统一悄然替换了战略大单品，康师傅还浑然不知

文/刘春雄



统一悄然替换了战略大单品，康师傅还浑然不知

文/刘春雄

换主菜

现在消费品厂家的日子不好过，除了经济下行、电商打劫外，过去赖以生存的“当家主菜”不受人待见了应该是重要原因。

再好的菜，消费者也有吃烦的时候。

再不换主菜，消费者该掀桌子了，该换饭店了。

一大桌菜，要想出众、讨好、讨巧，一定有一个很靓的主菜，也有人说是当家菜。这个主菜是为这桌菜品定位的，其他的只能称为配菜。

更有一些高端饭店，消费者只需点主菜，配菜是免费的。

过去，那些行业龙头是有当家主菜的，否则也没有现在的行业地位。这些当家主菜，就是他们的战略性大单品。那些自称品牌多么厉害的企业，拿掉了当家主菜，品牌就什么也不是了。

最近10年来，我见过换主菜的企业不多。更多的是在换配菜，新品增加不少，但都不足以影响整体，在找缝隙市场，在做小众。

当主菜底定的时候，这样做是对的。通常把这种情况称为品种丰富。毕竟桌上不能只有一个主菜。

这么多年来，不管是研发部门还是销售部门，好像已经习惯了只换配菜，没想到换主菜。现在到了不换主菜不行的时候了。

统一与康师傅：谁在换主菜？

康师傅与统一，差距曾经相当大。2008年的时候，销量差距大约是10倍，现在仍然有3倍的差距。但是，现在业界对康师傅一片唱衰声，对统一褒奖较多。

统一在2008年推出老坛酸菜时，顺带推出了一款新品汤达人。老坛酸菜算是传统的主菜，定价偏低。而汤达人定价7.5元，在那个时候绝对很高，几乎是老坛酸菜价格的两倍。

汤达人推出后，销量很小，几乎没有什么市场影响，但统一一直在坚持。一是坚持不降价，二是坚持在终端做陈列，两个老坛酸菜的排面，就有一个汤达人的排面。5年时间内，汤达人几乎没有什么动静。但是，2015年汤达人一跃上升到5亿元销量，进入大单品的行列，稳居高端首位。

从2014年开始，方便面市场就整体下滑，康师傅是销量利润双下滑。统一2015年销量虽有下滑，但利润却大幅增长。

毫无疑问，统一悄悄把主菜换了，康师傅还是传统的几样老菜，消费者真的吃烦了。

主菜新推法：慢火煨靓汤

在上轮战略性大单品推出过程中，厂家在央视重金投入，地毯式轰炸，迅速形成品牌认知，然后迅速完成渠道铺货和消费者教育。这几乎是一个模板，现在的行业大单品都有类似的影子。

然而，在新一轮换主菜过程中，这一招似乎不灵了。同为水中的中高端产品，百岁山与恒大冰泉形成了巨大的反差。

多年前见到百岁山的时候，我并没有特别在意。当时主要是在机场店、高铁店见到。包装不错，偶尔会买一次。应该说，百岁山的价格，我不会排斥。

后来，在更多的店里看到百岁山，更多的人在接受产品，接受它的价格。好像不知不觉间，百岁山占据了一个升级的瓶装水市场。这个阶段，至少我没有见到百岁山的广告宣传。消费者接受它，要么是它的产品，要么是它持续的终端推广。不过好像也没有见到它在终端做促销活动。

中国的瓶装水市场，竞争很惨烈，最后形成了三寡头格局。康师傅零售价一元钱，是矿物质水。农夫山泉零售价是1.5或2元。南方的怡宝也是这个价位。在那个“双低”的时代，这个价位是主流价位。也正是靠这个低价格，各地的区域性品牌都死掉了。

后来，人们有了喝更高品质水的愿望。不知不觉中，百岁山来了。当初，这个市场不大，它也只是在局部终端做，如机场店、高铁店。

即使今天，中档瓶装水的市场仍然不够大。但是，百岁山已经开始在普通终端销售了。不知不觉中，我已经把它当作中档水的一个代表了，否则，今天也不会拿它说事。

统一的爱夸水是一款售价4元的中高端水，1厘米宽的标签设计最初吸引了我注意，也是几乎没见广告，买了一瓶放家里看了几天，在想它为什么这么做。凭借这款水，统一退出了低端矿物质水市场。

我设想过：如果百岁山当初轰轰烈烈宣传会是什么样？

当初，那个市场不大，轰轰烈烈宣传，也许有助于迅速提高知名度，也许能够稍微扩大市场规模。但是，即使扩大了市场规模，也是不稳定的。大规模传播毕竟是有代价的，是需要足够的销量分摊传播成本的。

恒大刚好为我这个设想做了验证。凭借在房地产和足球界的收益和知名度，恒大把上一轮推主菜的模式重做了一遍。事实证明，老一套的模式不灵了。

凭借广告轰炸，渠道商生怕失去商机，纷纷加盟。然而，消费者不买账，终端动销困难。

换主菜的逻辑

虽然在1997年亚洲金融危机之后，中国就进入了过剩经济。但中国的消费者仍然有点特殊。

过去一直吃不饱，处于饥渴状态。突然产品丰富了，虽然吃饱了，但还有饥饿感。这个时候的消费有报复式消费特征。有人说，中国人的冰箱总是满的，这就是饥饿感所带来的不安全感。这个阶段的消费是偏数量型，销售是超过正常的。

同时，在当时信息渠道不畅通的情况下，通过集中化的传播，能够迅速形成产品认知。所以，那个时候的传播比产品本身更重要。过去搞品牌、策划的人总是说“认知大于事实”，就是这个原因。

中国过去的市场，是一个可操纵的市场。所以，厂家的营销空间很大，消费者很容易受营销引导，引导力量最强的就是广告，所以，很多企业都患上了广告依赖症，所谓的做品牌就变成了做广告，品牌策划变成了广告策划。

现在要换主菜，主菜的对象是谁？

现在的共识是中产。

中产是相当难伺候的。

首先，中产是相当理性的，也是很难操控的。经历过传播过剩时代的中产，甚至对商业传播有本能的怀疑。这也是换主菜过程中，营销上找不到着力点的原因。不管你宣传得再好，消费者还是怀疑的。因此，换主菜要能够被接受，口碑成了关键点。

中产的崛起，是一个缓慢的过程。这个时候换主菜就很微妙。如果太早，市场太小。如果太晚，市场已为别人占据，想通过爆发式营销迅速占据非常困难。

我认同比较好的办法是如同汤达人、爱夸水和百岁山一样，润物细无声，与中产一同成长。

两相结合，就是早介入，慢慢成长，打持久战。

以统一的汤达人和爱夸水的案例看，它几乎是在轰轰烈烈做老坛酸菜过程中，暗中布局中高端产品，虽然在持续投入，但却看不到大动作。然而，不知不觉中，主菜已换，焕然一新。

与中产共成长，这意味着等到市场大了再劫道的做法不灵了。借助于营销技术打劫超越的做法不行了。超前布局，打持久战，老老实实做市场，才能成功。