博物馆“尝鲜”网店

王元元

像故宫那样能把淘宝店做成“网红”的少之又少，大部分开网店的博物馆都面临着吃力不讨好的尴尬

几天前，蒋名未去了趟乌鲁木齐。作为国家博物馆（以下简称国博）负责文创业务的经营与开发部副主任，他被邀请为新疆的所有博物馆馆长进行了一场文创主题培训，内容涉及政策法规、产品设计、渠道经营等多方面。

在培训课上，他向来自新疆各地的这些博物馆馆长介绍了国博在文创领域的做法，其中就包括年初备受外界关注的天猫网店一事。

即便如此，蒋名未并不鼓励博物馆跟风般地开网店。

“不是每个博物馆都适合开网店，必须先想清楚自己有没有能力做，量力而行，不然网店最后可能变成博物馆的鸡肋。”他在接受《瞭望东方周刊》采访时说。

和外界对博物馆开网店普遍叫好形成强烈反差的是，多位接受本刊记者采访的博物馆文创部门负责人均表达了和蒋名未相似的观点。在他们看来，博物馆开网店只是一场尝鲜实验，外界毋需过度解读，未来网店也不会成为博物馆盈利的主力模式。

不是为了赚钱

外界对于博物馆开网店的关注缘于近期入场的两家大牌博物馆：一家是2016年11月29日上线淘宝的“颐和园皇家买卖街”，另一家是十天之后紧随其后上线淘宝的恭王府。这两家都属于遗址类博物馆。

国内博物馆开网店始于8年前。2008年12月，故宫博物院（以下简称故宫）在淘宝上线了测试版网店——“故宫淘宝”（2010年10月正式上线），成为国内第一个入驻电商平台售卖文创产品的博物馆。

当时，电商在国内刚刚兴起，网购也不像当下这般红火，“故宫淘宝”在坊间并未引发过多关注，但却在业内打开了“潘多拉魔盒”。此后，诸多博物馆在“故宫淘宝”的启发下也相继开起了网店。

典型代表是苏州博物馆（以下简称苏博）。这座由贝聿铭亲手设计、蜚声海内外的市级博物馆是目前国内已知的，继故宫博物院后较早涉足电商的博物馆，其淘宝官方网店上线于2011年2月。

“做网店的初衷很简单，因为很多游客反映在线下很难买到我们的产品，我们就想着开个网店满足这部分游客的需求。”苏博文创部副主任蒋菡对《瞭望东方周刊》说。

很多博物馆开网店的初衷大都如此，但这并不是全部。

“对很多博物馆来说，更现实的考量是，网店给它们增加了一条完全不同于线下的销售渠道。”中国文物交流中心专家高霄旭告诉《瞭望东方周刊》。他从2011年起便关注、研究此现象。

在他看来，网店打破了地域限制，让博物馆的文创产品能够在虚拟空间内扩展到全国任一地方，改变了以往博物馆只能在馆内商店售卖文创产品的窘境，“可以说，网店是对线下市场很好的补充。”

这背后还牵扯到博物馆行业另一个长期被外界忽视的问题——经营压力。

除了故宫、颐和园、恭王府等收费的景区类博物馆，以苏博为代表的多数博物馆都属公益单位，免费对外开放，除政府财政拨款外，文创产品的经营收入是其主要收入来源之一。

而仅靠馆内商店去承担这部分创收压力，显然过于理想化。借助电商平台的高流量人群优势拓展馆外市场，似乎是个不错的选择。

当然，对故宫、国博这类拥有较高知名度且不差钱的博物馆来说，网店还具有另一个重要功能——文化展示。

“博物馆的首要任务仍然是文化传承，网店以及网店内的文创产品也是传播博物馆文化的一种途径。”蒋名未说。

两难的选择

2016年1月，国博在天猫上线官方旗舰店时，也曾引发一片叫好声。但和其邻居故宫相比，国博开网店的时间足足晚了六年。

蒋名未告诉本刊记者，国博早在两年前就已筹备开网店的事，但因诸多问题存在争议，导致网店迟迟未能上线，“这并不是仅仅注册个网店那么简单，我们要想清楚很多问题，比如采用什么方式做、选择哪个电商平台等。”

争议的焦点最后集中于——是在专业电商平台还是自家官网上开网店以及自己做还是外包给别人做两个方面。这也是很多博物馆在最初做网店时犹豫不决的两个问题。

高霄旭曾调查发现，那些开在自家官网上的网店，大部分只展示商品，消费者并不能直接下单购买，仍需打电话到线下店购买，“道理很简单，因为博物馆不具备搭建后台支付、物流的能力。”

因此，这类网店多半无疾而终。

相比之下，在淘宝、天猫等专业电商平台上开网店则要省事得多，因为它们本身拥有完善的支付后台以及物流系统，博物馆只需借助这些系统便能实现订单的收发。还有不可忽视的一点是，专业电商平台最吸引人的还有超高的用户流量。

因此，国博最终选择入驻天猫也印证了这一点。

相较之下，网店到底是自己做还是外包出去，这个问题更难抉择。

“如果自己做，博物馆本身没有足够的人手和精力，也没有经验，如果外包给专业公司做则需要投入大量的成本，博物馆的压力会很大。”文化部恭王府管理中心副主任陈晓文对《瞭望东方周刊》说。

前者的优点是博物馆可以掌控所有环节，后者的优点是更容易做出成果。对很多博物馆来说这确实是一个两难的选择，但从故宫的经验来看，后者似乎更有市场。

“故宫淘宝”之所以在2013年后成为网红，备受关注，主要原因便是其背后的运营人员由此前的故宫内部人员变成了专业化团队。而恭王府在2014年上线天猫网店时也选择了将其交由一家公关公司运营，自己只提供货品。

国博最终还是选择由内部团队负责网店的运营，苏博亦是如此。

为此，蒋名未专门从外部招聘了有电商经验的人员加入运营团队，甚至和天猫平台合作对整个电商团队进行了专业培训，让他们清楚了解网店的整个运作流程。

“对一个非专业的团队来说，网店如何运营是一个长期的学习过程。”蒋菡说，苏博的网店已开了5年，但她至今仍觉得自己对网店有很多认知缺陷，算不上了解电商。

开网店的窍门

网店上线并不意味着可以高枕无忧。

“博物馆在线下市场其实没有什么竞争，但在线上不同，所有博物馆聚集在同一平台，消费者选择性很多，竞争关系就更加明显了。”蒋菡说，要想取胜就必须做到有特色，绝不能是同质化的产品。

陈晓文也持相同观点，“网店能否成功的关键还是产品，如果你的产品没特色，那就不会有人来买，这和线下卖东西的道理一样。”

这一点蒋菡体会颇深。她说，苏博的网店最初售卖的主要是一些价值便宜且无特色的旅游纪念品，比如冰箱贴、钥匙圈等，反响平平，后来其转变方向，将一些原创性强且带有苏博文化特征的饰品、服饰放到线上，关注度随即猛增。

当然，仅有特色产品并不保险，足够吸引眼球的营销也是成功的关键，在这两方面都有出色表现的当属故宫淘宝。

2013年后更换专业团队的故宫淘宝，在深度挖掘其特有的皇家文化同时，辅以接地气的营销手段，将高冷的宫廷文化变得贴近生活，创造了“朕亦甚想你”折扇、萌萌哒系列记事本等多款网络爆品，成为当之无愧的“网红”。

蒋名未说，国博的天猫网店从1月上线到11月销售额已达到300多万元，其中仅“双11”一天的销售额就有30多万元，“比我们预想中的要好一点，明年争取线上销售额能突破千万元。”

“故宫、国博这些都是有很高知名度的博物馆，本身就有很强的客户基础，只要能够把文创产品做出特色，很容易脱颖而出，但很多博物馆并不具备这样的优势，网店也不好做。”高霄旭说。

以苏博为例，其过去5年网店的收入虽翻倍增长，但销售额并不高。蒋菡说，2016年前11个月，网店销售额约在60万元左右，只占其文创产品总销售额的6.7%，“远未达到团队预期。”

恭王府天猫店的运营情况也不理想。陈晓文说，考虑到天猫的成本较高，恭王府目前已停止了天猫店的运营，将战场转移到了淘宝，上线了恭王府的淘宝官方店。

“等于从零开始，一个新店铺的信用积累，用户关注度的提高都需要很长一段时间。”陈晓文说，他虽希望网店成为恭王府文创产品销售的亮点，但也深知这并非易事，“网店是容易开，但要做好非常难。”

因此，包括蒋名未、蒋菡、陈晓文在内的诸多正在实践中的行业人都希望后来者能够理性看待这件事，不要盲目跟风。

“网店不可能成为博物馆盈利的主流模式。”高霄旭说。