消费者对B2C零售商服务失败的反应——基于伦理感知视角的实证研究

唐建生， 焦思靖

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)



消费者对B2C零售商服务失败的反应
——基于伦理感知视角的实证研究

唐建生， 焦思靖

(天津大学 管理与经济学部， 天津 300072)

在B2C模式日益发展而服务失败难以彻底规避的商业环境下，如何减弱服务失败的消极影响受到广泛关注。文章以网络零售业为对象，通过情景模拟实验，考察了消费者对B2C零售商的伦理感知如何缓解服务失败后的负面响应。研究发现，消费者对B2C零售商的高水平伦理感知显著降低了服务失败后的负面口碑和转换意向，服务失败严重性同样影响了负面口碑和转换意向；消费者信任和稳定性归因在伦理感知水平与负面口碑、转换意向的关系中具有中介作用。建议B2C零售商应充分重视经营过程中的伦理建设，使得发生服务失败后能第一时间获得消费者的宽容态度。

零售商； 服务失败； B2C； 伦理感知； 消费者； 负面口碑； 转换意向

一、引 言

近年来，电子商务的迅速发展在全球范围内创建了一个巨大的虚拟交易市场，相比于B2B和C2C模式的电子商务，B2C模式更像是线上零售业务，即商家与消费者关系的电子化。在这种模式下，网络零售商的营销伦理成为影响其竞争力的重要因素。网络零售商营销伦理被定义为网络零售商以公平、诚实、有保障、可靠的方式与消费者交往以维护消费者利益的过程中，消费者所感知到的责任感和诚信等特质。已有研究表明消费者对网络零售商的伦理评价显著影响消费者的信任、忠诚以及购买行为，由此可见这种主观的伦理感知在顾客消费行为中发挥着重要作用。

无论商家伦理水平如何，在线虚拟交易过程中服务失败都时有发生。与传统服务领域相比，网络零售的长时差、多环节和远程性等特点使得服务失败以更多形式和更大概率出现，加之网络环境下顾客转换成本较低，顾客对服务失败的抱怨和负面口碑经互联网社交渠道逐层放大，其对网络零售商的企业形象和声誉具有非常严重的影响。然而现有研究多数集中在服务失败后的补救上，服务补救作为一种修复措施是极其必要的，但往往是一种事后和被动的行为，零售商需要对服务失败有未雨绸缪的防范机制，从而在服务传递过程中占据主动地位。本研究以中国B2C企业为研究对象，探讨在服务失败发生后，消费者对B2C零售商的伦理感知水平对消费者负面口碑传播倾向、转换意向等的影响，通过实证分析审视网络零售商的营销伦理对顾客负面响应的缓解效应和防御性的补救作用。

二、 文献回顾及假设提出

(一)服务失败对消费者行为的影响

服务失败是服务企业不可避免的问题，失败的服务会使消费者产生一系列负面情绪以及负面反应行为，比如口头抱怨、散播负面口碑、转换至其他供应商，甚至破坏报复等。学者们依据不同特性将服务失败划分为不同类型，Chuang et al.(2012)[1]建立的理论模型探索了服务失败类型——过程失败和结果失败，以及补救措施——实物补救和心理补救，对顾客满意度的影响。此外，传统分类一般将服务失败分为过程失败和结果失败，财产失败和非财产失败，可逆失败和不可逆失败。在此基础上，Roschk & Gelbrich(2014)[2]提出了基于资源的分类方式，将服务失败分为金钱有关的失败，缺陷产品、服务有关的失败，并认为与失败类型相匹配的补救措施能带来最有利的补救效果。严重性是服务失败最重要的特性之一。常亚平等(2012)[3]以满意度变化为主线，研究得出：在服务失误过程中，失误的严重性对顾客满意度具有较大的负面影响。Tsarenko & Tojib(2012)[4]提出顾客用服务失败严重性来衡量对服务失败问题的感知强度，并证明了消费者在经历服务失败后，感知越严重，就越不容易在情感上以及决策上谅解。Bambauer- Sachse & Rabeson(2015)[5]提出在高涉入度购买中，无论服务失败归因于商家还是顾客，服务失败越严重，顾客对有形补偿的要求越高。Sengupta et al.(2015)[6]关于顾客对服务失败的编码研究中提出，当经历了严重的服务失败后，消费者更倾向于用问题解决的形式编码，而感知严重性较低时，更多采用情感编码，而情感编码缓解了服务失败对消费者满意度的负面影响。

与传统线下服务业研究相比，针对网络零售业服务失败的研究严重滞后。Holloway & Beatty(2003)[7]对网络消费者的实证研究归纳了六类网络零售业服务失误类型，即物流问题、网站设计问题、支付问题、安全问题、产品质量问题和客户服务问题等。Forbes et al.(2005)[8]针对线下和线上领域零售商服务失误类型和补救措施进行了对比，得出了不同于传统领域的在线零售商10种服务失误类型和补救类型。Wang et al.(2011)[9]关于网络环境下服务失误后消费者忠诚的研究，表明了服务补救感知公平与消费者转换成本都会影响消费者忠诚。Chang & Wang(2012)[10]针对在线消费者遭遇配送延迟这类服务失误时，对商家的补救诉求主要有四个方面，即补偿、响应速度、道歉和联系渠道。网络零售商作为一种线上零售服务提供者，其服务形式、服务失败与补救类型与传统领域有着不同之处，但其服务失败的本质都是未达到顾客期望从而导致某种程度的顾客不满，因此在线服务失败同样会使顾客产生负面情绪和行为，且顾客对失败程度的感知越严重，其满意度越低，抱怨行为、负面口碑传播倾向等越强烈，所以顾客对在线服务失败严重程度的感知对其行为意向的影响是有差异的。本研究提出如下假设。

H1a：消费者感知的网络零售商服务失败程度越严重，其传播负面口碑的倾向越高。

H1b：消费者感知的网络零售商服务失败程度越严重，其转换意向越高。

(二) 消费者伦理感知对服务失败后果的缓冲作用

1.消费者的伦理感知与消费者对服务失败的负面反应

有关服务失败的研究最多的是从服务补救角度来修复失败的结果，但作为一种事后行为，服务补救可能为时已晚，其补救效果也参差不齐。对企业来说，能够采取措施建立一种缓冲机制，使得在服务失败发生后的第一时间获得消费者的宽容，减弱顾客的负面情绪和行为，显得尤其重要。近年来学者们针对缓冲效果进行探索，Inyang(2015)[11]提出无论服务失败严重性、服务补救类型和力度怎样，顾客对销售人员之前的服务行为的高评价会缓冲服务失败后的负面反应。Joireman et al.(2015)[12]证明了只有当价值均衡的消费者对环保的关注度较高时，企业针对环保的企业社会责任行为才能缓冲服务失败对消费者负面情绪和口碑传播的消极作用。Klein & Dawar(2004)[13]认为企业积极的社会责任和企业形象的晕轮效应使消费者增强对企业的信心，在发生产品失败后导致顾客有利的归因，进而缓解对企业的责备和增强再购买意向。Hess & Ronald(2008)[14]还发现拥有良好声望的企业在发生服务失败后，顾客的负面口碑传播倾向显著低于那些名声不好的企业，而重购意愿显著增高。

从文献回顾来看，针对缓解服务失败后果的理论研究正在不断完善，但仍严重不足，本研究着眼于B2C零售商，探索顾客伦理感知对服务失败后负面响应的缓解效应。Román & Cuestas(2008)[15]初步分析了消费者对在线零售商伦理感知、消费者网络专业知识和口碑的关系，表明对网络伦理的良好评价会积极促进消费者正面口碑。Limbu et al.(2011)[16]在Romn研究基础上进一步研究了消费者的伦理感知对网站满意度和忠诚的影响，发现无欺诈、可靠性、安全是影响网站满意度的重要因素，且隐私保护与忠诚度直接相关，可靠性和无欺诈对忠诚度没有显著的直接影响。Limbu et al.(2012)[17]又探索了商家伦理行为与消费者对网站态度和信任的影响并发现消费者对B2C网站良好的伦理感知会积极影响消费者对网站的态度和增强网站的信任。国内学者沈鹏熠(2012)[18]通过调查大型百货商店和综合超市的消费者，发现零售企业形象和感知价值不仅对顾客忠诚产生直接影响，而且通过顾客满意对顾客忠诚产生间接作用。由此来看，消费者对网络零售商的伦理感知直接影响着其后续消费行为，合乎伦理的网络零售商会使消费者建立起对网站的信任和忠诚，促进一系列积极的消费响应。

因此可以推断伦理水平较高的网络零售商即使在发生服务失败后，也会获得消费者更加宽容的态度，消费者在交易过程中所感知到的零售商公平、诚信、负责等特质能够在服务失败发生后建立起第一道防线，防止事态扩大和顾客流失，能够提供防御性服务补救作用。但由于服务失败的严重性也会直接影响顾客的负面行为倾向，故伦理的这种缓解效应还会受到服务失败严重性的调节。

H2a：消费者感知的网络零售商伦理水平越高，发生服务失败后其负面口碑传播倾向越低。

H2b：消费者感知的网络零售商伦理水平越高，发生服务失败后其转换意向越低。

H3a：消费者对网络零售商的伦理感知与负面口碑倾向的关系会受到服务失败严重性的调节。

H3b：消费者对网络零售商的伦理感知与转换供应商意向的关系受到服务失败严重性的调节。

2.信任的中介作用

消费者对服务提供者的信任在服务失败背景下的作用研究不断丰富。Hui et al.(2011)[19]针对加拿大和中国消费者的跨文化研究表明，顾客对服务提供者的信任能降低服务失败后顾客的抱怨倾向和转换意向，且这种影响对以中国消费者为代表的互依自我构念消费者更显著。我国学者的实证研究发现，顾客关系通过导致的信任感而缓解了结果失败对顾客重购意向的负面影响(范秀成、刘建华，2004)[20]，消费者信任是服务失败后影响其转换意向的关键因素(赵冰等，2007)[21]。公平理论认为信任感与结果质量互动而影响消费者的购后行为。有关员工心理契约感知和工作行为的研究发现，先前的信任感可以减轻心理契约破裂带来的负面影响，人们对交换的反应应该受到当前结果和未来预期的影响，当人们信任对方时，他们会对未来的交换结果有信心，因而对当前交换结果看得轻一些。相反，如果人们不信任对方，他们对于未来的结果持怀疑态度，从而强化了当前结果对满意度的影响，进而增强负面行为倾向。因此，本研究认为，消费者对B2C零售商的伦理感知对服务失败响应的影响实质上是通过顾客对网站的信任而起作用的，从而提出如下假设。

H4a：信任对伦理感知和服务失败后消费者的负面口碑传播倾向的关系具有中介作用。

H4b：信任对伦理感知和服务失败后消费者转换供应商意向的关系具有中介作用。

3.稳定性归因的中介作用

Russell(1982)[22]将失败原因分为三种重要属性，即归属性、稳定性、可控制性，当消费者将服务失败归因于企业方面，且认为失败原因是经常出现并且是可以控制的，消费者的负面情绪和响应就会增强，这是对企业不利的。Iglesias(2009)[23]针对归属性归因的研究指出，当顾客将服务失败归因为企业方面时，其满意度和感知服务质量显著低于将失败归因于环境因素。而Vaerenbergh et al.(2014)[24]最新研究发现，与可控性归因不同，稳定性归因不仅降低消费者对交易本身的不满，而且影响消费者整体满意度，且可控性和稳定性归因都通过负面情绪，对交易本身不满，整体不满意降低顾客忠诚和增强负面口碑倾向。此外，Hess & Ronald(2008)[14]研究认为企业积极的社会责任行为会降低消费者对产品危机的稳定性归因，从而降低对企业的指责意愿。Harris et al. (2006)[25]研究认为，线上和线下环境下，消费者对服务失误的归因以及服务补救期望具有差异，线上消费者更倾向于将服务失误归因于消费者自己，进而具有较低程度的补救期望。

一般而言，在网购过程中出现服务失败后，顾客总是努力寻求服务失败发生的原因及判断其性质，并据此来决定今后的行为方式。企业的行为会影响消费者的归因方式，若消费者感知网络零售商的行为总是为消费者利益着想，遵从营销道德时，其对某次服务失败的稳定性归因倾向会降低，消费者倾向于认为此次失误是偶然现象并非经常出现，消费者对网络零售商的信任可有效降低稳定性归因倾向。因此提出如下假设。

H5a：稳定性归因对伦理感知和服务失败后消费者负面口碑传播倾向的关系具有中介作用。

H5b：稳定性归因对伦理感知和服务失败后消费者转换供应商意向的关系具有中介作用。

H6a：稳定性归因对信任和服务失败后消费者的负面口碑传播倾向的关系具有中介作用。

H6b：稳定性归因对信任和服务失败后消费者转换供应商意向的关系具有中介作用。

图1显示了消费者对B2C零售商服务失败的反应模型。

三、研究过程

(一)研究设计

本研究采用情境模拟实验法，由于采用现实企业作为研究对象很难克服消费者存在的偏见，因此本文用虚拟的经营自营业务的B2C零售商作为研究对象。采用2(伦理感知水平：高，低)×2(服务失败严重性：严重，轻微)的组间设计，一共设计四个场景，每个场景描述了顾客浏览的某个B2C网站的伦理表现且购买其自营产品并遭遇服务失败的经历。在正式实验之前通过两个预实验来确定所描述的情境以及初步检测变量操控的有效性。

1.预实验一

预实验一的目的是确定网站服务失败情境描述中所涉及的产品类型以及失败类型，使被试者更好地理解我们所设置的情境以及增强情境的真实性和普遍性。

向35名受访者发放调查问卷，询问他们在B2C网站最经常购买的产品类型，以及对一些网购问题出现频率和影响程度的判断，这些网购常见问题来自已有文献的整理和对十几名消费者深入访谈归纳得出，剔除无效问卷后共收集到31位受访者的调查结果。

问卷统计结果显示，消费者在B2C网站最经常购买的产品类型是服装，所占比例为45%，其次是鞋帽，所占比例为14%，这与先前大部分调查结论是一致的。

用Likert五分量表来分别测量受访者对网站购物问题的出现频率和影响程度的判断，1分为不会出现或完全没影响，5分为很常见或影响很大。调查结果如表1，产品与网上描述信息不符是消费者网购中最经常遇见的问题，也是消费者较看重的问题。

表1 受访者的网购问题统计

2.预实验二

预实验二的目的是初步验证本研究所操控的情境的有效性，对情境的描述进行改进。

本文对B2C网站伦理的情境描述语句在已有文献和量表基础上归纳得出，并参考专家意见和经过小组讨论最终确定。通过对网站隐私安全政策、客服责任感、产品可靠性、产品标价与实际价格一致性、网站诚信性等描述向消费者传达网站的伦理信息，并区分高低伦理水平。为检验伦理感知操控有效性，对70名被试者进行前测，将情境描述测量问卷(每种情境35份)随机发放给调查对象，每名被试者阅读一种情境并回答有关伦理感知的测量题项。通过方差分析，低水平伦理情境下被试者的打分显著低于高水平伦理情境下分值[M=2.75 vs 5.60,F(1,68)=82.531,p=0.000]，说明对伦理水平的操控是有效的。

在预实验一的基础上，本文设置了消费者在B2C网站购买“加绒衬衫”时所遭遇的“产品与网上描述信息不符”的失败情境，并通过材质、款式、大小、色差等与网站图片的对比对失败严重性加以区分。为检验失败严重性变量操控的有效性，在正式实验之前，也对70名被试者进行前测，将其平均分配到两种不同失败水平描述中，对失败严重性题项进行打分。通过方差分析，低水平服务失败情境下被试者对失败严重性的打分显著低于高水平服务失误情境下分值[M=2.8 vs 5.33，F(1,68)=93.848，p=0.000]，初步验证了服务失败严重性的情境操控是合理的。

(二) 问卷及样本描述

在两个预实验的基础上，进行正式实验，调查对象随机获得包含某一场景描述的问卷，被试阅读相关场景描述并回答一系列问题。通过问卷星、问卷网等在线调查方式和纸质版问卷调查一共发放240份问卷，回收数为220份，回收率为91.7%，其中有效问卷193份，有效率为87.7%，各个情境样本数基本一致，分别为50、47、47、49。样本描述性统计分析显示，女性人数为106，占总样本的54.9%，男性人数为87，占45.1%，男女比例基本均等；18～30岁的年轻被试者为126人，占总样本的65.3%；本科及以上学历的被试者为159人，占总样本的82.4%；有5年以上网购经验的调查对象为153人，占总样本的79.3%。

(三) 信度和效度分析

问卷设计一共包含19个题项，所有题项都采用Likert七分量表。对伦理感知的测量借鉴Román & Cuestas(2008)[15]量表中的三个维度，从安全感、诚信感和可靠性测量消费者对所描述的B2C网站的伦理评价。网站信任的测量题项来自Limbu et al.(2012)[17]并加以修订而成。服务失败严重性的测量题项来自Bambauer- Sachse & Rabeson(2015)[5]的研究并加以修订。稳定性归因的测量题项来自Russel(1982)[22]的研究。负面口碑的测量题项来自Blodgett et al.(1997)[26]的研究并结合网络环境下顾客的反映类型而确定。转换意向的测量题项来自Blodgett et al.(1994)[27]并加以修订而成。

由表2可知，所有量表的Cronbach’s α值都在0.9左右，表明信度非常高。所有题项的标准化因子载荷数均大于0.7，平均提取方差值也都在0.6以上，组合信度均大于0.8，因此量表的收敛效度良好。由表3可以看出，所有变量的平均提取方差值的平方根都大于各变量之间的相关系数，因此可以证明量表的区分效度良好。

表2 变量的因子载荷、Cronbach’s α、AVE和组合信度检验

注：变量n(n=1,2,3,4)表示各量表中的第n个题项。

表3 变量的区分效度检验

注：**表示p=0.000。

(四)结果分析

1.操控有效性检验

用方差分析对操控变量有效性进行验证，结果显示伦理感知存在显著的主效应[M=5.51 vs 2.36, F(1,191)=433.2,p=0.000]，失败严重性存在显著的主效应[M=3.19 vs 5.41，F(1,191)=211.228，p=0.000]，因此再次验证了我们的情境操控是有效的。

2.失败严重性和顾客伦理感知对消费者反应的主效应及交互效应分析

调用SPSS的双因素方差分析来检验失败严重性和顾客伦理感知对负面口碑的主效应及交互效应，分析结果见表4。失败严重性对负面口碑倾向有显著影响(F=115.77，p=0.000)，消费者对B2C网站的伦理感知对服务失败后的负面口碑传播倾向具有显著影响(F=86.826，p=0.000)。伦理感知与失败严重性的交互作用显著，图2表明当出现严重的产品失败时，消费者对网站良好的伦理感知显著降低了其负面口碑传播倾向[M=5.41 vs 3.36，F(1,94)=75.531，p=0.000]，而出现轻微的产品失败时，伦理感知对负面口碑倾向仍然具有较弱但仍显著的影响[M=3.36 vs 2.45, F(1,95)=19.499，p=0.000]。因此假设H1a、H2a、H3a成立。

表4 失败严重性和顾客伦理感知对负面口碑的方差分析

双因素方差分析检验失败严重性和伦理感知对消费者转换意向的主效应和交互效应，结论显示，网站服务失败严重性对顾客转换意向有显著影响(F=89.448，p=0.000)，证明H1b成立。消费者对网站的伦理感知显著影响产品失败后的转换意向(F=175.309，p=0.000)，证明H2b成立。伦理感知与失败严重性的交互作用不显著，失败严重性对伦理感知和转换意向的关系不具有调节效应，证明H3b不成立。结果见表5。

表5 失败严重性和顾客伦理感知对转换意向的方差分析

3.信任对伦理感知和消费者反应的中介作用分析

信任对伦理感知和消费者反应的中介作用分析用因果逐步回归分析实现。首先，检验伦理感知对负面口碑倾向的回归方程y1=c1x+e，系数c1=-0.510，显著性为p=0.000。因此可进行伦理感知对信任影响的回归方程m1=a1x+e，以及伦理感知和信任对负面口碑影响的回归方程y1=c′1x+b1m1+e的效应检验，m1=a1x+e方程系数a1的显著性水平p=0.000，y1=c′1x+b1m1+e方程系数b1不显著，见表6。因此继续调用Sobel检验，统计量Z=-2.18(p=0.03<0.05)，因此中介效应显著。证明假设H4a成立。

表6 信任对伦理感知和负面口碑传播的中介作用检验

伦理感知对转换意向的回归方程y2=c2x+e中系数c2=-0.662，显著性水平p=0.000，因此伦理感知对信任的回归方程m2=a2x+e以及伦理感知和信任对转换意向影响的回归方程y2=c′2x+b2m2+e进行效应检验，a2显著性水平p=0.000，b2显著性水平p=0.015<0.05，因此信任的中介作用是显著的，且由于c′2不显著(p=0.236)，因此具有完全中介作用，结果见表7。因此假设H4b成立。

表7 信任对伦理感知和转换意向的中介作用检验

4.稳定性归因对伦理感知和消费者反应的中介作用

同样用因果逐步回归法实现稳定性归因对伦理感知和消费者反应的中介作用分析。首先，检验伦理感知对负面口碑和转换意向的回归方程y1=c1x+e，系数c1分别为-0.510和-0.662，显著性为p=0.000。因此伦理感知对稳定性归因影响的回归方程m1=a1x+e，以及伦理感知和稳定性归因对负面口碑和转换意向的回归方程y1=c′1x+b1m1+e可进行效应检验，m1=a1x+e方程系数a1和y1=c′1x+b1m1+e系数b1均显著，而系数c′1不显著，结果见表8和表9。因此中介效应显著，证明假设H5a、H5b成立。

表8 稳定性归因对伦理感知和负面口碑传播的中介作用

表9 稳定性归因对伦理感知和转换意向的中介作用

5.稳定性归因对信任和消费者反应的中介作用

稳定性归因对信任和消费者反应的中介作用的因果逐步回归法结果显示：信任对负面口碑和转换意向的回归方程y1=c1x+e，系数c1分别为-0.320和-0.439，显著性为p=0.000。因此信任对稳定性归因影响的回归方程m1=a1x+e，以及信任和稳定性归因对负面口碑和转换意向的回归方程y1=c′1x+b1m1+e可进行效应检验，m1=a1x+e方程系数a1和y1=c′1x+b1m1+e系数b1均显著，而系数c′1不显著，结果见表10和表11。因此中介效应显著，假设H6a、H6b成立。

表10 稳定性归因对信任和负面口碑传播的中介作用

表11 稳定性归因对信任和转换意向的中介作用

四、结论与讨论

(一) 结论

通过实证研究发现，消费者对B2C网络零售商的伦理感知确实影响网购失败后的顾客行为，高水平的营销伦理使顾客建立起对零售商的信任，并降低顾客对服务失败的稳定性归因，从而缓解了消费者的负面口碑传播倾向和转换意向。此外，本文还发现，伦理感知对消费者负面口碑传播倾向的影响受到服务失败严重性的调节。相对于轻微失误来说，当发生严重的服务失败时，伦理感知的这种缓解作用更加明显。但对转换意向的影响没有发现类似的调节效应，说明无论服务失败严重性如何，伦理感知对顾客是否选择继续在该网站购物有着主导作用。

(二)管理启示

与传统零售业不同，网络购物过程中顾客不直接接触产品，不能对产品质量有直观的感受，因此产品服务失败在网络购物中更加突出。网购服务失败的严重性对顾客传播负面口碑和转换意向具有直接的影响，网络零售商必须在日常经营中对服务质量给予高度重视，以优质的产品或服务满足顾客需求。另外，产品与网上描述信息不符是消费者网购时最常遇到的问题，B2C网站要注意其广告宣传的真实性，如实描述产品特性，坚决避免用虚假宣传诱导顾客购买。

B2C企业必须给予营销伦理问题充分的重视，在线交易的虚拟性和不确定性使得隐私安全问题、虚假宣传、劣质产品等商家不道德行为日益突出，而顾客的消费行为总是超越对产品自身特性而考察企业的营销行为。网购过程中的服务失败是不可避免的，尽管服务失败带来顾客不满与抱怨，甚至客户流失，但本文的实证研究表明在向他人传播负面口碑和转换供应商之前消费者还是会考虑网站的营销手段是否合乎伦理和以满足顾客需求为出发点，进而做出权衡选择。消费者伦理感知通过信任对服务失败后顾客反应产生影响，因此网络零售商应在日常经营中重视顾客信任的建立，规范自身营销行为向顾客传递积极的伦理信息。

(三)研究局限和展望

本研究采用了情景模拟法，且通过前测实验确保了情境设置的合理性，以及询问被试能否理解我们的情境描述，但仍无法避免该实验法与实际的偏差。实验只针对产品与网上信息描述不符这种服务失败类型，虽然它是网络环境下最具代表性的服务失败，但无法确定其他类型的服务失败有类似结论。未来研究可以对服务失败类型加以区分，探索不同服务失败类型下网络营销伦理的作用。以经营自营业务的B2C网站为研究对象，没有考虑其他模式的网络商家，未来研究可基于更广泛的B2C网站展开，或者研究C2C环境下营销伦理的消费者响应问题。本研究只探讨了B2C网络零售商伦理对服务失败后顾客反应的影响，而没有涉及服务补救环节，未来研究可继续探索营销伦理对服务补救效果的影响。

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(本文责编 王 轶)

Consumers’ Responses to Service Failure of B2C Online Retailers: An Empirical Study Based on Ethics Perception Perspective

TANG Jiansheng & JIAO Sijing

(CollegeofManagementandEconomics,TianjinUniversity,Tianjin300072,China)

Under the business environment with the B2C mode increasingly developing but hard to avoid service failure completely, how to reduce the adverse effect of service failure has aroused general concern. With the background of online retailing, through the situational simulated experiment, this paper makes a study on how consumers’ perception of B2C online retailer’s ethics mitigates the negative responses after service failure is provided. The empirical study finds that customers’ high-level perception of B2C retailers’ ethics significantly reduces the negative word-of-mouth and switching intention after service failure. Service failure severity also has a direct impact on negative word-of-mouth and switching intention. Consumers’ trust and stability attribution have mediating effects on the relationship between ethical perception and negative word-of-mouth as well as switching intention. The B2C retailers should attach great importance to ethics in their business management so as to obtain consumers’ tolerance and forgiveness instantaneously after service failure.

retailers; service failure; B2C; ethical perception; consumer; negative word-of-mouth; switching intention

10.16299/j.1009-6116.2016.06.007

2016--05--04

唐建生(1976—)，男，河北巨鹿人，天津大学管理与经济学部副教授，博士，研究方向：企业文化与伦理、网络营销； 焦思靖(1992—)，女，河北石家庄人，天津大学管理与经济学部硕士研究生，研究方向：消费者行为学、网络营销。

F272.3

A

1009--6116(2016)06--0055--09