保健品营销新模式研究

许宁，吴震瑜

（1.广州大学纺织服装学院，广州　510165；2.汤臣倍健药业有限公司，广州　510663）



保健品营销新模式研究

许宁1，吴震瑜2

（1.广州大学纺织服装学院，广州510165；2.汤臣倍健药业有限公司，广州510663）

［摘要］近几年，国民经济水平增长迅速，广大消费者的自我保健认识不断提升，保健品行业高速发展，进入一个新的时期。随着产业规模的扩大，市场上品牌多样化及产品的更新迭代加速，竞争程度的日益加剧，使得保健品的销售受到传统营销模式的制约并影响到企业的市场拓展及企业发展，保健品市场尝试运用一些营销新模式。文章在针对保健品市场环境高速发展变化下，以营销模式为研究对象，对保健品新兴的营销模式种类及特点以及未来发展做探讨性研究。

［关键词］保健品；营销模式；营销新模式

中国的保健品行业经历了从起步到竞争、到“信任危机”、到“复兴”的过程，随着国家宏观经济稳定持续发展，保健品消费者成熟度和认知度的提高，这预示着保健食品行业逐渐步入一个理性增长发展期并有很大的发展潜力和市场空间。

伴随着全民健康教育的深化，人们的保健意识也在不断增强，消费者对于保健品的消费心理和消费行为也在不断发生变化，所以保健品的生产和营销活动的模式也受之影响因此而产生了较大的变化。消费者随着市场的成熟和媒介的信息公开而使消费更加理性，政府对保健品行业的广告规范化以及监管力度的加强，使得保健品企业不断在企业经营活动中寻找更为适合行业特性的营销新模式，对企业的长期可持续的发展具有战略性的影响意义。

保健品传统的营销模式即采用的营销渠道网络模式以及广告宣传方式等。例如渠道包销、密集终端、广播炒作、电话热线直销等营销方法。这种营销模式为保健品初期的市场开拓奠定了基础。但随着一个行业走向成熟，品牌格局初步形成，利润降低到合理区间，靠大投入拉动之后的营销模式也迫切需要创新。本文中探讨的新兴营销模式主要包含了目标营销模式、会议营销模式、网络营销模式、知识营销模式等。

1　目标营销模式

现今保健品市场，已由覆盖全民的大众时代进入到市场不断细分的分众时代，消费需求趋势为多样化、差异化、个性化。保健品企业需要整体规划，以市场调查为基础上，对消费者进行细分。发展出多品牌、多品类、多产品去覆盖细分消费群体，同时产品定位、产品功能、包装设计、价格、销售渠道和广告宣传，都要精准的找到消费者需求与产品利益的共同点，从而才能获取这一细分群体的信赖和品牌忠诚。精准的目标营销模式更能够使企业具有客户粘度，从而更具有长远的竞争力。

2　会议营销模式

会议营销是正在逐步发展起来，并成为保健品营销的一种主要模式。会议营销的三个阶段：会议的准备阶段为信息收集收集工作，通过调研或数据库信息收集适合针对某种产品功效市场细分的消费者并按照一定标准分类，在会议现场实施营销过程中；通过宣传及体验式营销方法在现场进行营销活动；会议结束之后还可根据会议营销中的筛选进行客户的反馈调查和跟进销售工作。

会议营销的特点是面对面的即视感和一对一的个性化服务，将传统销售中的所有流程融为一体，是一种精简而高效率的营销模式。

3　网络营销模式

网络媒介发展至今一直具有传播广泛、内容详尽、多种感官体验结合、互动性和及时性等特点，利用网络媒介比传统媒介更加能够降低企业的营销信息传播的成本；网络营销无店面租金成本。保健品适宜做网络营销因其产品特性有关，保健品一般为体积不大、单位价值较高、便于物流运送，有明确的产品规范及国家或者行业标准的特性。传统的保健品经营模式需要经过一系列复杂的流通环节，甚至有些流通环节门槛很高，形成了保健品销售中的壁垒和障碍。一般的保健品销售也要通过各级批发商最后才能到达药店等零售公司，这些流通环节无疑增大了成本、层层的提高了售价，而保健品的网上销售则可以采用厂商到消费者的直销模式，从而降低经营成本，使价格大幅降低而更容易被消费者接受。另外，网络营销模式还可以增强企业营销的自主性，使企业做针对性的促销活动减轻库存压力或者进行新产品推广，从而应对市场变化更为迅速及时。

另外，由于一些保健品的特殊性，比如性保健品，使一般人对店面购买的隐私性存在疑虑，所以此类保健品80％以上的人群会通过网上购买。这类特殊的消费需求也为保健品网络销售模式创造了一些新的契机。

4　知识营销模式

现代的保健品行业也在产业转型，产品由概念宣传转为以高新技术支持为主导，一项高新技术产品问世之后，由于公众一时难以认识和认可，企业普遍面临市场风险。在传统的销售模式中保健品的原理、技术性及功效是不透明的，消费者只能通过企业的宣传资料或者促销人员介绍等方式去了解。但现代消费者显然需了解的不仅仅局限于这些片面的内容，知识营销的模式可以使消费者能够深入了解到保健品的真正价值、作用，从而达到更好的品牌传播的作用、增加诱导消费动机转化为消费行为的概率。知识营销尤其对于新产品、新技术以及新品牌的保健品是一种有效的营销模式。

以保健品营销的发展历程中的各个典型案例来研究，会发现，每当一种新的营销模式产生通常会带动塑造一个品牌的成功，一个新的品牌的成功又带来行业对这种成功的营销模式的复制。保健品在中国市场营销模式不断的创新也将推动整个行业的格局变化，使得产业整体的升级和成长，并不断向前发展。

主要参考文献

［1］曹永华，侯开虎.保健品的营销模式研究［J］.商场现代化，2010（28）.

［2］周辉，王建伟.健康产业的营销模式创新研究［J］.科技与管理，2011，13（5）.

［3］刘智睿.会议营销在保健品行业的应用研究［D］.成都：西南财经大学，2007.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.03.075

［中图分类号］F274

［文献标识码］A

［文章编号］1673-0194（2016）03-0138-02

［收稿日期］2015-11-11