微信营销对品牌传播的优势及策略

李　季

(湖南新天地投资控股集团有限公司，湖南　长沙　410000)



微信营销对品牌传播的优势及策略

李季

(湖南新天地投资控股集团有限公司，湖南长沙410000)

以微信、微博、微视频为代表的自媒体时代汹涌而来，微信以其便捷、即时、碎片化、社交化的特点迅速成为时代的新宠。自媒体时代的受众变得更为分散、复杂和独特，传统的品牌传播面临着发展困境。本文希望通过对相关理论和案例的分析，探究微信营销对品牌传播的价值，阐述其与传统媒体的差异和优势，探讨品牌传播的微信营销策略，帮助企业更深入的了解并运用微信平台进行有效的品牌传播。

微信营销；品牌传播；优势；策略

一、品牌传播与微信营销概述

(一)品牌传播的内涵

传统的品牌传播是运用各种传播媒体和方式，提高目标受众对品牌的认知度和美誉度。但这是站在企业的角度，认为品牌传播是企业通过各种传播方式与目标受众交流的过程，并没有体现消费者在品牌传播中的巨大能量。其实在品牌的传播过程中，传播者和受众之间存在着传播与反馈的双向关系，企业必须以消费者的需求为方向，扩大双方共通的意义空间，并达成共识。

品牌传播的内涵就是企业通过与目标消费者长期的互动沟通，促进目标消费者对品牌的认同，形成自己鲜明的品牌形象，而消费者则在交流互动中，对品牌逐步了解和认同，主动将自我与品牌相关联。因此品牌传播应紧紧围绕目标消费者的需求进行，在双方的互动沟通中达成共识。

(二)微信营销概述

1.微信：个性化与社会化的表达

微信是腾讯公司于2011年初推出的手机即时通讯工具，凭借其近十亿的QQ用户群和优质便捷的用户体验，成为用户增长最快的即时通讯软件。可以说，微信是自媒体时代应运而生的产物。自媒体打破了过去传统媒体的话语垄断权，微信等新兴媒体的迅速崛起，改变了原有的传媒生态，将处于被动接受状态的“草根”大众变成了拥有话语权的“新闻发言人”。

2.微信营销的传播特性

(1)传播主体：人人都是传播者和接受者。和传统媒介相比，微信赋予了每个人传播的权利，传播者不再是特定的报刊、电视等媒体组织，也不是编辑、记者等媒体个人，而是普通的草根大众。可以说“人人都有麦克风，个个都是传播者”。同时，传、受双方相互融合，每个人既是传播者又是接受者。

(2)传播内容：用户创造内容。传统媒体的传播内容是经过传播者的搜集、整理、加工、把关后传递给受众的，而微信的特点是用户创造内容，个性鲜明的信息汇集成多元化的传播内容，趋于“碎片化”的表达方式，更直观的反映出五光十色的社会万象。

(3)传播过程：双方交流互动。传统的品牌传播过程，信息是由专业的媒体组织向普通大众流动的，而微信是一个双向交流、多元互动的平台。

(4)传播效果：病毒式传播。微信平台具有便捷快速的传播速度，同时受众也可以快速地对信息做出反馈，通过转发、分享等形式对信息再次传播，形成一对多、多对多的裂变式增长，形成病毒式传播的效果。

二、传统媒介对品牌传播的困境

现代社会已处于信息爆炸的状态，受众的注意力成为稀缺资源，可以毫不夸张地说，我们每天从睁开眼睛的那一刻起就会被各种各样的媒介包围。手机、互联网、数字电视、电梯广告、户外广告、电台、报刊等等，但丰富的媒介资源带来的不仅是信息的传播，还有受众的麻木、无视，甚至反感。

传统媒介单向沟通的方式难以实现与消费者的双向互动，也难以满足消费者“碎片化”的心理需求，同时，随着消费者获取信息渠道的不断增多，传统媒介的权威地位正在动摇。

传统媒体强大的传播能力，是品牌传播不可或缺的渠道，但在新的媒介环境下，其不足也是显而易见的，因此企业品牌传播的变革迫在眉睫。

三、微信营销对品牌传播的优势

根据腾讯公司发表的业绩报告，截止2015年一季度末，微信活跃用户达到了5.49亿，覆盖200多个国家，各品牌的微信公众帐号突破800万个，微信支付用户达4亿左右。微信已逐渐成为人们的一种生活方式，随处可以低头刷朋友圈的人们和边走路边对着手机说话的市民。相对于传统媒体，微信营销对品牌传播的优势体现在以下几个方面：

1.形式新颖、内容丰富的即时互动

(1)即时互动的微信公众号：企业可利用内容丰富多彩、形式多种多样的微信公众号，激发受众的兴趣，吸引受众的关注，并充分进行互动营销。如百年品牌“同仁堂”的微信公众号向受众推送健康养生知识和产品信息，结合微信预约、中医在线咨询、煎药快递查询、趣味测试等互动形式，达到了良好的品牌传播和即时互动的目的。

(2)便于线下推广的二维码：二维码是一个可以容纳大量信息的载体，微信用户只需扫描二维码，就能了解品牌信息、注册会员、享受优惠、参与活动，即时互动。

(3)双向互动的漂流瓶：企业也可以通过漂流瓶来进行品牌传播。漂流瓶可以发送文字、图像、小游戏等丰富有趣的内容，微信用户会随机收到漂流瓶，与品牌进行互动沟通。如招商银行的漂流瓶活动，用户收到招行的爱心漂流瓶后，回复信息便可参与“小积分，微慈善”活动，为自闭症儿童提供帮助。通过这次活动，招行吸引了大量的粉丝，并对品牌形象的树立和传播起到了良好的作用。

2.虚拟社交圈与实际社交圈的结合和分享

微信朋友圈涵盖了QQ好友、手机通讯录和“附近的人”三种形式。朋友圈几乎都是家人、朋友、同学、同事等强关系组成的群体，很好的将虚拟社交圈与实际社交圈结合起来，人们的交流和传播更有真实感和可信度。企业可利用朋友圈这种强关系引导受众进行分享、转发，使品牌传播的效果更好，速度更快。

如“乐动力减脂训练营”打造健康瘦身的草根明星，将他们的减肥经历写成攻略，并配发减肥前后的对比照，发布在微信公众号和朋友圈，吸引了大量的关注。由于这些草根明星就是人们身边的同学、朋友，使这些励志故事更具有真实性和可信度，引起了大量的关注和层层转发，成功的进行了品牌传播。

3.精准的目标人群细分和品牌传播

微信的发展一直是以人际关系为核心的，用户通过共同的自我标签与具有共性的人群同频共振。如具有相同的兴趣爱好、学校、公司、社区、行业的人群组成交友群体。品牌可充分利用这一点，做好受众的细分，将传统的、无差异的传播变成新颖的、有针对性的传播，赢得受众的认可和欢心。

如杭州《都市快报》以不同的主题运营各自独立的微信公众号，分为美食、旅游、房产、理财、母婴等不同的主题，基于对主题的细分，不同兴趣爱好，不同收入水平的受众选择关注自己感兴趣的内容。这些热门公众帐号各自拥有10万-30万的粉丝量，总计粉丝人数达到了150万。这时广告商面对的不再是笼统的数字，而是被精准细分后的有效受众，对于品牌而言，这样的广告投放更精准，性价比更高。

4.低廉的营销成本和高速的传播效率

传统营销中，一条广告动辄几十万元，且流程长，运作复杂。而微信的品牌传播，费用低廉，操作快捷。一则微信推送的群发消息，整个过程仅产生非常低廉的流量费，且传播效率高。如果借助第三方进行微信推广，一般按条收费，收费价格根据送达人数而定，一般按0.1元/人/条的标准收费。如拥有10多万粉丝的湖南金鹰955微信公众号推送一条推广微信，推送价格仅1万多元，比起动辄几十万的电台广告而言，的确是物美价廉。而此后产生的转发和分享更是使传播效果呈几何倍数增长。

四、品牌传播的微信营销策略

(一)针对传播者的策略

1.放下身段，真诚对话

在传统的品牌传播中，企业总希望能扮演同行业领导者的角色，这种“高大上”的形象缺少亲和力，不适合微信的传播环境。微信是一个用户互动交流的传播平台。品牌的传播者与受众处于平等“对话”的位置，如果品牌传播者继续高高在上的自说自话，“对话”将结束。因此企业必须放下身段，与消费者真诚“对话”，从消费者的角度出发进行品牌的传播。

2.全员营销，形成合力

企业需要放权，将品牌的传播权下放到部门、团队、个人，由全员共同参与，形成一个品牌自媒体的梯队，分别从不同的维度去阐述一个品牌故事，奏响自己独特的品牌之声。

如快克药业就在这方面进行了有效的尝试。快克药业从公司总裁到中层管理人员直至基层员工，人人都是企业的微信品牌传播者。这些传播者一方面让客户成为自己的微友，经常交流，即时互动；一方面对官微重要信息及时转发、分享；另一方面自创内容、分享信息。从多个维度分享品牌故事，勾勒出快克药业立体、生动的品牌形象。

(二)针对传播方式的策略

如今的品牌传播早已从狂轰滥炸式的传播，发展为润物细无声的传播。传播方式必须符合微信互动、个性、多元化的传播特点，才能吸引消费者的关注和参与。以下几种策略希望能给企业提供一些借鉴。

1.社区化的传播策略

社区传播策略是充分利用微信用户群体自然聚合的特性，通过对目标受众相对精准的选择，建立起长效沟通的传播方式。

小米的迅速崛起，以不争的事实告诉我们厂商未来的出路之一在于构建社区化的商务方式。小米花费了大量的财力、物力、精力，通过社区的形式构建小米与用户、用户与用户之间的活跃关系，通过这种关系的连接，社区的成员彼此相互作用、向前发展。小米从2010年4月成立，在短时间到爆发出强大的生长力，到2014年销售743亿元，成为中国第三大电商公司。

2.互动化的传播策略

互动化的品牌传播策略是指调动消费者的感官、情感和思想，让消费者真正参与到品牌传播过程之中，其核心是“情感”与“沟通”。

2012年，星巴克通过微信推出了“自然醒”活动。用户只要向“星巴克中国”发送一个表情符号，星巴克将根据用户的表情即时回复符合用户心情的歌曲，和星巴克一起点亮生活的激情。活动的实施先从全国门店开始，让顾客先成为星巴克微信公众平台的粉丝，利用活动吸引顾客的互动参与，并自主推荐给自己的朋友。这种轻松时尚、互动性高的传播方式，将微信即时互动的优势发挥得淋漓尽致，使星巴克的粉丝量短时间内暴增。不仅加强了老顾客对品牌的忠诚度，同时吸引了更多的新客户。

3.个性化的传播策略

“从众消费”的时代已成为过去，消费者越来越具有各自独特的个性，品牌也要运用独特的创意和丰富的表现形式来进行个性化的传播。

2014年由北大硕士张天一创立的“北京伏牛堂餐饮文化有限公司”就生动的诠释了个性化传播的魅力。“伏牛堂”是一家经营湖南常德牛肉米粉的餐饮企业，他们有一句口号“漂泊不改辣本色”，拒绝改良、拒绝好吃，坚持最正宗最本色的湖南味道。伏牛堂的个性公式不是：伏牛堂=米粉=好吃，而是：伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人。这种“辣”勾起的产品感知就是正宗，就是家乡的味道，不改淳朴、不改自我的个性表达。个性鲜明的品牌传播为伏牛堂聚集了大量铁杆粉丝，拥有了超过20万人的品牌社群——霸蛮社。经过近两年的发展，如今的伏牛堂已估值过亿，成为了中国互联网社群餐饮第一品牌。

(三)针对传播内容的策略

据统计，每个都市人每天都要被迫接受2000多条广告信息，海量的资讯带来的是消费者的麻木、忽略甚至反感。毫无诚意和创意的内容根本吸引不了受众的注意。要想实现大范围的传播，就必须在传播内容上下功夫，使内容具有创造性、可读性。要善于抓住热点，针对受众人群关心的事件进行传播，才能实现大范围的转发。

如空气净化器的互联网第一品牌“三个爸爸”，就充分利用热点事件，进行了病毒式传播。2014年8月，央视对净化器行业进行曝光，通过权威机构检测了十大品牌净化器，发现除甲醛的效果都非常差。“三个爸爸”马上抓住了这一热点，把自己的产品送检，检测结果表明除甲醛的效果非常好。于是“三个爸爸”马上做成视频在微信和视频网站上传播，传播内容与时下消费者关注的热点相连接，产生了病毒式的传播效果。

(四)针对消费者的传播策略

随着微信的迅猛发展，人们能更加便捷的发表、交流对品牌的感受和评价，品牌传播者更要重视用户的主动性，引导用户进行分享和传播，产生口碑效应。同时，品牌传播者要善于寻找和培养意见领袖，进而通过意见领袖影响受众人群的消费决策。

五、结语

微信以其即时互动、双向交流、人群细分、高效传播的特性，在品牌传播方面具有很多优势。但它发展时间短，还没有成熟的品牌传播模式，对于企业来说这是一场持久的品牌战役。一些企业急于求成，缺乏长期投入的信心和决心；一些企业在实际操作中换汤不换药，仍以自我为中心，一味的宣传推销。面对蓬勃发展的微信潮流，企业必须高度重视、与时俱新，以消费者为中心、互动沟通，对内容精耕细作，进行人群细分和差异化传播。同时，在人才、资金等方面加大对微信营销的研究力度，探索出适合自身品牌传播的新路径。

[1] 张兴旺，社区商务方式小米全景案例，机械工业出版社，2015-7.

[2] 杨静，品牌的自媒体传播研究，上海师范大学，2012-4.

[3] 宋琳，论微信营销对品牌建设的意义，苏州大学，2015-5.