社群的交互设计：场景需求下的连接变革

冷燕冰

在互联网迈向移动互联网的大趋势中，互联网原住民开始发生族群细分，社群的概念应运而生。采用流量、中介的web开始没落，符合场景、去中心化的app占得头筹，更加多元、平等的连接方式产生，零边际成本的社群经济逐渐成为新风向。

现象：社群的变迁

1.社群的起源

这里的社群指的是互联网意义的社群，它是基于互联网的发展的。从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS，以及现在的微信群、QQ兴趣部落和打破了六度分割理论的微博等等，一直在演变进化中，并在商业领域步步递进。比如：QQ时代，借助QQ群发布营销广告，拉动流量，实现商业目的；博客时代内容与流量成为焦点，这些都是传统意义上的流量、营销与广告。

2.社群的发展

社群经济配上移动互联网的新模式冲击着传统行业，各行各业都面临着巨大的挑战，社群经济已经成为互联网时代的主菜，社群模式也成为了移动互联网产品的新宠。社群的概念在移动互联网经济社会的爆发并非偶然，它是种商业行为的结果，商业的本质是通过推广和促销等方式来圈存大量的用户群，得到更好的营销成绩，而粉丝和社群的力量往往能够为商人汲取资本，降低原始成本和时间成本。这样的经济价值很快会成为商业社会争抢的新宠，再加上移动互联网技术的日新月异和移动智能设备的全球普及，社群时代的到来似乎早已预料。

本质：场景需求下社群的连接变革

场景囊括了时间、位置、环境、人物模型等等要素，不同的场景映射着不同的社群连接方式，从连接的多元化、去中心化、直接化等多个角度剖析移动应用的社群交互场景。

1.连接的多元化

根据不同的场景，社群的组织形态也是大相径庭。经过总结，将社群类产品支分成了三种组织形态，分别是层级型、模块型和传递型，根据场景的复杂性，相互嵌套搭建社群交互的框架。

形态一：层级型

层级型也可以称之为金字塔型，与公司的管理结构类似，是一种至上而下的运作方式，它的特征是拥有绝对的中心节点，且存在多重甄选机制。但层与级的概念往往会让人产生阶级感，在大多数的社群类移动应用产品中，层级关系会被无意识化，很难被发现，但当社群达到定的规模后，后台人员会开始编写管理机制，它往往是隐藏在底层机制中的一个排序模式。（如图1）

场景模式：

经过调研总结，层级型的场景模式可以大致分为两类：“兴趣风向型”和“创新进阶型”。

“兴趣风向型”顾名思义以兴趣聚集的社群，愈向兴趣中心靠拢的个体在社群内所处的级别愈高，这一类型的社群属于原始社群，早期的论坛和贴吧都是以这种模式运作。

随着社群的不断进化，中心节点开始慢慢弱化，开启了社群的内容创新时代，也就是第二种场景模式——“创新进阶型”。由于社群风靡于90后的一代青年，趣味成为第一宗旨，于是内容社群类移动应用如雨后春笋般占领了一片高地，例如Lofter、same等等。这类移动应用看似打破了层级性，但却是无法离开层级秩序，这类场景下的层级性体现在组织内部的排列，例如通过热度、销量这样指标将社群重新分层，无形中给社群设置了一定高度的门槛，同时也会激发社群的创新能力跨越门槛，这样种场景模式下的社群已经成为主流。

形态二：模块型

模块型是社群分裂的结果，当社群达到一定的规模或者话题失去新鲜度，人们的兴致便会产生疲软，开始寻找新鲜的目标和中心点。这一现象犹如细胞的分裂，社群逐渐形成模块化，但模块与模块之间没有明确的界线，这是模块型社群的最大特征，社群成员可以毫无门槛的跨越模块的虚拟门。所以不是用模块的概念划分社群，而是用社群的张力去探索模块，每个模块都是社群的新鲜血液。

场景模式：

模块型社群的场景模式随处可见，它是中心演绎的结果，一个中心裂变成多个中心，从绝对中心化转为相对中心化，内容更加丰富饱满，趣味性逐步增长，社群普及面也相对较广。模块型的场景模式在不断创新和发展中，从最早的主题分类到具有个性化的标签式分类，再到主题明确的订阅号，场景模式开始多样化。其中“same”这款手机应用就是将模块化演绎到极致的经典案例，采用“频道”这样一个创新的场景模式开启了90后无限的想象力，它不仅仅是官方的生产力，而是这个社群的集体智慧，它具有及时性、话题性强，门槛低等特征。

形态三：传递型

顾名思义，传递型即是点传点的接力传播，相对于中心化，它属于节点传递，根据每个节点的分支状况可以知道信息的传播形态。传递是活跃社群的基础方法，挖掘不同的传递方式为运营社群提供了良好的推助作用。大社群与小社群、小社群与个人、个人与个人，每一种传递方式背后都隐藏着一个场景。

场景模式：

以下是三种传递场景，第一种是点对群传递，即通过分享转发等方式进行信息传播，这种方式传播力度相对较广，例如朋友圈；第二种是点对点传递，即通过短信的形式，这种传递方式较为私密；第三种是群对点，一般以通知或消息的形式向个人用户传递，是产品推广的常用手段。各类产品根据自己的场景需求针对用户行为进行产品设计创新才能具备一定的市场竞争力。

2.连接的去中心化

随着小米社群营销的成功，去中心化的思维开始蔓延，当然也存在很多争议。所谓去中心化即是节点与节点之间的影响，会通过网络而形成非线性因果关系。去中心化具有开放式、扁平化、平等性的系统现象和结构。但在我看来，去中心化并非毫无规律、重心和联系的连接，而是在确定重心的情况下打散中心节点，根据场景模式连接中心节点，架构出新颖并具有创意的互联网产品。

趋势：移动社群的未来

未来3至10年，社群经济会深入影响经济社会和人民生活。阿里、淘宝、京东、携程类的大流量平台成为绝唱，具有场景性、真实性、价值性的社群将成为商业主体。

1.场景需求下的社群服务产品

社群商业向场景创新转型，流量被场景替代，例如手机淘宝的改版和小红书的崛起，020的迅速走热，证明人们的购物逻辑在发生改变，用户越来越愿意为特定的场景解决方案买单，而通过价格竞争的商场式购物已经在逐渐退出舞台。创造符合场景的创新产品成为很多小公司的新契机，这也是移动端应用产品迅速发展的原因。仔细研究调查发现，社群的引人为解决场景的需求反向提供了极大的便利，使得每个人的需求公开化，显得更加真实。

2.小而美的特色社群的发展

在社群化的大环境下，类似淘宝的社群产品已经成为绝唱，小而美的特色社群产品却凸显出来，例如一类富有创新精神的020店铺，它们的社群大都以专业匠人、特色服务、小众趣味为兴趣。这类店铺的特点是小团队、专业垂直的领域、专业垂直的服务、拥有稳定的用户群。这包括餐饮类、书店、作家、摄影师、手工艺人等。

（作者单位：浙江理工大学）