商业健身会所服务补救与消费者行为意向关系研究

徐开娟，张 林，张建辉，朱洪军，黄海燕



商业健身会所服务补救与消费者行为意向关系研究

徐开娟，张 林，张建辉，朱洪军，黄海燕

作为服务质量的重要内容，服务补救对消费者行为意向产生重要影响，但产生影响的关键因素及其机理并无定论。通过理论与实证分析商业健身会所服务补救对消费者行为意向关系产生影响的两条路径：1)服务补救通过感知公平的中介作用对消费者行为意向产生影响。2)服务补救通过负面情绪缓解的中介作用对行为意向产生影响。而且，感知公平通过负面情绪缓解的中介作用对消费者行为意向产生影响；卷入度高的消费者主要通过感知公平的中介作用影响消费者后续行为，卷入度低的消费者主要通过负面情绪缓解的中介作用产生影响。

商业健身会所；服务补救；行为意向；感知公平；负面情绪；卷入度

近年来，消费者对商业健身会所(以下简称“会所”)的投诉和抱怨，呈现高发性和集中性，服务补救成为会所整体服务中非常薄弱但消费者极为重视的环节[15]。根据社会交换理论可知，实施有效的服务补救不仅可以减少消费者的不满，提高其积极的口碑传播，还能产生“服务补救悖论”[26，27]。学者们通用公平理论、归因理论、期望不一致等范式解释服务补救对上述消费者行为意向的影响[3]，但这些成果几乎都属于认知范式，而单一的认知范式不足以说明会所服务补救与消费者行为意向关系的复杂与多变性。因此，本研究的主要目的在于探讨与验证影响会所服务补救与行为意向关系的关键因素及其发挥作用的内在机理与规律。

1 研究框架

当消费者遭受损失时，必然期望会所实施服务补救对其进行弥补。当消费者对服务补救仍然不满时，可能采取退会籍、消极抵制、批评发泄等行为，其不满的累积也可能引发会所管理危机[12]。基于此，会所管理者必须把握服务补救对消费者行为意向产生影响的内在规律。公平性作为消费者认识的重要范式，成为解释服务补救与消费者行为意向关系的主流[3]，其发挥作用的基本前提是：消费者会根据感知价值权衡利弊后再做出理性判断。而在真实的会所补救情景中，消费者往往处于“有限信息”和“有限理性”状态，再加上会所服务本身具有的效果长期内隐性，预付费及格式合同等交易方式，使消费者更加敏感与烦躁。负面情绪可能比理性权衡更迅速、更本能、更应激[25]。情绪作为消费者个体重要的心理因素，在某些情况下可能会超过认知与理性，对消费者心理和行为起到主导作用[19]。此外，消费者自身的健身习惯、对会所的依赖程度、转会成本等个体心理与行为习惯，亦可能对服务补救与其行为意向的关系产生影响。因此，本研究引入“卷入度”变量，并探讨其在服务补救与行为意向关系中发挥作用的规律性。总的来说，本研究将认知与情绪理论相整合，剖析“感知公平”“负面情绪”“卷入度”等变量在会所服务补救与消费者行为意向关系中的作用及其内在关系。

1.1 会所服务补救内容结构

服务补救作为总体服务质量的重要组成部分，其实质是服务失误后的“售后服务”，因而，可以用SERVQUAL量表的可靠性、移情性、响应性、保证性和有形性等维度进行测量[8]，具体内容需要根据会所服务失误与补救的具体情境进行修订。

可靠性指会所在消费者抱怨的第一时间承担责任并履行承诺。包括会所承认服务失误的存在，重视消费者提出的问题并积极备案[23]；移情性指接手处理抱怨的一线服务人员的表现。包括解释失误出现原因，理解服务失误对消费者造成的伤害[7]，能够站在消费者的角度选择最优补救方案；响应性指会所循序渐进的推进补救工作。包括会所设有多种渠道受理消费者抱怨(或投诉)，阐明解决问题的步骤与反馈问题处理进度；保证性指会所对消费者实际损失进行补偿并为其继续消费提供服务保证。包括对消费者已然造成的伤害进行补偿，对后续服务质量标准的承诺和达不到标准的补偿承诺；会所服务质量包括“有形性”维度，但在服务失误和补救这种高度紧张的情境中，消费者无暇顾及有形性服务[1]。

1.2 感知公平的影响研究

公平性是消费者进行心理比较的一种主观判断，主要涉及资源分配结果、决策制定过程、人际互动的质量，可以从结果公平、交互公平、程序公平三个层面进行分析[22，34]。

结果公平指消费者从服务补救中的获益与失误造成损失的比较。包括会所实施的服务补救平衡消费者损失情况，会所对有类似经历消费者弥补的平等情况，服务补救与消费者预期的一致性情况；交互公平指消费者对会所服务人员传递的服务补救价值的体会。包括服务人员表现出的态度、技巧、关怀[25]。部门间协调沟通以及对一线服务人员的支持情况等；程序公平指消费者对会所预先设计和执行的补救程序的体会。包括手续简便、政策灵活且迅速。消费者往往通过感知公平判断补救服务的有效性，进而影响后续行为。因此本研究假设：

H1：感知公平在会所服务补救和消费者行为意向中起中介作用。

1.3 负面情绪的影响研究

1.3.1 负面情绪对服务补救与消费者行为意向关系的影响研究

服务失误导致的负面情绪可以分为爆发出来的外在消极情绪(包括恼火、厌恶、轻蔑、愤恨)、未爆发出来的内在负面情绪(包括羞愧、自责、后悔)和情形归因负面情绪(包括沮丧、担忧)[17]。学者对负面情绪的影响作用意见不一致。Smith和Bolton(2002)证实了服务补救导致的初始负面情绪能够影响消费者对服务补救努力程度的评价[32]。但Andereassen(2000)证明，初始负面情绪并未对服务补救满意评价产生影响[18]，原因在于：实施服务补救后，整个服务进入新环节，消费者的初始负面情绪会发生变化。在不同的补救措施影响下，消费者的情绪会变得更好、更差或者没有变化[28]。这些变化会影响消费者对服务补救效果评价，进而影响后续行为意向[10]。

会所通过积极承担补救责任，提高消费者对后续服务失误的容忍度；通过服务人员积极的“情绪感染”，降低消费者对服务补救的预期；通过预先设计补救流程，增加对服务失误的控制性；通过制定有效的服务保证，降低消费者的不确定性等。能够在一定程度上降低服务失误对消费者造成的情感伤害，从而使负面情绪有所缓解，进而影响消费者的行为意向，因此本研究假设：

H2：负面情绪在会所服务补救与消费者行为意向间起中介作用。

1.3.2 负面情绪对感知公平与消费者行为意向关系影响研究

理解消费者决策过程中的情绪逻辑是理解公正心理的关键所在[4]。Chebat和Slusarczyk(2003)认为，消费者不是计较公平，而是经历了一个与公平相关的情绪反应过程[21]，消费者情绪会根据不同感知公平水平的变化而发生变化[22]。杜建刚和范秀成(2007)基于情绪感染理论证明了处理抱怨的服务人员情绪会直接影响消费者情绪[2]。Ozge和Kurt(2012)指出，结果公平能降低消费者的负面情绪，进而可以解释消费者的行为意向[24]。根据情绪认知评价理论可知，感知公平能够作为情绪的评价维度来解释服务补救中所产生的负面情绪[30]。因此本研究假设：

H3：负面情绪在感知公平与消费者行为意向中起中介作用。

1.4 “卷入度”的影响研究

卷入度指消费者根据个体需要、价值观和动机等，判断服务与自身的相关性和重要性[5]。消费者对服务的重要性感知、对服务产品性能的了解、对品牌的感受、风险性认知，以及消费者个人因索等因素对卷入度产生影响[6，9]。卷入度直接反应消费者对会所服务的依恋及忠诚度，影响了消费者的心理和行为习惯。结合会所运营实践推断：消费者自身的健身习惯与需要、与会所联系地密切程度、转会成本等个体因素可能影响会所服务补救与行为意向之间的关系。消费者在会所锻炼时间越久、锻炼频次越高、办理会籍时间越长，意味着消费者与会所的联系程度可能越密切，转会的成本也会越高。当遇到相同的服务失误及服务补救时，卷入度高的消费者更可能进行理性权衡利弊，卷入度低的消费者更可能凭情绪的好坏决定去留。因此本研究假设：

H4：卷入度高的消费者主要通过感知公平的中介作用影响服务补救与消费者行为意向的关系；卷入度低的消费者更多通过负面情绪缓解的中介作用影响服务补救与消费者行为意向的关系。

综上，本研究的主要变量之间的假设关系见图1。

图 1 变量关系模型图Figure 1. A Diagram of the Relationship Model

2 研究方法

2.1 变量测量

本研究主要通过借鉴和修订国内外较为成熟的量表作为测量工具。量表修订方式包括：1)进行双向翻译，形成初始量表。2)使用焦点小组座谈法修改量表。共13名对会所有抱怨(或投诉)经历的消费者参加，分为2组。访谈内容涉及会所服务失误案例、期望采取的补救措施、各变量间关系假设的确认，以及结合会所服务补救情境完善问卷。3)对13名学者和会所管理人员进行专家问卷调查，对所形成的初步问卷进行评价，增删和修改不合理的题项。4)发放200份问卷进行预试，用项目分析选取鉴别度高的题项、用探索性因子分析选取共同性较高的题项。

结果显示：会所服务补救的测量题项由原来的23个测量题项，删减为15项；负面情绪由原来的9项减为6项；感知公平和消费者行为意向各9个题项，没有增减。本研究全部采用李克特5级尺度进行测量。其中，服务补救包括可靠性、移情性、响应性、保证性4个维度，15个测量题项。感知公平分为结果公平、交互公平、程序公平3个维度，9个测量题项。负面情绪分为内在消极情绪、外在消极情绪2个维度、6个测量题项。消费者行为意向包括补救满意、 正向口碑传播和重购3个方维度、 9个测量题项。

2.2 数据收集

本研究于2015年5～10月在上海市的9个区、30家大型商业健身会所，进行60次调研。分别于周末、非周末、下午、晚上高峰期对消费者进行问卷发放，共发放2 018份。因设立“过去1个月内，是否具有对会所不满、抱怨或投诉的经历”为甄别选项，最后保留1 082份问卷。剔除4个核心变量缺失值≥2项和反向题项无效的问卷后，剩余740份,问卷有效率为36.7%(表1)。

表 1 本研究问卷样本概况Table 1 Overview of Questionnaire Samples

2.3 信度、效度分析

2.3.1 信度分析

本研究采用内部一致性α系数对变量的信度进行检验。从表2可知α系数介于0.666到0.891之间，均达到可以接受的程度(α系数≥0.70时，为高信度；0.35≤α系数≤0.70时，可以接受)[11]，说明本研究具有良好的信度。

表 2 变量α系数、组合信度和平均变异系数提取量Table 2 Variables α Coefficient,Combined Reliability and Average Coefficient of Variation Extracted from the List

续上表

2.3.2 效度分析

1.内容效度。通过文献形成初步研究假设与调查量表，通过焦点小组座谈、专家问卷、预试等方法，对形成的量表进行修订，保证了量表良好的内容效度。

2.结构效度。本研究采用聚合效度和区分效度检验量表的结构效度。聚合效度指不同的观测变量是否真正反映同一潜在变量，即测量同一潜在变量的不同题项之间的相关是否显著。通常采用确认性因子分析的方法，通过计算平均变异系数提取量(AVE)与组合信度(CR)来判断。若AVE≥0.5，CR>0.7，说明具有良好的聚合效度。从表2中可以看到，服务补救、感知公平、负面情绪、行为意向的AVE≥0.5，CR>0.7，说明本研究使用的测量量表具有良好的聚合效度。

表 3 各变量区分效度分析结果Table 3 A List of the Results of the Discriminant Validity Analysis of Each Variable

注：对角线上的值表示各个变量AVE的平方根，非对角线上的值为变量之间的相关系数。

区分效度指不同的潜变量之间是否存在显著性差异。区分效度仍用AVE 值进行判断，即如果每个潜变量的AVE值的平方根大于各个潜变量之间相关系数时，则区分效度较好。表3中可以看到，各变量的AVE值均大于各个潜变量之间的相关系数，说明本研究使用的测量量表具有良好的区分效度[13]。

3 假设检验

3.1 整体模型拟合

本研究主要采用结构方程对研究假设进行检验，分为直接效应模型和中介效应模型。直接效应模型指服务补救与消费者行为意向直接关系模型；中介效应模型分为2个：中介模型1指引入感知公平变量模型。中介模型2指引入感知公平与负面情绪两个中介变量的模型。中介效应模型优于直接效应模型的表现有：1)中介效应模型比直接效应模型解释了更多总变异；2)引入中介变量时，服务补救对消费者行为意向的直接影响大幅减少，甚至消失；3)服务补救对感知公平、感知公平对行为意向、服务补救对负面情绪、负面情绪对行为意向之间存在显著的影响关系；4)中介效应模型比直接效应模型的拟合性能更好[14]。

本研究采用Amos 22.0统计软件进行参数估计，主要通过绝对拟合指标和相对拟合指标进行判断，具体标准和结果见表4，变量关系见图2、图3和图4。

表 4 直接效应模型与中介效应模型的比较Table 4 Comparison of the Direct Effect Model with the Mediation Effect Model

续上表 4

图 2 直接效应模型

Figure 2. Direct Effect Model

图 3 中介效应模型1Figure 3. The Mediating Effect Model 1

图 4 中介效应模型2Figure 4. The Mediating Effect Model 2

表4可知，3个模型的卡方自由度比值都不理想(通常情况下要求其值介于1～3之间，较宽松的规定值是5.0)，但是卡方值受样本大小非常敏感。样本总数越大，理论模型遭到拒绝的概率越大，此时需要通过其他指标综合评价[39]。根据模型拟合优度指标看，GFI>0.9，AGFI>0.9，RMSEA<0.08，NFI>0.9，CFI>0.9，表明无论是直接还是中介效应模型的拟合情况都较好。

1)直接效应模型中，会所服务补救对消费者行为意向影响的标准路径系数为0.795(t=17.015>2.58)，在中介效应模型1中，引入感知公平变量后，服务补救对消费者行为意向影响系数显著减少(由0.795降到0.261，t=5.277>2.58)，服务补救对消费者行为意向的解释力显著增大(R2由原来的0.386增大到0.488)，且中介效应模型的拟合情况比直接效应模型更好。说明感知公平在服务补救与消费者行为意向间具有部分中介作用，H1得到验证；2)在中介效应模型2中，感知公平与补救后负面情绪缓解在服务补救与消费者行为意向影响间起完全中介作用，表现在：一是从对消费者行为意向影响的解释力看，中介效应模型2比直接效应模型的解释力明显增大(R2由原来的0.386增大到0.644)；二是服务补救对消费者行为意向的路径系数为0.017(t=0.235<2.58)，未达到显著水平。说明在引入感知公平和消费者负面情绪中介变量后，服务补救对消费者行为意向的影响作用彻底消失，且中介效应模型2比直接效应模型的拟合度更好，H2得到验证。另外，从影响路径系数上看，感知公平对消费者行为意向的影响小于负面情绪对行为意向的影响(标准路径系数0.351<0.705，且t=3.981和5.375)，说明负面情绪变量大于感知公平对消费者行为意向的影响；3)在中介效应模型2中，感知公平对负面情绪的影响系数为0.528(t=5.375>2.58)说明感知公平对负面情绪的缓解具有显著作用，H3成立。

3.2 卷入度对服务补救与行为意向关系影响检验

3.2.1 卷入度高低组的聚类

研究者对高低组分类一般有两种，一是对测量指标评分取平均数，在平均值以上的纳入高分组，平均分以下者纳入低分组[11]。二是测量指标之间的相关，运用聚类分析将消费者分类。本研究运用SPSS 20.0的聚类分析中的K-Mians Cluster根据消费者锻炼频次、办卡时间长短、总共锻炼时间三个指标来测量卷入度情况，并对740个样本进行聚类。在操作中规定分为两类，聚类结果见表5。

由表5可以看出，最终聚类中心中对应对一类中心测量指标值分别为3、3、3，而对应第2类中心的测量指标分别为2、2、2，第2类中心数据小于第1类中心数据。由此可知，聚类到第1类的消费者为高卷入组，聚类到第2类中心的消费者为低卷入组。由表6可知，聚类于第1类中心有399个，聚类于第2中心的有341个。

表 6 卷入度高低组聚类Table 6 A List of the Cluster of High and Low Groups

3.2.2 卷入度对中介模型的影响检验

由于3.2.1已经证明了模型整体拟合情况，此处直接分析卷入度高低组别的模型拟合情况(表7)。

表 7 卷入度高低组别的结构方程模型估计结果Table 7 List of Estimates of Structural Equation Model for High and Low Group Involvement

表7可知，GFI>0.9，AGFI>0.9，RMSEA<0.08，NFI>0.9，CFI>0.9，说明卷入度高低组的模型拟合情况都到可以接受，影响关系见图5、图6。

图 5 卷入度低的变量关系Figure 5. Variable Relationships with Low Involvement

图 6 卷入度高的变量关系Figure 6. Variable Relationships with High Involvement

由表4和图5可知，卷入度低组中负面情绪的缓解对消费者行为意向影响的路径系数为0.611(t=4.744>2.58)，感知公平对消费者行为意向的影响系数为0.222，但t=1.784<2.58，说明感知公平并未对消费者行为意向产生显著影响，卷入度低组的消费者主要通过补救后情绪缓解的中介作用对消费者行为意向产生影响；由表4和图6可知，卷入度高组中感知公平对消费者行为意向影响的路径系数为0.388(t=6.81>2.58),而补救后负面情绪的缓解对消费者行为意向影响的标准系数为0.611，但t=2.475<2.58，说明服务补救后负面情绪缓解对消费者行为意向未产生显著影响，卷入度高的消费者主要通过感知公平的中介作用对服务补救与行为意向产生影响，H4成立。

4 研究结果与讨论

本研究从公平和情绪相整合的视角，论证了感知公平、负面情绪以及卷入度在会所服务补救与消费者行为意向关系中的作用及规律，主要结论如下：

1.感知公平在会所服务补救与消费者行为意向中起部分中介作用，这与其他研究者的研究结论保持一致[34,22]。说明消费者期望会所采取的补救措施能平衡失误对其造成的货币、时间、面子丢失等损失，或者说至少要能回到失误之前的平衡状态。

2.负面情绪的中介作用。首先，学者注意到服务失误能够引发的初始负面情绪，但未进一步证明负面情绪的缓解对消费者行为意向的影响。本研究证明：负面情绪缓解在会所服务补救与消费者行为意向中起中介影响。即只要会所服务失误导致的初始负面情绪有所缓解，就有可能促成消费者正向的行为意向，而不是以往研究提到的“积极情绪”[31]。可能的原因是：考虑到目前会所普遍对服务补救不重视的现状，消费者除了希望会所能协助其摆脱现状和解决问题外，明白会所不可能总是按照期望的补救级别来提供服务，从而对补救服务的期望降低为“可接受的补救级别”或“最低补救标准”。这也是对目前会所总体定价不高这一现实“妥协”的一种表现。其次，同时考察感知公平与情绪两种影响作用的研究不多。本研究证明：感知公平通过负面情绪缓解对消费者行为意向产生影响，这与Tripp和Bies(2007)等研究结果保持一致[2,33]，与Brandstatter等(1994)证实的情绪的调节作用有所不同[20]。这可以用情绪心理学进行解释：情绪可以影响人的判断过程，当个体处于积极状态时，对事物的判断一般是积极的[16]。当消费者感到得到公平对待时，其负面情绪也会有所缓和，进而做出积极的后续行为。

3.卷入度在会所服务补救与消费者行为意向关系的作用为：卷入度高的消费者主要通过感知公平变量产生影响，卷入度低的消费者更多通过情绪变量产生影响。其原因可能是：消费者卷入度越高，其与会所的联系程度越密切。当其评价服务补救效果时，可能用既有的、先于服务补救体验的内在先验标准来进行评估。同时消费者也可能考虑转会的成本的高低，这些成本包括货币损失(转会需缴纳20%的手续费)，时间和精力的损失，也包含与个别员工的情感联系，这解释了“消费者不开心，但是仍选择不离开”[35]。而在同样服务失误情境下，卷入度低的消费者往往缺乏应对突发状况的经验，可能对补救结果有更高的期望。当会所达不到期望标准时，会感到更大的风险和不确定性，更容易根据情绪反应采取相应的行为。

5 研究结论

会所服务补救与消费者行为意向关系中，不仅感知公平发挥重要影响，消费者的负面情绪缓解亦产生关键作用。这两种路径发挥作用的内在机制既有差异性和关联性，又具呈现出一定的规律性，即可以根据卷入度高低做基本的判断：卷入度高的消费者主要依靠感知公平作用产生影响，而卷入度低的消费者更多通过负面情绪缓解作用产生影响。这体现了会所服务补救与消费者行为意向内在关系的多变性与复杂性、区别性与规律性。服务补救与消费者行为意向之间还存在其他干扰变量的影响，需进一步探析与论证，以扩大研究结果的应用范围。

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Research on the Relationship between Service Recovery and Consumers Behavioral Intentions in the Commercial Fitness Club

XU Kai-juan，ZHANG Lin，ZHANG Jian-hui，ZHU Hong-jun，HUANGH Hai-ya

As an important part of the quality of service,service recovery have a major impact on consumer behavioral and intentions,but the key factor affecting its mechanism has not been determined.This study analyzed the two paths of commercial fitness clubs service recovery on consumer behavior intention through theoretical and empirical relationship.First,service recovery through perceived fairness which is the intermediary role in consumer behavior intention.Second,service recovery through mitigation of negative emotions affect behavior intention;perceived justice through mitigation of negative emotions effect behavior intention;high involvement consumers primarily through the intermediary role of perceived justice impact on consumer behavior,low involvement consumers mainly rely on negative emotions.

commercialfitnessclubs;servicerecovery;behaviorintention;perceivedjustice;negativefeelings;thedegreeofinvolvement

1002-9826(2016)06-0008-07

10.16470/j.csst.201606002

2016-01-11；

2016-10-21

教育部人文社会科学基金项目(16YJC890026)。

徐开娟(1986-)，女，山东烟台人，在读博士研究生，主要研究方向为健身休闲产业管理；E-mail：qdxkj@126.com。

上海体育学院 体育产业发展研究院，上海 200438 Shagnhai University of Sport,Shanghai 200438，China.

G80-05

A