基于旅游地意象的临安市民宿发展研究

方 敏，徐云松，章 艺

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

基于旅游地意象的临安市民宿发展研究

方 敏，徐云松，章 艺

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

通过网络评价研究临安旅游地意象。利用去哪儿网站收集网友点评，按照设定条件筛选得到临安乡村旅游过夜游客的 302条点评。然后运用质性研究的文本分析法，得出游客对临安旅游地意象的感知。研究发现，较多游客喜欢临安山水景观，但普遍认为乡村旅游住宿设施不能令人满意。本文对临安民宿市场定位、基本原则、发展布局、保障体系等方面提出建议。

网络评价；旅游地意象；民宿；临安

乡村旅游已成为我国国内旅游的主要选择之一。据国家旅游局统计，目前全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择在周边的乡村旅游点，全国主要城市周边乡村旅游接待人数年增长均高于20%[1]。近年来，旅游业逐渐步入品质化、个性化时代，民宿作为一种新型住宿业态，在浙江德清县、桐庐县、安吉县等地迅速发展，取得了良好的社会经济效益，对乡村旅游转型升级发挥了重要作用。临安市是距离上海、杭州最近的山区市，乡村旅游资源丰富，近三年，农家乐接待人数和营业收入都是以两位数速度在增长，但民宿业发展相对滞后。如何根据市场消费结构变化，发展乡村住宿新业态，已引起当地政府的高度重视。

旅游地意象对旅游者感知、选择和行为有很重要的影响[2,3]，因此旅游地意象是国内外旅游研究的经典主题。一直以来，学者多采用问卷调查方式获得原始数据[3,4]，然而随着旅游资讯平台的不断完善，旅游者越来越习惯于通过网络获取旅游信息，“先看网评再决定去哪儿”已成为旅游者目的地选择的重要决策方式。这使得利用网络数据来研究旅游现象成为可行。基于此，本文通过收集临安乡村旅游住宿业的网络评价，运用质性研究分析方法，试图从中提取出旅游地意象，分析感知因素，提出民宿发展思路与对策，为促进临安民宿健康发展提供参考借鉴。

一、概念界定

（一）旅游意象

旅游地意象是一个抽象的概念，具有多样性、综合性、动态性及相对性等特征[4]，目前还尚未有统一的概念界定[5]。一般认为旅游地意象是人们对旅游目的地的观念、想法和印象的综合[2]。近年国内外学者对旅游地意象的定义从认知延展到情感层面，旅游地意象的“认知—情感”结构模型正成为旅游地意象研究的趋势[6,7]。

综合前人研究[8,9]，本文针对临安过夜游客住宿体验，将临安旅游地意象分为景观、设施、服务、情感4要素。景观意象是指游客对临安旅游住宿环境与风景的感知评价; 设施意象是指游客对临安交通设施、住宿设施等的感知评；服务意象是指游客对临安接待服务、餐饮服务、卫生条件等的感知评价；情感意象是指游客对临安各种属性的情感反应。

（二）民宿

民宿作为一种旅游新业态近年在全国各地悄然兴起，目前还没有统一的定义。台湾地区 2001年出台的《民宿管理办法》[10]界定：民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所；其经营规模，以客房数五间以下、且客房总楼地板面积一百五十平方公尺以下为原则。浙江省杭州市《关于加快培育发展农村现代民宿业的实施意见》[11]文件指出：农村现代民宿是指利用农民空闲的房屋（或闲置的村集体用房、农林场房等），按照“自然、生态、静谧”的要求，结合当地自然生态、人文景观等资源，以及农事体验等农业生产活动，经整体设计、修缮和改造，为游客提供具有乡野休闲养生功能的住宿场所。本课题组正受浙江省旅游局委托，制定《浙江省民宿引导与规范》，拟将民宿定义为：是指利用当地闲置用房，通过自营、合作、租赁等方式经营，主人亲自参与接待，为游客提供体验当地自然文化与生产生活方式的小微型住宿设施。民宿按其主题、风格包含客栈、庄园、宅院、驿站、山庄等概念的住宿接待设施。

二、数据收集

（一）确定样本

比较去哪儿网和到到网的住宿业数据，发现去哪儿网有临安1123家各种酒店及评价，到到网只有142家酒店及评价，因此本研究从去哪儿网收集数据，在类型中选取家庭旅馆、客栈、乡村别墅、青年旅舍四种乡村住宿业态，共61家，以2014年6月20日——2015年9月20日的点评作为样本，得到有效样本302条。

（二）评价体系

通过对302条游客网评分析，发现游客对临安的旅游地意象主要集中为景观、设施、服务、情感等方面的9个因素，建立旅游地意象分类体系（表1）。

表1 .临安旅游意象分类体系

（三）点评率与好评率。

点评率是游客根据自身对某种要素感知的深浅进行的评价，它能反映游客对其的敏感度，它是评价占样本中的比例。好评率是游客对某要素感知的好坏的反映，一种要素的好评率等于其好评频数除以所有评价频数之和[12]。

三、结果与分析

（一）景观意象

临安市境内有丰富的山水资源：天目山、清凉峰、大明山、青山湖、柳溪江等。来临安的游客都喜欢依山傍水的住宿环境，从表2可以看出，游客对临安市山水印象深刻，表现为近半数的游客对住宿周围山水景观进行了点评，并有89.7%的好评率，但也有游客对无序开发表示遗憾：“景观不错，可惜周围有些开发过度”。除此之外，还有4.3%的游客注意到了临安市的田园景观，给了100%的好评。说明临安市的田园风光也有吸引力。其实，临安还有丰富的人文资源如千年河桥古镇、昭明禅寺、杭徽古道等，但游客都没有做任何评价，反映出临安市乡村旅游住宿业对这些资源开发不足，有待于继续深入。

表2 临安旅游市景观点评率与好评率

（二）设施意象

从网评来看，旅游设施意象主要体现在游客对临安交通设施、住宿设施、娱乐设施三种属性的感知。图1显示游客对住宿设施最敏感，点评率达到30.8%，但好评率只有17.2%，有游客反映“房间地漏不防臭，换气最好一直开着,否则很臭”；其次是对交通的感知，点评率为10.6%，临安境内杭瑞高速贯穿东西，方便快捷，好评率达到79.8%；对酒店内休闲娱乐设施感知较低，点评率为7.3%，好评率为85.7%。说明来临安旅游过夜的游客，对住宿设施很关注，但乡村旅游住宿设施基本不能满足游客需求。临安在长三角城市群中知名度很高，交通日渐便利，发展高品质民宿势在必行。对店铺与旅游商品的差评主要是批评店铺商品雷

图1 临安旅游设施点评率与好评率

（三）服务意象

游客对临安旅游服务的意象主要涉及接待服务、餐饮服务、卫生整洁等方面。卫生整洁的点评率最高，为23.2%，好评率也最高，达到72.7%；餐饮服务的点评率和好评率也较高，分别达到20.2%和52.6%；对接待服务的敏感度不高，点评率只有6.3%，好评率为50%。值得注意的是，游客对临安住宿设施敏感，但对住宿服务不做评价。说明临安乡村旅游住宿设施只能基本保障卫生整洁，未能提供个性化服务，游客也没能获得特别的住宿服务体验。

图2 临安旅游服务点评率与好评率

（四）情感意象

已有研究表明情感意象影响地方认同[9]。本研究情感意象只设立了一个因素，就是愉悦度和兴趣度，但包含了游客对临安旅游的综合感受，如旅行愉快、有趣、喜欢、适合休闲度假、下次带父母再来、介绍给朋友等评价都归属到这里。分析302条评价（表3），有48.7%的点评率和93.3%的好评率，说明有45.4%的游客对临安旅游产生了积极的情感意象，与景观意象的数据基本一致。

表3 临安旅游情感意象

四、对策建议

通过对去哪儿网上临安乡村旅游住宿业态（61家）的网络评价分析，综合得出旅游地意象为：住宿设施周围的山水景观很好，印象深刻，但住宿设施不能令人满意。其实从价格来看，网上这61家乡村住宿设施大都每天在100元至200元之间，价位相对较高，品质相对较好。临安全市900家农家乐有20000多张床[13]，价格更低，难以满足追求生活品质的“80、90后”群体的需求。根据市场需求，建议临安大力发展中高端民宿，丰富产品类型，构建乡村旅游住宿业生态系统。

（一）临安市民宿市场定位

充分利用全市山水、人文资源，合理利用闲置资源，针对国内、外客源市场，开发环境友好型、村民友好型中高端特色民宿，与农家乐协同发展。

（二）临安民宿发展基本原则

1.科学规划，保护发展

依托临安乡镇与景区、区位与交通、资源与产业，与“一廊十线”、“美丽乡村精品线”、“浙江省农家乐特色村（点）”、杭州市“风情小镇”建设等工作统筹安排，合理布局，保护优先，健康发展。

2.提质控量，品质优先

中高端客源往往对品质、文化、健康等因素很敏感，对于游客来说，临安最具有吸引力的资源是本土景观及文化，因此临安民宿强度专业设计，注意保存原有景观及文化，乡土特质与传统文化。控制数量，保证品质，与农家乐差异化协同发展。

3.互利共生，持续发展

乡村农民是自然文化资源的拥有者，是地方文化的传承者，临安民宿发展需创新模式[14]，建立村民主动参与管理和共享利益模式，助推城乡统筹发展。增强环保意识，合理利用旅游资源，促进产业融合，保障乡村旅游可持续发展。

（三）临安民宿发展布局

根据临安市未来生态养生旅游产业的发展目标及其定位，结合区域交通网络格局、城镇体系发展与商旅需求，总体构建“三区三线、多点多态”的全域化旅游民宿发展格局。“三区”分别指东北部以太湖源镇为核心的民宿集群区，南部以河桥镇为核心的民宿集群区，以及分布在清凉峰、龙岗、岛石三镇的西部民宿集群区。“三线”是指杭徽高速天目山出口——龙凤尖的天目山线，乐平村——杭徽高速於潜出入口——横路村的天目溪线，杭徽高速昌化出口——湍口村的湍口线。“多点多态”是指临安可以充分利用境内各处零星分布的、闲置的农居房，精心设计，发展中高端农园、养生、创意等多形式特色民宿。如曾经的知青点可以打造怀旧民宿，立志于永续农业“太阳公社”中的农园民宿，太湖源竹里馆的研修民宿，板桥镇斐文野奢等多种主题、形态的民宿都能以专业、精致的多样性田园生活满足一些专门市场客群的需求。

(四)临安民宿发展保障体系

1.政策保障

设立民宿项目发展引导资金，出台相关管理办法，以择优引导为原则，对达到条件的各类民宿企业制订不同的奖励扶持政策；增加公共设施建设的投入，营造良好的民宿业经营环境。

2.管理保障

明确规范“民宿”的行政管理部门，针对目前民宿主要以个体、零散方式为主，建立相关的行业规范，引导民宿规范经营；推进民宿行业协会建设：制订规范化的管理依据，加强行业的自律机制。充分发挥行业协会的纽带作用，共创行业品牌。加强培训，提升民宿企业的管理档次与服务水平。提高信息服务水平，建立竞争情报系统。

3.制度保障

建立临安民宿项目审批制度 ，加强规划的执行力度，加强对新建项目的控制，抓好审批关，避免盲目立项建设；建立民宿项目土地储备与预申请制度，为保障民宿项目投资的专业程度，避免出现盲目投资，建议推行民宿项目土地储备与预申请制度；建立民宿专家库制度，积极引入外脑[15]，介入项目前期论证与咨询，提高项目规划质量；以多元化营销方式强化宣传，强化民宿旅游网站建设，大力推广网络订房平台。扶持民宿企业上线宣传，并开设特色民宿、星级民宿展示专栏，随时发布工作动态和行业新风等内容，同时，将民宿官方微博、微信和网站的二维码植入到民宿服务台等相关配套产品上，投入到民宿户家中，方便游客随时扫描登陆，进而扩大临安市民宿品牌的关注度和宣传效果。

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On the Development Strategies of the Linan Home Stay Based on Tourist Destination Image

FANG Min, XU Yun-song, ZHANG Yi
(Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

This article research the Linan tourism destination image by analyzing the 302 tourist s’ network comments on Linan rural tourism which are collected from www.qunar.com according to the set conditions. Then the research analyzes the Linan tourism destination perception image by means of the text analysis of qualitative research. The research shows that most tourists like Linan landscape, but not satis fi ed with the accommodation. Suggestions are given that the high-end landscape home stay should be developed vigorously in Linan.

network comments; tourist destination image; home stay; Linan

F205；F590

A

1673-9272(2016)02-0050-04

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.02.010

2016-01-18

2015年浙江旅游职业学院高层次培育基金项目“乡村旅游视域下浙江省民宿发展”(PYG201505)；2015年浙江省旅游科学规划基金项目“休闲旅游目的地意象三维耦合结构研究——以浙江省民宿为例”(2015ZD04)。

方 敏，副教授，硕士；E-mail：fangmin@tczj.net。 通讯作者：徐云松，教授。

方 敏，徐云松，章 艺.基于旅游地意象的临安市民宿发展研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2016, 10(2):50-43.

[本文编校：徐保风]