国际市场与营销转型

文/赵艳丰 编辑/蔡原江



国际市场与营销转型

全球性经济衰退，使外贸企业面临严峻考验，传统的国际市场开拓模式亟待转型，精准营销策略应运而生。

文/赵艳丰 编辑/蔡原江

随着国内外贸易环境的日益严峻以及全球性经济衰退，外贸企业面临考验。以往廉价、赊销等形式的营销策略，因存在投入大量资金、财务风险难以控制、目标客户不清晰、开拓国际市场效果不明显不持久等问题，局限性日益凸显。当前，这些企业考虑最多的问题如何转变国际市场营销策略。本文以B公司为案例，就此进行分析。

开拓国际市场的历程及问题

B公司是一家家纺外贸企业，拥有专业的设计团队，具有较强的产品研发能力。后来该公司自己组建一家制造工厂，自行生产家纺类产品。其进入国际市场历程大体分为如下三个阶段：

第一阶段：以参加国内广交会为主的国际营销模式。在这段时期，B公司的客户主要是香港、台湾以及东南亚等亚洲国家和地区的家纺贸易商。这些贸易商基本上都不是最终买家，实际下单款式和数量不多。

第二阶段：以参加国际展会为主的营销模式。参展所需的投入和通过参展所获得的回报不相称，有时收效甚微。

第三阶段：重点扶持大客户的开拓国际市场模式。这期间B公司重点扶持了几个大客户，这些客户逐渐占据了其公司80%的营业额。

实践证明，以参展为主的国际营销模式存在诸多问题，主要有以下几个方面：

一是开拓国际市场的对象不明确。二是开拓国际市场费用巨大。一年仅参展费用就须花费120万元。三是开拓国际市场效果有限。

随着国际贸易形势日益严峻以及全球性经济衰退，这种传统大众营销模式越来越不能满足B公司的发展需要。国际市场营销模式的创新势在必行。B公司开始实施精准开拓国际市场战略。

国际市场精准营销策略的应用

精准细分国际市场就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本的开拓国际市场策略方式。精准营销有别于大众营销的最本质的特点在于“精准”性。它可以帮助企业通过挖掘公司数据库信息，有效细分市场，形成企业的精确定位，更为精准地面向特定客户进行国际市场的开拓，既降低了开拓国际市场的成本又达到企业高速发展的目标。

为了有效进行消费者市场细分，B公司必须建立客户关系管理系统（简称CRM），通过一套软件来实现企业管理。这是实施精准营销的前提。CRM通过深度挖掘目标客户，建立以客户为中心的集中式开拓国际市场管理平台，实现业务与管理规范化。通过CRM从现有和未来潜在的客户群筛选出目标客户群，然后以客户为中心重新定位公司的客户群体、市场区域、产品项目和供应商群体。

另一方面，只有当公司发展战略目标明确之后，才能有效地应用精准开拓国际市场策略来达到企业目标。表1显示的是B公司目前面临的主要问题及其解决方案。

根据问题的解决方案，未来三年内，B公司发展战略至少要包含有以下几点：第一，在继续巩固专业化带来的行业优势，有计划地展开相关多元化，寻找“明星”产品和市场；第二，改变过去由公司把开发和订单资源“推”向供应商的单一做法，变为既向供应商“推”资源，也向供应商“要”资源的双向做法，形成资源最大化；第三，在继续重点维护核心客户的基础上，形成最为有效的客户组合，提高公司总体客户价值。

国际市场精准营销策略的制定

第一步：锁定目标市场区域。国际市场区域可以分为：欧洲、亚洲、非洲、澳洲、南美和北美等几个主要市场。以前B公司都以欧洲为主要市场；近年来，B公司则积极寻找其他市场区域的客户合作机会。相比之下，南美市场可以和欧洲市场形成良好的互补，因为两个市场需求差异很大，经济的相互影响程度低，可以分散区域风险。借助发展南美客户，可以很好地形成“两条腿”走路，减少产品风险。道理很简单，因为欧洲和南美洲各处于北南两个半球，它们的销售淡季、旺季时间不同，当对欧洲的出口进入淡季时，对南美的出口却进入旺季。这样就可以形成订单和开发的时间互补，使全年订单生产状况更加均衡；同时，还可减少因季节性亏损造成的资金流问题，并提高公司对生产厂家的议价能力。

第二步：锁定目标客户类型。锁定目标市场区域之后，就要锁定目标客户类型，对于国际贸易公司而言，一个客户就是一个细分市场，客户本身拥有的客户群就是细分市场里的再细分市场。只有通过这种市场细分，才能更加精准地了解每个客户的需求。

B公司的客户经过多年沉淀和调整，部分已经成为其长期重要的客户。

B公司按业务量把客户从高到低分成A~D四级。近三年A、B级客户订单量呈逐年上升趋势，C、D级客户订单量呈逐年下降趋势，最终的结果是67%的客户仅仅为B公司创造了不到10%的经营效益。这为B公司正确认识自己的客户群体，做到“资源集优、客户集优”提供了事实依据（见表2）。

尽管目前的客户管理初见成效，但从闽南地区同行业的家纺类外贸公司来看，B公司客户的整体质量并未排在前列，具体表现在三点：一是缺少国际一、二线品牌客户；二是缺少单多量大的规模客户；三是与客户之间未真正实现良好的优势互补，单个客户独大的局面一定程度影响了公司的研发方向，使公司产品受到单一市场制约，对吸引其他不同市场的客户产生了负面影响。因此，B公司在稳定和发展A、B级客户的同时，还需要要不断地优化自己的客户组合，通过提升客户组合的整体质量来提升公司的市场份额。

通过上述市场细分，B公司对现有客户群体会有更加清晰的认识和定位。接下来，有必要对不同的客户应用相对应的开拓国际市场方案。B公司必须把80%的资源分配到核心的20%客户群上，从而达到资源集优，优胜劣汰。具体做法：现有客户方面，B公司对核心的20%客户群，采用精准开拓国际市场；对其余的80%客户群，采用追随式开拓国际市场，即应用核心客户的现有资源，维护其他客户；对于现在缺少、但对形成明星产品和明星市场极其重要的客户，B公司必须侧重促销策略，通过增加对“明星”产品的参展机会，网络平台上搜索客户并加以推荐等等方式，逐渐发展“明星”产品和市场的客户群。

外贸企业以往廉价、赊销等形式的营销策略，投入大量资金、财务风险难以控制、开拓国际市场效果不明显不持久，其局限性日益凸显。

精准营销在核心客户群中的应用

外贸公司的出口业务流程可以简化成四个核心环节：开发-订单-出运-结汇。通过精准开拓国际市场可以改善出口流程，形成公司的竞争优势。这里仅就其中的开发环节为例来谈谈。

要想更加精准地做好开发，关键思路是要改变开发的沟通路径。

B公司长期以来跟客户的沟通方式主要是：展会、客户来访以及平时的邮件电话。这些传统沟通方式可以适用于任何客户。而对于核心客户的沟通，则需用以下方式才可显著提高沟通的精准性，提高客户的忠诚度：

第一，更精准的人员配置。以核心人才组成核心团队为核心客户服务，形成资源匹配。让所有的作业流程在公司内部完成，而直接对客户沟通的窗口尽量由极少数业务人员负责。

第二，更加一对一的沟通方式。不仅要让客户走进来，公司业务人员也必须走出去，直接拜访客户，走访客户所在的城市家纺商铺，了解流行趋势、消费时令、购买习惯等等，收集开发元素带动开发水平。通过对客户的定期拜访，业务人员可以更加清晰、精准地了解客户公司概况、经营项目、经营重点、发展方向、合作供应商等极其重要的信息；可以了解原有订单的销售情况，收集客户的意见和建议，促进相互理解；可以掌握开发先机、洞察潜在商机，提高开发中单率。

第三，更精准的数据分析。更好地分析、运用管理软件生成的各种数据，以及从客观数据提炼出来的各种分析结果，使其不仅能为公司服务，也可以为客户服务。有选择地为客户提供数据统计分析结果，并与客户共同探讨，能够帮助客户改善经营，共同赢得市场。

作者单位：大连交通大学