城市台媒体融合发展之路的探索

□程凯

（武汉广播电视台，湖北武汉430022）

城市台媒体融合发展之路的探索

□程凯

（武汉广播电视台，湖北武汉430022）

新媒体的崛起势不可挡，极大的影响了当前传媒市场的格局。面对网络、手机、微博等新兴媒体的渗透，城市台如何增强新闻传播力，把握新媒体传播规律、创新信息传播方式，快速有效地与新媒体融合，提升主流媒体影响力，是我们必须直面的课题。武汉广播电视台科技生活频道积极主动与新媒体融合，拓展传统主流媒体在新媒体的时空，谋求共生共荣，为未来融媒体发展打下基础，赢得先机。

新媒体互动移动 融合营销力

目前传统媒体与新媒体融合，不能简单理解成是渠道向平台的反向入侵。媒体融合时代的主题应该是：你中有我，我中有你。在媒体新旧融合中，传统媒体要深刻认识自身所处的发展阶段，并调整相应的策略。面对新媒体的挑战，传统媒体的权威性、公信力、专业性、影响力也不是新媒体所能企及的。笔者以武汉广播电视台科技生活频道为例，探讨媒体融合的时代浪潮下，城市台融合模式的方法，以期谋求新条件下电视的发展方向。

当“媒体融合”的号角声吹响的时候，有的地面频道面对融合大势战战兢兢，如履薄冰，唯恐在融合中被掀翻了船。有的病急乱投医，各种新媒体业态先占上一脚再说；还有一些甚至彻底放弃了传统媒体的阵营，认为只有新媒体才是最后的出路和救命稻草。那么作为一个城市电视台如何“纲举目张”，抓住发展的要害和核心来增强传统媒体在融媒体时代的竞争力呢？

以流程再造推进一体化传播

关于互联网思维，业界学界有很多种说法，结合广电媒体与新兴媒体融合发展的实际和特点，这里首先要借鉴和融合的是互联网平台思维。平台思维的关键点之一是业务流程和组织结构的扁平化。

在平台思维下，必须将现有的组织结构重构再造。例如过去，武汉广播电视台科技生活频道每个部门仅仅只负责自己部门的节目播出，2015年2月，频道成立专职运行新媒体业务的工作部门，将原来分散于不同部门的网络媒体资源、手机视频媒体资源等逐步整合到新媒体部门，在统一平台上运行。建立了频道官微、官博，成立了专门的新媒体中心，实现节目的上线、网上互动、发布、手机实时浏览融合播出。

在成立新媒体中心之后，观众可以在不同时间、不同地点和不同终端上，随时选择最适合自己的应用在线收看。《天天好生活》美食节目、《天天家常菜》烹饪节目关注量都得到很大提升。武汉广电科技生活频道和武汉市食药监局联合推出的关于上井餐厅厨房卫生状况糟糕的报道，参与互动的观众、网友达到100多万。有了自身的融媒体平台之后，针对重大议题、重大主题、突发行事件等非常规性节目生产，完全打破了以往只是传统节目生产部门独立为战的生产流程，建立起传统节目生产部门、新媒体部门、技术支持部门等三方共同参与的机制，使节目生产中的规划、采集、制作、编排、传播等各个环节实现无缝链接、实时联动。

以用户思维制作节目

传统媒体与新媒体融合，不能简单理解成是把电视节目缩短拿到微信或者互联网平台上去发布，而是要打破传统的电视节目“我做给你看”，强调“我是谁”“我要给你什么”，变成今天的“用户想让我成为谁”“用户想要我做什么”“得用户者得天下”。

在用户思维下，电视观众不仅仅只是一个“电视机前的观众朋友们”笼统整体，而是有着不同思维关联、需求的“每个人”，用户不再只是过去收视率统计的“40岁——50岁”的一类人，而是有着各种层次、职业习惯和各种需求的客户。

在用户思维下，电视节目也需要用心揣摩用户心态，体贴用户的归属感、存在感和参与感。从2014年9月1日起，武汉市食药监局有关部门和武汉广播电视台“生活全报道”栏目联合推出《厨房现场直击》节目，带领武汉观众走进餐饮单位的心脏——后厨，去看看有一个什么样的厨房环境。武汉市食药监执法总队执法人员带队，对于知名度高，颇受街坊们欢迎的餐厅后厨进行突击检查，武汉电视台生活频道记者全程跟踪拍摄，对有问题的餐饮单位提出整改意见。2014年9月以来，《厨房现场直击》共检查了74家武汉餐饮店，2015年4月，《厨房现场直击》节目查到了上井料理的厨房，发现问题比较严重，在与武汉市食药监局深度沟通之后，武汉科技生活频道决定除了常规电视节目宣传之外，双方在新媒体平台进行推送宣传。科技生活频道的官方微信“汤包TV”经过数期推送之后，阅读量逐步增多，这次在官方微信上发出上井的消息，引爆了公众对于食品安全问题关注的热潮，全城热议上井的问题。在上井事件中，先后参与的联动媒体达60多家，参与互动的观众、网友达100多万人，大家对新闻的参与感得到了空前体现，甚至远在新疆、成都的武汉人都给《生活全报道》栏目发微信，表达自己对武汉食品安全工作的关注。

在用户思维的理念下，电视媒体产品从创意、生产到营销、传播、消费的整个供给模式发生根本改变，从规范的线性链条状结构转变为不确定性的网状互动式大互联，媒体机构与用户间的关系被重新建构。

以T2O模式将电商与电视结合

2015年，芒果TV、东方卫视和天猫达成了一项合作，在开年大剧《何以笙箫默》中，观众如果看上了剧中人物的饰品、衣服等商品，只需用天猫客户端扫一下东方卫视台标就能边看边买。这一模式被业内称作T2O模式（TV to Online），其实这并不是T2O模式首次出现在电视节目中，但的确是首次被应用到电视剧中。从2014年中旬出现T2O概念，到2015年初的逐渐升温，T2O也被认为是媒体融合背景之下的下一个战略高地。

而T2O模式恰恰是城市台在融合中我有人无的优势。科技生活频道作为武汉广播电视台旗下的传统频道之一，以科学技术、城市生活为主要命题，贴近城市经济、文化生态和社会生态的方向发展。当下，科技生活频道自办电视栏目主要以民生新闻栏目“生活全报道”为主导，辐射美食类服务栏目“天天好生活”“天天家常菜”、优惠信息类服务栏目“实惠来了”、房产类服务栏目“第1房产”、汉派脱口秀栏目“今晚成语秀”等。所有节目和生活内容息息相关，这样在“城市生活提供商”方面担当起了独特角色。

在媒体融合进程中，武汉广播电视台科技生活频道推出的《大家收藏》《实惠来了》等节目都有线上线下即“T2O”模式，通过节目作为平台，通过节目形式的变化实现对不同产品的推广。比如我们的《大家收藏》节目以线下互动为主要目标，通过微信建立观众“收藏群“，引导大家进行正确的艺术品投资。除了服饰和美食这些比较典型的产品之外，收藏、旅游是一个新兴的热点。相对于“衣”和“食”这种生活必需品，人们的旅游、收藏、投资等“用户需求”单单在电商平台上很难体现，而通过与电视台的合作，推出旅行节目或是明星真人秀节目，不仅有着强大影响力，并且通过电视台直观的展示，能够最大程度地吸引观众的注意力，这无疑是是推广产品的最佳方式。

将来可以进一步发展T2O模式，节目中直接把产品或企业形象创作成节目主要内容的一部分，通过巧妙编排串联成节目，然后将企业产品在电商平台上同步销售，如此一来更是将“电商”和“电视”结合得更加紧密，也是媒体融合的更高阶段。

因此，在新老媒体互搏中，地面频道真正的王牌是“特色”，无论内容还是渠道，“因地制宜、创新打造”适合自己的特色，努力塑造一个新业态全媒体的平台，在未来全媒体传播环境中城市台才能具有更强的竞争力和影响力。

[1]许颖.媒介融合的轨迹［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]王菲.媒介大融合［M］.广州：南方日报出版社，2007.

[3]蔡雯，李从军.媒体融合与融合新闻［M］.北京：人民出版社，2012.

[4]戚鸣，黄楚新.媒介融合背景下的新闻报道［M］.杭州：浙江大学出版社，2010.

（本栏编辑：秦明瑛）