乡村景观资源特质性游客感知研究——以合肥大圩镇为例

刘 锐 ，陶卓民，李 涛

（南京师范大学 地理科学学院，江苏 南京 210046）

乡村景观资源特质性游客感知研究
——以合肥大圩镇为例

刘 锐 ，陶卓民，李 涛

（南京师范大学 地理科学学院，江苏 南京 210046）

对乡村景观资源特质性进行评价有利于景观资源的合理开发和游客满意度的提升。以合肥大圩镇为研究对象，通过文献分析和专家访谈，构建乡村景观资源特质性评价指标体系，借助IPA分析法对游客重要性、满意度评价进行定量分析，旨在为地方政府和旅游企业提供策略建议。结果表明：当前大圩乡村景观资源特质性存在传统农业元素丢失、聚落形态破坏严重、乡村居民旅游参与度不高、游客对河流景观认知不足等问题，应从维护乡村旅游的原真性、实现乡村景观意象与旅游感知形象的耦合、积极推动社区居民参与乡村旅游开发、加大市场研究与宣传力度四个方面提升游客满意度。

乡村景观资源；特质性；IPA；大圩镇

乡村景观是构成乡村地域综合体的最基本单元[1]，是处于半自然状态下的景观生态系统[2]。乡村景观研究在地理学与生态学中有悠久的历史[3]，乡村景观目前没有统一的概念，不同学科、不同学者都有不同的理解，但一致认为乡村景观是带有不同程度自然景观特色的人文景观，具有生态、经济和美学价值[1]。笔者认为乡村景观是在特定的地域、历史及文化背景下形成的独特的乡村景观形态。典型的乡村景观包括乡村田园景观、乡村聚落景观、乡村建筑景观、乡村农耕文化景观和乡村民俗文化景观等[2]。乡村景观资源内涵是由乡村景观的多重价值属性决定的，其范畴要大于乡村旅游资源，包括整个乡村人文生态系统[2]。乡村景观资源具有自身的特质性，这种特质性是乡村在长期的生产、生活中形成的独特人文生态系统，是乡村自然环境与历史文化有机结合而成的乡村地域形态，反映了人和自然的和谐统一。其蕴含的自然和文化多样性是乡村旅游开发的活力和源泉，合理的保护、开发和利用乡村景观资源特质性，对发展乡村旅游产业和社会主义新农村建设具有重要意义[4]。

从乡村景观研究的内容来看，主要涉及到农田景观格局和变化[5-6]、乡村地方文化和聚落[7-8]、乡村景观的评价和规划[9-10]。在乡村景观评价层面，许多学者结合GIS、模糊评价理论及环境数据可视化等新的理论与方法进行了综合评价[11-12]、视觉评价[13-14]、功能评价[15]、以及美感评价[15]等。由于景观资源评价存在一定的主观性，很难定量表达历史、文化、意境等方面的特色，故进行景观资源的定量评价研究具有一定的实际意义。乡村景观资源特质性评价的目的在于合理开发利用乡村景观资源和促进乡村旅游的可持续发展。近年来，基于游客感知与评价的乡村旅游研究得到学者的广泛关注，董观志、姚娟等研究发现游客满意度是测度其对景观特质感知与评价进行的重要尺度[16]。本研究基于对乡村景观资源特质性的理解，从景观特征、乡土特色、乡村氛围和乡村环境四个维度构建基于游客满意的乡村景观资源特质性评价体系，探讨游客满意与景观资源特质性的关系，以期开阔相关研究视角，弥补乡村景观资源特质性研究的不足。

一、研究区概况和研究设计

（一）研究区概况

合肥大圩镇位于合肥市东南，东临南淝河，南濒巢湖。镇域面积37.92 km2，辖内15 个行政村，人口2.1万。该区域有2000多公顷农田，建成蔬菜基地、林果基地和水生作物基地，有徽派建筑和悠久的乡村聚落，成功举办菜花节、葡萄节等系列节庆活动，建立了现代农业科技园、十里渔场，葡萄农庄等休闲科普娱乐场所。大圩农业增加值年均增长18%，农副产品加工值达380万元，年游客量超过60万人次，年农民科技培训量达6000人次。

（二）研究设计

1. 问卷设计

本研究采用问卷调查法收集大圩镇乡村景观资源特质性的满意度和重要性数据。按照科学性、系统性、客观性的原则，在梳理相关文献的基础上，经过实地调查，筛选出乡村景观资源特质性评价因子并进行预调查，多方征求政府、企业有关人员和专家的意见，结合研究问题的需要修正并完善评价因子，最终形成正式的调查问卷。正式问卷由两部分构成：（1）调查乡村游客对乡村景观资源特质性的满意度和重要性评价，采用5点式利克特量表定序测量（1为“最不重要”，5为“最重要”）；（2）调查乡村游客人口特征及出游行为特征，包括性别、年龄、学历、职业、收入等人口统计特征和重游度、出游频率、出游动机等旅游行为特征。

2. 数据获取和分析方法

正式问卷调查时间选择在2014年6月20日—27日，调查地点包括现代农业科技园区、十里渔场和晓星集集市贸易中心。调查对象为各类乡村游客，共发放问卷500份，回收469份，问卷回收率为93.8%，其中有效问卷回收率为88.6%。问卷回收后，利用SPSS21.0软件中描述性统计分析测度重要性和满意度量表，计算各因子平均数和标准差，平均数与游客的感知呈正相关，标准差呈负相关，标准差越大则说明游客对该因子的认同度越低。对这两个量表之间的关系进行了配对样本t检验，得到t值和双侧检验的概率，判断差异的显著性。通过各因子重要性和满意度均值差衡量总体满意度，若差值为负，表示满意度大于重要性，则该因子的游客满意度较好；相反，则满意度较差，需要改进。

利用重要性—满意度分析法（IPA）对游客重要性、满意度评价进行定量分析。IPA分析法由马提拉与詹姆斯于1977年在分析机车产品属性过程中首次提出，该方法作为产品优化服务质量的重要工具，因其简单、直观、易操作、低成本等优点，在旅游研究中广泛应用于分析旅游目的地游客满意度[17]、目的地形象感知[18-19]、旅游景区网站的发展[20]、旅游地公共交通性能的评价[21]、主题公园的发展[22]等。

IPA分析法包括构建IPA指数和绘制IPA方格图两个部分。IPA指数主要用以测度重要性和满意度之间的差异，其计算公式为：

式中：IPA表示重要性-满意度分析指数；I表示重要性均值；P表示满意度均值。IPA计算结果分级标准见表4。

IPA方格图是以满意度作为横轴、重要性作为纵轴、以重要性和满意度的中位数或平均值作为交叉点构建的一个二维四象限图。第一象限重要性和满意度双高，为“继续保持”区域；第二象限重要性高、满意度低，为“重点改进区”；第三象限重要性和满意度双低，为“次要考虑区”；第四象限重要性低、满意度高，为“表现过度区”[17]。

3. 样本统计信息

本研究样本的人口统计特征和出游行为特征见表1。在443份样本中，年龄以15岁以下、55岁以上两个群体较多，分别为88人（占19.9%）和147人（占33.2%）；职业主要是学生（占33.0%）和离退休人员（占25.2%）；文化程度表现为大专以上学历人数最多，为346人（占78.1%）。从旅游行为特征来看，出游距离选择1小时车程内的游客占65.9%（共292人）；重游度选择不一定再次光临的人数最多，为227人（占51.2%）；出游频率有61.2%的游客选择每年只游一次；出游动机选择欣赏田园美景和体验农村生活最多，分别为141人（占32.6%）和129人（占29.8%）。游客人口性质上，具有较强的互动性文化性导向；游客行为特征上符合距离衰减规律，吸引性不足等特征。

4. 问卷信度与效度检验

数据整理后利用SPSS21中度量模块的可靠性分析功能检验重要性和满意度（表2）。总量表和分量表的克朗巴哈α信度系数（Cronbach’s alpha）均在0.7以上，表明内部一致性较高，问卷结果信度良好。满意度总量的效度检测结果KMO=0.862＞0.8，通过结构效度检测。

二、结果分析

（一）评价因子的重要性、满意度均值及IPA指数分析

由表3可看出，各评价因子的标准差均小于1，重要性和满意度标准差的分布区间基本一致，两量表的配对样本t检验显示31个因子都存在显著性差异。

表1 调查对象的基本特征

表2 问卷各分量及总量的克朗巴哈α系数

重要性均值介于2.86—4.82之间、满意度均值介于2.38—4.79之间，说明游客对31项因子的重要性和满意度评价均较高。在重要性方面，游客对农业景观、民俗节庆活动、乡村体验、乡村传统劳作等因子评价较高。相比而言，“村镇与外界联系的交通、河流完整性与稳定性、乡村景观廊道、乡村工业景观”则被游客认为是最不重要的，说明乡村改造与游客的偏好存在一定的偏差。在满意度方面，游客对“农业生产景观、农事体验、田园休闲景观、乡村民俗节庆乡村活动、社区参与、环境污染状况”的满意度普遍较高，而对乡村传统劳作方面的因子满意度较低。可见，缺乏对乡村旅游原真性的保护是影响游客满意度的主要因素之一。

I－P均值差中，有7项因子为负，表示乡村游客实际体验水平要高于其对乡村景观资源特质性的重要性评价，对比分析表3中的数据，发现很多因子游客在游前期望并不大，农业休闲景观和节庆活动对其他因子存在感知形象遮蔽现象。这就给旅游管理部门或企业提供营销思路，应提高其他因子在不同细分市场的感知形象。进一步分析IPA指数，77.42%的评价因子的满意度与重要性存在0.98%～43.60%的差距。通过IPA指数分析结果（见表2）发现，评价因子分成五个等级，如表4。

（二） IPA方格图

以重要性均值的中值4.15和满意度均值的中值3.76为象限分界交叉点构建二维四象限方格图，以31个评价因子的P值和I值分别作为横纵坐标在IPA方格图上进行标注，如图1所示。

第一象限是“双高”区域，要“继续保持”，分布的因子有：C2、C4、C5、C9、C15、C16、C20、C25—C27、C30等11个，这些因子游客对其重要性评价较高，大圩实际状况也较好。游客给出重要性最高的是农业生产景观、农事体验、田园休闲景观、乡村民俗节庆活动四个因子，基本与满意度排序同步，这些方面需要继续保持并强化这些优势，维护已有的旅游形象。

第二象限是“重点改进区”，C3、C8、C10、C11、C19、C21、C23、C24 等因子分布在其中，这些因子乡村游客认为很重要，但是大圩镇却比较欠缺，这是一个亟须重点改进的领域。游客评价时对“农业耕作技术、农业生产工具的使用、传统交通方式的使用”比较关注，从样本统计可以看出，55岁以上游客占33.2%，这类群体对传统农业劳作兴致较高。而目前大圩基本丢失了传统农业的元素，大大降低了游客的满意度，也同时影响到“景观的自然性特征”和位于第三象限的“传统农业的规模”这两个因子，可以通过建立乡村博物馆来重塑乡村景观资源的原真形象。游客对“乡村景观意境和乡村旅游的原真性”的重要性评价最高，但大圩实际情况却令游客不满意。乡村景观意境是是乡村景观资源的核心，决定着乡村景观及旅游发展的方向[2]，今后大圩应该强调保持乡村景观的原真性，形成游客心中共有的景观意境。

表3 评价因子的重要性、满意度与IPA指数评价结果

表4 乡村景观资源特质性评价因子等级分类

第三象限是“双低”区域，是“次要考虑区”，分布的因子有：C7、C12、C13、C17、C18、C22、C29、C31。这些因子大圩镇表现一般，乡村游客对其重要性的判断并不高，所以在开发管理上属于次要改进的对象。

图1 大圩乡村景观资源特质性重要性-满意度IPA方格图

第四象限是“表现过度区”，有C1、C14、C28等因子分布，其满意度均高于重要性。由于游客大部分来自1小时车程之内且受出游动机的影响，往往对“农田园地的开阔性和村镇与外界联系的交通”并不在意，大圩有2000多公顷的农田，近年一直在加强道路建设，游客的满意度超过了期望。另外，受巢湖水污染的影响，游客普遍对大圩河流景观期待不高，实际上大圩河流景观旅游开发比较成功，风景河段景观丰富，故游客对“河流完整性与稳定性”满意度很高。但是应继续不断提升其质量，随着游客对河流景观的认知度提升，其重要性评价也会大大增加。

三、结论

乡村景观资源特质性的评价关系到乡村旅游的可持续发展。本研究以合肥大圩镇为例，基于游客感知数据，采用IPA法对大圩乡村景观资源特质性进行定量评价，结果表明：

（一）游客认为影响大圩乡村景观资源特质性最重要的评价因子有农业景观、民俗节庆、村镇建筑特色、乡村景观意境和乡村旅游的原真性，说明乡村特色景观是吸引游客来访的首要因素，保护乡村原真性、乡村性等都是在乡村旅游开发中首先必须考虑的因素。

（二）IPA指数分析表明，77.42%的评价因子的满意度与重要性存在0.98%～43.60%的差距。依据IPA指数测评标准将评价因子分为五个等级，其中：很满意的有12个、比较满意的有5个、一般满意的有7个、不满意的有4个、很不满意的有3个。一般满意以下的因子占到45.16%，这与问卷中有51.2%的人选择不确定再次光临的重游度分析结果是一致的，当前大圩乡村景观资源特质性存在传统农业元素丢失、聚落形态破坏严重、乡村居民旅游参与度不高、游客对河流景观认知不足等问题。

（三）结合IPA指数和IPA方格图分析的结果，对提升大圩游客满意度提出以下几点建议：

1.维护乡村旅游的原真性。原真性就是保护独特的乡村景观、原生态的自然环境、本色的生产生活方式和原真性的民俗文化，人与环境、人与人在乡村社区中和谐共生，使旅游者体验的是一种真实性的乡村状态，乡村旅游发展的灵魂就是原真性[23]。大圩过去改造和新建一些乡村建筑，为追求时尚而放弃传统的手工艺和服饰，在比较利益支配下将油菜田改作景观农业或休闲娱乐场所[24]，这些都影响了游客的满意度。这些也是一般乡村旅游地所面临的共性问题，只有协调好传统建筑与现代建设、传统农业与景观农业、传统文化与现代文化之间的关系，才能走出一条传统保护与现代开发相协调的新农村建设之路。

2.实现乡村景观意象与旅游感知形象的耦合。乡村景观意向是乡村景观在人类感知的过程中形成的记忆性、分辨性的整体特征形象，是乡村自然景观特征、文化景观特征、乡村生活风情与乡村居民的精神面貌、乡村居民的友好程度的共同反映，是乡村的市场形象，是乡村景观产业发展与乡村全面发展的市场卖点[25]。乡村景观突显了独特的乡村意象，对没有明显特色的乡村意象需要寻求差异化，对乡村意象中融入的现代化和精致化的思维[26]要发挥其带动作用，从而形成各自特有的旅游感知形象。

3.积极推动社区居民参与乡村旅游开发。社区居民参与乡村旅游开放是实现可持续发展的必要条件。乡村旅游开发在调节乡村生态系统、调整乡村产业结构、促进乡村文化传承的同时，也产生了环境污染、旅游经济漏损、旅游产品本地化水平低、城市文化冲击等问题。目前大圩乡村旅游开发基本都是由政府主导，由于旅游业发展与地方经济的低关联性，社区居民很难在发展中获利，这就产生了利益冲突。政府只有通过多种途径比如社区财政支持、转移支付、提供公共服务[26]、提供就业岗位、培训、协调好各方的利益分配、乡村旅游的本地化[27]等，才能真正让居民参与旅游与分享旅游的权益，重构乡村旅游伦理关系[28]。大圩曾在乡村改造中也出现过政民矛盾，乡村改造中必须考虑民意，开展公众参与，才能实现乡村物质改造和地方文化认同兼收并举。

4.加大市场研究与宣传力度。分析结果显示游客对乡村景观、乡村文化的重要性整体上认知不足，对河流完整性与稳定性、聚落形态的完整性等因子的认知尤为不足。受资金、人才的制约，大圩乡村旅游经营者对市场调查工作做得不够细致，目标市场狭小、促销方式单调。近年来大圩政府一直开展河流、沿岸景观治理工程，河流景观大大改善，目前游客普遍对河流景观资源认知不足。水景观、水旅游是一种发展趋势，大圩河流景观孕育着巨大的潜力。因此，一方面要深入研究市场动态、细致分析乡村旅游者的心理特征和消费趋向，设计满足乡村游客体验价值诉求的产品；另一方面采取多样化的营销方式，通过多种途径向游客提供信息，提高乡村旅游地的感知形象。

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Study on the Tourist Perception of Rural Landscape Resources —— A Case Study of Dawei town, Hefei city

LIU Rui, TAO Zhuo-min, LI Tao
（School of Geography Science, Nanjing Normal University, Nanjing 210023, ，Jiangsu,China）

Based on the case of Dawei town in Hefei city, this paper aims to evaluate the traits of rural landscape resources, which is conducive to the rational development of landscape resources and tourists satisfaction. Through the methods of document analysis, experts’ interviews, and constructing the evaluation index system for the traits of rural landscape resources, quantitative analysis is made on the importance and satisfaction evaluation of the tourists by means of IPA index and IPA analysis, hoping that it can provide some suggestions for the local government and tourism enterprises. The results showed that there are many problems existing in Dawei town such as the loss of traditional agricultural elements, severe damage of settlement pattern, rural resident tourism low participation passion in tourism of rural resident and visitors’ de fi cient cognition to the river landscape, in order to promote tourism satisfaction, we should maintain the rural tourism’s authenticity, realize the coupling of the rural landscape image and tourism image, actively promote the community residents to participate in the development of rural tourism and increase the market research and publicity.

the rural landscape resources; trait; IPA; Dawei town

F592.6

A

1673-9272(2016)02-0054-07

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.02.011

2016-2-24

国家自然科学基金项目(41571139);安徽省人文社科项目（SK2013B312）.

刘 锐，硕士研究生，讲师；E-mail： fl y_lr@163.com.

刘 锐 ,陶卓民 ,李 涛. 乡村景观资源特质性游客感知研究——以合肥大圩镇为例[J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2016, 10(2):54-60.

[本文编校：罗 列]