail： lihuifan@126.com。

1.西南财经大学，四川 成都 611130；2.南开大学 经济学院，天津 300071 1.Southwestern University,Chengdu 611130,China;2.Nankai University,Tianjin 300071,China.

G80-05

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