4P视角下滞销因素剖析—对零售市场的控制力，不仅仅取决于规模，更关键的是质量

4P视角下滞销因素剖析—对零售市场的控制力，不仅仅取决于规模，更关键的是质量

“买”与“卖”，简简单单两个字，却包含了零售学、经济学全部内容。

谈到买卖、生意和销售，人们自然联想到杰罗姆·麦卡锡著名的4P组合：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）理论。这里的产品即针对目标市场而开发的商品，包括所选择产品线、包装和品牌等；价格即针对商圈范围制定的商品价格；地点是指要通过适合渠道安排、运输、储藏，将产品送给目标消费者；促销即考虑怎样将合适的产品，按合适价格，在合适地点通知目标市场，其中包括销售推广、公共关系、广告等。在麦卡锡看来，任何商品销售成功都是4P要素最佳组合结果，同样，任何商品销售失败都是因4P要素组合失败导致的。实际上，销售策略作为商家一种经济行为，牵扯买卖双方的博弈，涉及运用价格等其他要素对商品需求进行调节，背后蕴含着丰富的经济学内涵。随着社会经济发展，近年来买方力量超过卖方力量成为市场主导，消费者主权时代要求商家绞尽脑汁，通过刺激消费者需求增加销量，完成从“商品到货币惊险的跳跃”。

目前我国国有石油公司通过新建、租赁、收购、联营、参股等多种形式加快加油网点布局，但网点数量的扩张与市场控制能力并不成正比关系。从发展看，加油站经济必将从网络营销向零售营销方向转变，从广度向深度发展。形成一定规模的零售网络，仅仅是获得市场竞争力的第一步，因为对零售市场的控制力，不仅仅取决于规模，更关键的是质量。非油品零售企业只有建立起一个以便利店数量为横坐标，以质量为纵坐标的坐标系，才能较为准确地反映其市场占有率和盈利能力。虽然国有石油企业加油站便利店超过4万座，但单店非油年销售额、单店每平方米效率和人均劳动效率等指标远低于欧美发达国家，投入和收益不成正比。如何才能激活加油站非油业务潜能，当我们站在麦卡锡4P理论角度，对国内加油站便利店业务链条进行逐一梳理时，发现如下问题。

A. 选址欠科学。成品油零售企业主要运行成本来自于加油站开发和建设投资，因而市场调查是加油站开发建设第一步。同时，科学的加油站网络开发和布局，也是确保投资—收益最大化的保证。决定一个地方是否适合经营加油站主要有4个因素：可视度、进出便利度、车流量和商圈。但很多加油站在选址布局上明显违背了这些原则。例如在吉林松原扶余县弓棚子镇301省道与143县道交汇处周围300米内，几家石油公司竟布局4座加油站。由于地势低洼、道路狭窄，加上供过于求，几个加油站油品销量都不好，非油品每月流水仅有几千元，便利店商品几乎成了摆设。一般而言，一个地区道路条数越多，即道路网络系统越发达，该系统中的单个道路效用就会越高。加油站若处于十字路口，则位置相对突出、可视性强，易成为聚焦点；若加油站位于主干道一侧，则会由于道路两旁建筑物、次干道或绿化带阻挡驾车者视线，使进站车流量受到较大影响。该地区虽然客流量较多，但由于道路地势高低起伏，通行能力较差，反而影响了单位时间内车流量。加之司机大多是当地煤老板雇用的，消费能力较弱，一定程度上也影响了商圈价值。北京市石油成品油流通行业协会数据显示，在所有影响成品油及非油品销量因素中，选址盲目占比11%。可见，先天不足是导致日后加油站经济低迷的重要因素。

由于成品油零售网点具有“地利性”，加油站选址质量直接决定了其经营水平。传统加油站选址局限于成品油零售业务本身，忽视了商圈因素影响，决策方法缺乏系统性和科学性，导致加油站布局不合理，经营效益相对较低，加油站非油品业务发展受到制约。根据商圈理论，加油站选址应从商圈内部微观选址入手，综合考虑商圈内部加油量、非油品需求、城市规划及安全环保等因素，基于加油站吸引力函数、市场份额平衡区间函数、需求点需求量评估函数及加油站市场份额评估函数，构造了竞争条件下加油站优化选址模型。

B. 硬件设施不足。一般加油站都有停车场，但在大城市停车位相对较少。可司机到便利店购物，需要停车位，而停车位不足可能就会影响便利店销量。例如朝阳区北四环东路惠新东桥附近一座加油站，只有8个停车位，旺季时根本无法满足客户购物需求，无形之中流失很多客户，影响了销量。该站位于世奥国际中心黄金地段，可谓寸土寸金，投入大量资金购买土地扩建停车场可能性不大。如何解决停车位稀缺问题，可以用“排队论”理论分析停车位的高效利用。排队论（queuing theory）又称随机服务系统，是运筹学主要分支之一。通过该理论可将停车位建立成排队论模型。计算结果显示，客户进店购物概率只有6%；从停车到购物结束，客户在加油站停留平均时间为30.4分钟；顾客损失率为21.7%。将这3个数据放在一起，就能发现问题很严重。30.4分钟，对于在北京工作的人来说显然太长，一方面不能增加购物停车位数量，另一方面又不能控制汽车平均到站数量，所以，只能在购物流程上压缩时间，以便在单位时间内让更多人完成购物过程。这就要求便利店商品摆放要分门别类，标识要醒目清晰，并对销售良好的商品加以突出；员工要及时帮助客户寻找所需商品，节省顾客选购商品时间；收款方面可以采用给予折扣或积分方式，鼓励顾客使用与该石油公司合作银行所发行的“加油+消费”二合一模式的银行卡刷卡消费，以节省收付款时间。而客户在便利店里要做的只有两件事：自选商品+柜台结账。当然，硬件设施不足最佳方案是完善硬件设施。例如去年6月，中国石化森美公司就对旗下350座加油站进行改造，增设了临时停车位，凡是进站加油的顾客均可免费使用临时停车位，但最长不得超过24小时。此举获得客户纷纷点赞，也带动了销量，截至今年6月，该公司成品油零售量同比增长7.6%，其中汽油增长10.1%，非油品销量增长78%，利润增长65%。

所谓过犹不及，加油站停车位稀缺会影响销量，多了也存在问题。现在经常有车主在加油站内长期违规停放车辆，一些加油站为了留住客户，也默许这种行为。但是，加油站被一辆辆私家车、摩托车、三轮车、货车等层层包围，不仅杂乱拥塞、存在安全隐患，一定程度上也影响了销量。这一问题还需要加油站画地标线，通过警示牌、隔离桩解决问题。加油站硬件设施包括很多方面，比如储油罐（地埋式），自助加油机、雨棚、加油岛，液位仪、集线设备、计量器具等等，这里只是列举了一个方面。北京市石油成品油流通行业协会数据显示，因加油站硬件问题而影响销量的比例占23%，可见完善加油站硬件建设也是提高销量不可或缺的手段。

C. 目标客户定位欠精准。零售商在经营非油品业务时所面临的最大问题就是把商品卖给“谁”？目标客户定位准确，意味着销量增加，否则滞销现象难以避免。从北京市石油成品油流通行业协会数据分析，目前国内加油站针对目标客户定位都存在不同问题，进而影响了非油品销量。从加油站商圈辐射范围来看，随着交通设施不断完善，以及加油站功能不断健全，加油站辐射范围将逐步扩大；从服务对象上看，随着客

北京市石油成品油流通行业协会数据显示，在所有影响成品油及非油品销量因素中，选址盲目占比11%。可见，先天不足是导致日后加油站经济低迷的重要因素。户需求不断升级，对加油站服务多元性提出越来越高要求，因此加油站经营者必须对非油品业务目标市场进行细分，根据客户需求进行精准定位。事实上，加油站客户需求存在明显空间差异性，因此选择地理位置为坐标，对便利店目标市场进行细分：即城区加油站便利店、郊区国省道高速公路加油站便利店、乡镇农村加油站便利店。

城区加油站便利店客户流量较大，除注重商品品质外，也比较注重服务质量，希望便利店店面整洁，商品质优价廉，工作人员服务热情亲切。由于城区加油站便利店周边有很多商场，近乎于完全竞争市场环境，消费者选择空间较大，因而更看重商品特色及附加值。由此在城区加油站开展便利店业务应主要经营品种齐全的便利性食品、汽车护理用品及日用品，且要建立科学的采购配送系统，实行科学规范管理，同时要突出文化营销、情感营销。郊区国省道商圈便利店客户多数是长途客运、货运司机，一般来说对商品品质要求不是很高，但比较看重服务与价格。他们除到加油站服务区采购食品饮料和日用品外，多数还需要吃饭、休整和检修车辆。由于周围缺乏便利店、超市等竞争对手，所以这里发展非油品业务空间很大。便利店业务应充分体现服务的便利性，可采用便利店+快餐店模式，为客户提供餐厅、休息室和停车场，主要经营销售旅途中比较需要的商品，比如速食品、饮料、香烟、纸巾，以及旅途所需的日用品等。

乡镇、农村加油站便利店客户主要是农用车辆司机，一般来说对商品品质和便利店服务要求不是很高，但由于目标客户收人水平较低，消费能力较弱，因此对价格比较敏感。所以在乡镇农村加油站开展便利店业务，应特别注意当地消费水平，所经营的品种尽可能本地化，如食品、日用品、农药化肥、机油、小型农具和汽车配件等同时要努力通过各种途径降低运营成本，力争获得价格优势。

D. 货品陈列欠醒目。目前三大石油公司便利店都存在诸如同一品牌商品大面积横向排列、食品和日化类商品混放等现象。为了科学合理商品布局，需要在货架陈列上引入两个经典概念：一是黄金陈列线：影响门店销量一个关键因素是货架上黄金段位销售能力。调查显示，将商品在货架上进行上、中、下三个位置调换之后，其销售额会发生如下变化：从下往上挪的商品销量上升，从上往下挪则销量下降。因此“上段”陈列位置优越性显而易见。目前石油公司便利店货架按高度分有120厘米和200厘米两种。以120厘米货架为例，将商品陈列段位进行划分，黄金陈列线高度应在85厘米-120厘米，它是货架的三、四层，也是眼睛最容易看到、手最容易触到的位置，因而是黄金位置。而对于200厘米货架来说，最佳陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间的段位，即二、三层。黄金陈列线位置最忌讳陈列低毛利商品，即使销量大也没什么利润。根据经验，底层货架一般都摆放利润较低的日杂类商品，如食盐、袋装调料等。而在加油站便利店中，底层货架可以摆放矿泉水、畅销饮料等低利润商品，把黄金段位留给新品或高利润商品。二是堆头：每次去大型超市都会发现

便利店业务应充分体现服务的便利性，可采用便利店+快餐店模式，为客户提供餐厅、休息室和停车场，主要经营销售旅途中比较需要的商品，比如速食品、饮料、香烟、纸巾，以及旅途所需的日用品等。这样的现象，在两排货架中间或者过道中间会摆放大堆商品，这就是堆头。在超市经营中，堆头是对即将过期产品、滞销产品或新品的一种促销活动，以相对低廉价格吸引消费者目光。结合加油站便利店实际情况，可以在不影响正常经营情况下，在门店入口处或者收银台附近，建立小型堆头，以吸引顾客。

E. 采购流程仍待优化。物流是加油站便利店“血液”，如何才能以较低成本完成进、销、存一次商品周期“新陈代谢”。由于加油站便利店地域分布不一，配送方式也存在差异。不同供应商服务水平参差不齐，整体水平偏低；配送频率过高，运作难度大，增加了配送成本。提高单店营业效率重要的举措之一就是提高统采集中度。以采购为例，目前石油企业进货渠道一般是由“总部-省-地市”构成三级采购架构，流程复杂、分散。可考虑采用“总部采购+分省采购”方式，将地市一级采购权限取消，等于是提升省级采购权限，进而提升总部层面的统采集中度。通过提高统采集中度，就能降低采购成本，提高采购层面的整体管理水平。还可以考虑依托当地大型连锁超市完善的物流体系，完成便利店商品配送和退换货流程，这样除付给当地超市物流部门一定佣金外，不需要增加额外资金、设备投入，从而减轻便利店库存压力并降低管理费用。

F. 专职销售人员匮乏。营销不是人人都能做好的，发展非油业务需要一支职业化营销团队。美国营销大师阿尔·里斯认为，要做好营销工作，需要一定的综合能力、抗挫折能力和较高的情商。就销售本身而言，营销人员卖的是产品，但其服务对象却是人而不是产品。在他看来，营销人员除需掌握所销商品专业知识外，还必须学习、了解和运用有关人口统计学、心理学、组织行为学等方面知识，以便了解客户心理、消费行为偏好，从而找到更有效的营销策略。销售市场瞬息万变，营销人员还要有良好的应变能力和抗挫折能力。但在我们的石油企业非油品业务营销中，相当数量的营销工作都是由加油员兼职的，并且这种兼职也不能从从容容地进行。现在一座月销量1000吨的加油站，每班只有三四个人，即便只从事正常加油工作，员工也没有明显休息间隔，客观上没有精力和时间去从事便利店经营和管理。因而，培养和建立一支专业化团队，是提高非油品销售量的前提条件。

G. 商品缺乏特色化。“进百家如一家”，这是目前大部分加油站便利店定位雷同、缺乏特色的真实写照。加油站便利店有别于传统零售业态，面向的是特殊的客户群，售卖品也应与所处地理位置及商圈密切关联。而很多石油公司便利店开业之初没有充分考虑所处地理位置，没有进行充分商圈调研，也没有进行门店精准定位，大多将超市中销售兴旺的商品生搬硬套地堆放在门店内，商品结构单一、同质化严重，既没有宽度，也没有深度。如今，需求多样化已成为区隔新旧时代的标志。新时代少了统一口号、统一需求，却增加了多彩的呐喊和斑斓的货架，这样的景象在零售业也不例外。因为特色化商品和特色化经营在提高单店销售额方面影响很大，所以要分题细作。