零售霸权退隐后利润池如何平移—“小而精”的加油站便利店完全可以承担利润池蓄水功能

零售霸权退隐后利润池如何平移—“小而精”的加油站便利店完全可以承担利润池蓄水功能

就石油行业而言，资源在市场中所占的地位举足轻重。随着市场化深入，资源垄断坚冰逐步融解，零售迅速转变为市场决定性因素。正是看到这一点，中国石油、中国石化在2007年、2008年相继投资70亿元、200亿元布局各自的非油品零售网络，开展非油品零售业务。目前中国石化非油业务运营载体主要是旗下易捷便利店，数量超过2.4万家，非油品营业额达248.3亿元。经过8年发展，中国石油非油业务以“昆仑好客”和“咔咔”两个品牌为载体，从2007年2974家便利店、6.6亿元收入和0.9亿元利润、平均单店非油收入12.8万元起步，发展到2015年1.6万家便利店、130亿元收入、14亿元利润、单店平均67万元收入。

经过不到10年的跨越式发展，两大石油企业油品零售业务衍生和带动的经济活动层出不穷，已逐渐形成一种独立的“加油站经济”现象。但与欧美成熟的加油站非油品业务相比，差距仍然是巨大的，其中主要原因之一是加油站经济遇到了电商风暴。

电子商务和实体经济似乎是一对纠缠的死结，当16年前马云刚开始做电子商务的时候，没有人把它当回事，但当2015年“双十一”淘宝拿下900多亿元销售额时，没有人再怀疑电子商务风暴将摧毁什么。900多亿元，这是什么概念？根据国家统计局数据，2015年我国全年社会消费品零售总额也不过只有300931亿元，而淘宝切走其中0.3%的蛋糕仅用了1天时间。现实中，大批知名零售企业倒闭，大批品牌店关门似乎印证了其中的因果逻辑。根据联商网发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，我国主要零售企业（含百货、超市）在国内共计关闭121家，其中百货业态关闭25家。这几乎囊括了当前所有知名的企业，包括万达百货、天虹商场、阳光百货、家乐福、百盛百货、马莎百货、津乐汇百货等。

北京大学光华管理学院江明华教授称：“‘互联网+’带来一个核心变化就是，消费者主权时代已经到来了，商业模式底层逻辑被改变了。预计‘十三五’期间，国内零售市场规模将到达35万亿元，我国将成为全球最大的零售市场。消费者结构也将出现重大变化，80/90后将成为消费主力军，2020年消费贡献度将提至35%。”

“将来成品油销售可能成为副业，非油品领域利润、销售额成长空间都很大。”中国石化原董事长傅成玉表示，过去，非油品板块盈利、销售额占比都非常低，未来至少会有20多倍增长空间。如果把电商、移动互联网、大数据联接到一起，将产生一种新的业态和新的商业模式。中国石化副总经理、销售公司董事长张海潮表示：“中国石化新的销售公司于2015年成功引资并组建，构建起以多元化董事会为核心的规范法人治理结构，当年实现营业收入1.1万亿元，利润总额315亿元；油气经营总量2.17亿吨；非油品营业额248.3亿元，比上年增长45%。今后在新兴业务拓展上，将通过引入外部投资者和业务合作伙伴，实施跨界融合，运用互联网思维，探索开展O2O业务。”

时下正处于移动互联网时代，在“互联网+”模式全面开启下，消费者购物行为也发生如下变化：购物空间立体化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化。购物行为的变化，直接颠覆了原有的在固定时间、固定场所的购物习惯，对传统商业尤其是零售行业产生巨大冲击。

从工业社会、信息社会到互联网社会，从亚当·斯密到哈耶克，从零售商霸权时代进入消费者主权时代，消费者一直是所有经济活动的原点和中心，任何企业都必须倾听他们的声音，他们的诉求。随着SoLoMo消费者群体崛起，消费主权迁移，全渠道零售开始引领新的渠道革命。这就要求零售企业去深思，通过怎样的营销模式才能覆盖全渠道消费者？这是新的业态竞争需要，是全天候、全渠道和个性化消费模式崛起的需要。

从油品行业发展趋势看，随着市场化进一步深入，相关政策也将陆续推出，各种资本必将在此展开激烈角逐，竞争日趋白热化；替代能源普及应用、非燃油汽车井喷式增长，必将导致油品过剩问题日益严峻。预计2020年，国内原油加工能力将达8.5亿吨，成品油过剩超过3900万吨。随着经济增速放缓，成品油需求增量减速，国有石油企业、地炼和民营企业的竞争将由抢占增量市场转向存量市场，价格战将推动油品零售业务驶入微利化时代。从零售终端趋势看，市场环境已被多重因素颠覆，行业发生重大而深远变革：无论是品牌塑造、竞争环境，还是消费者购物习惯选择，连锁零售企业若仍然固守传统思路，就会面临当初以自身模式彻底淘汰柜台式销售一样的结局。数据显示，2015年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.1%，增速相比2014年回落0.5个百分

“将来成品油销售可能成为副业，非油品领域利润、销售额成长空间都很大。”中国石化原董事长傅成玉表示，过去，非油品板块盈利、销售额占比都非常低，未来至少会有20多倍增长空间。点，自2012年以来增速连续第4年下降。

中国石化炼油销售有限公司副总经理费进表示：“消费者主权时代意味着一个新的消费模式—顾客主导型消费经济模式诞生。在这种新模式中，消费者在市场上每1元货币，都相当于1张选票。他们喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这一商品生产者投了一票。而商品生产者只能通过消费者在市场上的‘投票数’，来了解消费者偏好和社会消费趋势，并以此为依据组织生产适销对路的商品，从而增加销量，实现利润最大化目的。”与生产者主权或企业主导型运作模式相比，消费者主权将给市场带来颠覆性变化：一是从时间来看，今天的消费者随时随地、全天候都可以买到他们喜欢的商品。在淘宝12大消费群中，最大的消费群体竟是“夜淘族”，数量高达2200万。时下手机上网人群规模超过5亿，占全部网民81%，网购的便利加剧购物时间的碎片化、随时化，也必然给传统门店式购物模式带来挑战。二是从空间来看，今天的消费者可以随时随地、全渠道购买他们喜爱的商品。从单渠道时代、多渠道时代到全渠道时代，零售业销售模式演变不过短短20多年时间。全渠道消费模式嬗变要求零售企业必须思考，如何采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合方式，满足消费者任何时候、任何地点、任何方式的购物需求和体验。三是从消费需求来看，同样也发生重大改变，越来越追求个性化、特色化。个性化消费往往是一种差异化标签形式，而且仅仅是标签。也就是说，与那些被贴为“群体化”、“大众化”产品一样，这一类产品同样是批量定制的，但不一样的是被贴上“个性化”标签。消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来强化自我地位优越感，因此需要目标产品与品牌进行个性化表达，当这种外在主张与消费者自我概念发生共振时就可以产生标签魅力。个性化消费兴起，对企业精准定位目标群体提出更高要求。

这是最坏的时代，也是最好的时代，在电子商务颠覆传统商业模式的同时，也带来了零售业新的裂变—小业态繁荣。烘焙店、零食店、水果店、化妆品店、母婴店……模块化连锁门店就像是大卖场拆卸下来的零件一样大行其道，纷纷抢滩各市场。与以往简陋门脸不同的是，这些小业态连锁店以焕然一新、装修精致的门店出现在消费者面前，并以惊人的复制能力开疆拓土。商务部统计数据显示，2015年社会样本便利店单店年均营业额198万元，平均毛利率21.9%，销售额增速16.2%，成为零售行业增长最快的业态。

对于拥有9万多家加油站网点的我国石油企业而言，这应该是得天独厚的优势。相对“大而全”的大卖场，“小而精”的加油站便利店多数占地仅为100-200平方米，且身居城市非核心地段，租金远远低于商业区零售店和大卖场（国有石油公司甚至不存在租金问题），加上客户资源、品牌、低成本、差异化和便捷性优势，深耕盈利之路愈发宽广。可以预见，快速形成的数字化消费模式，必将导致未来零售业线上线下结合更加紧密，在线上线下体验和费用上涨双重驱动下，加油站便利店将继续维持两位数增长。2014年汽车后服务市场规模已达6000亿元，预计未来5年仍将保持15%以上增速，2020年前将突破1万亿元。目前百强4S店集团以8.7%的收入贡献50%的毛利率，平均毛利率达35%；连锁汽车服务企业和O2O汽服平台市场份额急剧增加，综合毛利率超过45%。而这一切，都将为单店非油品销售额迅速放大提供广阔的空间和舞台。

消费者主权时代非油业务价值链上优势和劣势业已清晰，“小而精”的加油站便利店完全可以承担利润池蓄水功能，且这种利润池平移形成新的利润中心方式成本较低。那么，通过何种渠道和营销方式激活其蛰伏的吸金潜力，充分体现消费者主权，将成为我们要探讨的第二个问题。