不同类型游客的景区满意度比较研究——以河南省为例

吕连琴，常建霞

(河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046)



不同类型游客的景区满意度比较研究
——以河南省为例

吕连琴，常建霞

(河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046)

在对河南旅游景区进行大规模问卷调查和统计的基础上，分析了河南景区游客的主要旅游特征与其满意度之间的关系。研究结果表明，在性别、年龄、学历、出游方式、居住地五个方面游客的满意度表现出一定的规律性，在收入和游客来源上游客满意度则呈现出特殊性。文章在分析这些规律性及特殊性的基础上，提出了针对不同类型游客的满意度提升策略。

游客类型；景区；满意度；河南省

一、文献综述

随着大众旅游规模的迅速扩大，游客的需求层次逐步提升。在日益激烈的市场竞争条件下，没有满意的游客就没有稳定的游客流[1]。游客满意度概念是从顾客满意度发展而来的。所谓顾客满意度是顾客对某一事业心理感受程度的量化表达[2]。游客对旅游环境以及对旅游产品的心理感受情况即游客满意度。它是改进旅游开发和服务管理的重要依据。因此，从20世纪80年代开始许多学者就将顾客满意度纳入旅游业的研究范畴。此后，学者们的满意度研究涉及各个方面，其中实证研究占了很大一部分比例，而调查问卷是实证研究获得第一手资料的重要方法。在构建满意度测评体系时，大多数学者会为了统计方便而设计旅游者的基本信息(如人口、年龄、职业、收入等人口统计特征)，并将其纳入研究范畴。

张宏梅、陆林(2004)通过调查问卷，采用定量和定性相结合的分析方法得出游客在新奇、内部社交、地位、外部社交和知识四个方面存在人口统计特征上的差异[3]。但该研究是从旅游动机与人口统计特征入手的，没有涉及游客满意度。龙肖毅(2009)以大理古城民居客栈为例，研究中外游客满意度的基本特征(性别、年龄、收入、文化、职业)的差异性规律[4]。这是迄今为止唯一一篇研究游客基本特征同满意度关系的较全面的论文。该研究就满意度与人口统计特征的相关关系给出了详细的结论，但没有提出不同类型游客的满意度提升策略。

也有一些学者研究某一游客特征的，其中研究性别特征的较多。查阅现有的文献,该方面研究引起广泛兴趣是在20世纪80年代以后。研究在关注女性的同时,强调对两性共同参与的关注。

Laing(1987)对英国游客的抽样调查发现,男性更倾向于休养、日光浴和参观旅游设施,而女性则更多参与与历史文化有关的体验活动、游览及购物[5]。Elspeth(1999)认为性别与游客行为及个性具有相关性,对旅游营销具有重要意义[6]。Neil(1998)在英国某海滨度假地对青年游客进行旅游行为的性别差异进行研究,指出在以悠闲度假为目的的青年市场上,性别差异是极其小的[7]。Young(1999)的调查研究发现,男性游客对景点空间结构的感知能力高于女性游客[8]。Neil(2001)指出青年男女在旅游行为上没有明显差异,但在安全感知上,男女青年游客表现出较大不同,指出女性对安全的感知度高于男性入境游客[9]。John(2002)研究发现男性入境游客在旅游中的主动性低于女性入境游客[10]。Yuksel(2003)等研究发现,在无形服务方面，女性游客的感知要高于男性游客[11]。Edwars(2001)和Thomas(2003)等分别就女性旅游者与目的地男性、沙滩男孩之间的关系从卫生健康、权力关系等角度进行了研究[12,13]。Heather(2003)对男、女性体育旅游者各方面的差异进行了定性的比较分析,结果表明:男、女性体育旅游者在忠诚度、社会化、自我实现、志愿和男女平等五方面表现出较大的差异,对于体育赛事管理和营销具有较大启示[14]。

谢晖等(2006)以黄山为例进行研究发现，女性入境游客平均比男性入境游客搜集更多的信息，且更倾向于通过人际交流获取信息[15]。杨平(2010)对长沙地区女性旅游偏好的实证研究发现：长沙女性入境游客多数年龄为20岁～40岁,大专学历,中等收入；偏好个人行、自驾游、背包游；对山水风光、民俗风情、文物古迹、休闲度假和现代游乐感兴趣[16]。

在客源地与满意度的交互关系方面，欧湛颖基于期望—差异理论研究了省内游客、省外国内游客、入境游客3大不同客源地游客的满意度，结果表明不同客源地游客对酒店的满意度存在差异[17]。

另外，对游客年龄的研究，大多将其作为市场细分依据，探讨如何有针对性地开发产品，并未涉及游客满意度理论，在这里不再赘述。

关于学历、家庭月收入、出游方式和居住地等几个方面与满意度的交互关系，目前几乎没有专门的研究。现有研究大多将其作为统计特征来描述，并未进行专门分析。

鉴于此，本研究基于58家旅游景区的问卷调查及其数据分析，应用交叉分析，探讨游客人口统计变量(性别、年龄、学历、出游方式、居住地、收入、游客来源)与游客满意度之间的关系。在丰富游客满意度理论研究的同时，为旅游景区针对不同特征游客开展有针对性的产品开发、经营服务和营销管理提供决策参考。

二、研究设计

本研究选取河南省4A级以上旅游景区游客进行游客满意度问卷随机调查。在调查数据分析的基础上，采用实证研究与横向比较相结合的方法，对游客的基本特征与满意度的相关性作对比研究，总结不同游客群体对景区旅游产品及服务的需求，提出旅游景区对不同特征游客群体的服务与管理建议。

1.问卷设计和数据说明

调查问卷的设计内容包括两大部分：(1)满意度评价项目：围绕旅游六大要素，设计了7大因素、25项因子的评价指标体系(见表1)；(2)样本的人口统计特征情况：包括性别、年龄、学历、出游方式、居住地、收入和游客来源。

满意度水平采用5点李克特量表来测量。通过权衡各项因素、因子对满意度的相对重要程度，同时借鉴同类研究成果，并综合吸收河南省旅游局及旅游专家的意见，最终确定各项评价指标的权重(见表2)。

采用算术平均法计算单项满意度得分，采用加权平均法计算综合满意度得分，并将得分转换为百分制。

表1 河南旅游景区游客满意度评价指标体系

表2 景区游客满意度评价指标的权重分配

2.调查说明

本研究采取问卷调查和现场访谈的方式收集原始资料，于2014年、2015年对河南58家4A级以上旅游景区进行了两次大规模实地问卷调查。第一次调查获得8549个样本量，第二次获得6707个样本量，有效问卷数分别达到7150份、6046份。调查覆盖了河南省4A、5A级景区总数的60%以上。另外，在问卷发放过程中注意了游客性别、年龄、职业、消费水平等方面的差异性，保证了数据的代表性。

三、不同类型游客的满意度比较

本文根据景区满意度调查结果，结合受访游客的基本信息和消费特性做进一步分析，结果显示，按年龄、学历、收入、客源地四个方面划分的不同游客群体，其满意度差别较大，按性别、出游方式、居住地三个方面划分的不同游客群体，其满意度差别较小。而且，除了客源地与收入之外，其他五个方面的游客特征在满意度得分上存在一定规律。以下研究将对这些数据的规律性和特殊性做出解释，并提出针对不同类型游客的满意度提升策略。

1.性别对满意度的影响

第一次调查结果显示，男性游客的满意度为72.67分，比女性(72.39分)要高；第二次调查结果中男性游客的满意度为72.45分，女性游客为71.82分，同样是男性游客稍高于女性游客。其原因具体可以从四个方面加以解释。首先，女性一般比男性更注重服务的质量，对细节比较敏感，因此，对软硬件的要求比男性偏高。其次，女性随着景区级别的升高而对旅游标识、休息与观景设施等基础服务设施更加挑剔。再次，女性在旅游过程中对舒适度的要求比男性高，因而满意度低于男性。最后，女性在旅游消费中对价格更敏感，这也是导致女性满意度低于男性的原因。

作为景区，应该在为游客提供服务的过程中更加关注女性游客的需求，多为女性游客提供特殊化的服务，提高女性游客的总体满意度。

2.年龄与满意度差异对比

统计结果显示，18岁以下的未成年人满意度最高；其次是36～59岁和60岁以上的中老年人，而18～35岁的青年人满意度最低。

18岁以下的游客虽然数量少，但是满意度最高。这是因为这个年龄段的游客未成年，多由家长陪同照顾，能够得到最好的服务，对很多因素关注不够，要求不苛刻，因此满意度最高。

18～35岁游客数量最多，是游客的主要组成部分，但这部分游客的满意度最低。在2014年的调查统计中，该年龄段与其他年龄段的人得分差距极其显著。该年龄段的人有健康的身体，体力比较充沛，有一定的旅游经验和社会阅历，他们在旅游过程中想要不同的经历，寻求差异化的感觉，旅游需求很高，而大部分的景区商品和服务都是类似的，没有很大的差异，不能满足其个性化的需求，因此这部分人的满意度得分较低。

36～59岁游客的满意度稍低。原因是这个年龄阶段的游客对旅游的体验更成熟理智，他们有独立的经济能力，没有家庭负担，可以有更多的时间出去旅游。

60岁及以上的游客所占的比重最少，仅有3.52%。究其原因，老年人的身体状况是制约其出游的主要障碍。同时，老年人的满意度也较低，主要是由于老年人需要更多的关心和照顾，也需要特殊的设施和服务，对旅游舒适度和安全性的要求相对较高。

3.学历与满意度差异对比

统计数据(表3)显示，游客受教育程度越高，满意度水平越低。可能的原因是游客学历低，见识相对不多，更容易获得满足感；而学历越高，见识往往也越广，对旅游的文化性、艺术审美、服务质量、产品创新等要求也越高，批判性更多，所以满意度反而降低。

表3 不同学历游客满意度得分表

4.家庭月收入与满意度差异对比

两次调查结果都是家庭月收入为10000～20000元的人群满意度最低，家庭月收入为3000元以下和家庭月收入为20000元以上的游客满意度较高。

原因分析：旅游活动需要足够的金钱支撑，虽然我国目前已经进入大众旅游时代，但是收入水平依然制约着游客的出游活动。总体来看，收入略高的人满意度相对较低，而家庭月收入20000元以上的游客满意度较高，可能与这部分游客的消费档次较高，旅游过程中得到的接待服务质量也较高有关系，因而旅游满意度也较高。

5.出游方式与满意度差异对比

两次调查结果均显示，团队游客的满意度略高于散客。与此相似，中国旅游研究院所做的“2012年第一季度全国游客满意度调查报告”指出：“半数以上城市的散客满意度低于团队游客，散客对旅游接待环境和行业服务的评价一直也没有改善的迹象。”

这主要是因为团队游客有导游为其服务，对景区内外交通标示、管理、服务等系统要求不高，旅游需求容易得到满足；散客由于没专人服务，对景区内外交通标示、配套设施及服务等系统要求较高，需要服务相对较多，与景区工作人员接触较多，不能满足其需要的机率会增加，因而满意度较低。

数据显示，当前河南省70%的游客为散客，因此，应根据散客提出的意见对全省景区的设施条件以及服务进行提升。景区应当更加关注散客需要，做好外部交通、停车场和各类旅游标识、解说系统建设，注重旅游公共服务和公共信息平台建设，注重提供咨询服务，积极应对游客的投诉。

6.客源地与满意度差异对比

抽样调查显示(见表4)，河南的省外和入境游客比例不高(合计不足20%)，但其满意度高于省内游客。这说明河南景区获得了外来游客的认可，但还需在练好内功、做好对外营销方面再下功夫，争取扩大省外和境外市场。需要指出的是，对入境游客的调查由于样本量少(都在40以下)，还不足以代表入境游客整体的评价，其结果有待进一步验证。

表4 不同客源地游客满意度得分表

7.居住地与满意度差异对比

统计结果显示，城镇游客的满意度高于乡村游客。从2014年的单项指标分析，城镇游客的每一个指标的满意度都高于乡村游客的满意度，与综合满意度相一致。

这是由于乡村游客获得旅游信息的渠道比较少，旅游信息比较缺乏，在旅游过程中遇到的未知因素较多；另外，乡村地区游客消费水平低，对旅游价格更敏感，散客多，在旅游交通及各项服务上遇到的困难多，这些都可能降低乡村游客的满意度。

由于河南省70%以上的游客为城镇游客，因此景区旅游开发总体上为城镇游客需求考虑得更多，也符合市场现实。但乡村游客的人口基数大，市场潜力大，景区也应当关注乡村客源的开发，积极满足他们的需求。乡村游客对门票、娱乐、住宿、咨询等方面满意度相对较低，希望能得到更多的优惠和便利。

四、不同类型游客的满意度提升策略

景区的管理部门应根据不同特征游客的满意度差异性制定出相应对策，以全方位地提高不同特征游客对景区的满意度，为景区获得良好的口碑，提高游客的忠诚度。本文根据上述分析，提出以下改进建议。

1.针对性别特征差异的提升策略

(1)在旅游商品开发方面，针对女性游客，可以利用当地的土特产品制成营养粥、减肥塑身菜品等养生素食和天然茉莉花茶、菊花酒等传统饮品；(2)针对男士可以开发当地特色的茶叶、茶具、字画和工艺品等，以提高旅游者对旅游商品的满意度，也可以通过改善商品质量提高男性游客满意度；(3)针对女性心理需求，开发出受女性青睐的体验式旅游产品，如户外有氧运动、室内温泉浴等；(4)景区应注意美化旅游环境，提升服务质量，多为女性游客提供特殊化、人性化服务，建立健全安全保障措施；(5)增加女厕的厕位，要特别注意厕所卫生。

2.针对年龄特征差异的提升策略

不同年龄的游客在“交通”“购物”“娱乐”“餐饮”的某些方面以及“智慧旅游”的满意度上存在显著差异，特别是老年游客对此有较高的要求。笔者针对不同年龄段的游客提出以下建议。

(1)应重视青年游客市场，针对青年市场开发个性化、参与性强的旅游体验和娱乐活动；(2)为老年人提供特殊服务，多设置休息点；(3)旅游企业可以适当给予18岁以下、60岁以上这两个消费群体以优惠的旅游价格，并将价格优惠落实到位，以达到增加旅游人数，拉动旅游总消费的目的；(4)低级别的景区应该加大软硬件的配套设施建设，争取占游客市场绝大部分的年轻游客，吸引更多的旅游者。

3.针对学历特征差异的提升策略

(1)不同学历(尤其是硕士及以上)游客对4A级景区的满意度低于5A级景区，因此建议低级别的景区完善自身各项设施设备，努力改善服务，提高环境卫生水平，争取升级为高级别的景区；(2)学历较高的游客对智慧旅游的要求较高，因此各景区特别是高级别的景区，更应该积极采用现代信息技术，提高景区人员服务质量，吸引更多的旅游者，提高景区游客满意度；(3)针对学历在高中以上、本科以下的游客，应该增加娱乐项目，在餐饮和住宿方面加以改善；(4)针对大学本科及以上学历的游客，自然风光类景区更应注重文化的挖掘，以吸引这类游客。

4.针对收入特征差异的提升策略

(1)景区可以根据自己的具体情况，准确定位目标市场，根据消费层次有针对性地设计旅游产品，开展多样化的旅游活动，全面提高游客满意度；(2)开辟统一购物场所，加强对购物场所服务人员的管理，提高服务水平，改善服务态度，加大对旅游商品的开发力度，突出旅游商品的特色，丰富旅游商品种类，以满足不同消费层次的游客对购物的需求；(3)开发具有景区特色、满足不同消费水平的娱乐活动，尤其要注重中低收入层次旅游者需求的满足；(4)规范景区内小交通、食宿、餐饮等的价格，吸引中低收入层次的游客；(5)通过提升景区服务质量，提高服务意识，挖掘景区特色，加大对智慧旅游的利用等手段吸引较高收入层次的旅游者；(6)自然风光类景区一方面要保持游览环境优美洁净，另一方面要注重突出景区特色，深度挖掘景区文化内涵，以满足中高层次游览者的需求。

5.针对出游方式特征差异的提升策略

(1)完善大型停车场建设，完善和统一外部交通标识和自助游的其他配套设施，加强对自驾车游客的交通引导。(2)增加进入景区的旅游公交的班次并将其固定化。可以规定客运站到景区的出租车费用，既可避免欺客、宰客现象，增加外部游客的可进入性，又可使司机获利。(3)河南省的主要客源是自助游客，因此景区应该着重完善游客中心的各项设施和服务，以提高总体满意度。(4)针对团体游客，可以在活动体验设计上增加团队参与、集体合作的内容，以满足游客活动参与性和情感体验的需求；(5)从导游讲解、咨询服务、餐饮服务等方面入手，提高团队游客的满意度；(6)针对团队游客，宗教与祭祀类的景区要特别注重提升导游的素养、服务意识、精神面貌、讲解质量等，以此来提高游客满意度。

6.针对客源地特征差异的提升策略

笔者根据不同客源地的游客对不同要素满意度体现出来的差异，提出以下建议供景区参考。(1)通过提供个性化服务，增设景区自助游系统，加强管理与服务人员的培训来提高满意度，树立河南省精品景区形象；(2)景区可以创造条件进一步降低景区门票价格，通过扩大综合消费，降低价格水平，带动系列化、大众化旅游消费来提高旅游综合收益。也可以实施价格差异战略，开发不同层次的活动项目，满足不同层次的需求，尤其要注重大众型旅游项目的开发。

7.针对居住地特征差异的提升策略

(1)增加乡村游客获得信息的渠道，规范乡村到景区的班车班次、发车时间等，在交通、门票、住宿、咨询等方面提供更多的优惠和便利，以此吸引乡村居民更多地参与旅游活动。(2)由于受教育水平较低，乡村居民对文化与娱乐类景区的满意度偏低。景区可以通过增加旅游标识的知识性内容来提高乡村游客对这类景区认识。(3)提高景区信息化、智能化服务水平。比如在景区内实行电子导航等来满足城镇游客对出游信息的要求，加强智慧旅游的建设。(4)对居住在城镇的游客，可以设计开发一些精美的旅游纪念品或土特产品，但要注重质量，不能以次充好。(5)5A级景区应该增加相应的咨询、导游讲解、投诉等服务，提高城镇游客满意度。(6)在保持景区环境协调一致的条件下，景区可以结合游客需求，加大对娱乐活动的开发力度，增加游客可以参与体验的项目。

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责任编校：裴媛慧，孙咏梅

2016-02-20

河南省旅游局招标项目

吕连琴，女，河南西华人，教授，硕士生导师，主要从事旅游开发与规划研究。

F592.7

A

1007-9734(2016)02-0125-06