理解商业模式:基于哲学三角验证的探讨

李会军 葛 京 席酉民,2

(1.西安交通大学管理学院； 2.西交利物浦大学)



理解商业模式:基于哲学三角验证的探讨

李会军1葛 京1席酉民1,2

(1.西安交通大学管理学院； 2.西交利物浦大学)

介绍实证主义、诠释主义、实用主义的主要思想，比较分析这3种哲学视角下商业模式的不同内涵。进一步，借助基于哲学的三角验证方法，从整合3种哲学视角出发，对如何理解商业模式的内涵进行探讨。研究发现，对于诸如商业模式这种复杂概念，应整合不同哲学视域，才能形成更为全面、完整且更具应用价值的理解和认知。

商业模式； 基于哲学的三角验证； 实证主义； 诠释主义； 实用主义

近年来，商业模式概念得到管理实践界与学术界越来越多的关注。然而，极为尴尬的是，几乎学术界每篇探讨商业模式的文献中，都难以避开一个话题——概念界定的含混与冲突[1]。一方面，可能缘于这一概念本身就来自管理实践界，融入了管理者、组织、产业、国家、文化、政治等方面的情境要素；另一方面，也是由于学者们基于不同哲学取向及研究目的而使用这一术语。基于此，商业模式这一概念便包容了众多重要但又相互分离的主题——交易、生态系统、利益相关者和联盟、认知、经济机会、价值创造与获取，同时，还强调不同分析视角、单元与层级[2]。

为了解决这一问题，不少学者就商业模式概念进行了系统回顾、梳理与整合。MORRIS等[3]对30个商业模式概念进行了分析，提出了一个包含基本层、优先层和规则层3个层面的整合的商业模式概念。ZOTT等[4]系统梳理了1975～2009年间关于商业模式的一千余篇文献，总结出了学者们的一些共识，认为商业模式是一种新的分析单元，强调以系统的层级和整体的方式解释企业运营，以企业活动为关注焦点，不仅要解释企业的价值获取，还要解释价值创造。DASILVA等[5]从历史视角对商业模式这一概念的演化过程进行了探讨，并认为，商业模式的理论根源在于资源基础观和交易成本经济学。WIRTZ等[6]对1975～2013年间关于商业模式的文献进行了定性与定量的统计分析，其研究发现，这一概念被讨论的50多年间，关注点经历着不断转换。在20世纪70年代到2000年左右，商业模式概念主要围绕技术导向展开；在2000～2002年左右，关注点转到了电子商务；在2002年之后，基于组织与战略的探讨逐渐占据了更加主导的地位。

从以上分析可以看出，尽管这些学者从内容的、结构的、历史的、关注的现象和理论基础等方面进行了分析，但缺乏对商业模式这一概念基于哲学视角的深层次探讨。与以上视角不同，科学哲学可以提供概念工具和框架来反映实践，并有助于理解进行社会科学研究的更多可选的方式[7]。这是因为，“哲学的问题，本质上是概念性的问题，它所关注的是在组织研究中用来描述和解释组织的概念的本质。这些问题都不是经验的，而是概念的”[8]。由此，ELKJAER等[9]指出，“在以一种新颖而又深刻的形式提供智力工具，以挑战假设和理解事物方面，没有什么比好的哲学更具有实践性”。组织管理学的发展表明，当对一个概念的认知在哲学上得到突破时，往往可以引致这一领域质的跃迁，如从名词的“组织”到动名词的“组织”，制度到制度化。基于此，本研究从哲学视角出发，借助“基于哲学的三角验证”思想，对商业模式概念进行梳理与分析，以更深入理解这一概念，进一步，促进这一新兴研究领域的深入发展。

1 文献综述

OSTERWALDER[10]从设计学视角对商业模式进行了研究，他认为，从本体上看，有3种商业模式概念：抽象的商业模式概念，运营的商业模式概念和情境似的商业模式概念。在其研究中，“本体”的概念有别于一般哲学意义上的“应对组织现实与本质的”本体论，而是参照“对一个概念化进行明晰规范”的本体意义。基于此，他把商业模式的本体定义为“一系列用来描述企业赚钱逻辑的要素和关系”。

ALDEBEI等[11]提出的“本体”概念与OSTERWALDER[10]所论极为接近，他们通过系统的文献回顾后，认为商业模式的本体结构非常重要，因为它“解释了商业模式这一概念的主要构成部分”。进而，他们构建了一个四要素的商业模式本体结构：价值主张、价值架构、价值财务与价值网络。

相比较而言，CASPRINI[12]的研究更接近于一般意义上的哲学视角。他认为，商业模式概念可从两个视角考虑：真实世界视角与认知世界视角。真实世界视角下的商业模式研究寻求解释“企业在做什么”，回答与“是什么”有关的问题，通常被学者用来作为解释企业绩效的一种工具。在这种视角下，商业模式被学者们比喻为“模板”、“画布”、“菜谱”，是一种元概念。认知世界视角下的商业模式关注企业如何看待世界，回答“如何”的问题，成为一种认知工具。这种视角下的商业模式被认为是构造的，与情境分离的，因而不是对企业所做全部事情的完整描述。正如TEECE[13]所说，它“反映了管理者对客户需要什么、他们如何需要它、客户会为它支付什么以及企业如何有效地组织以满足客户需求，并获得相应回报的一种假设”。此时，商业模式不仅是技术与绩效的调节变量，而且还会影响技术的发展。

RANDLES等[14]在对OSTERWALDER[10]基于设计科学的商业模式从本体论上提出批判后，他们从一个最基本的本体论问题出发，“作为社会对象的商业模式是什么，他们如何存在于这个世界？”从传统基于设计科学转向基于社会学-制度主义的视角，提出了规范性商业模式概念，以对社会现实提供更恰当的理论描述。可以认为，RANDLES等[14]是对商业模式研究的重要拓展，实现了从经验的到规范的、从实然的到应然的转化。

在国内研究中，崔连广等[15]基于社会科学的本质属性(客观的还是主观的)对商业模式进行了分类，将其视为：具体的结构，即认为商业模式是各组成部分确定关系的网络系统；具体的过程，商业模式的本质是具体的，但其表现形式却是动态的；符号性论述，是指商业模式是象征性、符号性的关系和意思所组成的模式；社会建构，商业模式是通过语言、标记、符号、行动等被社会构建的。这一研究使学术界对商业模式的认识拓宽到一个新的视域。

总体而言，这些从哲学视角认识商业模式的研究仍然是零散的、初步的、孤立的。如OSTERWALDER[10]和ALDEBEI 等[11]基本是借用了一个“本体”的概念，其实质探讨的依旧是商业模式的结构；RANDLES等[14]是从一种哲学范式转入另一种哲学范式；崔连广等[15]虽然进行了一个谱域的分类，但缺乏对这些视角间关系的讨论。由此，如何从哲学的基本内涵出发，对商业模式进行完整地分类与认知，并探讨它们之间的差异与联系，是一个极具意义的研究路向。基于哲学的三角验证思想，可提供一个有价值的行动框架。

2 基于哲学的三角验证

由于组织管理现象与问题的复杂性，从某单一立场出发通常难以形成对问题的充分理解与认识，因而，借用多种视角来评估与分析现象的不同维度，就成为管理学者常用的方法。三角验证是经常被采用的一种策略。一般而言，三角验证是指使用多种理论视角、方法、模型、数据来源、调研者等，以便更加客观与完整地呈现现象与问题。然而，在以往研究中，却鲜有学者提出基于哲学的三角验证。这可能是因为，在学术界，科学哲学通常被视为一种犹如宗教信仰般的神圣存在，一个学者就应该终其一生只忠诚于某一种科学哲学。如果用不同的科学哲学去探讨同一个问题，那就可能被视为“投机分子”，甚至在极端情况下被视为异端[16]。

BECHARA等[16]认为，这种对一种科学哲学的“从一而终”可能会制约学者的研究能力。很多现实世界的问题是如此复杂与模糊不清，很难借用单一视角或方法完整呈现。其实，在组织管理研究领域，已有很多学者提出以多重范式探究组织复杂现象的重要性[17～19]。野中郁次郎[20]尝试了基于不同哲学视角创建理论。他认为，要建立一个关于创造知识的理论非常困难，因为知识不能仅仅由经济学和管理科学的哲学基础——实证主义来产生，而是需要观察其他本体论和认识论范例，从而真正了解知识的性质和组织处理知识的方式。他发现，在知识创造过程中，人们的主观认识是建立在自身价值观和背景之上的。因而，这种理论的创立，不能仅仅基于实证主义，还应建立在其他哲学分支之上。他从知识产生的社会化过程视角出发，建立了一个基于现象学、唯心论、维理主义和实用主义等多种哲学视角的知识创造过程理论。

BECHARA等[16]首先明确提出基于哲学的三角验证这一概念，并对其进行了探讨。不同哲学流派必然有不同本体论、认识论与相应的方法，当借助各种哲学视角去探究某一共同现象时，就会产生不同结果。对于这种情况的解决可分为两方面。一方面是基于传统的三角验证逻辑，聚焦于分析不同结果的相似与共性。从这一思想出发，各种观点与证据被汇集，保留聚集的、相似的、共有的部分，而那些离散的、偏离的、可能带来偏差的信息就会被削弱或消除，这将会最大限度地达成研究的可靠性。

另一方面，可靠性并不等同于有效性。有效性的测量要求首先保障所探究现象与问题的维度或复杂性。由此，隐藏在一群信息中的一个偏差或异常，往往可能代表的是某一个维度或特征，当把这种异常消除时，可能丢失的恰恰是这一现象或事物的一个根本特性。

基于此，当要保障研究的有效性时，对不同研究形成的分离，甚至冲突结论的关注，就成为关键。当然，与关注汇聚的证据与信息相比，这种关注分离的证据与信息的方法要复杂得多。GIOIA等[17]认为，可通过开发二阶理论概念，来搭建从不同科学哲学视角得出的不同结论间的桥梁，从而在其边界或转换区对这些结果进行综合。SCHULTZ等[19]提出，可在不同视角之间循环，对各种视角进行相互借鉴与利用，这样就不必将其整合为一种观点。VAN DE VEN[7]则建议以悖论的思想整合和维持不同结果，并强调了问题、情境和边界的不同维度之间的互赖与关系。他还提出了4种一般的悖论性思考形式：平衡对立，转化分析层级，随着时间的发展改变立场以及引入新概念。

总之，这种关注分离信息的三角验证强调有效性而不是可靠性，它为整合、吸纳和维持多元视角提供了可行的解决方案，构成了基于哲学的三角验证的基础。

3 实证主义、诠释主义和实用主义视域下的商业模式

3.1 实证主义、诠释主义与实用主义

3.1.1 实证主义

实证主义可以说是目前最为流行的科学哲学。实证主义认为，科学研究的目的是发现与记录世界及人类行为的普遍法则与客观规律，从而了解世界运作的模式，以便预测和控制事件的发生。在实证主义看来，科学，包括社会科学，就是通过将演绎逻辑与对个人行为的精确观察结合起来，来发现并证明一组用来解释和预测人类活动一般模式的概率性因果法则。实证主义研究被这样界定，“社会世界服从于抽象法则的发展，那些抽象法则可以经由谨慎细心所搜集到的资料加以检验”，而且研究者需要“发展抽象的原则与模型，来解释社会世界中那些恒久不变的、贯穿古今的属性”[21]。

在本体论上，实证主义者假设存在一个超越研究者的、客观的现实。这一现实具有以下几个特征：它们真真切切地存在于“那里”，等待着研究者去揭示和发现；社会现实不是随机的，而是有着固定的模式与秩序；社会现实的基本模式是稳定的，因而人们对于现实规律的发现(即知识)是可以累积的；现实的规律不会随时间而改变，所以，今天发现的法则在未来仍然适用[21]。

实证主义的科学解释以法则为根据。他们采用休谟关于因果关系的概念，把事件间的恒常联系看作一种因果关系的指标。实证主义采用一种假设-演绎的途径，把目标设定为揭示存在于一系列经验的、可测量构念间的，具有预测力的律则关系。实证主义者相信，最后能以带有公理、推理、假设以及定理等正式符号的系统表达法则与社会科学理论[21,22]。

使用数据分析的统计是实证主义建立知识规制体系的主要方法。由于实证主义依赖变量间的相关性来确定经验规律和推断因果关系，故其结果的可信度将随样本的数量增加而提升。基于此，实证主义者倾向于使用定量方法，比如问卷调研、实验和文本数据分析。

总之，实证主义认为，存在一个客观的世界等待被揭示与发现，研究者可以通过观察、实验等方法，以科学的方式形成一些恒久的律则来表述与解释这些现象，进一步，预测和控制其未来发展。

3.1.2 诠释主义

诠释主义认为自然科学方法对社会科学研究是不充分的。因为自然科学寻求解释的是非意向性现象，而社会科学工作是通过诠释由其行为者所依附于现象的含义来理解意向性现象[21]。

在本体论上，诠释主义与实证主义的观点不同，他们视实在为一种社会建构，即社会世界在很大程度上是人们所感知的形象，社会生活之所以存在，是因为人们感知到它并赋予它以意义。诠释主义认为，社会生活是建立在社会互动与社会建构意义体系之上的，是流动和短暂的。由于每个个体自身经验、价值观及信仰不同，对于相同事物可能存在多种不同解释[21]。

诠释主义采取了一种相对主义立场，即认为，“存在着不同含义，并且影响着人们如何理解和响应其客观世界”。其目标是“通过诠释者自己的主观参照框架来诠释行为者的含义与活动”。因而，不同于实证主义对普适律则孜孜不倦的追求，诠释主义寻求发现人们对其行动持有何种意义的解释。对诠释主义而言，试图从一般人对感情与经验完全不相关的抽象逻辑理论中演绎出社会生活，没有太大意义。一些诠释主义者甚至认为，人类生活中根本没有实证主义者所追求的法则[21]。

诠释主义并不寻求公理与定理，而是要述说一个个故事。诠释理论借助于日常生活中人们使用的意义、价值、诠释框架和生活规则，来让读者感知另一个人的社会现实。这便要求精心的访谈与观察，以理解社会现象。

总之，诠释主义认为，没有一个所谓的“客观”现实，世界只有行为者赋予其意义才有价值。由于个体的经验、信仰与价值观不同，因而不存在对某一事物的统一法则，只会有不同的故事与诠释。由此，研究的目的不是发现恒久律则，而是发展对社会生活的理解，揭示人们如何构建事物的意义。

3.1.3 实用主义

对于组织研究中持久的实证主义与反实证主义(如诠释主义)间的争论，学者们一直在努力寻求可以替代的第三条道路，实用主义就是一些学者的选择[9,23～25]。实用主义起源于美国的一种哲学，自产生以来，不仅对美国的政治、社会、文化发展具有重要意义，还对组织管理理论发展产生了深远的影响。

“实用主义”一词源自希腊语的pragma，意思是活动，从这一词衍生出了“实践”、“实践的”等词汇。对大多数人而言，这一词汇意味着实际的或基本的行为方式，它表明为了完成一种事情在一定程度上的灵活性和妥协的意愿。然而，作为一种哲学，实用主义可远远不止这些[25]。

实用主义通常采取一种过程本体论，认为世界处于一个持续的流和生成的过程中。它重视社会生活的时间与涌现，认为世界是一个“进展中的工作”，而不是最后的产品。实用主义把时间、新颖性、流、不均衡、涌现、意外发现和不确定等概念引向前端，强调续存的历史维度，并且偏好于变化的内生性解释。同时，实用主义也并未采取一种强烈的“一切皆过程”的论调，它也考虑结构和过程作为一种相互关联的并存。在实用主义看来，过程总是偶尔被结构所支持，又会锚定于结构之中。它抛弃了结构与能动的二元主义，在不忽略结构与实体的同时，强调过程、时间、事件和关系以及活动与意义的交互作用。它认为，个体是社会的和复杂的，具有创造性和对实验的意愿，能够通过与社会和环境的迭代递归的交互过程，在适应环境的同时塑造他们面对的复杂环境[25]。

ELKJAER等[9]在系统总结实用主义的文献后，提出其认识世界的四主题框架——经验、惯习、探究和融贯，分析了在这一框架下，自我和社会情境如何相互型构和协同建构。杜威认为，经验不仅仅是知识，也不仅仅是主观与私人的事物；经验具有其作为日常生活的融贯的洞见和社会的、客观的维度。经验由超出社会活动延续性的当前涌现出的事件所构成。人们发现其自身介于过去与未来之间，他们必须建构新的蕴意，重构他们的历史以理解涌现的现在。这种新的理解会映射到未来，以预期和塑造现在活动的结果；同时，他们自身也被这种预期所塑造。最终，经验在这种过去与未来的持续的互动中涌现，生成了当下社会活动并赋予其意义。

惯习就是一种已有的在特定情境中以特定方式做出响应的倾向，它能使人们预估自身及他人在某一特定情境中的行为，以及这一情境如何展开。惯习既是行为的社会规范的表述，也是动态涌现的，具有随着时间发生突变和变化的可能性。这一观点与传统认为惯习是刚性和固化的观点存在显著差异。探究是对具体经验类型的响应，是持续的、自我纠正过程的不可避免的结果，杜威称之为“思维的实验性惯习”。在杜威后期的著作中，他试图区分交互(发生在实体之间的活动)和融贯(横跨实体的活动)。当用交互一词时，指的是自我和情境之间的关系，这意味着物理上和精神上分离的对象，它们基于相互间可以影响的特定规则与原则进行互动；而融贯则意味着一个完整实体中，相互构成的部分。融贯的概念把社会实践理解成社会自我和社会情境持续涌现、交织的过程，挑战了那种在不同、多少有些分离的层级上运行的传统社会系统观。

3.2 3种不同哲学视角下的商业模式定义

3.2.1 实证主义视角下的商业模式

AMIT等[26]对59家来自美国和欧洲的电子商务企业进行了研究，他们发现，既有的关于价值创造的创业和战略管理理论都无法单独解释这些企业的成功。为此，他们提出了一个整合不同理论视角的商业模式概念。在他们的定义中，“商业模式描述了为利用机会而创造价值所设计的交易的内容、结构与治理关系”。这里的交易内容指的是用于交易的物品和信息以及支持交易的资源与能力；交易结构指的是交易的参与者及其联系方式；交易的治理关系指的是相关的参与者如何控制交易物品、信息、资源的流动方式以及组织的合法形式和对参与交易者的激励。他们认为，这一商业模式的概念可以解释和预测已有概念框架无法解释和预测的经验现象。2007年，ZOTT等[27]对其提出的商业模式概念进行了大样本数据检验，通过对190家企业的数据分析表明，聚焦新颖性的商业模式设计与创业企业的绩效正相关，并且，这种情况不因时间或地域的不同而改变。2008年，ZOTT等[28]再次对170家企业的研究发现，聚焦新颖性的商业模式与强调差异化、成本领先或早期进入的战略相结合，能够增强企业绩效；商业模式和产品市场战略是互补的而非替代的。

MORRIS等[3]通过对已有的30个商业模式概念进行分析，提出商业模式是“对如何形成在企业战略、结构和经济领域中相互关联的决策变量集，以在框定的市场中创造持续竞争优势的精确表述”。进一步，他们借鉴企业经济学、自我效能理论、系统论，在保持简单的、逻辑的、可测量的、内容广泛的、操作上具有意义的要求下，开发了一个标准化的框架，来呈现商业模式的特征，并寻求这一框架的普适性。

CASADESUS-MASANELL等[29]认为，“商业模式是企业已经实现战略的反映”，它由具体决策和决策结果所组成，因而，每个企业都会有一个商业模式。就像一部把输入转化为输出的机械装置，不同部件决定了装置的不同功能；商业模式的不同构成也决定了其产生的作用。

TEECE[13]认为，商业模式清楚地表述了一种商业行为如何为顾客创造和传递价值的逻辑、数据和其他证据，还列出了与传递这种价值相关联的企业的回报、成本和利润结构。他认为，一个成功的商业模式对确保企业的竞争优势是不够的，因为对商业模式的模仿通常都很容易，要保障商业模式设计所带来的优势，就需要把竞争战略与商业模式耦合起来。

3.2.2 诠释主义视角下的商业模式

MAGRETTA[30]认为，商业模式绝不神秘，本质上，它只不过是解释企业如何生存的故事。一个好的商业模式回答了德鲁克的古老问话：谁是顾客？顾客的价值在哪里？它也回答了任何管理者都需要回答的一个基本的额外问题：人们在这个商业中如何赚钱？解释人们如何以恰当成本把价值传递给顾客，其中隐含的经济逻辑是什么。作为一个故事，好的商业模式代表了一种比目前选择更好的方式。基于此，创建一种新的商业模式就像书写一个新故事，是对旧故事的变异，是对隐藏于所有人类经验之下的普适主题的再造。

BADEN-FULLER等[31]借助韦伯的“理想类型”——一个在当代社会科学具有高度影响的概念，探讨了商业模式本质。对韦伯而言，理想类型是对经验事实的普适化建构，创造了他所描述的“纯故事性”的抽象概念。这里的理想并不是完美的含义，而是理念的形容词形式；类型所指也不是人们对现实世界的归类，而是思维建构。理想类型的概念具有很强的应用性，因为它调解了处于一端的人们的理念与理论和处于另一端的人们试图去描述的现实世界，并且以直接的、实践的方式进行了解释。理想类型的概念不是假设，而是提供了对假设进行建构的引导；它也不是对实在的描述，但它有助于对这种描述给出清晰的表达方式。从韦伯的这一思想出发，BADEN-FULLER等[31]认为，商业模式也可以被理解为一种理想类型，因为它们看起来具有理想类型的特征并且充当了这种角色：它们既基于观察，又基于推理。

BADEN-FULLER等[32]认为，商业模式不是对企业在做什么以及企业在做的每件事情的完全描述，而是对客户、组织及货币之间因果关系本质的简化，超越了对特定情境下发生了什么的解释，形成了一种对因果关系的构造。即商业模式是一种认知工具，它应该包含一系列关于客户本质以及价值如何被创造与分配的因果关系信仰。采用分类学的方式，意味着仍然无法完全理解分类如何影响结果的本质，只有对商业模式采用类型学的方式进行分析，考虑超越时间和产业边界的结构的可能性，才有可能深入挖掘隐含于商业模式背后的问题。

BADEN- FULLER等[32]针对众多学者关于“商业模式概念的模糊与不一致已经阻碍了这一研究领域的发展”的说法提出这样的反思：一个以管理理论坚强支撑的，内容详尽而内在一致的商业模式概念，就必然比一个含糊的，仅依赖于经验观察获得的商业模式概念更加有效吗？因为作为认知工具与建构的产物，对商业模式内部逻辑的明晰可能对某些人有益，也可能制约了创新这种商业模式的管理思维与能力。

3.2.3 实用主义视角下的商业模式

DOGANOVA等[33]视商业模式是不确定情境下的一种有智慧的集体器具。他们采用实用主义方式，这与本质主义观点不同，本质主义把商业模式看成或多或少超出其自身的客观实体信仰性的描述；它也不同于工具主义的分析，工具主义会预先定义商业模式的功能，然后依据功能来测定其绩效。其主要观点是，商业模式既是算计的，也是叙事的器具，它能让创业者探索一个市场，并把其创新——新的产品、新的企业以及支撑它的网络——变成现实。商业模式的功能不仅仅局限于那些通过书写PPT呈现商业技术的创业者的自反性运动。它的叙事与算计确实针对了第三方，如客户或投资者。通过与不同行为者交涉并协调其活动，商业模式看起来更像是一个边界客体(说明不同社群、不同语言存在着弹性的客体可资沟通，属于社会建构主义思想)。由此，他们认为，商业模式一直是运动的，并遵从着它的轨迹。商业模式内部这种叙事与算计的灵活混合，使得它能够在各种行为者之间流动，反过来又使得它具有了施为的角色：通过循环，它逐渐建立了它所代表的新企业的网络。

CHESBROUGH[34]也从商业模式创新的视角表达了类似观点。他认为，商业模式创新并不是超前的预见，而是要求众多有意义的试错和很大程度上的事后的适应。谁也不知道商业模式究竟应该是什么样的，只有通过实验才能确定。他发现，商业模式创新可能面临着重大的“认知障碍”，那就是现有商业模式会影响到企业决策过程中的信息。商业模式创新实验通常会采用效因逻辑，即企业在采取行动前并不会对环境进行分析，而是根据期望与行动效果实时地改变行动。

ASPARA等[35]研究了Nokia公司1990～1996年间的商业模式转化过程，发现高层管理者的认知过程会影响公司商业模式转化。他们主要关注了高层管理者的跨组织认知，即由高层管理者和企业利益相关者共享的关于企业和商业的认知。结果表明，Nokia在转型过程中，其当时商业排名成为未来哪些业务要保留、哪些业务要抛离的选择依据；而对现在商业模式要素中业务的剔除，也是源于其过去商业运营的失败。便是在这种高层认知的变化中，Nokia不断地调整着其商业模式。可以说，这一研究从经验层面进一步印证了DOGANOVA等[33]以及CHESBROUGH[34]的观点。

尽管CHESBROUGH[34]和ASPARA等[35]并未在其研究中指明他们所秉持的哲学立场，但可以发现，他们的观点与实用主义所认为的，“对过去的回溯重构现在，对现在的理解映射未来，对未来的预期影响现在”的哲学精髓是高度一致的。3.3 3种不同哲学视角下商业模式内涵的比较

从以上分析可以看出，实证主义、诠释主义与实用主义视角下的商业模式内涵存在显著差异(见表1)。

表1 实证主义、实用主义与诠释主义视角下的商业模式内涵比较

在实证主义看来，商业模式是一种客观存在，是企业已实现战略的对应物。对商业模式的认识是一种往后看、发现的过程，即归纳过程。在对商业模式的分类上，只能采取一种由下而上的，基于现实的分类学。此时，研究者关注的往往是商业模式的内容与结构，而对商业模式的定义常常采用诸如描述、表征、抽象、逻辑、反映等这样的词汇。对商业模式的研究是基于认识与预测世界的目的，也是一种知识累积过程。由于商业模式的客观性，使得采用大样本数据的分析成为可能，具有可以模仿的特征。

在诠释主义看来，商业模式是一种社会建构，是企业面对未来的想象和构画。对商业模式的认识是一种向前看、推理和想象的过程，即演绎过程。在对商业模式的分类上，采用的是由上而下的，基于推理的类型学。研究者关注的可能是商业模式全面与系统的层面，强调商业模式的高度情境嵌入性，注重其前因—方法—结果之间的逻辑关系。采取这种视角的研究通常会用工具、认知、模式、故事、符号等词汇来定义商业模式。此时，商业模式的作用往往是与外界的联络与沟通，提供一种远景和激励，呈现组织的良好形象等。这种视角下的商业模式通常是不够透明的、含糊的、不明晰而又高度情境化的，因而也是难以模仿的。

在实用主义看来，商业模式是一个持续的演化过程，是企业实践中涌现的产物。对商业模式的认识是一种边走边看的过程。在推理方法上，采用的既不是归纳，也不是演绎，而是溯因的方式。此时，研究者关注的是一种持续变化中的商业模式，即其生成、演化、创新的本质。这种视角下的研究者对商业模式的定义大都采用活动、实验、试错、学习、演化等词汇。企业的商业模式被看作是经验累积的过程和产物，其目的是战略实践，总结经验并指导未来。这种视角下的商业模式既是可以学习和模仿的，也是需要依据自身情势进行修正和重塑的。

4 基于哲学三角验证的思想理解商业模式

每一种哲学视角都提供了人们对世界的某一层面、阶段或角度的认识，因而对事物的全面认识可能需要多个视角的融合。野中郁次郎[20]指出，当对学习的过程进行全面解释时，需要转换不同哲学视角。商业模式概念具有极为强大的现实复杂性，对其解读也需要多种视角的融合。以下从3种途径分析如何基于哲学三角验证的思想来理解商业模式。

一种途径是不同的组织可能需要在不同视角下的商业模式概念间转化，但起始点不同。比如，对于一个新创企业，尤其是以一种新的商业模式出现的创业企业，其关注点就应当是诠释视角下的商业模式。它需要通过沟通、解释，为利益相关者呈现自身商业模式的价值，并取得合法化地位。然而，一旦企业进入具体运营阶段，就要尽快从诠释视角向实用主义视角转化。此时，更多需要关注起初设想的商业模式在实施中的妥切性，及时发现不足并予以改进。而当企业逐步走向成熟时，实证主义视角则应发挥出更重要的作用。企业需要及时总结自身经验，注重商业模式内部结构、要素间的关系，商业模式运营与企业战略和资源与能力的配合等；以便一方面提升商业模式运营效率，另一方面减少自身商业模式被模仿者的侵袭。中国新生代手机企业代表“小米公司”的商业模式发展就很具有典型性。2010年4月，小米公司创始人雷军联合其他7位互联网、软件和硬件方面人物共同创立了小米。在成立之初，他们便确立了“为发烧而生”的品牌口号，决定基于“互联网思维”构建新的商业模式，从而创立新的细分市场。当时的小米迫切需要的就是市场对这一商业模式的认可。他们通过具有突破性的定价策略、网络营销以及创立发烧友的互联网社区，迅速使得这一模式为大众所认可，并成为一种新的标杆模式。当小米手机确立了市场地位后，小米公司就需要以一种实用主义视角看待其商业模式。他们在小米“让每个人都能享受科技的乐趣”这一公司使命下，扩大其产品线，推出了平板、电视、路由器、智能硬件等一系列产品。同时，小米也及时改变其营销策略，从纯互联网营销转向线上线下并行的营销模式，再一步实现了小米的跨越式发展。目前，经过近6年的发展，小米公司却似乎遇到了瓶颈。在国际数据公司IDC的《全球手机季度跟踪报告》中，2016年第一季度，小米手机全球出货量已跌出前5名，不仅排在华为之后，也被国产手机品牌OPPO和VIVO所超越。这说明，小米需及时调整其对自身商业模式的认知，即要以一种实证主义视角来解读它，不再是商业模式的宣传、解读、调整、试错，而更应关注内部结构与要素间的关系，还有其自身战略和资源与能力的配合。比如，如何真正协调好与供应商的关系，如何开发出真正为消费者带来新乐趣的“黑”科技，如何形成独有的资源与能力等。

第二种途径是组织可能需要同时秉持3种哲学视角的认知。如实用主义所倡导的，商业模式永远是一个流动的过程，组织需要实时总结自身运营，并予以改进和创新。此时，组织需要在不同的层级和空间配置应用3种商业模式的概念。组织管理者应随时审视自身商业模式的运营效果，总结过去的经验，结合环境与自身的发展，构画出未来的商业模式蓝图，并积极进行对内与对外沟通。在对外沟通中，注重取得合法化，并获取利益相关者的支持；对内沟通注重获得一致性，并形成对员工的激励。研究表明，商业模式的成功，不仅是一个获取经济利益的过程，同时，也是获取社会商誉的过程。社会的认可，往往能够转化成组织的绩效。在这一过程中，组织如何通过与社会的互动与交融，适应环境并塑造环境，进而将商业模式构建成自身的一种核心竞争力，将成为组织管理商业模式的核心。

第三种途径是组织中同时存在多种商业模式，比如，由于不同业务采取了不同商业模式，或者新旧商业模式未完成彻底转化时的并存。这被MARKIDES[36]称为商业模式的双元性。一般对这种情况的建议是采取空间上的分离，即在不同部门采用不同商业模式。比如，华为在面对小米挑战时，就通过建立荣耀品牌，实施了不同商业模式。MARKIDES[36]认为，商业模式的这种双元现象可以借助双元理论中的时间与情境的分离，以得到更好解决。多种哲学视角下的商业模式理念则认为，这种商业模式的冲突往往是基于一种哲学视角的审视，当以不同哲学视角观察时，可能发现竞争之外的互补性。比如，当从实证主义视角看到不同商业模式在组织资源、能力上的冲突时，从诠释主义视角可能看到它们在组织未来发展、对外的展示和宣传、组织的远景与激励上的互补性；而从实用主义视角可能看到它们在组织学习、经验累积上的互相支撑。乐视总裁贾跃亭说过，乐视的多个业务可能都具有对手，但他们更多看到的是合作，乐视手机不以小米为对手，而是致力于服务那些提供乐视娱乐传媒的伙伴。这就是一种从实证主义向诠释主义转化，从而发现不同景象的体现。

5 结语

商业模式是一个极为现实而又复杂多样化的概念。不同于以往基于内容的、结构的与历史的视角，本研究采用了一种基于不同哲学流派的三角验证方法。研究从实证主义、诠释主义与实用主义出发，对3种哲学视角下的商业模式内涵进行了分析，并且对如何综合不同哲学视角，以理解商业模式本质进行了阐释。研究的主要贡献有以下几点。

(1)引入了实用主义的哲学思想 这主要体现在以下两个方面：①组织研究中，实证主义和建构主义(诠释主义)一直被认为是两大基本流派，处于科学哲学谱系的两端。但对于这两极中间的学派，却存在很多观点。在商业模式研究中也是如此。实用主义思想可以作为商业模式中很大一部分研究，即认为商业模式创新是一个试错的、学习的、演化过程的哲学基础。从实用主义出发，可提供这类思想在哲学上的合法性，并促进其进一步发展。②实用主义与儒学的关系。构建中国本土管理理论，哲学及科学哲学是无法避开的一环。很多学者倡导中国古典哲学，提出道本管理、人本管理等极具中国传统文化思想的理论。然而，也应看重中国古典哲学与西方哲学的联系。美国哲学家WHITEHEAD说：“要想了解孔子，去读杜威；要想了解杜威，去读孔子。”[37]而杜威正是实用主义哲学的代表人物之一。孙有中等[38]也提到，“我们目前的世界是否正在发生显著的改变，能使得杜威实用主义和儒家哲学珠联璧合呢？”就目前检索的文献看来，在国内管理学领域，尚未有学者关注到实用主义，这可能丧失这一哲学思想对中国管理研究潜在的价值。基于这两点，引入实用主义思想分析商业模式，不仅是对商业模式研究领域的发展，对国内组织管理领域构建中国本土管理理论研究也极具意义。

(2)从哲学的视角探讨如何理解和认知商业模式 在关于商业模式的研究中，从哲学视角进行探讨的研究并不多。这可能是由于商业模式概念发源于实践界，现在对其理论基础都存在极大争议，所以，实践、理论、科学哲学之间的联系尚未建立，但这恰恰更加凸显出这类研究的重要性。崔连广等[15]的研究在国内起到了一定的引领作用，本研究可说是对其的推进和深化。通过对3种不同哲学视角下商业模式内涵的比较，进一步拓展了对商业模式的认知，对规范商业模式的理论研究具有积极的意义。相较于基于经验的分类学，提出了一个更具普适意义的分类，也是对原有基于理论推演的类型学划分商业模式的发展。

(3)拓展了基于哲学三角验证的研究 将BECHARA等[16]所提出的基于哲学的三角验证方法应用于对商业模式的探讨，发现基于不同哲学视角可以形成对这一概念的更为深入、全面和权变的认识。尤其是对于组织中多种商业模式并存的现象和商业模式的创新，这种基于多种哲学视角的认识可以比基于功能性的，甚至二元性理论的视角，提供更具启发性的建议。然而，正如BECHARA等[16]所指出的，基于哲学的三角验证的合法性可能会受到一些质疑。质疑的主要原因在于学者们对库恩[39]不可通约性的坚持，但亦如SUPPE[40]对库恩[39]的反击，“假如多元的视角真的是不可通约的，那么学者们又怎么可以比较不同的范式，又怎么可能进行跨越范式的建设性的沟通？”基于此，本研究支持BECHARA等[16]的呼吁，以一种实用主义的态势来评判，只要这种研究有益于提升和扩展研究者对世界的看法，那么它就是“真理”。

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(编辑 桂林)

Understanding Business Model: A Philosophical Triangulation Approach

LI Huijun1GE Jing1XI Youmin1,2

(1. Xi’an Jiaotong University, Xi’an, China;2. Xi’an Jiaotong-Liverpool University, Suzhou, Jiangsu, China)

The study illustrates the concept of business model by triangulating with three scientific philosophies-positivism, interpretivism, and pragmatism. After summarizing and applying positivism, interpretivism, and pragmatism to reveal and compare different meanings of business model, we discuss how to explore the nature of business model by combining the three philosophical perspectives. It is suggested that when applying complex concepts such as business model different philosophical views should be integrated so as to obtain more complete, holistic, and useful understanding and cognition.

business model; philosophical triangulation; positivism; interpretivism; pragmatism

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.11.002

2016-04-14

国家自然科学基金资助重点项目(71232014)；国家自然科学基金资助面上项目(71472147)

C93

A

1672-884X(2016)11-1587-10

葛京(1968～)，女，江苏丹阳人。西安交通大学(西安市 710049)管理学院副教授、博士研究生导师。研究方向为企业国际化与跨国经营、组织设计与战略管理、知识管理与组织学习。E-mail：gejing@mail.xjtu.edu.cn