A食品公司市场营销组合策略优化研究

周军，陈志梁

（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128）



A食品公司市场营销组合策略优化研究

周军，陈志梁

（湖南农业大学 商学院，湖南 长沙 410128）

A食品公司是一家典型的鸡肉深加工制品生产企业。本文重点分析了A食品公司产品、价格、分销、促销等4P营销组合策略存在的问题，并有针对性提出A食品公司营销组合的优化对策。

市场营销；营销组合；鸡肉制品；A食品公司

一、公司简介及营销现状

A食品公司位于我国东南沿海某省某县工业园区内，成立于2003年8月。它是A集团下属的子公司，主要从事鸡肉深加工制品生产，担负着集团主产业链延伸、产品品牌价值增值的重大使命。目前拥有员工3000余人，管理人员400余人，专业技术人员300余人。

通过多年发展，A食品公司已经拥有自身独立的产业园，园内已建成的五个食品深加工工厂建筑面积达100000m2，拥有从荷兰、德国、日本、台湾等国家和地区进口的先进深加工关键设备，已经达到配套年产冷冻熟制或调理肉制品数十万吨的冷鲜保持和急速冷冻的冻藏能力，总设计产能15万吨，年产值近40个亿人民币。所有工厂以ISO9001国际质量管理体系为主框架，严格执行GMP与SSOP，全面实施HACCP食品质量与安全管理体系。

A食品公司终端产品组合涵盖广泛，包括灌肠类、油炸类、美食类、蒸烤类、腌制调理类、米面制品类等六大类以及各种口味规格的数十个产品。就鸡肉深加工制品行业来说，A食品公司的产品范围较广，其产品涉及到鸡肉制品深加工的多个领域。

“A”牌冻鸡被评为省级著名商标、名牌产品，“A”牌冻鸡标准综合体被列为东南沿海某省肉鸡饲养深加工行业的统一示范标准。不仅如此，“A”商标还被评为中国驰名商标。

A食品公司产业链下游销售客户涵盖较广，包括日本食品、百胜餐饮、棒约翰、沃尔玛、家乐福、大润发、百佳、吉之岛、永辉、卜蜂莲花、乐购、新华都等国际、国内卖场。产品覆盖区域达福建、广东、浙江、江苏、上海、湖南、湖北、江西、四川、广西等长江以南区域。

二、市场营销组合策略的问题分析

1、产品策略存在的问题

（1）产品结构不甚合理。A食品公司产品种类繁多，但产品结构不甚合理。油炸类、腌制调理品类产品过于单一，且部件类鸡肉原料规格与部分终端零售商存在局部冲突，导致产销矛盾。产品线过长，不利于资源分配，容易引起同行业厂商模仿抄袭情况。产品目标顾客定位不清晰，卖点不明确，出现消费者在众多品种之中无法选择的现象发生。不同批次产成品在口味、品质、质量上的波动性较大，以致客户流失率增加。

（2）新产品开发后续乏力。A食品公司在新产品开发决策和后续生产中，应变协调能力差、创新能力不足，致使某些种类产品结构单一化现象严重。同时不能顺利地将引进技术加以消化、吸收后进行再创新，导致新品开发速度过慢。新产品开发方向及立项后的整体跟踪、培育体系缺失，不利开发新品策略的执行。新产品开发流程流于表面，执行不到位。公司研发部门与其他部门沟通不顺畅，研究人员地位仍有待提高。

（3）品牌整体重要性认识不足。A食品公司对品牌建设存在观念误区，将品牌建设视为销量增加，把销量高低完全等价于品牌价值和知名度高低，不能正确认识品牌价值和销量之间的关系。品牌管理观念薄弱，对品牌战略和品牌定位的观念及其在营销活动中的作用认识不到位，常把品牌管理的重点视为广告投放与传播，高估广告的品牌效应，对品牌缺乏科学合理的谋划，错置近期利益与长远发展在公司生产经营中的地位。

2、价格策略存在的问题

（1）定价差异化不够。A食品公司过多考虑成本控制，一般采用成本导向的成本加成定价法，结合目标利润定价法制定营销价格。而成本导向定价策略的后果就是产品的价格竞争力逐渐丧失，难以确保利润最大化。

（2）价格动态调整不及时。A食品公司成本导向的定价不能敏锐捕捉消费需求变化，商品价格的制定灵活性不强，价格反馈比较慢，市场需求的变化不能立刻反应于零售价格，从而使得产品的价格策略不能充分适应市场的变化。

3、渠道策略存在的问题

（1）渠道过于强调多阶化。A食品公司主要采用传统的间接分销渠道，具有链条式的分层特点。经销商层偏多，使生产商与经销商、批发商之间沟通距离过长，企业难以控制直接参与和管理自身的各级分销渠道，对市场需求的挖掘造成困难，也无法监督经销商是否将企业的营销策略执行到位。A食品公司对经销商的依赖粘附程度较大，对经销商的奖惩机制不健全，经销商的积极性会受挫，产品分销网络的布局与扩展也将会受到影响。多阶经销商的存在，增加了不必要的销售环节，造成了销售费用增加，商品流通时间延长。由于经销商对所销产品只掌握了一些初级的维护技术，缺乏对生产过程和技术要求的了解，难以为消费者提供完善良好的售前售后服务。

（2）多阶化分销渠道使成员利益日趋分化。A食品公司分销渠道内，公司与经销商只是一种分工合作关系，当市场销售困难时，关系较难维持，公司很难对市场进行有效的销售控制。当前，A公司采取的传统间接渠道在纵向市场上铺开，放大了每个渠道成员各自追求利益最大化的动机，使每一个经营主体的利益日趋分化。A公司应适时转换思路，调整渠道发展战略，防止渠道成员之间利益关系愈发分化。

4、促销策略存在的问题

（1）促销宣传面过窄。A食品公司促销宣传多依赖于平面广告、电视广告、新品推广会、招商会、店招、文化墙等传统方式，未对微信、微博、客户端等新媒体加以积极利用，意味着宣传层面还存在一定局限，将会影响许多年轻潜在消费群体的消费引导力度，市场份额也会受一定影响。虽然已经开发了对外宣传网站，对客户了解公司产品信息、加工工艺等有一定便利性，但是提供信息方式不够人性化，导致成效尚不乐观。A食品公司也还没有充分挖掘网络平台的营销优势，例如在天猫、京东这样的虚拟商城，以及生活信息服务类虚拟平台，还找不到A食品公司产品的应有位置。

（2）对渠道商促销激励偏弱

A食品公司促销手段少，仅仅使用产品随车搭赠促销、季度累购奖励等手段。而这样的手段持续操作久了就会变相成为渠道降价，价格体系倒挂。促销未能正面激励经销商、二批商的积极性。公司有必要从物质、精神两层面进一步激发经销商的创造力和革新精神，从而提升其工作绩效。

三、市场营销组合策略的优化

1、产品策略优化

（1）优化产品结构。首先，A食品公司要对原料结构进行梳理，在战略上根据产品原料规格定产品销售，避开与供应商的原料冲突。其次，尽量压缩目前油炸类、腌制调理品类产品线上的产品项目数量，砍掉不盈利或对公司战略目标意义不大的产品，使公司资源能更合理有效地分配。再次，从包装、口味等方面出发，确定产品卖点，明晰目标顾客定位，以使消费者更好地做出购买决定并实施购买行为。最后，投入财力物力加强品控环节监督，保证不同批次产成品在口味、品质上的稳定性。

（2）构建新产品开发长效机制。A食品公司应当深挖市场需求，抓准时机调整产品结构，研制开发新产品。在目前自主研发能力有限的情况下，应加强与食品科研机构、高校、辅料厂商的战略合作，构建联合开发新品的长效机制。要注重培养自己的科研队伍，请专家对技术人员进行培训，或送技术人员到院校、科研单位继续深造，积极招聘优秀的专业研发人才，完善新产品开发技术梯队。将新产品研发作为公司财力的重点投入方向，为积累公司研发能力、形成有力的长效机制奠定扎实基础。

（3）加强品牌建设。品牌作为能为消费者提供其值得购买的功能利益及附加价值的产品，可以使企业区别于行业内竞争对手。品牌创建、维护、拓展的能力是企业必备的专业营销素养。A食品公司要扭转对品牌建设的认识误区，将品牌建设视为在消费者心中树立一个产品口味好、质量佳、能够让人放心食用的品牌形象，摒弃品牌价值高低等价于销量增跌的和加大广告宣传的错误理念。同时，准确把握公司的品牌定位，将其目标消费群体定位结合起来，对部分不同种类的子产品进行分别命名，强化品牌产品特色认知。对产品包装等CI形象进行重新设计、整合和统一策划，提升品牌形象，吸引更多消费者。

2、价格策略优化

（1）拓宽差异化定价范围。通过全盘考虑消费者的价格接受和敏感程度，拓宽差异化定价范围，以此将价格差异化过浅倾向扭转过来。在原来低档、中档及高档价格的基础上，对每个价格层次进行再细分，以解决消费者对产品价格敏感的需要。通过合理定价，可有助于企业扩大产品市场占有率。同时，A食品公司应该改变以成本导向为主的定价方法，综合采用竞争导向、需求导向与成本导向相结合的定价方法，产品价格应该以同行业竞争企业价格为基准，以消费者的需求价值和对价格的反应为准绳，再针对成本核算进行适时调整。

（2）结合内外状况及时调整价格。A食品公司应综合权衡产品成本、市场需求及竞争情况，解决不能及时对差异化价格进行动态调整的难题。第一，弹性搭赠。对经销商单次购买给予最大力度随货赠货，可以促使经销商大量购买公司产品，并根据采购数量给予一定价格优惠，以降低生产、销售、运输等各环节的成本费用。如香酥鸡块采买在一年内累计进货超过1000件，每次购货时按基本价格结算收款，到年终，公司承诺来年赠价值5%价款的香酥鸡块。第二，箱箱送。为了促使终端零售客户购买公司产品，给予终端零售点购买产品一定价格优惠，每箱内赠送同类产品或异质赠品。如香酥鸡块每箱赠送1包100克香酥鸡块或赠送1条围裙。第三，折扣性返点。比如，为了增加各渠道经销商、二批商的累计提货量，提高其销售积极性，定期邀请他们参加促销活动，鼓励经销商、二批商在规定时间内甚至提前超额完成销售任务，对此可返还一定的现金或实物。

3、渠道策略优化

（1）强化渠道控制。加强经销商之间的沟通，可以定期或不定期举行区域内经销商会议，使大家互通有无，团结合作。对分销成员的销售业绩要正面肯定，表现为实际利益的行动。公司在合同签订、价格谈判、回款方式等方面进行协商、指导，以起到解决经销商之间矛盾的关键作用。进一步完善分销渠道系统的行为规范和行为准则。增进渠道成员间的信任，打造与渠道成员的伙伴型关系。

（2）推进渠道扁平化。A食品公司应逐渐将原来多阶渠道进行扁平化，以提升竞争力。能删减的删减，能整合的整合，能并购的并购，压扁渠道长度，确保经销商有效执行公司销售政策，正确把握产品销售理念，监督控制产品市场销售情况，适时调整营销策略。最终达到公司统一管理和控制经销商，彼此沟通高效便利的目的。同时，公司须调整与渠道成员关系，由原来交易型向伙伴型关系转变。运用企业销售返点资源，通过经销商、二批商签订三方年度合同，再通过销售人员的固定时间固定线路固定客户的拜访服务，完成对二批商的掌握，最终达到扭转渠道成员利益分化的局面。

（3）构建网络销售渠道。公司应该积极顺应信息时代发展需要，充分利用网络平台优势，构建自身的网络销售渠道。以网站建设为抓手，综合打造包括资讯发布系统、采货订货系统、结算支付系统、物流配送系统的综合网销渠道。公司应建立完善公司网站、微信、微博、客户端，让经销商及其二批商能参与互动。

4、促销策略优化

（1）进行全方位促销。第一，针对消费者的促销。A食品公司可根据顾客采购数量采用现金折扣、捆绑赠品等形式，鼓励原有顾客、吸引潜在顾客，最终与同行业竞争对手最大可能争夺消费者，并提高其消费的忠诚度。第二，针对经销商、二批商、连锁系统客户促销。A食品公司应积极组织这类客户返厂参观，使其对公司完整产业链及产品、管理制度、运营状态等有全方位了解，达到吸引更多这类客户向A食品公司产品进货，构建长期合作关系，实现产品销售量扩大。还可以运用现金折扣返点、累计返还、异质赠品、随车弹性搭赠等方式，给予经销商一定利益鼓励。第三，针对销售人员的促销。建立起销售人员的培训长效机制，集中提高销售人员工作的核心能力素质，培训内容要涵盖产品基本知识、专业技能、市场信息搜集、相应数据分析处理等方面。为企业骨干销售员工提供有针对性的业界高阶培训通道，如高级项目、高级运营管理等。将全方位提高销售人员职业化和专业化的软实力作为培训重点。第四，针对网络的促销。目前互联网已发展成为辐射面更广、交互性更强的新型媒体。A食品公司应该充分利用网络平台的优势进行促销，把握微信、微博等新媒体，吸引年轻消费者，尝试线上线下结合（O2O）的推广，积极实施“互联网+”的促销升级和转型。

（2）重视公共关系活动。A食品公司应该通过积极的公共关系活动构建与公众的良好关系，塑造企业良好形象，促进可持续发展。公司要抓住一年一度的上海国际酒店用品展、上海FHC展会、广州团餐配餐博览会等重要展会，很好地向同行企业宣传展示自己。

建立健全公司食品安全危机公关机制，严防食安风险，保障公众对重要信息的知情权，维护公众权益。积极组织、参与社会公益活动，赞助、支持公益事业发展，奉献企业爱心，彰显应有的企业社会责任精神。

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[2]李潇、王鹏、徐幸莲等：鸡肉制品消费情况调查报告[J].中国家禽，2014（8）.

[3]徐幸莲、王虎虎：我国肉鸡加工业科技现状及发展趋势分析[J].食品科学，2010（7）.

[4]梁力：广西南方黑芝麻食品营销策略研究[D].广西大学，2012.

[5]史洪明：CX食品公司营销策略案例研究[D].大连理工大学，2010.

（责任编辑：柯秋萍）