心理距离情境对农户农资购买决策中初始信任的影响——信息处理模式的中介机制

李婷婷 李艳军 刘瑞涵

(1.北京农学院经济管理学院； 2.华中农业大学经济管理学院)



心理距离情境对农户农资购买决策中初始信任的影响
——信息处理模式的中介机制

李婷婷1李艳军2刘瑞涵1

(1.北京农学院经济管理学院； 2.华中农业大学经济管理学院)

从社会距离和空间距离交互形成的心理距离情境视角出发，运用案例研究和定量研究相结合的实证方法，归纳了不同心理距离情境下农户选择农资零售店时的初始信任客体，揭示了心理距离情境和农户初始信任之间的中介机制。研究表明：在社会距离远、空间距离远的心理距离情境1下，农户的初始信任是基于经济理性的产品品牌信任，认知系统信息处理模式在心理距离情境和农户初始产品品牌信任之间发挥中介作用；在社会距离近、空间距离近的心理距离情境3下，农户的初始信任是基于人情的零售商信任，情感系统信息处理模式在心理距离情境和农户初始零售商信任之间发挥中介作用；在社会距离远、空间距离近的心理距离情境4下，农户的初始信任是基于近地理位置属性的零售店信任，直觉系统信息处理模式在心理距离情境和农户初始零售店信任之间发挥中介作用。

社会距离； 空间距离； 初始信任； 农资零售店； 信息处理理论

初始信任能够决定交易双方关系发生的概率[1]。农户对农资零售店的初始信任客体有3类，即产品品牌、零售商和零售店，其差异源于农户所感知的心理距离情境不同。情境会影响个体的判断和决策，初始信任作为主观性判断的范畴，与心理距离情境因素有关。现有关于初始信任的研究多聚焦于主体因素(消费者特征)、客体因素(卖家特征)和交互因素(交易双方接触特征)[2]，通常采用单一的理论视角，且未从心理距离理论视角切入，既忽略了心理距离对消费者初始信任影响的深度剖析，也缺乏分情境探讨两者之间的关系。同时，情境启动会影响人们在决策过程中使用的信息处理模式，进而影响个体决策结果[3]。社会距离和空间距离所交互形成的心理距离情境会影响信息处理者作为信任方的信任结果，这是因为不同心理距离情境会导致个体在信息搜寻和处理过程上存有差异。打开心理距离情境如何影响农户初始信任客体的选择这一黑箱对消费者行为学的理论发展有着重要意义。但到目前为止，学术界还没有对此进行必要的关注，鲜有文献涉及该领域的研究。

为此，本研究将首先采用多案例研究设计的方法，以2(社会距离：远VS.近)×2(空间距离：远VS.近)组间情境设计，通过研究不同心理距离情境下的农户农资零售店初始信任案例来回答上述问题，然后通过大样本定量数据分析来验证案例研究所构建的理论框架。

1 文献回顾

1.1 初始信任

初始信任是信任发展的动态过程中的第一阶段，是指在最初的相互作用过程中，施信方在一定程度上愿意信赖对方的一种心理状态[3]。MCKNIGHT等[4]认为一方的信任倾向、基于制度的信任、基于认知的信任将会导致对另一方的初始信任，并在此基础上建立了初始信任的概念模型。GEFEN等[5]进一步发展了初始信任的涵义，认为其包含计算式信任、知识式信任、人格特质的信任、制度基础信任、认知式信任。当前关于初始信任的形成和构建机制的研究多集中于电子商务环境下。不少学者实证研究了商家声誉、规模，消费者的信任倾向，网站的有用性、易用性、安全、结构性保障、同其它网站的链接等因素对消费者初始信任建立的影响[6，7]。此外，也有学者验证了网站结构、网站内容以及视觉效果，感知信用评分、感知客户评论、感知产品对消费者初始信任的影响[8，9]。而现有关于初始信任的研究多聚焦于客体因素和交互因素，忽略了心理距离情境因素对消费者初始信任的影响。

本研究认为农户初始信任的形成和分类有其独特之处。农户对农资店铺的初始信任客体有3类，即产品品牌、零售商和零售店。其中，零售商信任是农户对人这一个体的人情/人际信任，零售店信任是农户基于对该店行为与制度的感知可信度的判断，产品品牌信任是农户对农资产品品牌可靠性的信心期望。

1.2 心理距离的社会维度和空间维度

心理距离已被证实对人们的思维、判断与决策产生广泛的影响[10]。社会距离是个体以自我为基准对事件主体或对象与自己关系的亲密疏远程度的感知[11]，是心理距离的组成维度之一。社会距离的拉近会使个体感知他人与自己是同一群体[12]。社会距离效应导致内群体成员比外群体成员更值得信任。可见，社会距离会影响对他人可信性的评价[13]。空间距离是个体对自我与事件主体或认知客体相距距离的空间远近的感知[14]，是心理距离的组成维度之一。空间位置越远，人们感知的心理距离就会越远。空间距离的扩大会降低结果的主观价值，意味着需要付出较多的费用和精力等成本。相反，空间距离的缩小会增加人们对事物或客体的信任。空间距离拉近意味着心理距离变小，消费者对在线零售商更为信任，进而增强购买意愿和决策[15]。综上所述，社会距离和空间距离作为心理距离的维度构成都会独立影响个体感知、信任和决策，可见，农户与农资零售商的社会距离以及农户居住地与农资零售店所在位置的空间距离会对农户初始信任产生影响，但有关两者交互形成的心理距离情境对农户初始信任的研究尚未展开。1.3 信息处理模式

信息处理模式是判断一项决策过程如何进行的规则、惯例或依据[16]，是解释消费者购买决策的重要理论基础。KAHNEMAN和 FREDERICK[17]指出在消费者决策与推理研究中的信息加工理论有基于理性的分析式系统和基于直觉的启发式系统。其中，分析式系统更多地依赖于理性，加工速度慢，占用较多的心理资源，基于规则进行，属于非模块化，其加工过程和结果可以被消费者意识到；启发式系统则更多地依赖于直觉，加工速度快，占用较少的心理资源，反应自动化，属于模块化封闭运行，一般消费者可以意识到加工结果但意识不到加工过程[18]。EVANS[19]认为通常来说，启发式系统先于分析式系统做出判断，只有当个体意识到有必要干涉或纠正启发式系统做出决策判断时，分析式系统才会被激活。另有研究表明，在一定程度内，加工时间、认知负荷只影响分析系统而不影响启发式系统[20]。

ZHAO等[21]认为消费者在信息处理时通常使用认知处理系统和情感处理系统这两个不同的系统。其中，认知处理模式是一个可控的系统，并有赖于认知资源对信息进行复杂加工、分析和思考，其包括了逻辑和推理等高级信息处理过程，且能够对外部刺激进行认知，促使个体表现出理性的行为反应；情感处理模式是基于情感的自动反应系统，具有直觉式的、快速的反应和处理能力，其控制注意和知觉这样的基本过程，在外部刺激激活时，自动引发个体做出行为反应[22]。已有研究表明，认知处理模式和情感处理模式对消费者决策有着不同影响。如消费者对实用型产品的评价通常与产品的具体属性相关联，会更倾向依靠认知系统信息处理，采用局部的、具体的信息处理模式[23]；同样，当信息复杂性高时，消费者也会投入更多的精力进行思考和理解，会启动认知系统处理模式；而处于低卷入度情境下，消费者的情感系统比认知系统对决策的影响作用更大[24]。

综上所述，根据已有文献对启发式(直觉)系统和分析式系统、认知系统和情感系统的研究可知，分析式系统和认知系统都是针对信息内容做出条理性分析，占用较多的认知资源，是较为理性的信息处理模式，故将分析式系统和认知系统归为一类，用认知系统指代；直觉系统则容易受信息背景相似性和刻板印象干扰，做出自动化意识判断；而情感系统源于个体对信息的加工往往具有情绪和情感唤醒功能，人们对情境特征的情感反应可能是在意识之外即刻产生的。由于农户在选择农资零售店时会进行推理和决策过程。因此，本研究认为农户农资购买决策会受到直觉系统、认知系统和情感系统的影响，并且这3个系统是相互排斥的。

2 案例研究

2.1 案例研究设计

研究问题的属性在很大程度上决定了研究方法的选择。案例研究比较适合本研究所关注的“怎么样”、“为什么”的研究问题，尤其适用于对现象的理解，寻找新的概念和思路，乃至理论创建[25]。由于多案例的研究结论与单案例研究相比更具有一般性，本研究将采用多案例研究设计的方法，以2(社会距离：远VS.近)×2(空间距离：远VS.近)组间情境设计，通过搜集不同心理距离情境下的农户农资零售店初始信任案例，遵循可复制的逻辑原则来实现案例的逐项复制和差别复制。

2.1.1 案例选择

本研究遵循案例研究聚焦原则，选取农村中主要经济来源之一是种植业收入的农户，这样可以确保收集到足够的、详实的数据资料，使得研究能够顺利进行。同时，遵循案例研究可比较性原则，当地农户所在的乡镇至少有四家以上的农资零售店，多家零售店的存在可以确保农户在选择农资零售店时是自由的，以便获得不同情境下的案例数据，从而保证跨案例研究分析的可靠性。基于以上标准，选择山东省菏泽市、济宁市和安徽省阜阳市管辖的区域中符合上述条件的农户作为案例研究样本。

2.1.2 数据收集

案例研究对于数据资料要求较高，针对同一佐证材料最好有不同的出处，以保证研究的信度和效度。通常来说，正式访谈和现场观察是案例研究的数据来源的主要方式。本研究于2014年7月收集了案例资料，2015年7月期间收集了问卷数据。

具体内容包括：①农户深度访谈。访谈由访谈者和受访人一对一、面对面进行，结合半结构式定性访谈问卷，每个访谈者负责提问并对访谈过程进行录音，同时记录笔记和观察。8个访谈者共对40位农户进行了深度访谈。②农资零售商半结构式深度访谈。作为被选择方，零售商提供的关于农户购买行为的事实性与观点性的信息可以帮助本研究有效验证农户的行为，共访谈3位农资零售商。③农资零售店现场观察。店铺现场观察有利于客观了解农户农资零售店选择模式，通过观察和记录农户的购买过程以及农户与农资零售商之间的谈话来进一步验证农户农资产品购买模式。④问卷调查。通过问卷调查以获得有关农户初始信任客体的选择数据。在定量研究设计部分描述了问卷调查操作实施过程以及变量的检验过程。

2.1.3 数据编码与分析

访谈资料的收集和分析都是严格按照案例研究所要求的方法进行，与典型的归纳式研究一样，分析数据的第一步是通过综合访谈资料初步建构每个案例。单案例的分析重点是通过发展构念、厘清构念之间的关系来描述心理距离情境对农户初始信任的差异性影响。在此过程中，我们遵循了归纳式研究的核心特点，即随着数据的展开，逐步形成构念。本研究对每个案例中出现的初始信任类型的重要特征数据进行不断的比较，提炼出每个案例的独特方面。在数据分析过程中发现案例之间的共性和区别，但为了保持复制逻辑的独立性，将深入的比较分析留到完成所有的单案例编写之后。

在所有单案例分析结束之后，开始进行跨案例分析。遵循标准的跨案例分析技术，在案例间寻找相似的构念以及案例间的联系。此外，还对案例进行比较以分别案例之间的异同点。遵循复制逻辑，重新核实数据以确认每个不同的案例是否呈现同一种理论模式。在对比和分析所有案例的基础之上构建了关于心理距离情境如何差异性地影响农户初始信任的一般性的理论解释框架。一旦根据数据库做出初步分析，便遵循案例研究建立理论的方法和原则，将分析和提出命题结合进行。以上分析过程是一个反复交叠的过程，本研究呈现的结果遵循案例论文的一般范式，着重于叙述故事与展示涌现出的理论。

2.2 案例剖析与理论模型

首先针对农户的回答对心理距离情境做出界定。关于社会距离的远近较为容易判断，只需根据农户回答其与该零售商的社会关系，即是否为自己人，来进行辨别；关于空间距离的远近，数据显示，农户一般认为3km以内是近空间距离，5km以外是远空间距离。根据2(社会距离：远VS.近)×2(空间距离：远VS.近)的组间情境将农户样本分为4类。由于心理距离情境2，即社会距离近、空间距离远的情况下所收集的样本只有4个，样本比例较小，且研究表明空间距离增加1倍时，交换关系会减少42%，农户一般不会为人情关系而去舍近求远的购买农资产品。因此，本研究不考虑该情境下的农户购买行为。

2.2.1 心理距离情境1

遵循理论抽样的原则，在社会距离远、空间距离远的情境1下对10位农户和1位农资零售商进行了深度访谈。该情境下农户样本的基本特征是耕地面积在10亩以上、年均收入在6万以上、种植业所占总收入比在50%以上的比例高于其它情境。由此可见，种植业收入是情境1下农户收入的主要来源。由于此类农户对农资产品的重视程度非常高，农资产品在很大程度上直接影响农户的经济收入，因此，这部分农户对农资产品的购买有较高的卷入度，对农资产品的购买感知风险也较大。资料显示，此情境下农户放弃近空间距离的农资零售店选择远空间距离的农资零售店的根本原因在于该零售店有其所想要使用的农资产品品牌，而该品牌的性能、质量等产生的经济价值能够满足农户追求自身经济利益最大化的目标(见表1～表3)。整体而言，该情境下，农资产品的选择对于农户种植业收入起着决定性作用，而在此过程中，农户对农资产品感知风险和经济价值的计算机制是建立品牌信任的重要手段，而这种品牌信任是农户基于经济行为实践中理解的理性选择过程。因此，该类农户对某零售店产品产生首次购买行为的初始信任是基于经济理性的产品品牌信任。

表1 心理距离情境1下初始信任和信息处理模式的开放式编码范畴化

通过进一步梳理访谈资料，发现情境1下由于农户对农资零售店选择处于高卷入状态，农户会积极主动地搜集农资产品的相关信息，并且认真思考比较不同农资产品品牌间的差异，从而做出最符合需要的决策。例如，该情境下，在选择农资零售店的过程中，农户(F1)“在去某家农资零售店之前，就会对这家店里卖的品种进行很详细的了解，选择放心的品牌”；农户(F6)“会收集两三家农资零售店里卖的产品的信息，经过对比觉得其中一家进的产品质量比较好，就从这家店买某个品牌的种子、农药、化肥”；农户(F7)“会留意其他农户介绍的关于农资零售店和产品品牌的信息，觉得有家零售店卖的品牌和别的店里的不一样，效果会更好”。以上语句反应了农户初始品牌信任建立的过程中对相关信息进行了全面的、认真的、仔细的分析，即启动了认知系统处理模式。当农户确定购买农资产品之后，需要在品牌之间进行选择，在社会距离远、空间距离远的心理距离情境下，农户所面对的相关农资零售店和农资产品的信息是较为复杂的，一般而言，信息复杂性高时，人们会启动认知系统处理模式，投入更多的认知努力对信息进行思考与理解[26]。在剖析情境1下农户初始信任这一单案例过程中，我们发现农户初始信任客体指向的是产品品牌信任，其中，认知系统在心理距离情境1和品牌信任之间发挥中介作用。

表2 心理距离情境1下初始信任和信息处理模式主轴编码形成的主范畴

表3 心理距离情境1下初始信任和信息处理模式主范畴的典型关系结构

注：F为心理距离情境1下的农户代码。

命题1 远社会距离和远空间距离的心理距离情境1使得农户在初次进入某农资零售店时会启动认知系统处理模式，农户信任客体指向产品品牌信任，该产品品牌信任是基于经济理性的信任。

2.2.2 心理距离情境3

遵循案例研究理论抽样的原则，在社会距离近、空间距离近的情境3下对8位农户和1位农资零售商进行了深度访谈。该情境下农户样本的基本特征是年龄在40岁以下的比例仅有5%，文化程度是高中的仅有1%，耕地面积在5亩以下的比例高达55%，年均收入在4万以下的比例高于50%，种植业收入所占总收入比例在25%以下的比例高达80%。可知，情境3下农户的经济来源主要是非种植业收入。由于种植业收入对于农户经济收入的影响并不是很大，此类农户在农资产品的购买决策中涉入度不高，对农资产品的重要性认知和风险性认知相对较低。根据访谈数据资料分析，该情境下的农户在选择农资零售店时的初始信任是基于人情的零售商信任，这种人情是由于血缘形成的先赋性的社会关系(见表4～表6)。“人情”是在中国传统文化差序格局下形成的非正式人际交往方式[27]，“人情”这一现象不仅存在于个体社会活动层面，还表现在商业关系活动层面。尤其是在乡村社区中，农户之间特别讲究人情往来，农户会把亲戚归类为自己人，与亲戚间的“买卖关系”也是一种特殊人情往来的体现。在中国文化中，人情是一种信任机制[28]。经济行为多是嵌入在社会关系中的，社会距离较近时，消费者风险感知降低。在空间距离近的前提下，如果农户有亲戚是经营农资零售店的，近社会距离会使农户对该零售商产生高信任度，与此同时，农户也会在“人情”这一社会规范下去该零售店购买产品，而此时农户产生的初始信任是基于人情的零售商信任。

通过进一步梳理访谈资料，发现情境3下农户的购买特征是基于消费情感的快速决策行为。例如，农户(S1)“知道这个农资零售店是我亲戚开的，去这家店有感情”；农户(S7)“感觉去这个店很亲切”。以上语句反映了在情境3下农户初始零售商信任建立的过程是对相关信息进行自动化的情绪反应和处理，此过程中农户所感受到的情感和情绪对信息加工和行为处理有重大影响，说明农户启动了情感信息处理模式。消费情境对消费者的情感以及行为有直接的影响。本研究发现，农户在农资零售店选择时不仅依靠店铺远近等客观因素，还融合了农户自身的情感因素。其中，情感因素是指农户对某农资零售店的归属感、友好感、喜欢感。对情境特征的情感反应可能是在意识之外即刻和自动产生的，它会反过来影响相关的认知和行为[29]。当消费者面临的信息较为简单、处于低卷入度状态时，消费者在信息处理过程中情感系统发挥的影响作用更大。在情境3下，农户有着基于近社会距离和近空间距离的积极消费情感和简单的信息筛选，此时会自动依赖情感反应，尤其是近社会距离使得农户在选择农资零售店时往往采用情感系统处理模式。在剖析情境3下农户初始信任这一单案例过程中，我们发现农户初始信任客体指向的是零售商信任，其中，情感系统在心理距离情境3和零售商信任之间发挥中介作用。

表5 心理距离情境3下初始信任和信息处理模式的主轴编码形成的主范畴

表6 心理距离情境3下初始信任和信息处理模式的主范畴的典型关系结构

注：S为心理距离情境3下的农户代码。

命题2 近社会距离和近空间距离的心理距离情境3使得农户在初次进入某农资零售店时会启动情感系统处理模式，农户信任客体指向零售商信任，该零售商信任是基于人情的信任。

2.2.3 心理距离情境4

遵循案例研究中理论抽样的原则，在社会距离远、空间距离近的情境4下对18位农户和1位农资零售商进行了深度访谈。该情境下农户样本的基本特征是耕地面积在5亩以下的比例高达70%，年均收入在2万以下的比例高于40%，种植业收入所占总收入比例在25%以下的比例高于60%。根据农户样本的基本特征分析可知，情境4下农户的经济来源主要是非种植业收入。由于种植业收入对于农户经济收入的影响不是很大，此类农户在农资产品的购买决策中涉入度不高，对农资产品的重要性认知和风险性认知相对较低。此时，如果没有特殊要求和情境限制，便利性就成为影响该情境下农户农资零售店选择决策的重要因素。对于该情境下的大多数农户来说，一般情况下他们在某零售店首次购买行为的产生是由于“就近原则”的空间属性导致的(见表7～表9)。空间距离在消费者购买决策中起重要作用，地理接近性在增加消费者信任和降低风险感知方面起关键作用[30]。有研究表明，空间距离增加一倍时，交换关系会减少42%[31]，这种现象在乡村社区中表现的尤为突出。农资零售店通过自身的属性向农户传递不同信息，农户对农资零售店的信任源于对该零售店各类属性的感觉与认知，本研究收集的深度访谈资料显示，在该情境下农户选择农资零售店时的初始信任是基于近空间距离属性的零售店信任。

表7 心理距离情境4下初始信任和信息处理模式开放式编码范畴化

通过进一步梳理访谈资料，发现情境4下农户的购买特征为购买频繁、快速，会不假思索地确定在哪家农资零售店购买和买什么品牌的农资产品。例如，农户(T6)“没有刻意了解过，需要什么就直接去最近的农资零售店买”；农户(T10)“平时不会花时间考虑这些零售店的信息，听别人说好，离得也近，就去买了“；农户(T16)“对这些农资零售店和农资产品也不是太清楚，别人都去这家买，我也跟着去”。以上语句反应了心理距离情境4下农户初始零售店信任建立的过程中是对相关信息加工速度较快的直觉判断，即农户启动了直觉系统处理模式。该情境下农户在农资零售店和农资产品相关信息搜索上比较懒惰，不愿花费太多时间去思考信息内容和比较零售店的差异，对农资产品没有明显的品牌偏好，购买决策信息评估过程相对简单。此外，农户农资产品态度的形成通常落后于购买行为，在购买决策上并不花费精力追求最佳的购买决策，只要购买的产品达到基本标准即可，容易形成习惯性购买行为。在情境4下，地理接近性是增加农户信任和降低风险感知的关键，此时农户会根据“刻板印象知识”形成基于地理属性的路径依赖选择，在选择农资零售店时往往采用更多的直觉系统处理模式。在剖析情境4下农户初始信任这一单案例过程中，发现农户初始信任客体指向的是零售店信任，其中，直觉系统在心理距离情境4和零售店信任之间发挥中介作用。

表8 心理距离情境4下初始信任和信息处理模式主轴编码形成的主范畴

表9 心理距离情境4下初始信任和信息处理模式主范畴的典型关系结构

注：T为心理距离情境4下的农户代码。

命题3 远社会距离和近空间距离的心理距离情境4使得农户在初次进入某农资零售店时会启动直觉系统处理模式，农户信任客体指向零售店信任，该零售店信任是基于近空间属性的信任。

2.2.4 跨案例分析结果

本研究中的心理距离情境是用来界定农户和农资零售店交易双方由于空间距离和社会距离等差异而形成的感知“距离”情境。社会距离和空间距离交互形成的情境因素会影响个体的信任和判断，由上述3个单案例的分析结果可知，农户初始信任在不同心理距离情境下是有差异的。农户与农资零售店的社会和空间距离都较远时，更易受零售店的核心属性也就是产品的影响而做出选择；农户与农资零售店的社会和空间距离都较近时，社会距离对心理距离的影响比空间距离的影响更大，因此，农户更关注近社会距离形成的人情关系；在社会距离远的状况下，空间距离对个体的心理距离影响作用更大，也就是说农户与农资零售店的社会距离远、空间距离近时，更容易受地理位置的影响。通过对3个单案例的归纳可发现，在心理距离情境1下，农户对某零售店产品产生首次购买行为的初始信任是基于经济理性的产品品牌信任；在心理距离情境3下，农户产生的初始信任是基于人情的零售商信任；在心理距离情境4下，农户选择农资零售店时的初始信任是基于近空间距离属性的零售店信任。

此外，社会距离和空间距离交互形成的情境因素会差异性的影响农户的信息搜集和信息处理过程。社会距离和空间距离都较远时，随着距离增加，人们需要对特定事物所掌握和可以利用的信息做出复杂决策，为了做出最佳的经济理性决策，农户要通过不同途径来收集更多相关信息，经过反复比较信息并投入更多认知资源来做出合理决策；社会距离和空间距离都较近时，人们只需对特定事物所掌握和可以利用的信息做出简单决策，此情境下由于社会距离是影响信息处理过程的主要因素，因此，人情关系在农户决策中发挥主要作用，信息的感性和情感成分更多，容易导致农户以情感系统为基础进行信息处理和加工；社会距离远、空间距离近时，个体更关注相关信息次要的、具体的特征[32]，此时，买卖双方的物理位置对消费者的购买决策起重要作用，近空间距离发挥的主要作用使得该情境下较强的直觉信心帮助农户依据地理位置对信息分类更为迅速和容易，致使农户依赖于直觉信息处理模式进行决策选择。通过对3个单案例的归纳，本研究揭示了心理距离情境和农户初始信任之间的中介机制(见图1)，即农户的认知系统处理模式在心理距离情境1和品牌信任之间发挥主要中介作用；情感系统处理模式在心理距离情境3和零售商信任之间发挥主要中介作用；直觉系统处理模式在心理距离情境4和零售店信任之间发挥主要中介作用。

图1 心理距离情境对农户初始信任客体选择

3 定量研究

3.1 定量研究设计

在案例研究中发现农户在不同心理距离情境下初始信任客体的选择是有差异的，且信息处理模式在心理距离情境和初始信任之间发挥中介效应。为进一步验证案例研究中所发现的变量间的关系，本研究通过定量数据进行实证检验。

3.1.1 样本特征

以山东省济宁市、菏泽市和安徽省阜阳市农户为调查对象，采用一对一、面对面的访谈式调研方式完成大规模问卷收集。此次调研共发放450份问卷，有效问卷共计427份，问卷有效率为94.89%。不同心理距离情境下被调查者的基本统计资料见表10和表11，样本农户个人基本特征无显著差异，种植特征在耕作经验、耕作面积、年均收入和种植业收入占总收入比重等指标上有显著差异。该结果与本研究在案例研究中所提及的不同情境下农户样本特征相一致。

表10 有效样本个人基本特征

表11 有效样本种植基本特征

3.1.2 测量量表

主要测量变量为认知系统处理、情感系统处理和直觉系统处理，这些变量的测量已有成熟量表[26]，具有较高的信度和效度。本研究在案例研究的基础上设计了定量研究的初步调研问卷，并依据中国本土的文化和情境，对相关变量测量语项做出了一些修正。这样既保证了量表的内部效度，也使量表更贴近本研究情境。其中，认知系统处理的测量语句有“您会对知道的这些消息和类似的其他信息进行比较”、“您会进一步的收集和了解这些信息”、“您会花费时间来考虑这些消息对您的有用性”；情感系统处理的测量语句有“这些消息使您感觉去这家店很亲切”、“这些消息使您感觉去这家店很熟悉”、“这些消息使您觉得对这家店有感情”；直觉系统处理的测量语句有“听到这些消息后您就直接去这家店了”、“听到这些消息后您不加思索的就去这家店了”、“听到这些消息后您没经过什么挑选就去这家店了”。所有变量的测量计量均采用李克特5级量表形式。

3.2 定量研究实证结果

3.2.1 信度和效度检验

运用SPSS 17.0对数据进行探索性因子分析来检验问卷的结构信度和效度。表12显示，各变量提取公因子时的累计方差贡献率均在95%以上，说明问卷的聚合效度较好；代表样本充分水平的KMO检测值均在0.75以上，说明本研究的样本量较为充分，满足了因子分析所要求的样本限制条件；同时，代表量表各测量条目间相互关联程度的Bartlett球形检验的显著性均为0.00，据此可判断问卷结构效度较好。此外，通过Cronbach’sα系数检验，数据显示信度系数值均在0.98以上，说明量表具有较好的内部一致性，信度水平较高。

3.2.2 初始信任客体检验

本研究首先运用单因素方差分析来检验不同心理距离情境下初始信任阶段的建构(结果见表13)。情境1下，初始信任是基于理性的产品品牌信任；情境3下，初始信任是基于人情的零售商信任；情境4下，初始信任是基于空间属性的零售店信任。该分析结果验证了不同心理距离情境下农户的初始信任是有差异的。

表13 初始信任的单因素方差分析

注：赋值“1”代表品牌；“2”代表零售店；“3”代表零售商。

3.2.3 信息处理模式的中介效应检验

本研究参照陈瑞等[33]介绍的自变量为多类别分类变量时，采用的Bootstrap方法分别进行两组间比较的中介分析检验了信息处理模式的中介效应。

首先是认知系统信息处理模式在心理距离情境1和产品品牌信任之间的中介作用检验。比较情境1和情境3，分别编码为“1”、“2”，以品牌信任作为因变量，以认知系统、情感系统直觉系统作为中介变量纳入模型检验中介效应，结果显示(见表14)：认知系统的间接效应为-0.882 7，Bootstrap检验的置信区间为(-1.587 4，-0.377 0)，不包含0，中介效应显著；情感系统的间接效应为-0.465 2，Bootstrap检验的置信区间为(-1.089 5， -0.031 3)，不包含0，中介效应显著，但低于认知系统效应；直觉系统的间接效应为0.046 2，Bootstrap检验的置信区间为(-0.130 1，0.270 3)，包含0，中介效应不显著。

表14 认知系统在心理距离情境1和品牌信任之间的中介效应检验1

比较情境1和情境4，分别编码为“1”、“2”，以品牌信任作为因变量，以认知系统、情感系统、直觉系统作为中介变量纳入模型检验中介效应，结果显示(见表15)：认知系统的间接效应为-1.829 6，Bootstrap检验的置信区间为(-2.696 5， -1.190 8)，不包含0，中介效应显著；情感系统的间接效应为-0.063 8，Bootstrap检验的置信区间为(-0.221 8，0.029 1)，包含0，中介效应不显著；直觉系统的间接效应为-1.608 5，Bootstrap检验的置信区间为(-2.172 1，-1.151 2)，不包含0，中介效应显著，但低于认知系统效应。

表15 认知系统在心理距离情境1和品牌信任之间中介效应检验2

由表14和表15数据分析可知，认知系统信息处理模式在心理距离情境1和产品品牌信任之间发挥最主要的中介作用。

其次是情感系统信息处理模式在心理距离情境3和零售商信任之间的中介作用检验。比较情境3和情境1，分别编码为“1”、“2”，以零售商信任作为因变量，以认知系统、情感系统、直觉系统作为中介变量纳入模型检验中介效应，结果显示(见表16)：情感系统的间接效应为-0.823 9，Bootstrap检验的置信区间为(-1.330 4，-0.328 1)，不包含0，中介效应显著；认知系统的间接效应为-0.612 6，Bootstrap检验的置信区间为(-1.222 5，-0.090 1)，不包含0，中介效应显著，但低于情感系统效应；直觉系统的间接效应为0.111 8，Bootstrap检验的置信区间为(-0.113 0，0.361 8)，包含0，中介效应不显著。

表16 情感系统在心理距离情境3和零售商信任之间的中介效应检验1

比较情境3和情境4，分别编码为“1”、“2”，以零售商信任作为因变量，以认知系统、情感系统、直觉系统作为中介变量纳入模型检验中介效应，结果显示(见表17)：情感系统的间接效应为-0.181 3，Bootstrap检验的置信区间为(-0.307 1，-0.072 7)，不包含0，中介效应显著；认知系统的间接效应为-0.005 0，Bootstrap检验的置信区间为(-0.045 1，0.038 0)，包含0，中介效应不显著；直觉系统的间接效应为-0.041 1，Bootstrap检验的置信区间为(-0.127 0，-0.000 5)，不包含0，中介效应显著，但低于情感系统效应。

表17 情感系统在心理距离情境3和零售商信任之间的中介效应检验2

由表16和表17数据分析可知，情感系统信息处理模式在心理距离情境3和零售商信任之间发挥最主要的中介作用。

最后是直觉系统信息处理模式在心理距离情境4和零售店信任之间的中介作用检验。比较情境4和情境1，分别编码为“1”、“2”，以零售店信任作为因变量，以认知系统、情感系统、直觉系统作为中介变量纳入模型检验中介效应，结果显示(见表18)：直觉系统的间接效应为-0.636 2，Bootstrap检验的置信区间为(-1.042 6，-0.187 8)，不包含0，中介效应显著；情感系统的间接效应为-0.059 8，Bootstrap检验的置信区间为(-0.143 6，-0.009 1)，不包含0，中介效应显著，但低于直觉系统效应；认知系统的间接效应为-0.432 4，Bootstrap检验的置信区间为(-0.948 3，0.051 5)，包含0，中介效应不显著。

表18 直觉系统在心理距离情境4和零售店信任之间的中介效应检验1

比较情境4和情境3，分别编码为“1”、“2”，以零售店信任作为因变量，以认知系统、情感系统、直觉系统作为中介变量纳入模型检验中介效应，结果显示(见表19)：直觉系统的间接效应为-0.245 1，Bootstrap检验的置信区间为(-0.458 9，-0.095 5)，不包含0，中介效应显著；情感系统的间接效应为-0.015 7，Bootstrap检验的置信区间为(-0.248 7，0.255 1)，包含0，中介效应不显著；认知系统的间接效应为0.002 3，Bootstrap检验的置信区间为(-0.026 3，0.064 2)，不包含0，中介效应显著，但低于直觉系统效应。

表19 直觉系统在心理距离情境4和零售店信任之间的中介效应检验2

由表18和表19数据分析可知，直觉系统信息处理模式在心理距离情境4和零售店信任之间发挥最主要的中介作用。

4 研究讨论

4.1 结论

本研究主要结论有：①心理距离情境在个体信任认知和形成过程中发挥重要作用。情境1下，农户与农资零售店的社会和空间距离都较远时，更易受零售店的核心属性也就是产品的影响而做出选择，农户的初始信任是基于经济理性的产品品牌信任；情境3下，农户与农资零售店的社会和空间距离都较近时，社会距离对心理距离的影响比空间距离的影响更大，因此，农户更关注近社会距离形成的人情关系，农户的初始信任是基于人情的零售商信任；情境4下，空间距离对个体的心理距离影响作用更大，也就是说农户与农资零售店的社会距离远、空间距离近时，更容易受地理位置的影响，农户的初始信任是基于空间属性的零售店信任。②消费者信息处理模式在心理距离情境和农户初始信任之间发挥中介效应。根据相关信息加工的观点，信任方作为信息处理者，信任是信息处理的结果，而不同心理距离情境感知会影响决策过程中的信息表征。社会距离和空间距离都较远时，随着距离增加，人们需要对特定事物所掌握和可以利用的信息做出复杂决策，为了做出最佳的经济理性决策，农户要通过不同途径来收集更多相关信息，经过反复比较信息并投入更多认知资源来做出合理决策；社会距离和空间距离都较近时，人们只需对特定事物所掌握和可以利用的信息做出简单决策，此情景下信息的感性和情感成分更多，容易导致农户以情感系统为基础进行信息处理和加工；社会距离远、空间距离近时，个体更关注相关信息次要的、具体的特征，近空间距离发挥的主要作用使得该情境下较强的直觉信心帮助农户对信息分类更为迅速和容易，致使农户依赖于直觉进行决策选择。

4.2 研究贡献

本研究的理论价值为：①首次归纳并验证农户对于农资零售店的信任是一个整体性的认知，其包含了对产品品牌、零售商、零售店这3类不同客体的信任。揭示了初始信任阶段不同心理距离情境下农户的初始信任客体选择是有差异的，是对消费者信任与购买决策理论体系的丰富和补充。②尝试建立社会距离和空间距离交互形成的心理距离情境对信息处理模式、消费者初始信任影响的理论分析框架。该研究对拓展初始信任形成的理论分析视角、挖掘信息处理模式的中介机制、打开心理距离情境如何影响农户初始信任这一黑箱具有探索性意义。从心理距离视角探究农户农资购买决策中的信任问题不仅可以填补消费者行为学和农户行为研究的理论缝隙，也是对情境模型理论在社会信息加工领域中的拓展和深化。

4.3 研究启示

本研究营销启示主要有：①顾客初始信任的建立对零售企业的发展有重要作用。鉴于顾客初始信任的类别受心理距离情境线索的影响，这就要求零售企业应了解顾客所处情境，通过有针对性地对目标客户群体实施差异化、精准化的顾客关系管理提高销售业绩。在品牌信任建立方面，零售店可通过优质品牌的独家或特许销售权以及加盟优质品牌的产品专营店等渠道形式来吸引对该产品品牌认可和信任的顾客；在零售店信任建立方面，通过销售质量可靠的产品和提供专业化服务来降低顾客的风险感知，增加顾客的安全保障，提高顾客信任程度；在零售商信任建立方面，零售商应加强与顾客之间的人际交往并努力提升零售商自身的专业素质，增加顾客对零售商的信任感。②根据消费者启动的信息处理模式提供其关注的相应信息内容。为启动认知系统处理模式的消费者提供更全面的品牌信息和更多的品牌选择，以便消费者对其所需要的产品类别进行系统的比较和选择，提高产品进入消费者选择集的概率；为启动直觉系统处理模式的消费者提供关于地理位置、价格、店铺声誉等外部属性的启发线索，利用外部属性简化消费者选择过程，降低消费者选择难度，使店铺成为消费者的考虑集；为启动情感系统处理模式的消费者提供消费情感体验，使消费者感受零售商与其之间的情感传递，强调可以使消费者获得积极消费情感体验的信息价值。

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(编辑 刘继宁)

The Influence of Psychological Distance Situations on Farmers’ Initial Trust in Purchasing Decision on Agricultural Materials: The Mediation Effect of Information Processing Mode

LI Tingting1LI Yanjun2LIU Ruihan1

(1. Beijing University of Agricultural， Beijin， China;2. Huazhong Agricultural University， Wuhan， China)

Starting from the psychological distance situations including social distance and spatial distance, and using exploratory case study and quantitative research method, this study summarizes the initial trust of farmers when they choose agricultural materials retailers under different psychological distance situations, reveals the mediation mechanism between psychological distance situations and farmers’ initial trust. It shows that in the situation 1, farmer's initial trust is product brand trust based on economic rationality, cognitive system information processing mode plays a role of intermediary; in the situation 3, farmer's initial trust is retailer trust based on“renqing”,emotional system information processing mode is intermediary variable; in the situation4, farmer's initial trust is store trust based on geographic location, intuition system information processing mode plays an intermediary role.

social distance； spatial distance； initial trust； agricultural materials retail store； information processing theory

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.11.014

2016-06-12

国家自然科学基金资助项目(71273102)；“粮经作物产业技术体系北京市创新团队”专项资助项目(BAIC09—2016)

C93

A

1672-884X(2016)11-1690-12

李艳军(1963～)，女，湖北仙桃人。华中农业大学(武汉 430070)经济管理学院教授、博士研究生导师。研究方向为市场营销。E-mail：lyj@mail.hzau.edu.cn